La Lettera

Tra le molte aree di recupero di redditività per il comparto editoriale quella probabilmente più trascurata è relativa alla distribuzione ed alla gestione delle scorte nel punto vendita, nelle edicole.

E’ un tema di assoluta rilevanza che in questi spazi si è cercato di portare all’attenzione di tutti gli attori coinvolti nella filiera a più riprese, convinto che, in tempi di crisi del settore, la marginalità residua recuperabile da una miglior efficienza  sia decisamente un ambito sul quale intervenire.

Dovendo identificare l’anello debole della catena personalmente non ho dubbi sulle responsabilità di distributori nazionali e locali, vero tappo per editori e giornalai.

Affari Italiani pubblica la lettera di un lettore di quotidiani che sintetizza perfettamente lo stato dell’arte:

Egr. Direttore,

sono un comune lettore di giornali che come migliaia di altri cittadini si reca all’edicola più o meno sotto casa per acquistare il quotidiano o la rivista che più mi aggrada. Ora frequentando più assiduamente la mia edicola, vengo a scoprire che in Italia esiste una sorta di oligopolio, formato dai distributori di giornali che a loro piacimento, seguendo un criterio alquanto oscuro, decidono se un edicola debba avere più o meno copie di un dato quotidiano, se un lettore debba o meno seguitare a rivolgersi ad una data edicola.

Il sistema semplice nel suo svilupparsi, parte appunto dal fatto che il distributore decide cosa e quanto inviare all’edicola, e già questo potrebbe essere opinabile, se fatto in barba alle richieste effettive di quella zona, ma può decretare la morta economica o il successo di un’attività di edicolante semplicemente sottraendo con mirata oculatezza le riviste richieste o i giornali più venduti, facendo di fatto emigrare i lettori ad altra edicola più fornita. Ho provato tramite amicizie a far presente quanto sopra a direttori di giornali di importanza nazionale, ma evidentemente questo “problema” oltre a sembrare di poca importanza per l’opinione pubblica sembra essere spinoso anche per la stampa stessa che sa di poter essere strozzata da una “involontaria” cattiva distribuzione del proprio giornale in un dato territorio.

Invece di essere accanirsi con la tabletmania sarebbe opportuno intervenire prontamente per correggere queste distorsioni del sistema.

Out of Stock

La gestione dei flussi di approvvigionamento, la logistica, sono fondamentali in qualsiasi mercato dove il prodotto abbia una sua fisicità. Questa criticità diviene elemento strategico quando il bene, il prodotto abbiamo caratteristiche di deperibilità così come avviene per la distribuzione editoriale.

E’ una complessità che causa paradossi per i quali i prodotti alto vendenti in edicola sono spesso esauriti, come testimoniano le diverse iniziative e sollecitazioni che nel tempo si sono susseguite su questo tema, lasciando spazio paradossalmente a prodotti assolutamente marginali, se non dannosi, per la filiera editoriale.

Quale sia l’impatto concreto di questa dinamica viene riportato da Nielsen che, seppur non in specifico riferimento all’editoria, quantifica con buona approssimazione il danno per la distribuzione, per le edicole, e per il channel leader [gli editori], come illustra il grafico di sintesi sottostante, che rileva che, al di là del soggetto commerciale che di volta in volta subisce una perdita, in ogni caso si abbia un’intera filiera che non ha soddisfatto una domanda potenziale ed ha scontentato il cliente generando disaffezione e perdita di vendite. Quando il disservizio si ripete sistematicamente, così com’è il caso di molti periodici, di molte pubblicazioni, il problema ovviamente si acuisce ulteriormente.

Poiché anche le previsioni più funeste parlano di almeno 15 anni prima dell’estinzione dei giornali è evidente come non sia possibile affidarsi a soluzioni d’antan ma sia necessario intervenire con criterio e con volontà effettiva al di là delle dichiarazioni di circostanza che periodicamente vengono rilasciate.

L’anello debole della catena non sono le edicole bensì i distributori locali baroni feudatari inamovibili, padroni della loro zona di competenza ed arroccati sulla loro incompetenza, despoti buzzurri di antica memoria che spadroneggiano nei confronti delle imprese editoriali e taccheggiano gli edicolanti impedendo qualsiasi armonizzazione, qualunque comunicazione tra editori e giornalai.

