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2014: L’Anno delle Metriche

A fine dell’anno scorso avevo indicato nelle “tre C”: Convergenza, Coinvolgimento e Citizen Journalism  le priorità di intervento, i key pillars per il settore editoriale nel 2013.  Dovendo fare un bilancio il risultato, ahimè, è complessivamente negativo. Su tutti e tre gli aspetti, gli assett strategici di intervento si è visto complessivamente, soprattutto per quanto riguarda il panorama nazionale, davvero poco; al massimo qualche, goffo, tentativo, sperimentazioni una tantum abbandonate tanto frettolosamente quanto intraprese senza un a chiara visione d’assieme.

Credo che le priorità non siano cambiate e rilancio inserendo un quarto aspetto al quale nel corso dell’anno ho dedicato, o almeno o provato a dedicare, spazio tutte le volte che è stato possibile per alimentare il dibattito, il confronto professionale sul tema: le metriche.

Vi sono due aspetti di fondo. In primis le metriche sono fondamentalmente incentrate sul valore, o presunto tale, generato per l’inserzionista come [di]mostra la prevalente focalizzazione su utenti unici e pagine viste. Metriche prevalentemente quantitative che, da un lato, trascurano elementi essenziali comunque di valore per gli investitori pubblicitari e, dall’altro lato, non misurano  l’impatto giornalistico, il valore delle proposte informative della testata per la società nel suo complesso. Aspetto tutt’altro che trascurabile se si conferma che il giornalismo e l’informazione sono un pilastro fondamentale per le democrazie.

Inoltre, le metriche prevalentemente in uso non hanno possibilità di essere rese omogenee rispetto alla versione tradizionale, cartacea, dei quotidiani. In tal senso, il tempo, come vado dicendo da tempo, è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore anche online.  In questo caso, se questo elemento di misurazione fosse applicato sia all’online/digitale che alla carta stampata, si avrebbe una metrica comune ad entrambe le versioni.

Collavorare [no, non è un refuso] sul tema è un must poichè è evidente la deriva qualitativa che gli attuali criteri generano. Il 2014 sarà, dovrà essere, l’anno in cui provi rimedio hic et nunc. 2014: l’anno delle metriche.

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Il Tempo dei Giornali Online

Si è cercato di porre l’attenzione nei giorni scorsi sul valore del tempo che le persone on line dedicano  alle diverse attività, con particolare riferimento al fatto di come questo possa essere un’indicatore quantitativo di parametri qualitativi che [di]mostrano il coinvolgimento degli utenti e dunque metrica di riferimento per sorpassare l’oblio delle pagine viste e tutto ciò che ne consegue.

Oltre al sottoscritto, anche Lelio Simi recentemente ha affrontato l’argomento concludendo che “per parlare alle persone in quanto persone e non come masse, ci sarà però bisogno di un elemento essenziale: il tempo. Il tempo per creare contenuti di valore, il tempo da spendere nel leggerli, il tempo di “spendersi” per interagire seriamente e con continuità. Una maggiore attenzione al “fattore tempo” sia nel creare che nel valutare i contenuti da parte dei media rappresenterebbe davvero una svolta”. Mentre Davide Pozzi vi ha dedicato delle specificazioni tecniche tanto opportune quanto interessanti che meritano assolutamente la lettura se fossero sfuggite.

E’ per questo motivo che ho deciso di riprendere l’argomento partendo dai dati Audiweb di aprile pubblicati ieri.

Come mostra la tabella di sintesi sotto riportata, nel mese di aprile di quest’anno le persone hanno trascorso nel giorno medio 1 ora e 28 minuti in Rete. Se si osservano i dati dei principali quotidiani online e delle testate di informazione all digital si nota come nella migliore delle ipotesi, Repubblica.it ed Il Mattino.it, si arrivi a poco più di sei minuti dedicati alla lettura di informazione; meno del 7% del tempo speso online.

