2014: L’Anno delle Metriche

A fine dell’anno scorso avevo indicato nelle “tre C”: Convergenza, Coinvolgimento e Citizen Journalism  le priorità di intervento, i key pillars per il settore editoriale nel 2013.  Dovendo fare un bilancio il risultato, ahimè, è complessivamente negativo. Su tutti e tre gli aspetti, gli assett strategici di intervento si è visto complessivamente, soprattutto per quanto riguarda il panorama nazionale, davvero poco; al massimo qualche, goffo, tentativo, sperimentazioni una tantum abbandonate tanto frettolosamente quanto intraprese senza un a chiara visione d’assieme.

Credo che le priorità non siano cambiate e rilancio inserendo un quarto aspetto al quale nel corso dell’anno ho dedicato, o almeno o provato a dedicare, spazio tutte le volte che è stato possibile per alimentare il dibattito, il confronto professionale sul tema: le metriche.

Vi sono due aspetti di fondo. In primis le metriche sono fondamentalmente incentrate sul valore, o presunto tale, generato per l’inserzionista come [di]mostra la prevalente focalizzazione su utenti unici e pagine viste. Metriche prevalentemente quantitative che, da un lato, trascurano elementi essenziali comunque di valore per gli investitori pubblicitari e, dall’altro lato, non misurano  l’impatto giornalistico, il valore delle proposte informative della testata per la società nel suo complesso. Aspetto tutt’altro che trascurabile se si conferma che il giornalismo e l’informazione sono un pilastro fondamentale per le democrazie.

Inoltre, le metriche prevalentemente in uso non hanno possibilità di essere rese omogenee rispetto alla versione tradizionale, cartacea, dei quotidiani. In tal senso, il tempo, come vado dicendo da tempo, è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore anche online.  In questo caso, se questo elemento di misurazione fosse applicato sia all’online/digitale che alla carta stampata, si avrebbe una metrica comune ad entrambe le versioni.

Collavorare [no, non è un refuso] sul tema è un must poichè è evidente la deriva qualitativa che gli attuali criteri generano. Il 2014 sarà, dovrà essere, l’anno in cui provi rimedio hic et nunc. 2014: l’anno delle metriche.

SoDOMM

Digimind, società di monitoraggio dei social media, durante la seconda metà di settembre ha condotto un’analisi degli account Twitter di tre testate tradizionali [@Nytimes, @WSJ, @Usatoday] e tre all digital [@Buzzfeed, @Mashable, @HuffPost] per verificare il potere di amplificazione di “new media” e “old media”.

I risultati, sintetizzati nell’infografica sottoriportata, mostrano una nettissima predominanza delle testate tradizionali. La tendenza è quasi la medesima anche nel nostro Paese come mostrano i dati di UAC Meter, strumento di osservazione e analisi della diffusione dell’informazione online sui social network.

Evidenza di come i social media siano, anche, mezzi di distribuzione e diffusione dei mass media, come segnalava Tom Foremski, autorevole [ex] giornalista del «Financial Times», che ne ha  riassunto l’idea appunto con l’acronimo di SoDOMM [The Social Distribution of Mass Media]. Evidenza inoltre, sia del passaggio dall’impression all’expression, dalla pura esposizione ai contenuti di un media a quello di lettura, apprezzamento e condivisione, che del passaggio dallo user generated content allo user amplified content.

Il tasso di amplificazione sociale delle notizie di una testata diventa così un indice che esprime adesione, consenso o dissenso, partecipazione e coinvolgimento, ma anche elemento di misurazione del “valore” del brand delle testate.

Nuove Metriche di Successo

E’ molto difficile, il che ovviamente non significa impossibile, riuscire ad allineare le metriche tradizionalmente utilizzate per la versione cartacea di una testata a quelle in fase di sperimentazione d’uso nel digitale/online per valutare interesse, successo e valore di una testata.

Normalmente quelle di base per la versione tradizionale, cartacea, di un quotidiano sono copie vendute e readership, numero di lettori. Su quali siano e quali debbano essere quelle di una testata online ho avuto modo di pronunciarmi a metà settembre.