Se per il cliente giustamente sono fatti che non lo riguardano, vale la pena di ricordarsi che chi ancora per lungo tempo venderà le notizie sono le edicole.

Risolvere prontamente questo problema è il modo più efficiente per far crescere vendite e conto economico, specialmente in un periodo stagnante o addirittura di contrazione quale quello attuale.

Volere è potere!

Colli di Bottiglia & Promozionalità Fallimentare

Sicuramente sarà capitato almeno una volta a ciascuno di noi di andare in un edicola e ricevere il proprio quotidiano senza l’inserto previsto per la data d’uscita.

Questo avviene poiché gli inserti vengono stampati prima dei quotidiani e la tiratura del giornale può avere variazioni, anche significative, in funzione di avvenimenti che l’editore giudica importanti e che immagina faranno aumentare le vendite di quel determinato giorno. In questo modo si determina dunque una sfasatura tra il numero degli allegati, degli inserti, e le copie veicolate nelle edicole.

Questo aspetto di vincolo del sistema ad un singolo componente si definisce genericamente “collo di bottiglia”.

Nella pratica, al di là dei tecnicismi, il lettore si trova dunque a dover pagare un prezzo maggiorato senza avere il corrispettivo o, in alternativa, a scegliere una diversa pubblicazione da quella che avrebbe desiderato.

Quando questo avviene, come è il caso di questa settimana, a causa di interventi che dovrebbero essere promozionali nelle intenzioni, si sfiora l’assurdo.

Per quanto di mia conoscenza infatti, la maggioranza delle edicole di Ferrara e provincia al termine della mattinata di martedì erano già in rottura di stock di “Sorrisi & Canzoni TV” poiché era stato distribuito un numero di copie decisamente inferiore a quanto avviene di solito.

Il motivo? La pubblicazione di programmi televisivi era accoppiata [“banded” come si suol dire in gergo] con Panorama. Evidentemente i costi o il numero di copie disponibili, o entrambi gli elementi, del settimanale di attualità ha condizionato tiratura e diffusione di Sorrisi e Canzoni.

Risultato? Clienti, lettori, scontenti, edicolanti infuriati.

Non vi è dubbio, promozione fa rima con astuzia. O no?

Volere è Potere

L’attività che gestisco è, come avviene sempre più diffusamente, un “negozio promiscuo”. E’, anche, questo un modo per fare dei confronti tra i diversi settori/mercati e trarne delle conclusioni.

L’azienda che mi fornisce qualche articolo di cancelleria, che tengo per dare un minimo di servizio al cliente, mi vista regolarmente con passaggi una volta ogni due settimane, la venditrice è dotata di un terminale portatile [vd. immagine] con il quale digita e trasmette direttamente l’ordine, verifica la disponibilità delle giacenze, prezzi, ed altro.

Nulla di eccezionale, uno strumento di lavoro abituale per molti da tempo.

Non è così per la filiera editoriale che da anni vaneggia sulla informatizzazione delle edicole senza che, di fatto, nulla avvenga concretamente in tal senso.

Federazione degli editori impegnata più a combattere battaglie di retroguardia a difesa anche di paccottiglie da bancarella, come fossero prodotti editoriali di alta nobiltà, accrescendo così il grado di litigiosità nella filiera, tra editori più o meno consapevoli, distributori più o meno orientati alla trasparenza e rivenditori finali: sui quali, alla fine, si abbatte la paccottiglia senza qualità e senza valore.

Sindacati immobilizzati da evidenti conflitti d’interessi e, sempre meno taciute, collusioni e connivenze.

Spesso ormai persino in “ristopizzerie” di medio livello il cameriere prende l’ordine che viene trasmesso attraverso il terminale in cucina ed alla cassa.

Chi ha fatto [fa] il giornalaio può comprendere come uno strumento di questo tipo, abbinando funzionalità e portabilità potrebbe essere, grazie, anche, a costi e dimensioni inferiori a quelle di un pc, lo strumento ideale di lavoro per le rivendite di giornali e “il cavallo di troia” per riuscire finalmente a modernizzare la rete distributiva.