Al tempo stesso, evidenziandoli, ho inserito il tempo speso dalle persone giocando online. Come si può notare si arriva sino ad oltre mezz’ora al giorno.

Dati giorno medio Internet Audience – dettaglio Brand & Channel
Fonte: Audiweb Database, dati aprile 2013 – Audiweb powered by Nielsen
         
Brand Channel Utenti unici Pagine viste (.000) Tempo per utente (mm:ss)
Tempo speso nel giorno medio – per persona (h:m)       1.28
ANSA 457.928 2.725 04:30
BBC 20.377 122 05:13
BBC BBC CBeebies 259 6 30:43
Blitzquotidiano.it 44.575 131 02:33
Corriere della Sera 1.168.112 8.827 05:53
Disney Online 68.593 1.458 16:02
Disney Online Playdom 15.848 915 29:13
Fanpage 365.784 1.077 03:56
Huffington Post Italia 101.500 460 04:04
Il Fatto Quotidiano 362.532 1.403 04:28
Il Giornale 205.246 869 04:04
Il Mattino 105.500 690 06:19
Il Messaggero 270.535 1.156 03:25
Il Post 51.400 320 04:26
Il Secolo XIX 49.173 223 03:55
Il Sole 24 ORE 410.677 2.045 04:30
La Gazzetta dello Sport 600.241 3.554 04:35
La Repubblica 1.515.242 11.555 06:19
La Stampa.it 438.362 2.137 04:06
Lettera43 230.266 752 02:21
Linkiesta.it 16.923 26 02:05
l’Unità Online 70.243 249 03:04
MSN/WindowsLive/Bing MSN Games 33.980 79 21:48
Quotidiani Espresso 228.349 1.258 03:33
Quotidiano.net 374.023 1.416 02:49
SPIL Games Network 292.879 2.733 15:08
Varese News 40.774 226 03:43
Yahoo! Yahoo! Games 3.531 55 21:35

Se sotto il profilo delle conversioni native advertising e sponsored stories possono essere una soluzione al problema, le 4 parole d’ordine di chi fa editoria online, credo davvero non ci sia dubbio al riguardo, devono essere: scrivi, leggi, stimola, connetti, riportando alla ribalta il tema del coinvolgimento, della necessità di metriche qualitative che lo determinino, a partire appunto dal tempo speso sul sito, e di come ingaggiare maggiormente le persone.

Il gioco, sia nella sua forma tradizionale di attività prettamente ludica, come mostra il tempo speso su Disney Online, BBC CBeebies e gli altri evidenziati,  che nella sua trasposizione come elemento di narrazione di fatti e notizie ha, non ho dubbi, un ruolo fondamentale in tale ambito. Ad esempio, il sito anglosassone iwitness24 applicando le logiche della gamification ottiene, secondo quanto comunicato dai responsabili, un tempo di permanenza medio di 28 minuti. 

Processo di coinvolgimento che passa sostanzialmente per questi cinque stadi:

  • Game Mechanics: Meccaniche di gioco che facilitano la pratica.
  • Play: Il Gioco. Scelto liberamente ed associato a piacere, divertimento.
  • Behaviors: Comportamenti. Azioni da compiere all’interno [durante] il gioco.
  • Engagement: Coinvolgimento. Quando il giocatore è assorbito dalle attività per impiego di tempo e attenzione, appunto.
  • Mastery: La motivazione intrinseca. Ricerca di un nuovo livello, nuova sfida.

Se pensiamo ai 4 minuti di permanenza media per il sito di un quotidiano italiano, che ottiene meno di 30 secondi per pagina vista comprendiamo con facilità le potenzialità di queste dinamiche.