Per la versione cartacea di una testata, sia essa quotidiana o periodica, in realtà il valore è nel tempo di lettura. Non a caso tra i vantaggi della comunicazione pubblicitaria sulla carta da sempre si annovera, la permanenza del messaggio e la possibilità di approfondire di dare informazioni che altri mezzi, quali ad esempio TV o radio, non consentono. E’ in tal senso che storicamente le case automobilistiche hanno usato questi mezzi, dando alla televisione il ruolo di creare emozione sul modello proposto ed alla carta stampata la possibilità di approfondire le caratteristiche tecniche del veicolo.

Il tempo, come vado dicendo da tempo, è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore anche online.  In questo caso, se questo elemento di misurazione fosse applicato anche alla carta stampata, si avrebbe una metrica comune ad entrambe le versioni.

E’ quello che ha fatto Neil Truman in uno studio sui quotidiani del Regno Unito pubblicato ad inizio di agosto. Lo studio: “NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE. Measuring multi-channel audience attention and brand popularity” è molto articolato ed approfondito, come d’abitudine ne consiglio assolutamente la lettura.

Riprendo solamente uno dei grafici di sintesi dei risultati pubblicati. Quello che a mio parere è il più significativo, dove vengono messi direttamente a confronto i tempi di lettura di entrambe le versioni [carta e online] dei 12 quotidiani britannici presi in considerazione.

Come si vede chiaramente il livello di attenzione e di interesse è, ad oggi, di gran lunga maggiore per quanto riguarda la carta. Aspetti che, paradossalmente, ricordava di recente anche Hal Varian, chief economist di Google, affermando che “La lettura di notizie offline è un’attività da tempo libero, la lettura online si fa durante l’orario di lavoro. La buona notizia è che i giornali online possono raggiungere i loro lettori in momenti della giornata nei quali prima non li riuscivano a raggiungere; la cattiva notizia è che, in questi ritagli di tempo, i lettori non hanno molto tempo da dedicare a una lettura approfondita”.

Come scriveva Baltasar Gracián, scrittore e filosofo spagnolo, “Ci sono alcuni che fanno gran caso di quello che importa ben poco, e poco caso di quel che vale molto”.Era il 1600, giorno più o giorno meno. Forse vale la pena di trarre insegnamento dalle sue parole e [ri]pensare a nuove metriche di successo.

Se il Giornale va in Scena con gli Users Generated Content

All’inizio di questa settimana «La Stampa» ha lanciato “UP2U”, talent show users generated content nato da un’idea della giornalista Giulia Vola, che qualche anno fa ha fatto un’esperienza nel mondo teatrale.

Per partecipare i candidati, di età compresa tra i 18 e i 35 anni, devono inviare alla redazione un provino inedito. Un video, lungo non più di cinque minuti, che racconti [attraverso i gesti, le parole o l’espressione corporea] le realtà quotidiane. Ogni performance deve interpretare uno tra i seguenti temi di attualità: lavoro, cittadinanza, generazioni, cronaca [stra]ordinaria, corpore sano, amore e rivoluzione.

Sul mini-sito creato ad hoc c’è anche un blog dove scambiarsi opinioni e consigli su come realizzare i filmati. L’ultimo giorno per inviare i video – per posta, via mail o tramite un upload sul sito – è il 7 gennaio. Dopo tale data la gara entrerà nel vivo. Verranno selezionati trenta finalisti. Dodici [ovvero i primi due delle sei categorie] saranno scelti dallla “giuria popolare”, dalle persone che potranno votare i video selezionati, gli altri 18 da una giuria di esperti di teatro e giornalisti.

Il 23 gennaio il primo verdetto. Per chi supera questo scoglio si spalancheranno le porte della redazione. I prescelti, infatti, verranno nello studio de La Stampa tv a registrare una performance. Tutti i video realizzati saranno caricati online. Ci saranno anche i backstage delle registrazioni e le interviste ai protagonisti. Dal 9 marzo via alla seconda fase. I “live” affronteranno il giudizio di entrambe le giurie: quella popolare e quella di qualità. I vincitori scelti dalla Rete si esibiranno il 14 aprile ai Cantieri Ogr, una delle grandi realtà industriali di Torino che si è reinventata laboratorio artistico. Gli altri, invece, il giorno dopo, solcheranno il palco del Teatro Carignano.

