Il Trade Marketing Questo Sconosciuto

Se per l’industria editoriale del segmento quotidiani e periodici già il marketing è una disciplina esercitata prevalentemente per dedicarsi all’acquisto di monili e collanine made in china et similia da termoretrarre, incellophanare al prodotto editoriale, il trade marketing è un’area assolutamente sconosciuta, non esercitata.

Non si spiega altrimenti la lentezza con la quale la FIEG [e i sindacati di rappresentanza] stanno approcciando la vitale questione dell’informatizzazione delle edicole che di questo passo non sarà attiva neppure per fine 2013.

Una situazione ancora più paradossale se si tiene conto che dall’analisi sulla stampa nel nostro Paese tra il 20o9 ed il 2011, realizzato sempre dalla FIEG stessa, si evidenzia come oltre l’80% delle vendite di quotidiani passino per il canale edicole e che i ricavi del digitale pesavano a fine 2011 solo l’1,4% dei ricavi dell’intero settore.

Sono proprio gli abbonamenti, insieme alle operazioni di cut price, una delle principali evidenze della disattenzione, del disinteresse degli editori nei confronti del trade, delle edicole, con il riproporsi quotidiano di proposte che arrivano sino all’80% di taglio del prezzo di copertina e che, paradossalmente, vengono veicolate proprio attraverso il canale edicole. Operazioni di concorrenza tra canali che, davvero, non mi pare esistano in nessun altro settore o segmento di mercato.

Il video sottoriportato, realizzato da un gruppo di giornalai, che sta imparando ad usare la Rete ed i suoi diversi mezzi, uscendo dal recinto di Facebook dove vi sono molti gruppi di edicolanti che spesso divengono solo degli sterili “sfogatoi”, testimonia il conflitto esistente su quest’area.

Il trade marketing questo sconosciuto.

Libertà Complementare

La pioggia di emendamenti rischia di annacquare e intorbidire i provvedimenti del Governo relativi alle liberalizzazioni.

Tra tutti gli emendamenti proposti, per quanto riguarda gli interessi dello scrivente e degli argomenti trattati all’interno di questi spazi, è quello relativo alle edicole che pare essere a rischio di snaturare in maniera significativa lo spirito ed il significato della prima stesura. Emendamento “bipartisan” presentato da Simona Vicari [PDL] e Filippo Bubbico [PD] del quale, forse non casualmente, i giornali non parlano nonostante l’ampia copertura generale del tema, che rappresenta una pericolosa marcia indietro rispetto alla concezione originaria.

L’emendamento proposto infatti eliminerebbe la possibilità precedentemente prevista da parte dei giornalai di rifiutare i prodotti collaterali ricevuti, quell’accozzaglia di perline ed amuleti che inonda quotidianamente le edicole in viurtù di una pretestuosa ed anacronistica interpretazione della parità di trattamento, così come la possibilità di defalcare il valore del materiale restituito ai distributori locali in compensazione dei pagamenti delle nuove consegne.

Sono elementi che alleggerirebbero di non poco la pressione finanziaria alla quale 30mila le edicole sin qui sopravvisute sono sottoposte e, soprattutto, restituirebbe dignità imprenditoriale ad una categoria troppo spesso vituperata dagli altri attori del sistema favorendo il necessario processo di modernizzazione che dovrebbe essere alla base delle proposte di liberalizzazione e del quale la filiera editoriale ha tanto bisogno.

Se le modifiche venissero approvate i giornalai italiani,  che inizialmente erano stati promossi a lavoratori autonomi, che avevano facoltà di  decidere del loro destino, che, pur nei i limiti della legge, potevano scegliere cosa far entrare nelle loro rivendite e cosa no, ritornerebbero al loro status di peones per garantire a loro spese flussi di cassa ad editori disonesti inquinando, forse in maniera definitiva, la possibilità di un’evoluzione positiva di tutto il sistema.