Ovviamente è necessario utilizzare i principi della gamification, o per meglio dire del game design applicato a contesti non ludici, come un modo per convincere gli utenti interessati ed ingaggiarli in questo modo facendola divenire la fonte di ispirazione, di incoraggiamento non solo in riferimento al tempo speso sul sito in quanto tale ma ad obiettivi e sotto-obiettivi specifici, che evidentemente saranno diversi per ciascuna testata, che stressino ulteriormente il concetto di qualità della lettura come insegna il caso di «The Economist».

La gamification dell’informazione funziona, tralasciarne la portata per pregiudizio o ignoranza [o entrambe le cose] potrebbe essere l’ennesimo errore di percorso.

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Tempo Vs Spazio

Contemporaneamente alle riflessioni di ieri su come il tempo speso sul sito possa essere un’indicatore quantitativo di parametri qualitativi che [di]mostrano il coinvolgimento delle persone il caso vuole, diciamo, che Chartbeat, impresa statunitense dedicata all’analisi in tempo reale dei dati di accesso sui siti web degli editori, lanci un prodotto, un servizio che consente alle testate online di vendere agli inserzionisti ciò che fondamentalmente viene chiesto in primo luogo:  l’attenzione del loro pubblico.

Dall’analisi effettuata da Chartbeat emerge come il tempo speso sul sito sia indicativo della propensione a ritornare a visitare il sito, come mostra il grafico sotto riportato. Metrica che fa emergere apprezzamento e coinvolgimento rispetto ai contenuti trovati, a quanto letto o visto, terza fase di un processo di sviluppo dell’audience che può essere suddiviso, semplificando, in quattro passaggi:

  1. I visitatori arrivano, visitano il sito web della testata
  2. Trovano contenuto che gli interessa e li coinvolge
  3. Apprezzano quello che ottengono, e scelgono di tornare nuovamente al sito
  4. Se siete fortunati, condividono anche quello che hanno trovato con gli altri

Engagement Time Return on site

E’ sulla base di tali considerazioni che è stato lanciato ieri “Engaged Time”, strumento per fornire un valore numerico che misuri effettivamente, ed efficacemente, l’attenzione catturata verso il contenuto proposto e non semplicemente il numero di persone che si trovavano ad aprire la loro pagina, il loro sito web.

Con i servizi “accessori” di marketing che diventano sempre più una fonte rilevante per generare nuove fonti di ricavo per gli editori ed in un contesto dove tutti gli investimenti debbono portare sufficiente redditività la scelta della metrica, delle metriche corrette di misurazione è elemento cruciale di analisi e sviluppo, diviene argomentazione significante nei confronti degli investitori pubblicitari, delle imprese, e non costringe alla rincorsa ai volumi di traffico.

Se la quantità è un parametro importante lo è altrettanto la qualità. E’ fuori discussione, credo davvero, che il tempo dedicato sia IL parametro principale dell’attenzione e del coinvolgimento delle persone. Chi ha tempo non aspetti tempo.

Brands Time

Sulla questione interviene Jeff Jarvis che parla appunto di “Selling ads by time, not space”. Da leggere ad integrazione.

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Gamification ed Engagement

Nel tempo speso sul sito del giornale l’industria dell’informazione ha un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore. L’implementazione di tecniche riconducibili alla gamification può essere elemento di grande ausilio poiché l’applicazione all’informazione consente di approfondire l’esperienza del lettore, delle persone, crea coinvolgimento e partecipazione, migliorando complessivamente di riflesso le performance di business aziendali.

E’ una tesi che sostengo da tempo anche in questi spazi e sulla quale attualmente sto lavorando per un importante player nel video-giornalismo partecipativo.

Tema che ahimè continua a restare assolutamente marginale in Italia ed ancor più, se possibile, per quanto riguarda l’editoria italiana e che sarà trattato al Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia il 25 aprile prossimo nel panel “La gamification dell’informazione funziona”, di cui sarò il moderatore, in cui verranno illustrati casi concreti e testimonianze sul tema.