L’iniziativa del quotidiano torinese mi pare interessante da diversi punti di vista.

Sotto il profilo giornalistico costituisce una nuova modalità di narrazione, di raccontare la cronaca quotidiana. Utilizza la multimedialità della Rete fornendola di una “lettura artistica” della nostra quotidianità vista con gli occhi del lettore, delle persone.

E’ anche un modo per creare engagement, coinvolgimento online e, al tempo stesso, presidiare sul territorio di riferimento del quotidiano un rapporto diretto, un aspetto troppo a lungo trascurato nella relazione con i lettori.

Iniziativa decisamente fuori dal comune che mi [pre]occuperò di monitorare nel tempo per verificarne il livello di adesione da parte delle persone.

Viewership

Chartbeat ha analizzato 25 milioni di sessioni utente in Rete e reso disponibili alcuni risultati davvero interessanti.

Nonostante quello che molti inserzionisti possano pensare, non è la parte superiore della pagina che è la più vista ma in realtà la parte della pagina appena sopra la linea all’altezza di un quarto della pagina web, come mostra l’infografica di sintesi dei risultati sotto riportata.

Guardando poi dove gli utenti trascorrono la maggior parte del tempo sulla pagina, e presumibilmente vedono gli annunci adiacenti collocati, si scende ancora più in basso, circa a metà della pagina.

Emerge infine come in funzione del tempo speso vi sia, a parità di condizione, una miglior memorabilità degli annunci. Ecco perchè il tempo speso e non le pagine viste sono la metrica di maggior rilevanza.

Gamification Pills

Oggi pomeriggio alle 15:30, nella splendida cornice dell’Auditorium di Santa Apollonia, nell’ambito della due giorni fiorentina dedicata al giornalismo digitale, terrò un mini-seminario sulla gamification.

Il seminario è “sold out” [GRAZIE!]. Qui trovate le slide del mio intervento modificate, integrate, dopo aver avuto dagli organizzatori la lista dei 30 professional che si sono registrati al workshop, rispetto  a quelle pubblicate la settimana scorso nella mia rubrica per l’European Journalism Observatory.

Informazione di servizio: Per coloro che per impegni lavorativi non potessero partecipare a Dig.it 2013, potranno seguire il “live blogging” di «Varese News», vedere la diretta streaming su Intoscana. Hashtag della manifestazione #digitfi13.

Il Tempo delle Metriche

“Ci sono alcuni che fanno gran caso di quello che importa ben poco, e poco caso di quel che vale molto” – Baltasar Gracián – .

E’ forse questo in ultima analisi il senso dell’articolo pubblicato un paio di giorni fa su paidContent che sottolinea il valore di strumenti di analisi per gli editori, ma solo se si utilizzano le metriche giuste. Il punto centrale delle argomentazioni di Thony Haile, di Chartbeat, è il pericolo di concentrarsi sulle pagine visualizzate, in quanto questo non necessariamente aiuta a costruire il tipo di pubblico che gli editori e gli inserzionisti necessitano, anzi.

Come scrivevo a giugno,  che le pagine viste siano morte è una tesi che circola sempre più insistentemente. Dopo Paps Shaikh, General Manager Europa di Say Media, in una interessante disamina su come le pagine viste, il parametro attualmente più utilizzato come metrica per la vendita pubblicitaria online, non siano un indicatore di qualità, non siano indice da tenere in considerazione nè per gli editori nè per gli investitori pubblicitari, per le aziende, è ora Sam Slaughter, Vice Presidente di Contently ad affermarlo.

Nell’articolo pubblicato allora su «Digiday» spiega, o forse per meglio dire ricorda, che:

Inseguire le pagine viste è quasi universale nel mondo dei media digitali, e porta ad una esperienza utente quasi universalmente schifosa. E alla fine della giornata alienare le persone che vuole raggiungere non è certo l’uso più efficace di investire dollari di pubblicità per una marca. Solo perché qualcuno ha visto un annuncio non vuol dire che è piaciuto, e sicuramente non significa che gli sia piaciuto il marchio che ha pagato per questo.

