L’Edicola del Futuro & Il Futuro delle Edicole

Nella crisi che sta attraversando l’editoria i diversi soggetti coinvolti trovano tavoli a cui sedersi ed interlocutori con i quali trattare, negoziare possibili soluzioni. Che si tratti di giornalisti o di editori gli interessi della categoria rappresentata sono portati avanti.

Nell’affannosa ricerca di un’ancora di salvezza si perseguono molto spesso interessi che sono specifici di questa o quella categoria senza che vi sia una visione d’assieme di implicazioni e soluzioni organiche. Testimonianza concreta di ciò è rappresentato dal sostanziale silenzio, dopo tentativi inqualificabili, sotto il quale sono passate le raccomandazioni emerse dal documento redatto dall’antitrust quasi un anno fa e rimasto, ad oggi, lettera morta.

I giornalai mal rappresentati, stretti nella morsa del “si salvi chi può”, sono in una condizione di sofferenza sia economico-finanziaria che psicologica. Condizione che passa sotto il silenzio generale da tempo anche per l’incapacità [o peggio] degli organismi delegati a rappresentarli la cui inadeguatezza ha dato vita a gruppi di protesta virtuale ed ora ad un nascente “sindacato padano” con la Lega pronta a cavalcare lo scontento che serpeggia da lungo tempo.

In oltre venti anni di lavoro ho avuto l’opportunità di conoscere molti settori e mercati ed ovviamente anche i relativi canali di sbocco commerciale o distributivo, quel che avviene nel canale edicole non ha uguali e non può continuare oltre con le modalità praticate sin ora, né per quella frangia qualificata dell’editoria né tanto meno per chi gestisce una rivendita, un’edicola.

Al momento della redazione di questo articolo una proposta, della quale avevo parlato in questi spazi tempo fa, ha registrato 38 preferenze [“likes”] e ben 293 commenti spingendomi a tentare di dare organizzazione e concretezza all’insieme di temi.

Nella maggior sintesi possibile, per punti, schematizzando.

1) Sviluppo Aree & Logiche di Business per il Canale Edicole:

• Differenziazione tra negozi “misti” [promiscui] che rappresentano già il 50% del totale ed esclusivi, in termini di offerta, livelli compenso, premi, assortimento.
• Creazione di circuiti di comunicazione nazionali, regionali e provinciali che affittino spazi di comunicazione in vetrina e sul banco delle edicole.
• Rinegoziazione degli attuali margini sui servizi accessori offerti a partire dalle ricariche telefoniche i cui costi dell’abolizione del fee a carico del consumatore sono stati ribaltati esclusivamente sulle rivendite.
• Qualificazione del canale attraverso l’offerta esclusiva di prodotti nell’ ambito editoriale seppure in maniera allargata [libri, musica….etc.]
• Introduzione di servizi integrativi esclusivi coerenti con la mission di servizio pubblico del canale [biglietterie treni, concerti, bus lunga percorrenza…etc.Introduzione di servizi coerenti con la mission istituzionale del canale quali quelli di “print on demand” con articolazione dell’offerta dalla stampa del quotidiano personalizzato a altri collaterali legati alla carta stampata nel suo complesso.

2) Sviluppo di Canale & Comunicazione della Filiera Editoriale:

• Contributi sino ad un massimale di 2000 euro per punto vendita/ragione sociale per l’informatizzazione della rete di edicole. Contributo statale del 70% a fondo perduto e dal 10 al 15% a carico degli editori in ragione del volume d’affari del singolo punto vendita.
• Censimento e stratificazione dei circa 35mila punti vendita al dettaglio che coprono il territorio nazionale, affinché per ciascuna realtà possano essere adottate le logiche di fornitura e distribuzione realmente adeguate alle esigenze.
• Introduzione di incontri mensili a livello provinciale tra giornalai, distributore locale e un editore a rotazione.
• Creazione di un osservatorio permanente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro composto da rappresentanti di tutta la filiera [inclusi giornalisti e concessionarie pubblicità] che con cadenza semestrale si confrontino, aggiornino e lavorino congiuntamente sul tema.
• Creazione di campagne di comunicazione promo pubblicitaria che abbiano l’obiettivo di valorizzare la funzione delle edicole in virtù della loro considerazione di servizio pubblico, la loro capillarità in termini di presenza sul territorio ed ancora il servizio offerto con orari di apertura spesso vicini alle 24h/die.