In attesa di quel giorno la conferma arriva da Gygia, impresa statunitense che fornisce le infrastutture per gamificare il proprio sito web, che ha pubblicato un’infografica di sintesi dei risultati dei propri clienti, tra i quali figurano, per citarne alcuni del mondo dei media, Forbes e MTV, che fornisce i dati sugli obiettivi raggiunti secondo l’analisi di un miliardo di interazioni.

Dai dati pubblicati emerge come grazie alla gamification i commenti siano aumentati del 13%, le condivisioni su Twitter, Facebook e gli altri social network del 22% e la ricerca di contenuti sia cresciuta di ben il 66% con un tasso di coinvolgimento complessivo che ha aumentato l’engagement dei visitatori mediamente di quasi un  terzo [29%].

La gamification funziona.

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Esempi di Buona Comunicazione Aziendale su Twitter

Gli account aziendali sulla piattaforma di microblogging da 140 caratteri sono prevalentemente eccessivamente promozionali o, nella migliore delle ipotesi, ingessati, noiosi.

Fortunatamente in un panorama generale abbastanza desolante spiccano delle eccezioni che vale la pena di prendere a riferimento come buoni esempi di comunicazione corporate su Twitter.

Strettamente in ambito editoriale un esempio di buone pratiche viene da @Einaudieditore che non a caso in un paese di gente che non legge libri ha la bellezza di circa 116mila followers – in questo sabato mattina – ma soprattutto un tasso di risposte del 24% e un tasso di retweets del 41%, chiari indicatori di un buon livello di interazione e coinvolgimento [per confronto si veda quello dei principali quotidiani italiani].

Più in generale ha attirato la mia attenzione ed ottenuto il mio apprezzamento l’account del  Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali al quale sono affidati i compiti di suscitare e sostenere adeguatamente l’azione della Chiesa e dei fedeli nelle molteplici forme della comunicazione. Cosa che a mio avviso gli riesce molto bene, anche, su Twitter.

I tre esempi sottostanti credo siano il modo migliore per provare a spiegarne le motivazioni.

1. Coinvolgimento delle persone

L’esempio sottostante, assolutamente replicabile dai newsmakers, dalle fonti d’informazione che invece continuano ad utilizzare Twitter come un megafono, mostra e dimostra le possibilità di coinvolgimento delle persone

[tweet https://twitter.com/wordpressdotcom/status/311879625250861056]

2. Tono di voce/Mood di comunicazione

Se da un account ufficiale ci si aspetterebbe un rigore nella comunicazione pari o superiore a quella bancaria, un rigor mortis di formalismo. Il tweet sottostante evidenzia come, essendo ovviamente in prevalenza i giovani coloro ai quali ci si rivolge, utilizzare codici di comunicazione adeguati all’audience di riferimento. E così che nell’annunciare a gran voce l’habemus papam si utilizza un emoticon che sta a significare, per chi non lo sapesse, “dammi il cinque”

[tweet https://twitter.com/wordpressdotcom/status/311901863631003648]

3. Crossmedialità, chiarezza delle fonti ed attribuzione

[tweet https://twitter.com/wordpressdotcom/status/312511235562287104]

Se per caso non seguite i due account segnalati non posso che esortarvi a farlo. C’è molto da imparare.

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Chi ha Tempo non Aspetti Tempo

Il tempo speso sul sito del giornale è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore. Indicatore che, per essere speculativo viste le difficoltà complessive di monetizzazione, che può essere speso per aumentare il valore di vendita per CPM.

The Media Briefing pubblica i dati delle rilevazioni comScore relativamente all’informazione in Gran Bretagna e pone l’accento proprio sul tempo speso dagli internauti britannici sia sui siti web d’informazione nel loro complesso che su quelli dei quotidiani online rapportandolo al totale del tempo online. Aspetto che in uno scenario competitivo allargato quale quello digitale è elemento saliente dell’attenzione delle persone e di riflesso della posizione competitiva del segmento anche per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria.