[……]

I brand si stanno rendendo conto di questo, e  stanno spostando i loro investimenti pubblicitari lontano da banner pubblicitari e verso i contenuti originali di qualità. Gli editori che hanno costruito il loro business e le strategie editoriali intorno banner e pagine visualizzate a buon mercato sono costrette rivedere questo approccio o corrono il forte rischio di essere lasciati indietro.

Ieri Alessandro Gazoia, noto in rete come @Jumpinshark, ha pubblicato sul sito degli amici di Dataninja il grafico dell’andamento dei giornali nativi digitali, delle testate all digital italiane, da gennaio a luglio di quest’anno [ultimo dato disponibile].

Fatte salve tutte le opportune avvertenze sul valore dei dati Audiweb, che giustamente l’autore dell’articolo ricorda,  emergono delle cose davvero interessanti. Se infatti a livello di utenti unici e pagine viste primeggiano, tra le testate prese in considerazione, «FanPage» e «Citynews», se si osserva il tempo di permanenza, il tempo speso sul sito, la situazione cambia notevolmente con «Dagospia» a capeggiare decisamente sugli altri con un tempo che si aggira tra i 5 ed i 6 minuti; il doppio, o più rispetto alle altre testate.

 Il tempo speso sul sito del giornale è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore. Indicatore che, per essere speculativo viste le difficoltà complessive di monetizzazione, che può essere speso per aumentare il valore di vendita per CPM.

Ma dalla pubblicazione dell’articolo ne è nata un’interessante discussione su Facebook con, in particolare, l’amico Carlo Felice Dalla Pasqua a sostenere che “Ci vorrebbe un indicatore [non so però quale e come crearlo] sulla reale attività dell’utente, al di là del tempo di permanenza”.

Se resto convinto che il tempo sia un’indicatore assolutamente rilevante, non mancano altri elementi che possono aiutare a comprendere il tipo di pubblico ed il livello di interesse, di coinvolgimento dello stesso.

Dovendo sceglierne alcuni, tra i tanti disponibili, suggerirei di vedere il numero di condivisioni sui “social”, parametro, credo,  di assoluto interesse per misurare l’interesse generato da uno specifico articolo.

Anche il numero dei commenti ad un articolo può essere un altro elemento di comprensione del coinvolgimento del lettore su quel determinato tema; non a caso di recente il «The New York Times» è intervenuto proprio su questo aspetto per, come scrive Mattew Ingram al riguardo, rendere il lettore parte della storia, della notizia.

Anche il “bounce rate”, il tasso di rimbalzo, ovvero il numero di lettori che abbandonano immediatamente il sito una volta aperto l’articolo, la pagina in questione, è ovviamente un parametro primario.

Infine, sotto il profilo dei ricavi, vanno misurati i click sugli annunci. Indice dell’interesse rispetto alle proposte pubblicitarie e parametro di assoluta rilevanza per gli investitori pubblicitari, per le imprese.

Secondo quanto pubblicato da Econsultancy nel “Content Marketing Survey Report” si tratta di parametri che attualmente sono prevalentemente trascurati continuando a dare rilevanza alle pagine viste ed agli utenti unici. Credo sia arrivato davvero il momento di cambiare approccio. E’ il tempo delle metriche, che abbiano un senso.

La Gamification è una Cosa Seria

Dopo la pausa estiva riprende la mia rubrica per l’European Journalism Observatory.

Oggi si parla di gamification, anche delle news. L’articolo è un po’ lunghetto [oltre 8mila caratteri] ma ma in meno si rischiava la superficialità su un argomento del quale si parla molto ma sul quale, ahimè, regna ancora parecchia confusione.

A complemento della panoramica sul tema la mia presentazione, che mi riservo di modificare, di adattare una volta avuto i nominativi – ed il profilo – dei partecipanti dagli organizzatori, per il mini-seminario  che terrò il 16 settembre prossimo venturo a Dig.it, due giornate fiorentine dedicate al giornalismo digitale, sull’argomento.

Buona lettura di:  “La gamification è una cosa seria, anche per le news”.