Volere è potere fu scritto da Michele Lessona quasi 150 anni fa sul modello dell’opera britannica “Self Help” tradotta in italiano con il titolo “Chi si Aiuta Dio l’aiuta”. Non si può dire che manchino le coincidenze anche ai giorni nostri.

La Lunga Coda [Scarcity Strategy]

Il recente lancio dell’ iCoso4 ® ha visto gli appassionati in coda per potersi accaparrare per primi l’oggetto del desiderio.

Desiderio che pare sia rimasto tale nella maggioranza dei casi per la scarsità di prodotto disponibile nei punti vendita.

Confortato dalla dimensione del fenomeno, che non ha riguardato solo il nostro paese, non ritengo che si tratti di incapacità gestionale dell’impresa ma di una ben precisa strategia di scarsità implementata ad hoc.

Si tratta di un modello applicato con successo in diversi contesti, tra i quali, per quanto ne abbia memoria, il lancio degli orologi swatch a metà degli anni 80 rappresenta probabilmente il caso più eclatante nel nostro paese come ricordato recentemente.

E’, peraltro, un modello che mi pare assolutamente coerente con l’approccio complessivo di Apple.

La resa dei conti

In tempi di crisi qualunque buon gestore di una impresa sa che il risparmio sui costi è la leva fondamentale per reggere l’impatto del periodo congiunturale sfavorevole.

Come si sente spesso dire, in una battuta, ogni centesimo risparmiato è un centesimo guadagnato.

Nel processo di distribuzione della stampa uno dei costi di maggior rilevanza è rappresentato dall’ìncidenza della resa, la quantità di prodotto invenduto che i punti vendita restituiscono al channel leader [l’editore] che si è fatto carico del rischio commerciale.

Secondo quanto riportato, l’Italia è una delle nazioni maggiormente soggetta a questo fenomeno.  Sulla base dei dati diffusi dalla Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones, solamente Francia e Spagna avrebbero un’ incidenza superiore a quella registrata per il nostro paese [38,2%]; best performer il Regno Unito con “solamente” il 23,7% di prodotti editoriali resi.

Ovviamente, come in tutte le statistiche, la media nasce da una molteplicità di casistiche che hanno connotazione e peculiarità ben distinte tra loro.

Che da un lato le edicole siano molto frequentemente in rottura di stock delle pubblicazioni “alto vendenti” ed al tempo stesso strabocchino di prodotti editoriali di scarso successo è un fenomeno che persino la semplice visita presso un qualsiasi giornalaio evidenzia a chiunque.

Ciò non toglie che oggettivamente per gli editori in generale, ed ovviamente a maggior ragione nel caso dei quotidiani, le rese del prodotto rappresentino un  grave problema in termini di disefficienza e relativi costi.

Le difficoltà di prevedere con un buon livello di approssimazione il numero di copie vendute, per  consentire, dunque, importanti saving in quest’area di costo,  avrebbero sicuramente un beneficio importante dall’ information communication technology, anche, attraverso l’informatizzazione delle edicole.

In tempi in cui le marginalità lo consentivano,  questo non è avvenuto. Si è preferito concentrare la spesa in ambito produttivo, ricercando maggiore efficienza nel processo di stampa e concentrandosi sulle esigenze delle inserzionisti con il colore.

Oggi questo tema viene, ancora una volta, tralasciato per far fronte a contingenze e non turbare i delicati equilibri sui quali si basa la relazione tra editori e distributori locali.

Superfluo ricordare che la resa dei conti è, ahimè, sempre più prossima.

Definizioni e codifiche

Come ho avuto modo di ricordare recentemente, una edicola tratta mediamente 4mila referenze complessivamente, è per questo fondamentalmente che l’informatizzazione è necessaria in termini di facilitazione e supporto alla gestione dell’attività.

Certamente, oltre alla quantità è la stravaganza delle definizioni di alcune pubblicazioni che ha incoraggiato nel tempo alcuni degli edicolanti ad informatizzarsi.