3) Le Regole del Gioco:

• Abrogazione della parità di trattamento ed introduzione di un fee [quotidiani esclusi] per l’introduzione di nuovi prodotti editoriali nel canale edicole.
• Tagli prezzo a carico dell’editore e non del canale di vendita con riconoscimento di una compensazione rispetto al margine in valore assoluto consueto in caso di operazione di cut price o abbinamento riviste [banded].
• Penali in caso di inserimento coupon per abbonamenti nei quali lo sconto offerto superi il valore riconosciuto al trade [distributori+edicole]
• Riconoscimento di un fee per inserimento campioni di prodotto nelle riviste settimanali e mensili.
• Revisione dei criteri di definizione di cosa sia prodotto editoriale e relative autorizzazioni.
• Ripristino del contratto estimatorio tra edicolanti ed editori
• Penali ai distributori locali, che gestiscono le zone di competenza come feudi barocchi, che non effettuino forniture adeguate sulla base dello storico delle vendite del singolo cliente [edicola]
• Riconoscimento di un fee per il lavoro di inserimento di allegati svolto dall’edicolante

Diceva l’indimenticabile De Curtis in una delle sue celebri battute “dove dobbiamo andare per dove dobbiamo andare?” Ho cercato di osservare la situazione da più di una prospettiva tentando di comprendere nei temi proposti una visione che sia funzionale ed interessante non solo per questa o quella categoria, convinto che un sistema si [ri]costruisca solo facendo sistema, includendo e considerando interessi di tutti gli attori coinvolti.

Credo che sia importante disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a questi concetti e a tutti quelli che è possibile aggiungere. Anche per riuscire ad ottenere il giusto risalto mediatico credo sia importante sancire un primo momento del percorso in cui ritrovarsi, discutere, programmare e ripartire le attività nate dalle proposte condivise. Con questo obiettivo, vorrei organizzare un barcamp, in concomitanza con eventi legati al mondo dell’informazione quale [per citare il più vicino temporalmente] il Festival Internazionale di inizio ottobre.

Chi vuole collavorare e collaborare a questa ipotesi metta, cortesemente, “un dito qui sotto” nei commenti. Grazie.

Caro Amico ti Scrivo

La settimana scorsa ho, abbiamo, ricevuto tre comunicazioni da altrettanti editori.

Condé Nast promuoveva il suo mensile “Traveller”, il gruppo L’Espresso poneva l’accento su “Velvet”, mentre Periodici San Paolo magnificava la nuova “Famiglia Cristiana”.

Sono missive che intristiscono per la piattezza dei contenuti e l’assenza di una qualsivoglia ragionevole argomentazione della proposta. Carta sprecata.

Contengono sostanzialmente, seppur con parole leggermente diverse tra loro, tutte la stessa frase, il rivenditore [l’edicolante] è caro, gentile o, addirittura, egregio, e mirano sempre al medesimo obiettivo: richiedere una esposizione preferenziale della propria pubblicazione.

Comunicare e richiedere attenzione nei propri confronti solo ed esclusivamente nel momento del bisogno è un errore tanto banale quanto eclatante.

“Di tutte le cose che la sapienza procura in vista della vita felice, il bene più grande è l’acquisto dell’amicizia” – Epicuro, Massime Capitali –

Definizioni e codifiche

Come ho avuto modo di ricordare recentemente, una edicola tratta mediamente 4mila referenze complessivamente, è per questo fondamentalmente che l’informatizzazione è necessaria in termini di facilitazione e supporto alla gestione dell’attività.

Certamente, oltre alla quantità è la stravaganza delle definizioni di alcune pubblicazioni che ha incoraggiato nel tempo alcuni degli edicolanti ad informatizzarsi.

In tal senso, non si può che complimentarsi con gli editori della pubblicazione codice 3389 “Transexy” catalogato all’interno della categoria Enigmistica-Puzzle. Chapeau!

Si ringrazia Rita, collega ferrarese, per la segnalazione.

L’Interrogazione

Poco prima delle vacanze Caterina Pes ha presentato una interrogazione al Presidente del Consiglio, al Ministro del lavoro, della salute e delle politiche sociali relativamente alla condizione degli edicolanti, con particolare riferimento ai rapporti di forza tra i vari soggetti della filiera – editori e distributori – ed, appunto i giornalai.