Il Tempo dei Giornali Online

Si è cercato di porre l’attenzione nei giorni scorsi sul valore del tempo che le persone on line dedicano  alle diverse attività, con particolare riferimento al fatto di come questo possa essere un’indicatore quantitativo di parametri qualitativi che [di]mostrano il coinvolgimento degli utenti e dunque metrica di riferimento per sorpassare l’oblio delle pagine viste e tutto ciò che ne consegue.

Oltre al sottoscritto, anche Lelio Simi recentemente ha affrontato l’argomento concludendo che “per parlare alle persone in quanto persone e non come masse, ci sarà però bisogno di un elemento essenziale: il tempo. Il tempo per creare contenuti di valore, il tempo da spendere nel leggerli, il tempo di “spendersi” per interagire seriamente e con continuità. Una maggiore attenzione al “fattore tempo” sia nel creare che nel valutare i contenuti da parte dei media rappresenterebbe davvero una svolta”. Mentre Davide Pozzi vi ha dedicato delle specificazioni tecniche tanto opportune quanto interessanti che meritano assolutamente la lettura se fossero sfuggite.

E’ per questo motivo che ho deciso di riprendere l’argomento partendo dai dati Audiweb di aprile pubblicati ieri.

Come mostra la tabella di sintesi sotto riportata, nel mese di aprile di quest’anno le persone hanno trascorso nel giorno medio 1 ora e 28 minuti in Rete. Se si osservano i dati dei principali quotidiani online e delle testate di informazione all digital si nota come nella migliore delle ipotesi, Repubblica.it ed Il Mattino.it, si arrivi a poco più di sei minuti dedicati alla lettura di informazione; meno del 7% del tempo speso online.

Al tempo stesso, evidenziandoli, ho inserito il tempo speso dalle persone giocando online. Come si può notare si arriva sino ad oltre mezz’ora al giorno.

Dati giorno medio Internet Audience – dettaglio Brand & Channel
Fonte: Audiweb Database, dati aprile 2013 – Audiweb powered by Nielsen
Brand	Channel	Utenti unici	Pagine viste (.000)	Tempo per utente (mm:ss)
Tempo speso nel giorno medio – per persona (h:m)				1.28
ANSA		457.928	2.725	04:30
BBC		20.377	122	05:13
BBC	BBC CBeebies	259	6	30:43
Blitzquotidiano.it		44.575	131	02:33
Corriere della Sera		1.168.112	8.827	05:53
Disney Online		68.593	1.458	16:02
Disney Online	Playdom	15.848	915	29:13
Fanpage		365.784	1.077	03:56
Huffington Post Italia		101.500	460	04:04
Il Fatto Quotidiano		362.532	1.403	04:28
Il Giornale		205.246	869	04:04
Il Mattino		105.500	690	06:19
Il Messaggero		270.535	1.156	03:25
Il Post		51.400	320	04:26
Il Secolo XIX		49.173	223	03:55
Il Sole 24 ORE		410.677	2.045	04:30
La Gazzetta dello Sport		600.241	3.554	04:35
La Repubblica		1.515.242	11.555	06:19
La Stampa.it		438.362	2.137	04:06
Lettera43		230.266	752	02:21
Linkiesta.it		16.923	26	02:05
l’Unità Online		70.243	249	03:04
MSN/WindowsLive/Bing	MSN Games	33.980	79	21:48
Quotidiani Espresso		228.349	1.258	03:33
Quotidiano.net		374.023	1.416	02:49
SPIL Games Network		292.879	2.733	15:08
Varese News		40.774	226	03:43
Yahoo!	Yahoo! Games	3.531	55	21:35

Se sotto il profilo delle conversioni native advertising e sponsored stories possono essere una soluzione al problema, le 4 parole d’ordine di chi fa editoria online, credo davvero non ci sia dubbio al riguardo, devono essere: scrivi, leggi, stimola, connetti, riportando alla ribalta il tema del coinvolgimento, della necessità di metriche qualitative che lo determinino, a partire appunto dal tempo speso sul sito, e di come ingaggiare maggiormente le persone.

