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Il Trade Marketing Questo Sconosciuto

Se per l’industria editoriale del segmento quotidiani e periodici già il marketing è una disciplina esercitata prevalentemente per dedicarsi all’acquisto di monili e collanine made in china et similia da termoretrarre, incellophanare al prodotto editoriale, il trade marketing è un’area assolutamente sconosciuta, non esercitata.

Non si spiega altrimenti la lentezza con la quale la FIEG [e i sindacati di rappresentanza] stanno approcciando la vitale questione dell’informatizzazione delle edicole che di questo passo non sarà attiva neppure per fine 2013.

Una situazione ancora più paradossale se si tiene conto che dall’analisi sulla stampa nel nostro Paese tra il 20o9 ed il 2011, realizzato sempre dalla FIEG stessa, si evidenzia come oltre l’80% delle vendite di quotidiani passino per il canale edicole e che i ricavi del digitale pesavano a fine 2011 solo l’1,4% dei ricavi dell’intero settore.

Sono proprio gli abbonamenti, insieme alle operazioni di cut price, una delle principali evidenze della disattenzione, del disinteresse degli editori nei confronti del trade, delle edicole, con il riproporsi quotidiano di proposte che arrivano sino all’80% di taglio del prezzo di copertina e che, paradossalmente, vengono veicolate proprio attraverso il canale edicole. Operazioni di concorrenza tra canali che, davvero, non mi pare esistano in nessun altro settore o segmento di mercato.

Il video sottoriportato, realizzato da un gruppo di giornalai, che sta imparando ad usare la Rete ed i suoi diversi mezzi, uscendo dal recinto di Facebook dove vi sono molti gruppi di edicolanti che spesso divengono solo degli sterili “sfogatoi”, testimonia il conflitto esistente su quest’area.

Il trade marketing questo sconosciuto.

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Conflitto d’Interessi

Più volte ho raccomandato a chi opera, a vario titolo, in ambito editoriale di leggere la realtà delle edicole italiane attraverso la lente di Facebook, e dei numerosi gruppi, dai nomi più diversi, che spontaneamente si aggregano per tentare di dare voce alla propria realtà quotidiana.

E’ proprio attraverso uno di questi che imparo una situazione ancora più drastica rispetto a quella segnalata, anche di recente, in questi spazi.

Viene riportato infatti che:

“Il Sinagi in Campania è stato commissariato con tutti i suoi dirigenti che non contenti sono passati al Fenagi trasferendo il pacchetto di deleghe,senza avvisare neanche gli iscritti.

In pratica 250 edicole di Napoli e provincia si sono trovate sull’e\c il cambio di sigla sindacale,senza aver firmato revoca e soprattutto delega per il nuovo sindacato Fenagi.

Il distributore ha fatto il gioco dei dirigenti, se telefoni per protestare dicendo che non sei del Fenagi e che fino a ieri eri Sinagi ti risponde che non è responsabile,allora tu fai presente che il DL per ritirare la quota deve avere le deleghe,e loro dicono che eseguono solo ordini e che non si puo’ ritornare o disdire se non in accordo col sindacato”.

L’amara risposta ai, sempre graditi, suggerimenti di Marta.

La conferma di quali siano, ad ogni latitudine, le collusioni, i conflitti di interessi esistenti.

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Base per Altezza

Gedis è un editore italiano di proprietà dello S.N.A.G. – Confcommercio – uno dei più importanti sindacati dei giornalai italiani.

Secondo quanto viene riportato sul sito web, Gedis ha sviluppato una conoscenza profonda del mercato delle edicole, composto da piccoli imprenditori indipendenti sparsi in tutta Italia, visitati e riforniti settimanalmente dalla rete di distribuzione.

La divisione Gedis Edicola che produce collezionabili in bustina abbinati prevalentemente alle licenze è quella che maggior dinamicità, in termini di numerosità di proposte e capacità di cavalcare la moda del momento, pare dimostrare.

Una delle ultime proposte associa alla possibilità di collezionare minerali e “pietre preziose” elementi di gioco. Rispetto ad altre iniziative non mi pare che il riscontro sia di particolare successo, ma non è questo il punto.

Sono estremamente perplesso rispetto al significato di questa doppia veste che assume uno dei principali sindacati dei giornalai che, da un lato riveste il ruolo di tutelare la categoria e, dall’altro diviene fornitore della stessa.