Mi segnala un rappresentante della categoria che Pietro Barcellona, un giurista, docente di diritto, scrive che “la certezza di esistere non è data dal denaro,ma dall’universo simbolico”, da quell’insieme di segni, usi, consuetudini, simboli insomma che sono capaci di mantenere un individuo nel suo mondo. La parete è ora liscia, buona per precipitare a terra con un grande tonfo. I ganci sulla parete messi da chi aveva scritto la prima parte del decreto, erano l’ universo simbolico dei giornalai. Se fosse confermato che ora non c’è più, sarà impossibile ripristinarlo.

Un concetto di libertà complementare agli interessi deviati, ancora una volta, di pochi. Un’opzione senza ritorno che chiunque abbia a cuore uno sviluppo sano e sostenibile del nostro Paese non può accettare.

Nuotare Controcorrente è Difficile ma Possibile

Guido Veneziani Editore, a cui fanno capo riviste quali «Vero», «Top» e «Vera»,  pubblicazioni “popolari” leader o co-leader nel loro segmento, ha scelto la strada del dialogo con la Rete delle edicole invece di quella maggiormente praticata della contrapposizione o, nel migliore dei casi, dell’indifferenza.

E’ una case history che merita di essere raccontata.

L’editore ha inserito, circa due anni fa, nel proprio staff la figura del Responsabile dei Rapporti con le Edicole scegliendo una persona di field, un professional con una lunga esperienza sul campo in grado di interpretare necessità e sentiment dei giornalai.

Da allora il tempo non è trascorso invano.

Uno degli elementi di contrasto tra editori e punti vendita sta nella consuetudine di ribaltare sul trade il costo delle operazioni, sempre più frequenti se non permanenti, di cut price, di taglio del prezzo di copertina. Guido Veneziani ha scelto la strada del riconoscimento dell’aggio pieno, indipendentemente dal cut-price, stabiliendo un precedente memorabile mai neppure contemplato dall’accordo [scaduto] nazionale. La tabella comparativa sottoriportata ne esemplifica la concretezza della portata paragonando la maggior marginalità riconosciuta da GVE rispetto ad una testata concorrente.

A questa iniziativa, adottata come pratica da circa un anno, nel tempo si sono aggiunti un forum di discussione, punto d’incontro per mantenere una relazione costante tra le parti, e, di recente, un minisito dove gli edicolanti possono inserire le giacenze delle testate del gruppo editoriale al fine di ottimizzare il processo di distribuzione – resa nei singoli punti vendita. Ottima iniziativa “tampone” in attesa della tanto auspicata, anche in questi spazi, informatizzazione delle edicole.

Iniziative tanto interessanti ed opportune quanto poco considerate sia dai sindacati di rappresentanza della categoria, che invece di cavalcare l’onda del “nuovo” si sono pure messe per traverso, che dalla FIEG  e dagli altri editori associati.

Si tratta di attività che, nella mia personale visione, dovrebbero costituire l’ABC, la base, di quello che in altri canali viene implementato ormai da oltre un decennio in maniera diffusa, collocate nel più ampio spettro delle attività di trade marketing. Un termine, e soprattutto una pratica, sconosciuta al comparto editoriale.

A Guido Veneziani Editore va indubbiamente riconosciuto il merito di aver dimostrato che nuotare controcorrente è difficile ma non impossibile.

Tanto Tuonò che Piovve

Come molti sapranno è stato annunciato lo sciopero dei giornalai, la serrata delle edicole per il 27-28-29 dicembre prossimi.

Le ragioni della protesta, sintetizzate nel comunicato unitario delle principali sigle sindacali di rappresentanza degli edicolanti,  si basano sulla possibile liberalizzazione della vendita di pubblicazioni editoriali [giornali e periodici] che in base all’articolo 31 potrebbe riguardare i punti vendita, le edicole, unici rimasti dopo la marcia indietro su concessioni autostradali, tassisti e famacisti.