Il gioco, sia nella sua forma tradizionale di attività prettamente ludica, come mostra il tempo speso su Disney Online, BBC CBeebies e gli altri evidenziati,  che nella sua trasposizione come elemento di narrazione di fatti e notizie ha, non ho dubbi, un ruolo fondamentale in tale ambito. Ad esempio, il sito anglosassone iwitness24 applicando le logiche della gamification ottiene, secondo quanto comunicato dai responsabili, un tempo di permanenza medio di 28 minuti. 

Processo di coinvolgimento che passa sostanzialmente per questi cinque stadi:

• Game Mechanics: Meccaniche di gioco che facilitano la pratica.
• Play: Il Gioco. Scelto liberamente ed associato a piacere, divertimento.
• Behaviors: Comportamenti. Azioni da compiere all’interno [durante] il gioco.
• Engagement: Coinvolgimento. Quando il giocatore è assorbito dalle attività per impiego di tempo e attenzione, appunto.
• Mastery: La motivazione intrinseca. Ricerca di un nuovo livello, nuova sfida.

Se pensiamo ai 4 minuti di permanenza media per il sito di un quotidiano italiano, che ottiene meno di 30 secondi per pagina vista comprendiamo con facilità le potenzialità di queste dinamiche.

Ovviamente è necessario utilizzare i principi della gamification, o per meglio dire del game design applicato a contesti non ludici, come un modo per convincere gli utenti interessati ed ingaggiarli in questo modo facendola divenire la fonte di ispirazione, di incoraggiamento non solo in riferimento al tempo speso sul sito in quanto tale ma ad obiettivi e sotto-obiettivi specifici, che evidentemente saranno diversi per ciascuna testata, che stressino ulteriormente il concetto di qualità della lettura come insegna il caso di «The Economist».

La gamification dell’informazione funziona, tralasciarne la portata per pregiudizio o ignoranza [o entrambe le cose] potrebbe essere l’ennesimo errore di percorso.

– Clicca per ingrandire ad accedere alla versione interattiva su Google Trends –

Tempo Vs Spazio

Contemporaneamente alle riflessioni di ieri su come il tempo speso sul sito possa essere un’indicatore quantitativo di parametri qualitativi che [di]mostrano il coinvolgimento delle persone il caso vuole, diciamo, che Chartbeat, impresa statunitense dedicata all’analisi in tempo reale dei dati di accesso sui siti web degli editori, lanci un prodotto, un servizio che consente alle testate online di vendere agli inserzionisti ciò che fondamentalmente viene chiesto in primo luogo:  l’attenzione del loro pubblico.

Dall’analisi effettuata da Chartbeat emerge come il tempo speso sul sito sia indicativo della propensione a ritornare a visitare il sito, come mostra il grafico sotto riportato. Metrica che fa emergere apprezzamento e coinvolgimento rispetto ai contenuti trovati, a quanto letto o visto, terza fase di un processo di sviluppo dell’audience che può essere suddiviso, semplificando, in quattro passaggi:

1. I visitatori arrivano, visitano il sito web della testata
2. Trovano contenuto che gli interessa e li coinvolge
3. Apprezzano quello che ottengono, e scelgono di tornare nuovamente al sito
4. Se siete fortunati, condividono anche quello che hanno trovato con gli altri

E’ sulla base di tali considerazioni che è stato lanciato ieri “Engaged Time”, strumento per fornire un valore numerico che misuri effettivamente, ed efficacemente, l’attenzione catturata verso il contenuto proposto e non semplicemente il numero di persone che si trovavano ad aprire la loro pagina, il loro sito web.

Con i servizi “accessori” di marketing che diventano sempre più una fonte rilevante per generare nuove fonti di ricavo per gli editori ed in un contesto dove tutti gli investimenti debbono portare sufficiente redditività la scelta della metrica, delle metriche corrette di misurazione è elemento cruciale di analisi e sviluppo, diviene argomentazione significante nei confronti degli investitori pubblicitari, delle imprese, e non costringe alla rincorsa ai volumi di traffico.

Se la quantità è un parametro importante lo è altrettanto la qualità. E’ fuori discussione, credo davvero, che il tempo dedicato sia IL parametro principale dell’attenzione e del coinvolgimento delle persone. Chi ha tempo non aspetti tempo.

Sulla questione interviene Jeff Jarvis che parla appunto di “Selling ads by time, not space”. Da leggere ad integrazione.