Il potenziale conflitto d’interessi e la confusione che deriva da questo duplice ruolo traspare nelle dichiarazioni di Armando Abbiati, che non pare brillare per visione strategica rispetto al futuro delle edicole, come testimoniato dalle dichiarazioni rese nell’ultimo editoriale pubblicato sull’ external magazine dello SNAG.

Anche il vantato expertise in termini di conoscenza del settore non sembra avere riscontri oggettivi se si considerano sia i casi più eclatanti che, per restare all’attualità, le realizzazioni cartotecniche degli espositori che ultimamente sono sviluppati sempre più in orizzontale, come testimonia l’immagine sottoriportata.

L’occupazione degli spazi è elemento di fondamentale importanza all’interno di qualsiasi punto vendita, a maggior ragione all’interno delle edicole il cui affollamento è uno dei maggiori problemi da risolvere.

Non sono richieste, a questo livello, competenze straordinarie, bensì la semplice memoria di formule geometriche basiche quali quella per il calcolo della superficie dell’area: bxh.

L’ennesimo segnale di come all’interno del canale edicole sia tutto ancora da fare ed evidenza di come, per restare nelle “formulette”, invertendo i fattori il risultato, ahimè, non cambi essendo, infatti, la base dei giornalai distante dall’altezza dei vertici sindacali.

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Ipse Dixit

Azienda Edicola, bimestrale dello SNAG, nell’ edizione attualmente in distribuzione, in occasione delle festività, raccoglie le dichiarazioni dei direttori dei principali quotidiani generalisti italiani.

Sono parole di circostanza, auguri di speranze in cuor proprio dimenticate, adattate al contesto in maniera evidentemente studiata, quelle che sono riportate sulla pubblicazione di quello che, purtroppo, è un external magazine sindacale di livello complessivamente scarso.

Tra tutti, ancora una volta, si distingue Vittorio Feltri che, da un lato, abbraccia furbescamente la filiera editoriale e, dall’altro, dichiara: “[….] I giornali perdono copie – tranne il mio, e mi auguro non sia un fenomeno transitorio – perchè, si dice, parecchia gente preferisce navigare in internet, senza rendersi conto che è una discarica in cui raramente, tra i rifiuti, si trova una perla. Personalmente non metto mano all’immondizia web perchè non uso, non so usare, il computer. […]”

Qualunque cittadino dichiari oggi di non saper utilizzare un computer rischia di essere tacciato di analfabetismo, se questo avviene da parte del direttore di un quotidiano nazionale il giudizio al riguardo non può che essere ancora più severo.

Se permane l’interrogativo su chi risponda dunque alle lettere al direttore promosse nella home page di “Il Giornale”, resta almeno la consolazione di sapere con certezza che le indicazioni per i suoi editoriali non possano che pervenirgli telefonicamente.

“Mi affascina sempre molto l’abnegazione con cui noi esseri umani siamo capaci di consacrare una grande energia alla ricerca del nulla e alla formulazione di pensieri inutili e assurdi”.

— M. Barbery, L’élégance du hérisson

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E se provassimo a fare Marketing?

La distribuzione commerciale non ha mai brillato per la comunicazione ed il marketing limitandosi prevalentemente ad affidarsi alle politiche delle aziende fornitrici o, al massimo, puntando alla leva del prezzo per contrastare la concorrenza più diretta.

Le edicole, da un lato agevolate, e dall’altro costrette, nella morsa della parità di trattamento e dalla possibilità di rendere l’invenduto non fanno eccezione, anzi, se possibile, sono carenti di qualsiasi politica di canale come ho evidenziato a più riprese in questi spazi.

Oggi la situazione non è più sostenibile. Dalla prima, farsesca, liberalizzazione ad oggi oltre 6mila giornalai hanno già chiuso e moltissimi annaspano attualmente stretti nella morsa creditizia costretti a finanziare quotidianamente le necessità di cassa di una moltitudine di operatori non qualificati che affollano il canale.

Dopo i segnali e gli strumenti realizzati dal Sinagi, recentemente anche lo Snag ha proposto di affiggere una locandina i cui contenuti, come mostra l’immagine sottostante, sono identici nella sostanza all’iniziativa precedente.