La deputata del PD, in particolare, evidenzia come: “Vi è un evidente squilibrio dei rapporti di forza tra i vari soggetti della filiera, squilibrio che comporta solo obblighi per gli edicolanti e soli diritti per il resto dei soggetti, al punto che editori e distributori decidono quale e quanto materiale scaricare e le relative modalità di pagamento in maniera sostanzialmente unilaterale ed autoreferenziale”. Riferisce inoltre che “la situazione attuale è drammatica per la quasi totalità degli edicolanti che non riescono più a sopportare il peso di questo penalizzante sistema di pagamento”. Concludendo “[…..] se il Governo sia a conoscenza dei fatti rappresentati in premessa, se le tensioni concernenti la distribuzione e la vendita al dettaglio della stampa abbiano penalizzato o rischino di penalizzare il diritto all’informazione dell’utenza e quali iniziative intenda promuovere o adottare, anche tramite l’Osservatorio per il monitoraggio del mercato editoriale ”.

L’interrogazione propone una parte dei temi che anche all’interno di questi spazi sono stati ripresi più volte nel tempo e che, ad oggi, sono rimasti inascoltati.

Ringrazio Caterina Pes per l’attenzione posta al tema, anche se formalmente sarebbe stata più incisiva una interpellanza parlamentare, come un servizio pubblico – quali sono le edicole – meriterebbe.

Sono purtroppo questi tempi bui nei quali i nostri governanti tuonano contro i giornali e si interessano a ben altre interrogazioni.

Ho la sensazione che le iniziative da mettere in campo siano necessariamente di maggior intensità e vigore rispetto a quella, pur meritevole, qui riportata; nei prossimi giorni porterò la mia proposta al riguardo in queste pagine. Ancora una volta, si accettano suggerimenti utili.

Segni e segnali

Da lunedì di questa settimana la locandina, allegata al bimestrale del Sinagi, è sulla porta di ingresso , anche, del mio negozio.

Come potete leggere voi stessi sono poche parole di estrema chiarezza: “ Gentile cliente, ci scusiamo per il disagio che ti arrechiamo non trovando sempre le pubblicazioni che ti interessano; non dipende da noi edicolanti ma da precise scelte editoriali”.

E’ l’ultimo in ordine cronologico dei segni, dei segnali di una frattura sempre più ampia tra gli oltre 37mila punti vendita distribuiti sul territorio nazionale e i loro fornitori.

Le politiche di distribuzione e la gravi carenze della filiera, anche, sul versante logistico fanno sì che paradossalmente le edicole siano stoccate in eccesso di prodotti non richiesti e soggetti a microrotture di stock croniche [parliamo soprattutto di periodici] per gli alto vendenti.

Se la rete vendita, i giornalai, ha da sempre fatto della cura e della relazione con il cliente il proprio punto di forza, dall’altro l’editoria ha perseguito un modello di business sempre più incentrato sugli introiti derivanti dalla pubblicità perdendo il contatto con lettori e rete vendita, precipitando così in caduta libera quando si è verificato il crollo degli investimenti per la crisi economica e dei modelli di comunicazione tradizionali.

Oggi l’editoria annaspa faticosamente alla ricerca tardiva di una ristrutturazione, di una riorganizzazione e di una necessaria revisione complessiva del modello di business sul quale si era fondata. A farne le spese sono, da un lato, i lettori con i quali si è perso nel tempo ogni contatto, assorti a merce di scambio con gli investitori pubblicitari anziché ad individui con i quali stabilire e mantenere una relazione e, dall’altro, i giornalai, gli edicolanti, titolari di piccole e microimprese maltrattati e sbeffeggiati ai quali viene fatto pagare il prezzo della crisi da editori di pochi scrupoli e scarsa capacità manageriale alla [spasmodica] ricerca di liquidità.

Prodotti non vendibili che, senza barriera alcuna, entrano in edicola annullando di fatto, almeno sotto il profilo finanziario, i ricavi ed i margini del giornalaio e prodotti, malgrado tutto, vendibili, mal distribuiti che minano credibilità e relazione dei giornalai con la propria – preziosa e fedele – clientela le persone che quotidianamente frequentano chioschi e negozi di tutta Italia.

Segni e segnali che da troppo tempo restano inascoltati e disattesi nel gioco che coinvolge la triade potere politico, investitori pubblicitari ed editoria. Soggetti che a vario titolo non perdono occasione per ricordare l’importanza delle piccole imprese nel nostro paese salvo disattendere nei fatti le dichiarazioni d’intenti rese.

Le regole del gioco vanno discusse, condivise e riviste con la rete di distribuzione commerciale. Ora!

Nuovi prodotti e immagine di canale

Hachette, editore specializzato in collezionabili del quale abbiamo avuto già modo di parlare, ha lanciato un nuovo “prodotto editoriale” che oltrepassa i limiti della decenza e della ragionevolezza.