E’ difficile stabilire cosa effettivamente accadrà ma ho deciso di parlarne comunque, sia per rendere giustizia al nome di cui si fregia questo spazio che per fare chiarezza su un tema che gli organi di informazione stanno trattando in maniera, a dir poco, approssimativa e superficiale, limitandosi a pubblicare una sintesi del precitato  comunicato sindacale.

Se dal primo gennaio 2012 alcuni giornali potrebbero chiudere, la situazione delle edicole è di gran lunga peggiore già da tempo.  Negli ultimi anni hanno chiuso circa 8mila punti vendita passando da 38mila a 30mila, riducendosi per oltre un quinto.

Iniziamo subito col dire che questo sciopero, se si farà, è tanto tardivo quanto inutile. A prescindere dalla minaccia di liberizzazione delle licenze almeno 10mila giornalai, quelli esclusivi, quelli cioè che non trattano altre categorie merceologiche [tabacchi, giochi ed altro], hanno ormai il destino segnato, stritolati finanziariamente dai distributori locali che riversano su di loro la necessità di fare cassa inondandoli di pseudo pubblicazioni editoriali in virtù della vetusta ed anacronistica idea che si ha della parità di trattamento.

La convocazione di uno sciopero in questo contesto rischia di essere più strumento di contrattazione nelle mani della FIEG, che forse non a caso in questa circostanza non si è espressa sulla protesta come era avvenuto nelle rarissime occasioni precedenti, per salvare i finanziamenti milionari che lo stato gli elargisce, che non elemento efficace di rivendicazione dei diritti dei peones dell’editoria nostrana.

Il terreno su cui le relazioni di potere operano è principalmente costruito attorno a globale e locale ed è organizzato attorno a reti, non a singole unità. Le reti sono molteplici e le relazioni di potere sono specifiche di ciascuna. Una norma fondamentale di esercizio del potere, comune a tutte le reti, è l’esclusione dalla rete, spiega Manuell Castells. Possibile sintesi dell’abbandono, della colpevole trascuratezza nei confronti della rete di edicole nel nostro Paese.

Avevo già avuto modo di evidenziare la non trascurabile differenza tra liberalizzazione e libertà, sono concetti, credo di poter dire, che restano a distanza di due anni dalla pubblicazione di scottante attualità.  Senza una revisione complessiva del sistema la eventuale liberalizzazione delle edicole sarà solo ulteriore elemento di peggioramento che non apporterà alcun beneficio concreto alla filiera editoriale.

La tendenza a buttare via il bambino con l’acqua sporca, come si suo dire comunemente, era già emersa dal dibattito condotto sul tema all’ International Journalism Festival 2011. Dibattito al quale, nonostante i miei ripetuti inviti, non si erano presentati rappresentanti della distribuzione locale. Tematiche e problematiche che mi pare siano spiegate con sufficiente chiarezza e dettaglio sino al punto di divenire non solo propedeutiche alla risoluzione dei problemi ma addirittura didascaliche.

Quale sia la mia visione sull’edicola del futuro ed il futuro delle edicole mi pare di averlo espresso con chiarezza da tempo. Opinione che complessivamente non ho cambiato.

Credo che all’eventualità di una serrata debbano essere sostituiti, o perlomeno affiancati, strumenti e mezzi di maggior attualità, come dimostra la portata delle proteste degli “indignados” nel mondo occidentale,  che sin ora non sono mai stati sperimentati dai giornalai [e tanto meno dalle loro rappresentanze] spesso rinchiusi su se stessi in gruppi su Facebook che, ahimè, fungono più da “sfogatoio” che non da aggregatore di ri-soluzioni.

Mezzi e strumenti che servono ad attirare l’attenzione sui problemi, spesso sconosciuti ai più nell’opinione pubblica, sintetizzati sin qui, ai quali affiancare la concretezza di soluzioni ed azioni che non hanno più il tempo di essere rinviate oltre.

