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Il Trade Marketing Questo Sconosciuto

Se per l’industria editoriale del segmento quotidiani e periodici già il marketing è una disciplina esercitata prevalentemente per dedicarsi all’acquisto di monili e collanine made in china et similia da termoretrarre, incellophanare al prodotto editoriale, il trade marketing è un’area assolutamente sconosciuta, non esercitata.

Non si spiega altrimenti la lentezza con la quale la FIEG [e i sindacati di rappresentanza] stanno approcciando la vitale questione dell’informatizzazione delle edicole che di questo passo non sarà attiva neppure per fine 2013.

Una situazione ancora più paradossale se si tiene conto che dall’analisi sulla stampa nel nostro Paese tra il 20o9 ed il 2011, realizzato sempre dalla FIEG stessa, si evidenzia come oltre l’80% delle vendite di quotidiani passino per il canale edicole e che i ricavi del digitale pesavano a fine 2011 solo l’1,4% dei ricavi dell’intero settore.

Sono proprio gli abbonamenti, insieme alle operazioni di cut price, una delle principali evidenze della disattenzione, del disinteresse degli editori nei confronti del trade, delle edicole, con il riproporsi quotidiano di proposte che arrivano sino all’80% di taglio del prezzo di copertina e che, paradossalmente, vengono veicolate proprio attraverso il canale edicole. Operazioni di concorrenza tra canali che, davvero, non mi pare esistano in nessun altro settore o segmento di mercato.

Il video sottoriportato, realizzato da un gruppo di giornalai, che sta imparando ad usare la Rete ed i suoi diversi mezzi, uscendo dal recinto di Facebook dove vi sono molti gruppi di edicolanti che spesso divengono solo degli sterili “sfogatoi”, testimonia il conflitto esistente su quest’area.

Il trade marketing questo sconosciuto.

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Conflitto d’Interessi

Più volte ho raccomandato a chi opera, a vario titolo, in ambito editoriale di leggere la realtà delle edicole italiane attraverso la lente di Facebook, e dei numerosi gruppi, dai nomi più diversi, che spontaneamente si aggregano per tentare di dare voce alla propria realtà quotidiana.

E’ proprio attraverso uno di questi che imparo una situazione ancora più drastica rispetto a quella segnalata, anche di recente, in questi spazi.

Viene riportato infatti che:

“Il Sinagi in Campania è stato commissariato con tutti i suoi dirigenti che non contenti sono passati al Fenagi trasferendo il pacchetto di deleghe,senza avvisare neanche gli iscritti.

In pratica 250 edicole di Napoli e provincia si sono trovate sull’e\c il cambio di sigla sindacale,senza aver firmato revoca e soprattutto delega per il nuovo sindacato Fenagi.

Il distributore ha fatto il gioco dei dirigenti, se telefoni per protestare dicendo che non sei del Fenagi e che fino a ieri eri Sinagi ti risponde che non è responsabile,allora tu fai presente che il DL per ritirare la quota deve avere le deleghe,e loro dicono che eseguono solo ordini e che non si puo’ ritornare o disdire se non in accordo col sindacato”.

L’amara risposta ai, sempre graditi, suggerimenti di Marta.

La conferma di quali siano, ad ogni latitudine, le collusioni, i conflitti di interessi esistenti.

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La Voce del Padrone

Quando la rappresentanza provinciale di uno dei due principali sindacati di giornalai insiste nel mandare avvisi minacciosi ai propri associati, per tutelare quella che, nonostante le dichiarazioni di circostanza, nei fatti è la controparte è evidente che c’è qualcosa che non funziona.

Una visita ai numerosi gruppi di edicolanti presenti su Facebook chiarisce alcuni aspetti. Altri più specifici richiedono una ricerca relativamente banale.

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Avendo raccolto informazioni e visioni da parte di chi svolge questo, sempre più ingrato lavoro, domani approfondiamo.