“Dècoupage Country”è una raccolta dedicata agli appassionati di decorazione, della prima uscita [PVP1,99 €] me ne sono stati consegnati sei pezzi.

Il primo numero contiene: un fascicolo, due tegole, una carta country, due carte << firmate Sarah Kay >> ed una decalcomania ad acqua. L’ingombro è di 50 cm di altezza per 40 di larghezza ed un peso che sfiora i tre kg.

Questo canale di vendita, l’edicola, deve cessare al più presto di essere il ricettacolo di ogni sorta di marocchinerie possibile. E’ necessario porre al più presto un freno all’introduzione smodata di nuovi prodotti destinati prevalentemente al fallimento, utilizzati solo per fare cassa che sviliscono l’immagine del canale.

Il moribondo [l’editore] non può trascinare nella fossa un canale di vendita che possiede caratteristiche fondamentali di qualità quali capillarità, copertura e servizio.

L’intervista

Nel tempo le interviste si sono dapprima dequalificate e successivamente appiattite divenendo la rappresentazione fattuale più evidente del servilismo al potente intervistato da parte del giornalista di turno.

Quando questo non avviene, quando vengono poste domande scomode o “inopportune” l’intervistato accusa l’intervistatore, abbandona l’intervista o la conferenza stampa e, spesso, minaccia [non mantenendo di solito successivamente] la querela.

L’intervista è dunque diventata un mezzo, facile, per promuovere l’immagine di se stessi e della propria organizzazione sia politica che privata, la cui distinzione peraltro appare oggi ahimè sempre più labile.

In questo pare essersi specializzato, inaugurando forse un filone inedito, il “quotidiano economico – giuridico e politico” Italia Oggi.

Nella rubrica quotidiana “Un professionista al giorno”, il precitato giornale, che si caratterizza per il giallo – nero, propone un’intervista romanzata di un personaggio [o sedicente tale] dell’economia e degli affari italiani in generale.

Oltre a magnificare ed amplificare immancabilmente sia le doti professionali che quelle umane dell’intervistato, la gabbia grafica della pagina in questione prevede come schema fisso l’equivalente di due colonne con “i preferiti” dell’intervistato. Gli oggetti sono quasi sempre libri, viaggi, film e motori; l’unica variante è dipendente dal sesso dell’intervistato che se uomo è un orologio, mentre se donna scarpe o borse, restiamo sempre comunque nell’ambito dei complementi – accessori dell’abbigliamento. Immagini dei prodotti e marchi “di prestigio”, in linea con il target dei lettori del quotidiano, sono sempre ben visibili.

Parrebbe insomma che si riesca finalmente a prendere i classici due piccioni con una fava promuovendo sia il personaggio di turno che prodotti e marchi. Una trovata davvero ammirevole che rappresenta indubbiamente un colpo di genio dell’ufficio marketing del quotidiano in questione al quale vanno i miei complimenti.

Questa è vera innovazione dalla quale altri dovrebbero trarre spunto ed insegnamento, non è, infatti, di tutti i giorni l’introduzione del product placement nel cartaceo e la contemporaneità nel promozionare brillantemente nello stesso spazio, ottimizzando risorse e costi, il personaggio – e la sua organizzazione, eh! – del giorno. Chapeau!

Mi resta solo un’ultima curiosità, gli introiti derivanti dalla rubrica come verranno messi a bilancio? Si tratta infatti di ricavi dalla vendita di spazi pubblicitari o dalla vendita di contenuti editoriali a terzi?

La borsa o la vita

L’elenco completo, credo, delle pubblicazioni “banded” con una borsa abbinata ricevute la scorsa settimana:

• Novella2000 + Borsa Vintage

• Donna Moderna + Maxi Borsa

• Chi + Maxi Borsa Mare

• DiPiù TV + Borsa frigo

• Sorrisi e Canzoni TV + Zainetto Frigo

• Cose Innovative + Esclusiva “Glachette”

• Gente + Borsa Frigo

• Zaino & Borsa “Free Time” Diadora

• Lo Zainetto di Topolino

Ingombri variabili recapitati sul punto vendita con una nave pirata del Lagos e prezzi al pubblico compresi tra tra 4,90 e 14,90 €.

Si apprezza la visione strategica e la capacità di diversificazione anche nelle promozioni degli editori.

I giornalisti ora hanno le UOR, i giornalai si stanno preparando alla WAR!