Dai dati emerge come i quotidiani online pesino soltanto il 2% del totale rispetto ad altre attività che le persone fanno online ed anche allargando lo sguardo e considerando più in generale i siti d’informazione, includendo dunque fonti quali, una per tutte, la BBC, si sale al 3,6% del totale come mostra il grafico di sintesi sottostante.

Tempo Online Quotidiani UK

 Se i dati pubblicati mostrano una tendenza positiva con un incremento del 18% rispetto all’anno precedente del tempo speso nel 2012 nella lettura di informazioni sui siti web dei quotidiani online, i valori restano comunque estremamente ridotti sia in assoluto che rispetto alla fruizione degli altri mezzi.

Si tratta dell’evidenza di come sin ora, sbagliando, ci si sia concentrati sull’attirare audience, sui volumi di traffico, nel disperato tentativo di  riuscire a rendere sostenibile economicamente la versione digitale dei giornali.

Se la quantità è un parametro importante lo è altrettanto la qualità. E’ fuori discussione, credo davvero, che il tempo dedicato sia IL parametro principale dell’attenzione e del coinvolgimento delle persone. Come scrivevo  a dicembre nelle mie previsioni su quali aspetti lavorare nel 2013, a quali leve dare priorità, è questo attualmente uno dei più gravi problemi dei quali soffre l’informazione. Forse il principale tallone d’achille.

Come ho avuto modo di sottolineare a più riprese, in tal senso, a mio avviso, le leve su cui operare sono fondamentalmente due.

Creazione, ed alimentazione, di comunità d’interesse all’interno del sito del giornale e implementazione di tecniche riconducibili alla gamification, che può essere elemento di grande ausilio poichè l’ applicazione all’informazione consente di approfondire l’esperienza del lettore, delle persone, crea coinvolgimento e partecipazione, migliorando complessivamente di riflesso le performance di business aziendali.

Senza engagement non c’è partita, non c’è, qualunque esso sia, un futuro dei giornali. Deve essere questa la priorità assoluta, credo davvero, per il 2013.

Chi ha tempo non aspetti tempo.

Tempo per Mezzo UK

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Le 3 C dell’Informazione per il 2013

La fine dell’anno si sa è epoca di bilanci e di previsioni per il futuro. Il bello di fare delle previsioni scritte è che poi restano lì ed è possibile a distanza di un anno verificarne fondatezza o meno. Mettete pure dunque, se credete, questo articolo tra i preferiti così da venirmi a tirare per la giacchetta se del caso l’anno prossimo di questi tempi.

Ho provato a raccogliere i pensieri, a mettere insieme i vari pezzi del puzzle di un anno tanto stimolante concettualmente quanto deprimente economicamente per l’industria dell’informazione e, come anticipa il titolo, sono arrivato a credere che il 2013 sarà caratterizzato fondamentalmente da “3 C”:

  • Convergenza
  • Coinvolgimento
  • Citizen Journalism

Convergenza

Come ricordavo nel mio speech al convegno dell’ Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata, un racconto è convergente quando vengono distribuiti gli stessi contenuti all’interno di piattaforme diverse.

Credo non possa esserci dubbio che, in prospettiva, il futuro dei quotidiani si giocherà sulla capacità di realizzare sinergie, convergenza, tra le versioni digitali e quelle tradizionali, utilizzando ciascun mezzo, ciascuna versione a supporto dell’altra. I diversi supporti non sono, non saranno, alternativi ma complementari.

Convinzione che, oltre che dai risultati dello studio della The Professional Publishers Association, che mostra come le due piattaforme [tablet e carta] si combinino tra loro per ampliare il repertorio di lettura, viene ulteriormente rafforzata dalla pubblicazione, solo di ieri di ben due ricerche.