In tale ipotesi non posso che ribadire, confermare, la mia completa disponibilità già espressa pubblicamente a più riprese, a mettermi a disposizione con le mie competenze di coloro che, finalmente, volessero fare un lavoro serio, degno di questo nome al riguardo.

Edicola Digitale

Tra le novità presentate ieri da Steve Jobs, con l’annuncio della nuova versione del sistema operativo per iPhone, iPad e iPod touch, ampio risalto è stato dato all’edicola digitale.

Secondo quanto riportato nel comunicato stampa diffuso da Apple,  l’iOS 5 ha una sezione raffigurata a modi scaffalatura dove sono raccolti tutti i quotidiani e le riviste alle quali è possibile abbonarsi. Una volta scaricata la pubblicazione prescelta dovrebbe essere possibile leggerla anche se non collegati ad internet.

Resta ancora aperto il problema del controllo della relazione con l’utenza, con i lettori, che  resta centrale con particolare riferimento per quelle testate che ricavano una parte rilevante dei loro introiti dagli investimenti pubblicitari come testimonia il parziale ripensamento da parte di Time Inc rispetto alle prime dichiarazioni d’intenti e le negoziazioni ancora in corso con il Financial Times.

Che la carta sia solo uno dei diversi supporti, format, a disposizione per le imprese del comparto editoriale è già realtà attuale,  resta da stabilire a quali condizioni ciò avvenga.

Accattate ‘o Giurnale

Strepitoso inno, per base musicale e testi, a giornali e giornalai realizzato da Lorenzo Hengeller sulle note del <<Giovanotto Matto>> di Lelio Luttazzi.

Faccio crescer la cultura

ma nessuno se ne cura

ma io canto e resto gaio

perche’ sono giornalaio.

E poi sull’informazione

vi diro’ con gran ragione

la piu’ grande qualita’

e’ la sua pluralita’

Maltempo in Edicola

Dopo l’inesauribile serie di occhiali delle più disparate fogge, arrivano ora gli ombrelli, confermando come  ogni genere di cianfrusaglia riesca ad inquinare e dequalificare il canale edicole.

Sono iniziative svolte da pirati dell’editoria che, allegando un foglietto illustrativo così da assimilarlo ad un prodotto editoriale, hanno gioco facile nella ricerca di volumi in un canale che non ha barriere all’ingresso e nel quale l’edicolante, il giornalaio non ha possibilità di scegliere quantità e qualità dei prodotti all’interno del suo punto vendita.

Una chicca l’invito a svitare l’ombrello per dimostrazione che definisce ulteriormente, se necessario, la professionalità di coloro che le attivano.

Speriamo almeno che piova ancora.

Out of Stock

La gestione dei flussi di approvvigionamento, la logistica, sono fondamentali in qualsiasi mercato dove il prodotto abbia una sua fisicità. Questa criticità diviene elemento strategico quando il bene, il prodotto abbiamo caratteristiche di deperibilità così come avviene per la distribuzione editoriale.

E’ una complessità che causa paradossi per i quali i prodotti alto vendenti in edicola sono spesso esauriti, come testimoniano le diverse iniziative e sollecitazioni che nel tempo si sono susseguite su questo tema, lasciando spazio paradossalmente a prodotti assolutamente marginali, se non dannosi, per la filiera editoriale.

Quale sia l’impatto concreto di questa dinamica viene riportato da Nielsen che, seppur non in specifico riferimento all’editoria, quantifica con buona approssimazione il danno per la distribuzione, per le edicole, e per il channel leader [gli editori], come illustra il grafico di sintesi sottostante, che rileva che, al di là del soggetto commerciale che di volta in volta subisce una perdita, in ogni caso si abbia un’intera filiera che non ha soddisfatto una domanda potenziale ed ha scontentato il cliente generando disaffezione e perdita di vendite. Quando il disservizio si ripete sistematicamente, così com’è il caso di molti periodici, di molte pubblicazioni, il problema ovviamente si acuisce ulteriormente.