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Maiuscolo

Sbalorditivo il tono ed il contenuto della comunicazione che si riceve dalla sede provinciale del sindacato al quale sono affiliato.

In buona sostanza, come potete leggere voi stessi, gli edicolanti vengono “cazziati” per non aver dedicato la sufficiente attenzione ad una determinata pubblicazione, specificatamente “Il Fè”: rivista di annunci gratuiti.

Spiace dover rammentare che in questi spazi era stato spiegato tempo fa, con preciso riferimento alla testata in questione, come le iniziative in essere fossero condotte con un livello di approssimazione tale da renderle inutili.

Si ricorda, inoltre, che sulla base del vigente principio di parità di trattamento, che il sottoscritto da tempo propone di abolire, i giornalai non possono privilegiare le pubblicazioni.

clicca per ingrandire

Ah, l’uso e abuso delle maiuscole è desueto al pari del contenuto della missiva. Per il futuro si prega, se colti nuovamente da utilizzo compulsivo e irrefrenabile [che si sconsiglia], di riservarle a noi giornalai.

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Strenna natalizia

Nelle riviste del gruppo editoriale Hacette – Rusconi arrivate in edicola nei giorni scorsi è inserito un dépliant di ben 34 pagine che in copertina promette abbonamenti a prezzi di saldo con sconti sino al 78% del prezzo di copertina.

Sono numerose le implicazioni di questa iniziativa.

In primis, come ricordava un attento visitatore pochi giorni fa, è clamoroso il furto che quotidianamente propinano gli editori con l’inserimento di sconti allucinanti su abbonamenti che veicolano attraverso i nostri punti vendita. Credo che potendo andare a fondo, sotto il piano legale questo si possa rubricare come concorrenza sleale.

Nella mia esperienza, prodotti alimentari e cosmetici vendono in diversi canali ma, quanto meno, vi è attenzione alle politiche di prezzo e, laddove possibile, differenziazione di formati e packaging. L’assenza totale di questi elementi nel canale edicole è evidente segnale di arroganza ed incapacità professionale da parte della stragrande maggioranza degli editori.

Altrettanto eclatante è come da un lato si combatta la guerra dei diritti e dei contenuti per poi, nei fatti, svendere le pubblicazioni senza il minimo ritegno senza coerenza alcuna.

Evidente carenza di coerenza e di scarsa conoscenza dei fundamentals del marketing è rappresentata dalla distonia che si crea attraverso queste operazioni nella mente del lettore acquirente che avrà necessariamente la percezione sia di essere fregato quanto compra le pubblicazioni a prezzo pieno che dello scarso valore delle riviste stesse. Il lettore, inoltre, non essendo tenuto per definizione a conoscere i dettagli, immaginerà, erroneamente purtroppo, anche che la filiera editoriale lavori con marginalità stratosferiche, facendosi così inevitabilmente l’idea che editori ed edicolanti siano “dei ladri”.

O le regole del gioco vengono [ri]fatte insieme o tra breve non sarà più possibile giocare.

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Indicazioni

Il Sinagi, in vista della fase di rinnovo dell’accordo nazionale, circa un mese fa ha inviato ai propri associati un questionario teso ad identificare quali siano gli aspetti prioritari della negoziazione dal punto di vista della base, degli edicolanti.

Si chiedeva di fornire due risposte rispetto alle cinque alternative proposte così, appunto, da indicare le priorità.

I risultati sono stati pubblicati sul mensile “Nuove dall’Edicola” di questo mese.

Risposta % Positiva
Contratto estimatorio, ovvero pagamento delle forniture solo al ritiro della resa 75,00%
Unica percentuale su tutto il prodotto editoriale 20,00%
Libertà di scelta delle pubblicazioni da tenere in edicola 65,00%
Azzeramento della defiscalizzazione 10,00%
Riconoscimento economico per tutti gli allegati, con percentuale di sconto pari al prezzo effettivo di ogni testata diffusa 50,00%

[Fonte: Nuove dall’Edicola. Le percentuali riportate, ovviamente, non corrispondono a 100 in quanto le risposte possibili erano due].