Una prima, realizzata dal The Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism, pubblicata ieri, mostra come anche coloro che leggono le notizie in mobilità su tablet e smartphones prevalentemente prediligano, anche nel caso degli under 40, dei giovani, un’esperienza di lettura che è simile a quella della carta. Studio, tra l’altro, conferma quanto precedentemente emerso circa la preferenza di lettura da browser, dal web, invece che attraverso le app.

La seconda, realizzata dall’ Online Publishers Association a giugno di quest’anno, che ricorda la bassa propensione all’acquisto di applicazioni dedicate e che consiglia dunque la proposta di pacchetti che includano la versione cartacea.

Ne spiega molto bene le implicazioni Felix Salomon che argomenta, come sempre egregiamente, perchè non avremo un “tablet-native journalism”, un giornalismo specificatamente dedicato e realizzato esclusivamente a questa piattaforma, a questo device.

La capacità dunque di realizzare un prodotto editoriale che sia apprezzato, di qualità, e fruibile in egual maniera indipendentemente da dove è distribuito, complementare anche ai diversi momenti di lettura dell’informazione che, ancora una volta, si integrano tra loro, sarà, è, uno dei punti chiave.

Giornalaio Pubblico 9 Dic 2012

Coinvolgimento

E’ questo attualmente uno dei più gravi problemi dei quali soffre l’informazione. Forse il principale tallone d’achille.

Se i tempi di permanenza sui siti dei quotidiani online sono un chiaro indicatore del basso livello di coinvolgimento, aspetto che si conferma anche dalla elevata percentuale di lettori che arrivano dai motori di ricerca [e dai social network?] indice di scarsa fedeltà alla singola testata, i dati pubblicati da eMarketer ieri sul tempo speso anche per quanto riguarda le diverse categorie di applicazioni chiudono il cerchio.

Emerge come a livello mondiale la categoria delle applicazioni di notizie rappresenti solamente il 2% del totale, con giochi e social network ad assorbire oltre due terzi del tempo.  Chiaro ulteriore indicatore del problema.

Come ho avuto modo di sottolineare a più riprese, in tal senso, a mio avviso, le leve su cui operare sono fondamentalmente due.

Creazione, ed alimentazione, di comunità d’interesse all’interno del sito del giornale e implementazione di tecniche riconducibili alla gamification, che può essere elemento di grande ausilio poichè l’ applicazione all’informazione consente di approfondire l’esperienza del lettore, delle persone, crea coinvolgimento e partecipazione, migliorando complessivamente di riflesso le performance di business aziendali.

Senza engagement non c’è partita, non c’è, qualunque esso sia, un futuro dei giornali. Deve essere questa la priorità assoluta, credo davvero, per il 2013

Tempo per App

Citizen Journalism

Lo spiegava a chiare lettere alla tre giorni sul giornalismo digitale organizzata da «Varese News» recentemente, con tanta semplicità quanta efficacia, Angelo Cimarosti, co-fondatore di YouReporter, affermando che “nessuna testata al mondo può avere 40mila collaboratori sparsi sul territorio a raccogliere, filmare, fotografare, le notizie in tempo reale”. Basta guardare un qualunque telegiornale nazionale per verificare quanto sia vera questa affermazione, con la copertura di eventi atmosferisci, terremoti e tantissimi altri fatti di cronaca che senza il giornalismo partecipativo sarebbe nulla o tardiva.

Un’informazione di qualità e partecipata, open, che convinca e coinvolga il lettore, le persone, è il terzo elemento discriminante che può fare la differenza sia in termini di rapporto costi/ricavi che a livello di value proposition, la proposta di valore che offriamo alle persone.

Un processo di co-creazione che dovrebbe essere l’essenza di quello che comunemente si racchiude nella definizione di Web 2.0 per troppo tempo colpevolmente trascurato, anche, dai giornali e ricercato sempre più dalle persone.

Il 2013 sarà, dovrà essere, l’anno in cui provi rimedio hic et nunc.

Labirinto Borges

Ne riparliamo, anche, alla fine dell’anno prossimo.

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