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La Lettera

Tra le molte aree di recupero di redditività per il comparto editoriale quella probabilmente più trascurata è relativa alla distribuzione ed alla gestione delle scorte nel punto vendita, nelle edicole.

E’ un tema di assoluta rilevanza che in questi spazi si è cercato di portare all’attenzione di tutti gli attori coinvolti nella filiera a più riprese, convinto che, in tempi di crisi del settore, la marginalità residua recuperabile da una miglior efficienza  sia decisamente un ambito sul quale intervenire.

Dovendo identificare l’anello debole della catena personalmente non ho dubbi sulle responsabilità di distributori nazionali e locali, vero tappo per editori e giornalai.

Affari Italiani pubblica la lettera di un lettore di quotidiani che sintetizza perfettamente lo stato dell’arte:

Egr. Direttore,

sono un comune lettore di giornali che come migliaia di altri cittadini si reca all’edicola più o meno sotto casa per acquistare il quotidiano o la rivista che più mi aggrada. Ora frequentando più assiduamente la mia edicola, vengo a scoprire che in Italia esiste una sorta di oligopolio, formato dai distributori di giornali che a loro piacimento, seguendo un criterio alquanto oscuro, decidono se un edicola debba avere più o meno copie di un dato quotidiano, se un lettore debba o meno seguitare a rivolgersi ad una data edicola.

Il sistema semplice nel suo svilupparsi, parte appunto dal fatto che il distributore decide cosa e quanto inviare all’edicola, e già questo potrebbe essere opinabile, se fatto in barba alle richieste effettive di quella zona, ma può decretare la morta economica o il successo di un’attività di edicolante semplicemente sottraendo con mirata oculatezza le riviste richieste o i giornali più venduti, facendo di fatto emigrare i lettori ad altra edicola più fornita. Ho provato tramite amicizie a far presente quanto sopra a direttori di giornali di importanza nazionale, ma evidentemente questo “problema” oltre a sembrare di poca importanza per l’opinione pubblica sembra essere spinoso anche per la stampa stessa che sa di poter essere strozzata da una “involontaria” cattiva distribuzione del proprio giornale in un dato territorio.

Invece di essere accanirsi con la tabletmania sarebbe opportuno intervenire prontamente per correggere queste distorsioni del sistema.

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Out of Stock

La gestione dei flussi di approvvigionamento, la logistica, sono fondamentali in qualsiasi mercato dove il prodotto abbia una sua fisicità. Questa criticità diviene elemento strategico quando il bene, il prodotto abbiamo caratteristiche di deperibilità così come avviene per la distribuzione editoriale.

E’ una complessità che causa paradossi per i quali i prodotti alto vendenti in edicola sono spesso esauriti, come testimoniano le diverse iniziative e sollecitazioni che nel tempo si sono susseguite su questo tema, lasciando spazio paradossalmente a prodotti assolutamente marginali, se non dannosi, per la filiera editoriale.

Quale sia l’impatto concreto di questa dinamica viene riportato da Nielsen che, seppur non in specifico riferimento all’editoria, quantifica con buona approssimazione il danno per la distribuzione, per le edicole, e per il channel leader [gli editori], come illustra il grafico di sintesi sottostante, che rileva che, al di là del soggetto commerciale che di volta in volta subisce una perdita, in ogni caso si abbia un’intera filiera che non ha soddisfatto una domanda potenziale ed ha scontentato il cliente generando disaffezione e perdita di vendite. Quando il disservizio si ripete sistematicamente, così com’è il caso di molti periodici, di molte pubblicazioni, il problema ovviamente si acuisce ulteriormente.

Poiché anche le previsioni più funeste parlano di almeno 15 anni prima dell’estinzione dei giornali è evidente come non sia possibile affidarsi a soluzioni d’antan ma sia necessario intervenire con criterio e con volontà effettiva al di là delle dichiarazioni di circostanza che periodicamente vengono rilasciate.

L’anello debole della catena non sono le edicole bensì i distributori locali baroni feudatari inamovibili, padroni della loro zona di competenza ed arroccati sulla loro incompetenza, despoti buzzurri di antica memoria che spadroneggiano nei confronti delle imprese editoriali e taccheggiano gli edicolanti impedendo qualsiasi armonizzazione, qualunque comunicazione tra editori e giornalai.