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Che il problema sia effettivo e che penalizzi, ancor più in questo momento di grave crisi, i giornalai non vi è dubbio ed io stesso ho sostenuto questa campagna; non credo però che sia né l’atteggiamento corretto né tanto meno la soluzione ai problemi di questo canale e dei singoli punti vendita.

Ritengo che il cliente, l’individuo, che si reca in edicola sia poco interessato a sapere se la sua pubblicazione preferita è assente per colpa del suo edicolante o per responsabilità dell’editore. Penso che comunque l’immagine complessiva ne esca assolutamente sbiadita con il risultato di rendere il pubblico ancora meno affezionato all’editoria su carta ed al suo canale commerciale.

Voglio immaginare che si otterrebbero risultati di gran lunga migliori se le locandine che ci viene proposto di affiggere sulle porte dei nostri negozi parlassero di altri argomenti con altri linguaggi.

Perché non evidenziare la funzione di servizio pubblico assolta dalle edicole, la loro capillarità in termini di presenza sul territorio ed ancora il servizio offerto con orari di apertura vicini alle 24h/die.

Credo che positivizzare il messaggio sia una delle regole base della comunicazione e possa essere uno dei primi e più elementari principi che ci guidano nella relazione con la clientela.

Insomma, e se provassimo a fare Marketing?

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Contraddizioni editoriali

L’arbitrarietà dei rifornimenti e le carenze degli approvvigionamenti sono già state ampiamente documentate all’interno di questi spazi.

La scarsa informatizzazione della rete di edicole presenti sul territorio, generata da arretratezza culturale del comparto e da una mancanza di univocità relativamente al software da adottare ed ai costi relativi da sopportare, si uniscono ad una distribuzione intermedia [i distributori locali] caratterizzata da criteri gestionali d’impresa che è generoso definire 0.2 – in antitesi al concetto di enterprise 2.0.

Sono questi aspetti che, congiuntamente ad una ritrovata e rinnovata qualità del giornalismo, sono cruciali per lo sviluppo dell’ editoria nazionale.

Customer Killing

Grazie alla segnalazione di un lettore di questi spazi abbiamo scoperto un paradosso che mi pare interessante divulgare.

Circa un paio di mesi fa, per esemplificare le difficoltà di approvvigionamento e comunicazione in cui sono costrette a lavorare quotidianamente le edicole, abbiamo redatto un articolo dal titolo Ke Skifidol. Nell’ articolo lamentavo sostanzialmente come la rottura di stock prolungata avesse causato una perdita significativa di vendite e dei relativi margini. Testualmente: “……..vorrei sapere sia come possa essere possibile una gestione così approssimativa dei rifornimenti che quali siano le tutele per rivalersi relativamente alle vendite ed ai relativi margini perduti”.

Come dicevo, grazie alla segnalazione ricevuta abbiamo avuto modo di appurare che la linea di prodotti in questione è distribuita da una società che fa capo allo SNAG il Sindacato Nazionale Autonomo Giornalai. Sul sito che promuove gli Skifidol – home page, chi siamo – possiamo infatti leggere: “Gedis è un editore italiano di proprietà dello S.N.A.G. – Confcommercio – il più importante sindacato dei giornalai italiani. Gedis ha sviluppato una conoscenza profonda del mercato delle edicole, composto da piccoli imprenditori indipendenti sparsi in tutta Italia, visitati e riforniti settimanalmente dalla rete di distribuzione”.

Sono assolutamente esterrefatto.

Uno dei sindacati che dovrebbe [il condizionale è davvero d’obbligo] tutelare i giornalai ed i loro interessi lascia in rottura di stock gli stessi per settimane intere causando perdita di vendite e marginalità relativa e, ancor peggio, perdita di credibilità ed affidabilità di fronte alla clientela.

“Una conoscenza profonda del mercato” non c’è che dire davvero, in particolare in riferimento ai loro primi clienti, sotto ogni profilo, gli edicolanti. Chapeau!

Skifidol Stat

Ah, l’articolo citato relativo agli Skifidol è uno dei più letti, adesso i potenziali clienti che attraverso i motori di ricerca approdano in questi spazi si faranno una idea ancora più precisa del genio che caratterizza la gestione del prodotto.

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