Dalle risposte ottenute risulta evidente, nella semplicità – forse eccessiva – del questionario, come l’interesse dei giornalai sia focalizzato, da un lato, sul breve, all’ottenimento di condizioni di pagamento più favorevoli che consentirebbero sia di ridare fiato alle finanze dei singoli edicolanti che di eliminare progressivamente dal mercato i numerosi editori scorretti che approfittandosi delle attuali logiche entrano sul mercato senza nessuna barriera sfruttandolo biecamente.

Dall’altro lato si evidenzia il legittimo desiderio di determinare autonomamente, senza imposizioni ed arroganza, l’assortimento della propria attività commerciale. Possibilità che allo stato attuale è negata a fronte di teoriche parità di trattamento che sono elemento da mantenere solo per quanto riguarda i quotidiani come è stato detto.

Sono indicazioni che non devono restare disattese.

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E se provassimo a fare Marketing?

La distribuzione commerciale non ha mai brillato per la comunicazione ed il marketing limitandosi prevalentemente ad affidarsi alle politiche delle aziende fornitrici o, al massimo, puntando alla leva del prezzo per contrastare la concorrenza più diretta.

Le edicole, da un lato agevolate, e dall’altro costrette, nella morsa della parità di trattamento e dalla possibilità di rendere l’invenduto non fanno eccezione, anzi, se possibile, sono carenti di qualsiasi politica di canale come ho evidenziato a più riprese in questi spazi.

Oggi la situazione non è più sostenibile. Dalla prima, farsesca, liberalizzazione ad oggi oltre 6mila giornalai hanno già chiuso e moltissimi annaspano attualmente stretti nella morsa creditizia costretti a finanziare quotidianamente le necessità di cassa di una moltitudine di operatori non qualificati che affollano il canale.

Dopo i segnali e gli strumenti realizzati dal Sinagi, recentemente anche lo Snag ha proposto di affiggere una locandina i cui contenuti, come mostra l’immagine sottostante, sono identici nella sostanza all’iniziativa precedente.

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Che il problema sia effettivo e che penalizzi, ancor più in questo momento di grave crisi, i giornalai non vi è dubbio ed io stesso ho sostenuto questa campagna; non credo però che sia né l’atteggiamento corretto né tanto meno la soluzione ai problemi di questo canale e dei singoli punti vendita.

Ritengo che il cliente, l’individuo, che si reca in edicola sia poco interessato a sapere se la sua pubblicazione preferita è assente per colpa del suo edicolante o per responsabilità dell’editore. Penso che comunque l’immagine complessiva ne esca assolutamente sbiadita con il risultato di rendere il pubblico ancora meno affezionato all’editoria su carta ed al suo canale commerciale.

Voglio immaginare che si otterrebbero risultati di gran lunga migliori se le locandine che ci viene proposto di affiggere sulle porte dei nostri negozi parlassero di altri argomenti con altri linguaggi.

Perché non evidenziare la funzione di servizio pubblico assolta dalle edicole, la loro capillarità in termini di presenza sul territorio ed ancora il servizio offerto con orari di apertura vicini alle 24h/die.

Credo che positivizzare il messaggio sia una delle regole base della comunicazione e possa essere uno dei primi e più elementari principi che ci guidano nella relazione con la clientela.

Insomma, e se provassimo a fare Marketing?

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Informatizzazione dell’edicola

Se, da un lato coltivo l’idea di riuscire a dare forma ad alcuni progetti di censimento ed analisi del canale di vendita di riferimento attuale e futuro per l’editoria [al momento non posso specificare oltre per la fase assolutamente embrionale dei progetti], dall’altro ho iniziato a collaborare con uno dei sindacati dei giornalai per favorire lo sviluppo dell’informatizzazione delle edicole.