In tal senso, non si può che complimentarsi con gli editori della pubblicazione codice 3389 “Transexy” catalogato all’interno della categoria Enigmistica-Puzzle. Chapeau!

Si ringrazia Rita, collega ferrarese, per la segnalazione.

E se provassimo a fare Marketing?

La distribuzione commerciale non ha mai brillato per la comunicazione ed il marketing limitandosi prevalentemente ad affidarsi alle politiche delle aziende fornitrici o, al massimo, puntando alla leva del prezzo per contrastare la concorrenza più diretta.

Le edicole, da un lato agevolate, e dall’altro costrette, nella morsa della parità di trattamento e dalla possibilità di rendere l’invenduto non fanno eccezione, anzi, se possibile, sono carenti di qualsiasi politica di canale come ho evidenziato a più riprese in questi spazi.

Oggi la situazione non è più sostenibile. Dalla prima, farsesca, liberalizzazione ad oggi oltre 6mila giornalai hanno già chiuso e moltissimi annaspano attualmente stretti nella morsa creditizia costretti a finanziare quotidianamente le necessità di cassa di una moltitudine di operatori non qualificati che affollano il canale.

Dopo i segnali e gli strumenti realizzati dal Sinagi, recentemente anche lo Snag ha proposto di affiggere una locandina i cui contenuti, come mostra l’immagine sottostante, sono identici nella sostanza all’iniziativa precedente.

Che il problema sia effettivo e che penalizzi, ancor più in questo momento di grave crisi, i giornalai non vi è dubbio ed io stesso ho sostenuto questa campagna; non credo però che sia né l’atteggiamento corretto né tanto meno la soluzione ai problemi di questo canale e dei singoli punti vendita.

Ritengo che il cliente, l’individuo, che si reca in edicola sia poco interessato a sapere se la sua pubblicazione preferita è assente per colpa del suo edicolante o per responsabilità dell’editore. Penso che comunque l’immagine complessiva ne esca assolutamente sbiadita con il risultato di rendere il pubblico ancora meno affezionato all’editoria su carta ed al suo canale commerciale.

Voglio immaginare che si otterrebbero risultati di gran lunga migliori se le locandine che ci viene proposto di affiggere sulle porte dei nostri negozi parlassero di altri argomenti con altri linguaggi.

Perché non evidenziare la funzione di servizio pubblico assolta dalle edicole, la loro capillarità in termini di presenza sul territorio ed ancora il servizio offerto con orari di apertura vicini alle 24h/die.

Credo che positivizzare il messaggio sia una delle regole base della comunicazione e possa essere uno dei primi e più elementari principi che ci guidano nella relazione con la clientela.

Insomma, e se provassimo a fare Marketing?

Informatizzazione dell’edicola

Se, da un lato coltivo l’idea di riuscire a dare forma ad alcuni progetti di censimento ed analisi del canale di vendita di riferimento attuale e futuro per l’editoria [al momento non posso specificare oltre per la fase assolutamente embrionale dei progetti], dall’altro ho iniziato a collaborare con uno dei sindacati dei giornalai per favorire lo sviluppo dell’informatizzazione delle edicole.

Non più tardi della settimana scorsa ho partecipato alla prima riunione nazionale del nascente gruppo di lavoro che si occuperà di come favorire il processo di alfabetizzazione informatica dei giornalai. Condizione e presupposto essenziale, a mio avviso, per la riqualificazione di questo canale di vendita.

Attualmente sono complessivamente circa 5mila le edicole che sono dotate di un software di gestione del punto vendita. Nel 2009, dunque, più dell’80% dei punti vendita non è dotato di questo strumento gestionale.

I due principali software utilizzati consentono di dialogare con il proprio distributore locale, verificando forniture e rese oltre a rendere più fluido il processo di comunicazione tra i punti vendita distribuiti sul territorio ed i loro primi fornitori.

