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A Caro Prezzo

Le vendite degli abbonamenti all’edizione digitale del «The New York Times» continuano a crescere e, nonostante rappresentino il 30% degli abbonamenti dell’edizione cartacea, c’è chi sostiene che nel giro di un paio d’anni la situazione potrebbe ribaltarsi con il sorpasso del digitale/online rispetto alla versione tradizionale.

Se questo avvenisse sarebbe un ulteriore problema per i traballanti conti del quotidiano statunitense.

Infatti se inizialmente un abbonamento veniva venduto a 220$ contro i 730$ della versione stampata, un differenziale che pur considerando costi di stampa e distribuzione è davvero notevole, ora la promozionalità sta facendo scendere drasticamente il prezzo. Con attualmente in corso una promozione, veicolata addirittura nell’home page con più box [3 per l’esattezza], che propone un mese di abbonamento “full” – edizione online + edizione per tablet + versione per smartphone –  a 99¢  contro i 35$ normalmente richiesti.

Offerta che viene sorpassata, battuta, su Groupon che veicola, evidentemente d’accordo con «The New York Times», addirittura due mesi di abbonamento per edizione online + versione per smartphones ad 1$ contro i 15.99$ del listino.

Non a caso, secondo quanto riportato, a fronte di un incremento dell’80% rispetto all’anno precedente degli abbonamenti alle vesrsione online/digitale vi è stata una crescita dell’11% dei ricavi dalle sottoscrizioni di abbonamento.

Il futuro del quotidiano visto dal suo direttore Jill Abramson è affascinante ma, nonostante si noti un appiattimento, una tenuta della flessione dei ricavi negli ultimi due anni, ipotizzando la stabilizzazione anche del calo dei ricavi dalla vendita di pubblicità dell’edizione cartacea con un -7% costante anno per anno da qui al 2017, il giornale newyorkino dovrebbe, nel pari periodo veder crescere del 14% le revenues derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari per la propria edizione digitale/online; ipotesi che attualmente non pare verosimile.

La forte promozionalità in corso potrebbe costituire un ulteriore elemento per il dissesto dei conti del giornale che finirebbe per pagarla a caro prezzo.

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Il Trade Marketing Questo Sconosciuto

Se per l’industria editoriale del segmento quotidiani e periodici già il marketing è una disciplina esercitata prevalentemente per dedicarsi all’acquisto di monili e collanine made in china et similia da termoretrarre, incellophanare al prodotto editoriale, il trade marketing è un’area assolutamente sconosciuta, non esercitata.

Non si spiega altrimenti la lentezza con la quale la FIEG [e i sindacati di rappresentanza] stanno approcciando la vitale questione dell’informatizzazione delle edicole che di questo passo non sarà attiva neppure per fine 2013.

Una situazione ancora più paradossale se si tiene conto che dall’analisi sulla stampa nel nostro Paese tra il 20o9 ed il 2011, realizzato sempre dalla FIEG stessa, si evidenzia come oltre l’80% delle vendite di quotidiani passino per il canale edicole e che i ricavi del digitale pesavano a fine 2011 solo l’1,4% dei ricavi dell’intero settore.

Sono proprio gli abbonamenti, insieme alle operazioni di cut price, una delle principali evidenze della disattenzione, del disinteresse degli editori nei confronti del trade, delle edicole, con il riproporsi quotidiano di proposte che arrivano sino all’80% di taglio del prezzo di copertina e che, paradossalmente, vengono veicolate proprio attraverso il canale edicole. Operazioni di concorrenza tra canali che, davvero, non mi pare esistano in nessun altro settore o segmento di mercato.

Il video sottoriportato, realizzato da un gruppo di giornalai, che sta imparando ad usare la Rete ed i suoi diversi mezzi, uscendo dal recinto di Facebook dove vi sono molti gruppi di edicolanti che spesso divengono solo degli sterili “sfogatoi”, testimonia il conflitto esistente su quest’area.

Il trade marketing questo sconosciuto.

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Investire sulle Edicole

Italia Oggi del 24 agosto scorso pubblica un’intervista a Luca Dini, Direttore dell’edizione italiana di Vanity Fair.