Non più tardi della settimana scorsa ho partecipato alla prima riunione nazionale del nascente gruppo di lavoro che si occuperà di come favorire il processo di alfabetizzazione informatica dei giornalai. Condizione e presupposto essenziale, a mio avviso, per la riqualificazione di questo canale di vendita.

Attualmente sono complessivamente circa 5mila le edicole che sono dotate di un software di gestione del punto vendita. Nel 2009, dunque, più dell’80% dei punti vendita non è dotato di questo strumento gestionale.

I due principali software utilizzati consentono di dialogare con il proprio distributore locale, verificando forniture e rese oltre a rendere più fluido il processo di comunicazione tra i punti vendita distribuiti sul territorio ed i loro primi fornitori.

Aware Resa

Igeriv è il primo nato dei due e risente sicuramente di una concezione datata che ne influenza negativamente le performance. La gestione delle vendite a banco è davvero limitata e l’aspetto di rilevamento e conoscenza dell’andamento del proprio punto vendita praticamente assente. Si tratta perciò più di uno strumento funzionale alla semplificazione della routine quotidiana del giornalaio che non di un gestionale vero e proprio. Punto di forza la possibilità di visualizzare le immagini dei prodotti richiamati in resa [aspetto non trascurabile quando nella bolla alla voce “supplemento bimestrale di diabete oggi” corrisponde, a seconda dei casi, l’ultimo calendario della subrette di turno discinta o il cd con le cover dei Pink Floyd].

Inforiv è l’altro software che gode di una discreta penetrazione – circa 2mila edicole – “sponsorizzato” dai principali attori della filiera è sicuramente di miglior realizzazione, permette anche la comunicazione tra distributori locali ed editori/distributori nazionali con evidente vantaggio di immediatezza in termini di monitoraggio dell’andamento delle pubblicazioni. Più tecnico, di maggior costo e senza immagini per i detrattori.

Poiché per il giornalaio è fondamentale nell’esercizio della propria attività la comunicazione con il primo anello, con il proprio primo fornitore, il sottoscritto è dotato obbligatoriamente del primo dei due strumenti informatici citati poiché è quello adottato dal proprio distributore locale. Il sindacato ed il gruppo di lavoro al quale sono stato invitato a far parte caldeggiano invece l’adozione dell’altra proposta.

Entrambi mi sembrano assolutamente inadeguati per il futuro delle edicole e strutturati in modo da non favorirne l’utilizzo nella pratica quotidiana di lavoro dei giornalai. Mi pare che in altri canali – alimentare, ristorazione, catering – si siano adottate già soluzioni di maggior praticità rispetto a quelle in uso nelle edicole.

Credo che siano gli strumenti informatici a doversi adattare al bisogno e non viceversa e sarà questo uno degli aspetti che cercherò sempre di tenere alto nel dialogo con i tecnici del gruppo di lavoro. Ovviamente le complessità sono molteplici e vanno oltre questo aspetto sia per gli aspetti economici che per le implicazioni “politiche” della vicenda.

Non mancherò di tenervi aggiornati al riguardo nei limiti della possibilità e della correttezza professionale. A presto.

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E’ qui la festa?

Sabato sera scorso sono andato ad una cena con un centinaio di giornalai di Ferrara e provincia organizzata da una testata locale in collaborazione con il Sinagi provinciale.

Sull’invito c’era scritto che ci sarebbero state illustrate le strategie di rilancio della pubblicazione, recentemente ritornata in mani locali dopo un periodo “straniero”. Incuriosito ho dunque deciso di partecipare anche per sfruttare l’occasione di incontrare in una volta sola molti di quelli che fanno il mio stesso mestiere in zona.

Location adeguata, non eccessivamente sfarzosa ma nemmeno troppo dimessa, e menù più che dignitoso, colleghi e colleghe vivaci e simpatici nonostante la giornata iniziata 14/15 ore prima sulle spalle. Nulla da dire.