Se per il cliente giustamente sono fatti che non lo riguardano, vale la pena di ricordarsi che chi ancora per lungo tempo venderà le notizie sono le edicole.

Risolvere prontamente questo problema è il modo più efficiente per far crescere vendite e conto economico, specialmente in un periodo stagnante o addirittura di contrazione quale quello attuale.

Volere è potere!

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Colli di Bottiglia & Promozionalità Fallimentare

Sicuramente sarà capitato almeno una volta a ciascuno di noi di andare in un edicola e ricevere il proprio quotidiano senza l’inserto previsto per la data d’uscita.

Questo avviene poiché gli inserti vengono stampati prima dei quotidiani e la tiratura del giornale può avere variazioni, anche significative, in funzione di avvenimenti che l’editore giudica importanti e che immagina faranno aumentare le vendite di quel determinato giorno. In questo modo si determina dunque una sfasatura tra il numero degli allegati, degli inserti, e le copie veicolate nelle edicole.

Questo aspetto di vincolo del sistema ad un singolo componente si definisce genericamente “collo di bottiglia”.

Nella pratica, al di là dei tecnicismi, il lettore si trova dunque a dover pagare un prezzo maggiorato senza avere il corrispettivo o, in alternativa, a scegliere una diversa pubblicazione da quella che avrebbe desiderato.

Quando questo avviene, come è il caso di questa settimana, a causa di interventi che dovrebbero essere promozionali nelle intenzioni, si sfiora l’assurdo.

Per quanto di mia conoscenza infatti, la maggioranza delle edicole di Ferrara e provincia al termine della mattinata di martedì erano già in rottura di stock di “Sorrisi & Canzoni TV” poiché era stato distribuito un numero di copie decisamente inferiore a quanto avviene di solito.

Il motivo? La pubblicazione di programmi televisivi era accoppiata [“banded” come si suol dire in gergo] con Panorama. Evidentemente i costi o il numero di copie disponibili, o entrambi gli elementi, del settimanale di attualità ha condizionato tiratura e diffusione di Sorrisi e Canzoni.

Risultato? Clienti, lettori, scontenti, edicolanti infuriati.

Non vi è dubbio, promozione fa rima con astuzia. O no?

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Volere è Potere

L’attività che gestisco è, come avviene sempre più diffusamente, un “negozio promiscuo”. E’, anche, questo un modo per fare dei confronti tra i diversi settori/mercati e trarne delle conclusioni.

L’azienda che mi fornisce qualche articolo di cancelleria, che tengo per dare un minimo di servizio al cliente, mi vista regolarmente con passaggi una volta ogni due settimane, la venditrice è dotata di un terminale portatile [vd. immagine] con il quale digita e trasmette direttamente l’ordine, verifica la disponibilità delle giacenze, prezzi, ed altro.

Nulla di eccezionale, uno strumento di lavoro abituale per molti da tempo.

Non è così per la filiera editoriale che da anni vaneggia sulla informatizzazione delle edicole senza che, di fatto, nulla avvenga concretamente in tal senso.

Federazione degli editori impegnata più a combattere battaglie di retroguardia a difesa anche di paccottiglie da bancarella, come fossero prodotti editoriali di alta nobiltà, accrescendo così il grado di litigiosità nella filiera, tra editori più o meno consapevoli, distributori più o meno orientati alla trasparenza e rivenditori finali: sui quali, alla fine, si abbatte la paccottiglia senza qualità e senza valore.

Sindacati immobilizzati da evidenti conflitti d’interessi e, sempre meno taciute, collusioni e connivenze.

Spesso ormai persino in “ristopizzerie” di medio livello il cameriere prende l’ordine che viene trasmesso attraverso il terminale in cucina ed alla cassa.

Chi ha fatto [fa] il giornalaio può comprendere come uno strumento di questo tipo, abbinando funzionalità e portabilità potrebbe essere, grazie, anche, a costi e dimensioni inferiori a quelle di un pc, lo strumento ideale di lavoro per le rivendite di giornali e “il cavallo di troia” per riuscire finalmente a modernizzare la rete distributiva.