Dini, nell’articolo titolato Vanity Fair cresce senza sconti, dopo aver elencato i successi raccolti nell’ultimo periodo dalla rivista, sostiene che il taglio prezzo di una rivista sia pericoloso poiché svaluta la pubblicazione agli occhi del lettore acquirente, concludendo: “una prima risposta è investire in edicola e sulla fidelizzazione: in tal senso Vanity Fair è cresciuto negli anni e in qualità” .

Sono concetti che mi trovano assolutamente d’accordo sia pour cause in veste di giornalaio che, come ho avuto modo di affermare, indossando la giacca di [sedicente] esperto di marketing.

Sono certo che sia comprensibile il mio stupore, ed evidentemente il mio disappunto, quando il giorno dopo aver letto l’intervista all’arrivo di Vanity Fair n°34 del 1 settembre 2010 vi si trova la cartolina di abbonamento con uno sconto 70% [vd immagine].

Diceva Arthur Schopenhauer che l’egoismo teoretico possiede la coerenza della pura follia; esso non abbisogna di confutazione – che è impossibile – bensì di cure. E’ straordinario quanto l’affermazione sia calzante in questo caso.

Amplierò il ragionamento in maniera più organica domani parlando di edicola del futuro e futuro delle edicole.

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Strenna natalizia

Nelle riviste del gruppo editoriale Hacette – Rusconi arrivate in edicola nei giorni scorsi è inserito un dépliant di ben 34 pagine che in copertina promette abbonamenti a prezzi di saldo con sconti sino al 78% del prezzo di copertina.

Sono numerose le implicazioni di questa iniziativa.

In primis, come ricordava un attento visitatore pochi giorni fa, è clamoroso il furto che quotidianamente propinano gli editori con l’inserimento di sconti allucinanti su abbonamenti che veicolano attraverso i nostri punti vendita. Credo che potendo andare a fondo, sotto il piano legale questo si possa rubricare come concorrenza sleale.

Nella mia esperienza, prodotti alimentari e cosmetici vendono in diversi canali ma, quanto meno, vi è attenzione alle politiche di prezzo e, laddove possibile, differenziazione di formati e packaging. L’assenza totale di questi elementi nel canale edicole è evidente segnale di arroganza ed incapacità professionale da parte della stragrande maggioranza degli editori.

Altrettanto eclatante è come da un lato si combatta la guerra dei diritti e dei contenuti per poi, nei fatti, svendere le pubblicazioni senza il minimo ritegno senza coerenza alcuna.

Evidente carenza di coerenza e di scarsa conoscenza dei fundamentals del marketing è rappresentata dalla distonia che si crea attraverso queste operazioni nella mente del lettore acquirente che avrà necessariamente la percezione sia di essere fregato quanto compra le pubblicazioni a prezzo pieno che dello scarso valore delle riviste stesse. Il lettore, inoltre, non essendo tenuto per definizione a conoscere i dettagli, immaginerà, erroneamente purtroppo, anche che la filiera editoriale lavori con marginalità stratosferiche, facendosi così inevitabilmente l’idea che editori ed edicolanti siano “dei ladri”.

O le regole del gioco vengono [ri]fatte insieme o tra breve non sarà più possibile giocare.

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Lezioni di marketing per editori

“Se sei proprietario di una attività nel canale horeca, abbonati a “El Pais” ed avrai gratis questa televisione con decoder per il digitale terrestre integrato”. Recita, più o meno, così l’headline dell’annuncio sotto riportato apparso su “El Pais Semanal” di domenica scorsa.

L’offerta è integrata da alcune specifiche che nella bodycopy vengono meglio esplicitate: “Abbonati per un anno a El Pais, per soli 350 € ed avrai ed avrai in omaggio questa televisione con decoder per il digitale terrestre integrato. Solamente per hotel, ristoranti e bar”.

Per concludere: “Ricevilo gratis prime delle 8.00 o prendilo nel tuo punto vendita abituale”

Mentre gli editori di quotidiani del nostro paese si affannano a fare pulizia delle copie omaggiate giustificate da investimenti pubblicitari che non ci sono più o, al contrario, tentano invano di barricarsi dietro pretestuosità che hanno davvero del ridicolo, El Pais fornisce una lezioncina di marketing trasformando il problema in opportunità come da manuale elaborando una offerta ad hoc per il canale horeca.

Offerta che, vale la pena di sottolineare, non scavalca il canale commerciale [le edicole] poiché appunto offre la possibilità di prendere il giornale nel proprio punto vendita abituale.

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