Poiché anche le previsioni più funeste parlano di almeno 15 anni prima dell’estinzione dei giornali è evidente come non sia possibile affidarsi a soluzioni d’antan ma sia necessario intervenire con criterio e con volontà effettiva al di là delle dichiarazioni di circostanza che periodicamente vengono rilasciate.

L’anello debole della catena non sono le edicole bensì i distributori locali baroni feudatari inamovibili, padroni della loro zona di competenza ed arroccati sulla loro incompetenza, despoti buzzurri di antica memoria che spadroneggiano nei confronti delle imprese editoriali e taccheggiano gli edicolanti impedendo qualsiasi armonizzazione, qualunque comunicazione tra editori e giornalai.

Se per il cliente giustamente sono fatti che non lo riguardano, vale la pena di ricordarsi che chi ancora per lungo tempo venderà le notizie sono le edicole.

Risolvere prontamente questo problema è il modo più efficiente per far crescere vendite e conto economico, specialmente in un periodo stagnante o addirittura di contrazione quale quello attuale.

Volere è potere!

Questa [NON] è una Pubblicazione Editoriale

Come fare per vendere in edicola ogni sorta di cianfrusaglia?

Che si tratti di piatti, coltelli, giocattoli cinesi o, come in questo caso, occhiali, non fa differenza alcuna, basta allegare al prodotto desiderato un volantino, un foglietto ed il gioco è fatto come le immagini sottostanti dimostrano.

Sono spunti, evidenze raccolte sul campo che fanno parte del discorso più generale relativo all’edicola del futuro ed al futuro delle edicole.

Volere è Potere

L’attività che gestisco è, come avviene sempre più diffusamente, un “negozio promiscuo”. E’, anche, questo un modo per fare dei confronti tra i diversi settori/mercati e trarne delle conclusioni.

L’azienda che mi fornisce qualche articolo di cancelleria, che tengo per dare un minimo di servizio al cliente, mi vista regolarmente con passaggi una volta ogni due settimane, la venditrice è dotata di un terminale portatile [vd. immagine] con il quale digita e trasmette direttamente l’ordine, verifica la disponibilità delle giacenze, prezzi, ed altro.

Nulla di eccezionale, uno strumento di lavoro abituale per molti da tempo.

Non è così per la filiera editoriale che da anni vaneggia sulla informatizzazione delle edicole senza che, di fatto, nulla avvenga concretamente in tal senso.

Federazione degli editori impegnata più a combattere battaglie di retroguardia a difesa anche di paccottiglie da bancarella, come fossero prodotti editoriali di alta nobiltà, accrescendo così il grado di litigiosità nella filiera, tra editori più o meno consapevoli, distributori più o meno orientati alla trasparenza e rivenditori finali: sui quali, alla fine, si abbatte la paccottiglia senza qualità e senza valore.

Sindacati immobilizzati da evidenti conflitti d’interessi e, sempre meno taciute, collusioni e connivenze.

Spesso ormai persino in “ristopizzerie” di medio livello il cameriere prende l’ordine che viene trasmesso attraverso il terminale in cucina ed alla cassa.

Chi ha fatto [fa] il giornalaio può comprendere come uno strumento di questo tipo, abbinando funzionalità e portabilità potrebbe essere, grazie, anche, a costi e dimensioni inferiori a quelle di un pc, lo strumento ideale di lavoro per le rivendite di giornali e “il cavallo di troia” per riuscire finalmente a modernizzare la rete distributiva.

Volere è potere fu scritto da Michele Lessona quasi 150 anni fa sul modello dell’opera britannica “Self Help” tradotta in italiano con il titolo “Chi si Aiuta Dio l’aiuta”. Non si può dire che manchino le coincidenze anche ai giorni nostri.