Un’occasione sprecata per la testata in questione fuori di dubbio.

Dopo aver organizzato e riunito un numero cospicuo di persone [ed aver sopportato l’esborso] mi sarei aspettato decisamente di più e di meglio.

Dopo l’apertura del segretario provinciale del sindacato gli interventi dei due responsabili della testata sono stati confusi ed inutili. Tutto esclusivamente all’insegna di generici “volemose bene” e con richiami alla strategia di rilancio della testata che dichiaratamente consistono in rilanciare le vendite; aspetto che mi pare sia da considerarsi un obiettivo ma non una-LA strategia della pubblicazione. Ho/abbiamo stretto mani, ringraziando per il pasto offerto e salutato.

Quanti esporranno meglio e per quanto tempo la rivista in questione e quanti dopodomani mattina si saranno invece già dimenticati dei capellacci e del fagiano offerto? Io non ho una risposta certa ed altrettanto i responsabili del impresa editoriale.

Si poteva dialogare, chiedere una partecipazione più attiva e sfruttare la costosa e rara presenza di chi era alla cena. Volendo, addirittura, si poteva organizzare un gioco. Prevedere o richiedere step di follow up. Insomma si poteva e si doveva utilizzare l’occasione creata per comunicare e coinvolgere con maggior efficacia andando oltre un generico goodwill che, a mio avviso, lascia il tempo che trova.

Peccato! La fortuna di riuscire ad avere la presenza di un numero importante non sarà replicabile a breve, come sempre averci pensato prima avrebbe fatto la differenza. La pianificazione e la comunicazione non sono degli optional trascurabili da tempo, ora, se possibile, ancor meno.

I love d you

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L’Interrogazione

Poco prima delle vacanze Caterina Pes ha presentato una interrogazione al Presidente del Consiglio, al Ministro del lavoro, della salute e delle politiche sociali relativamente alla condizione degli edicolanti, con particolare riferimento ai rapporti di forza tra i vari soggetti della filiera – editori e distributori – ed, appunto i giornalai.

La deputata del PD, in particolare, evidenzia come: “Vi è un evidente squilibrio dei rapporti di forza tra i vari soggetti della filiera, squilibrio che comporta solo obblighi per gli edicolanti e soli diritti per il resto dei soggetti, al punto che editori e distributori decidono quale e quanto materiale scaricare e le relative modalità di pagamento in maniera sostanzialmente unilaterale ed autoreferenziale”. Riferisce inoltre che “la situazione attuale è drammatica per la quasi totalità degli edicolanti che non riescono più a sopportare il peso di questo penalizzante sistema di pagamento”. Concludendo “[…..] se il Governo sia a conoscenza dei fatti rappresentati in premessa, se le tensioni concernenti la distribuzione e la vendita al dettaglio della stampa abbiano penalizzato o rischino di penalizzare il diritto all’informazione dell’utenza e quali iniziative intenda promuovere o adottare, anche tramite l’Osservatorio per il monitoraggio del mercato editoriale ”.

L’interrogazione propone una parte dei temi che anche all’interno di questi spazi sono stati ripresi più volte nel tempo e che, ad oggi, sono rimasti inascoltati.

Ringrazio Caterina Pes per l’attenzione posta al tema, anche se formalmente sarebbe stata più incisiva una interpellanza parlamentare, come un servizio pubblico – quali sono le edicole – meriterebbe.

Sono purtroppo questi tempi bui nei quali i nostri governanti tuonano contro i giornali e si interessano a ben altre interrogazioni.

Ho la sensazione che le iniziative da mettere in campo siano necessariamente di maggior intensità e vigore rispetto a quella, pur meritevole, qui riportata; nei prossimi giorni porterò la mia proposta al riguardo in queste pagine. Ancora una volta, si accettano suggerimenti utili.

San

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