Volere è potere fu scritto da Michele Lessona quasi 150 anni fa sul modello dell’opera britannica “Self Help” tradotta in italiano con il titolo “Chi si Aiuta Dio l’aiuta”. Non si può dire che manchino le coincidenze anche ai giorni nostri.

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La Lunga Coda [Scarcity Strategy]

Il recente lancio dell’ iCoso4 ® ha visto gli appassionati in coda per potersi accaparrare per primi l’oggetto del desiderio.

Desiderio che pare sia rimasto tale nella maggioranza dei casi per la scarsità di prodotto disponibile nei punti vendita.

Confortato dalla dimensione del fenomeno, che non ha riguardato solo il nostro paese, non ritengo che si tratti di incapacità gestionale dell’impresa ma di una ben precisa strategia di scarsità implementata ad hoc.

Si tratta di un modello applicato con successo in diversi contesti, tra i quali, per quanto ne abbia memoria, il lancio degli orologi swatch a metà degli anni 80 rappresenta probabilmente il caso più eclatante nel nostro paese come ricordato recentemente.

E’, peraltro, un modello che mi pare assolutamente coerente con l’approccio complessivo di Apple.

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La resa dei conti

In tempi di crisi qualunque buon gestore di una impresa sa che il risparmio sui costi è la leva fondamentale per reggere l’impatto del periodo congiunturale sfavorevole.

Come si sente spesso dire, in una battuta, ogni centesimo risparmiato è un centesimo guadagnato.

Nel processo di distribuzione della stampa uno dei costi di maggior rilevanza è rappresentato dall’ìncidenza della resa, la quantità di prodotto invenduto che i punti vendita restituiscono al channel leader [l’editore] che si è fatto carico del rischio commerciale.

Secondo quanto riportato, l’Italia è una delle nazioni maggiormente soggetta a questo fenomeno.  Sulla base dei dati diffusi dalla Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones, solamente Francia e Spagna avrebbero un’ incidenza superiore a quella registrata per il nostro paese [38,2%]; best performer il Regno Unito con “solamente” il 23,7% di prodotti editoriali resi.

Ovviamente, come in tutte le statistiche, la media nasce da una molteplicità di casistiche che hanno connotazione e peculiarità ben distinte tra loro.

Che da un lato le edicole siano molto frequentemente in rottura di stock delle pubblicazioni “alto vendenti” ed al tempo stesso strabocchino di prodotti editoriali di scarso successo è un fenomeno che persino la semplice visita presso un qualsiasi giornalaio evidenzia a chiunque.

Ciò non toglie che oggettivamente per gli editori in generale, ed ovviamente a maggior ragione nel caso dei quotidiani, le rese del prodotto rappresentino un  grave problema in termini di disefficienza e relativi costi.

Le difficoltà di prevedere con un buon livello di approssimazione il numero di copie vendute, per  consentire, dunque, importanti saving in quest’area di costo,  avrebbero sicuramente un beneficio importante dall’ information communication technology, anche, attraverso l’informatizzazione delle edicole.

In tempi in cui le marginalità lo consentivano,  questo non è avvenuto. Si è preferito concentrare la spesa in ambito produttivo, ricercando maggiore efficienza nel processo di stampa e concentrandosi sulle esigenze delle inserzionisti con il colore.

Oggi questo tema viene, ancora una volta, tralasciato per far fronte a contingenze e non turbare i delicati equilibri sui quali si basa la relazione tra editori e distributori locali.

Superfluo ricordare che la resa dei conti è, ahimè, sempre più prossima.

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Definizioni e codifiche

Come ho avuto modo di ricordare recentemente, una edicola tratta mediamente 4mila referenze complessivamente, è per questo fondamentalmente che l’informatizzazione è necessaria in termini di facilitazione e supporto alla gestione dell’attività.

Certamente, oltre alla quantità è la stravaganza delle definizioni di alcune pubblicazioni che ha incoraggiato nel tempo alcuni degli edicolanti ad informatizzarsi.

In tal senso, non si può che complimentarsi con gli editori della pubblicazione codice 3389 “Transexy” catalogato all’interno della categoria Enigmistica-Puzzle. Chapeau!

Bar Code

Si ringrazia Rita, collega ferrarese, per la segnalazione.

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