Una confidenza [tra amici] alla Mondadori

Cari amici del marketing Mondadori, che in tempi di crisi non abbiate risorse da impiegare a sostegno dei vostri prodotti editoriali è una spiacevole evidenza che siamo costernati nel dover constatare quotidianamente, ma suvvia rimboccatevi [un pochino eh!] le maniche e metteteci, almeno, un briciolo di fantasia nel costruire le argomentazioni di vendita nelle vostre comunicazioni.

Sono costretto ad informarvi che ci sono sprovveduti perditempo quali il sottoscritto che non solo le leggono ma, lavorando solo 6 giorni e ½ su 7, hanno anche anche il tempo di commentarle su quella strana cosa [ ma si dai che anche a Segrate ci sono] che genericamente viene chiamata blog.

Fateci attenzione suvvia che poi c’è gente che direttamente o, magari, digitando il nome della rivista sul motore di ricerca , questi blog li legge e si fa una cattiva idea della elevata qualità del vostro lavoro.

Rifletteteci e, per favore, almeno non mandate a breve distanza una comunicazione fotocopia per due testate diverse. Datemi retta.

Reloaded from yesterday – a comunicazione fotocopia si rilancia con conclusione fotocopia – :

Quindi la rete di edicole deve esporre la rivista dandole spazio preferenziale ed esporre la locandina [non ricevuta, by the way] per ricavarne la metà dei già miseri consueti aggi e tutto questo viene venduto nella comunicazione come una strabiliante operazione di ri-lancio della rivista!

Che il trade marketing sia una disciplina sconosciuta a chi opera in questo canale è conclamato, ora possiamo appurare come al marketing Mondadori sia [quasi] tutto dovuto.

Per Grazia ricevuta

Anche all’interno di questi spazi abbiamo più volte rimarcato come nella sua debolezza di fondo l’essere umano ricerchi sempre conferme alle proprie ipotesi ed abitudini.

Dovrei dunque essere confortato dal vedere confermati entrambi i postulati riportati,  mentre in realtà questa settimana lo sconforto causato dal constatarne la fondatezza e dal doverne, inerme, subire le azioni degli editori ha raggiunto il massimo livello [spero].

Infatti nel corso della settimana corrente la promozionalità e la fantasia degli editori ha raggiunto livelli che superano ogni ragionevolezza.

Oltre ad aver ricevuto il massimo numero concepibile di riviste banded tra le quali, in ordine sparso , spiccano periodici della Mondadori come “Donna Moderna” + “Chi” assemblati congiuntamente e venduti allo stesso prezzo della singola rivista, “Chi” + la maxi borsa di paglia – ovviamente fantastica e di Belen Rodriguez – il cui ingombro ha richiesto una portaerei per la consegna – , seguiti da quelli di RCS con “Oggi” in ben 4 formati-proposte diverse [Oggi + Anna, Oggi + Tupperware, Oggi + Io Cucino ed infine Oggi + libro di cucina] ed ancora “Gente + Gente Motori”.

Ad adbundatiam sono state promosse iniziative anche di taglio prezzo tout court, sia per quanto riguarda “Grazia” che “Confidenze”.

Riviste vendute ad un prezzo di copertina che probabilmente non copre nemmeno i costi vivi di produzione e pagine pubblicitarie regalate agli inserzionisti non appaiono né un modello di business e neppure un opportunità futura per inserzionisti, editori e – sigh! – giornalai.

Oltre al danno economico e di immagine si aggiunge quello di una gestione del layout di vendita impraticabile anche per il più volonteroso dei giornalai.

Una gestione fallimentare su tutta la linea che affetta negativamente tutta la filiera.

E’ infine il livello della comunicazione che fa si che si raggiunga davvero il paradosso.

Come potete apprezzare dall’immagine sottostante, la comunicazione ricevuta dalla Mondadori relativamente al taglio prezzo di “Grazia” recita: “Un prezzo irresistibile [………] Questa iniziativa sarà sottolineata dal preannuncio sulla rivista……..e da locandine nei punti vendita su tutto il territorio nazionale. Le chiediamo di riservare particolare attenzione nel garantire la massima visibilità a questo numero di Grazia. Il nostro successo sarà anche il suo!……..”

Quindi la rete di edicole deve esporre la rivista dandole spazio preferenziale ed esporre la locandina [non ricevuta, by the way] per ricavarne la metà dei già miseri consueti aggi e tutto questo viene venduto nella comunicazione come una strabiliante operazione di ri-lancio della rivista!

Che il trade marketing sia una disciplina sconosciuta a chi opera in questo canale è conclamato, ora possiamo appurare come al marketing Mondadori sia tutto dovuto “per Grazia ricevuta”.