Igeriv è il primo nato dei due e risente sicuramente di una concezione datata che ne influenza negativamente le performance. La gestione delle vendite a banco è davvero limitata e l’aspetto di rilevamento e conoscenza dell’andamento del proprio punto vendita praticamente assente. Si tratta perciò più di uno strumento funzionale alla semplificazione della routine quotidiana del giornalaio che non di un gestionale vero e proprio. Punto di forza la possibilità di visualizzare le immagini dei prodotti richiamati in resa [aspetto non trascurabile quando nella bolla alla voce “supplemento bimestrale di diabete oggi” corrisponde, a seconda dei casi, l’ultimo calendario della subrette di turno discinta o il cd con le cover dei Pink Floyd].

Inforiv è l’altro software che gode di una discreta penetrazione – circa 2mila edicole – “sponsorizzato” dai principali attori della filiera è sicuramente di miglior realizzazione, permette anche la comunicazione tra distributori locali ed editori/distributori nazionali con evidente vantaggio di immediatezza in termini di monitoraggio dell’andamento delle pubblicazioni. Più tecnico, di maggior costo e senza immagini per i detrattori.

Poiché per il giornalaio è fondamentale nell’esercizio della propria attività la comunicazione con il primo anello, con il proprio primo fornitore, il sottoscritto è dotato obbligatoriamente del primo dei due strumenti informatici citati poiché è quello adottato dal proprio distributore locale. Il sindacato ed il gruppo di lavoro al quale sono stato invitato a far parte caldeggiano invece l’adozione dell’altra proposta.

Entrambi mi sembrano assolutamente inadeguati per il futuro delle edicole e strutturati in modo da non favorirne l’utilizzo nella pratica quotidiana di lavoro dei giornalai. Mi pare che in altri canali – alimentare, ristorazione, catering – si siano adottate già soluzioni di maggior praticità rispetto a quelle in uso nelle edicole.

Credo che siano gli strumenti informatici a doversi adattare al bisogno e non viceversa e sarà questo uno degli aspetti che cercherò sempre di tenere alto nel dialogo con i tecnici del gruppo di lavoro. Ovviamente le complessità sono molteplici e vanno oltre questo aspetto sia per gli aspetti economici che per le implicazioni “politiche” della vicenda.

Non mancherò di tenervi aggiornati al riguardo nei limiti della possibilità e della correttezza professionale. A presto.

L’Interrogazione

Poco prima delle vacanze Caterina Pes ha presentato una interrogazione al Presidente del Consiglio, al Ministro del lavoro, della salute e delle politiche sociali relativamente alla condizione degli edicolanti, con particolare riferimento ai rapporti di forza tra i vari soggetti della filiera – editori e distributori – ed, appunto i giornalai.

La deputata del PD, in particolare, evidenzia come: “Vi è un evidente squilibrio dei rapporti di forza tra i vari soggetti della filiera, squilibrio che comporta solo obblighi per gli edicolanti e soli diritti per il resto dei soggetti, al punto che editori e distributori decidono quale e quanto materiale scaricare e le relative modalità di pagamento in maniera sostanzialmente unilaterale ed autoreferenziale”. Riferisce inoltre che “la situazione attuale è drammatica per la quasi totalità degli edicolanti che non riescono più a sopportare il peso di questo penalizzante sistema di pagamento”. Concludendo “[…..] se il Governo sia a conoscenza dei fatti rappresentati in premessa, se le tensioni concernenti la distribuzione e la vendita al dettaglio della stampa abbiano penalizzato o rischino di penalizzare il diritto all’informazione dell’utenza e quali iniziative intenda promuovere o adottare, anche tramite l’Osservatorio per il monitoraggio del mercato editoriale ”.

L’interrogazione propone una parte dei temi che anche all’interno di questi spazi sono stati ripresi più volte nel tempo e che, ad oggi, sono rimasti inascoltati.

Ringrazio Caterina Pes per l’attenzione posta al tema, anche se formalmente sarebbe stata più incisiva una interpellanza parlamentare, come un servizio pubblico – quali sono le edicole – meriterebbe.

Sono purtroppo questi tempi bui nei quali i nostri governanti tuonano contro i giornali e si interessano a ben altre interrogazioni.

Ho la sensazione che le iniziative da mettere in campo siano necessariamente di maggior intensità e vigore rispetto a quella, pur meritevole, qui riportata; nei prossimi giorni porterò la mia proposta al riguardo in queste pagine. Ancora una volta, si accettano suggerimenti utili.