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2014: L’Anno delle Metriche

A fine dell’anno scorso avevo indicato nelle “tre C”: Convergenza, Coinvolgimento e Citizen Journalism  le priorità di intervento, i key pillars per il settore editoriale nel 2013.  Dovendo fare un bilancio il risultato, ahimè, è complessivamente negativo. Su tutti e tre gli aspetti, gli assett strategici di intervento si è visto complessivamente, soprattutto per quanto riguarda il panorama nazionale, davvero poco; al massimo qualche, goffo, tentativo, sperimentazioni una tantum abbandonate tanto frettolosamente quanto intraprese senza un a chiara visione d’assieme.

Credo che le priorità non siano cambiate e rilancio inserendo un quarto aspetto al quale nel corso dell’anno ho dedicato, o almeno o provato a dedicare, spazio tutte le volte che è stato possibile per alimentare il dibattito, il confronto professionale sul tema: le metriche.

Vi sono due aspetti di fondo. In primis le metriche sono fondamentalmente incentrate sul valore, o presunto tale, generato per l’inserzionista come [di]mostra la prevalente focalizzazione su utenti unici e pagine viste. Metriche prevalentemente quantitative che, da un lato, trascurano elementi essenziali comunque di valore per gli investitori pubblicitari e, dall’altro lato, non misurano  l’impatto giornalistico, il valore delle proposte informative della testata per la società nel suo complesso. Aspetto tutt’altro che trascurabile se si conferma che il giornalismo e l’informazione sono un pilastro fondamentale per le democrazie.

Inoltre, le metriche prevalentemente in uso non hanno possibilità di essere rese omogenee rispetto alla versione tradizionale, cartacea, dei quotidiani. In tal senso, il tempo, come vado dicendo da tempo, è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore anche online.  In questo caso, se questo elemento di misurazione fosse applicato sia all’online/digitale che alla carta stampata, si avrebbe una metrica comune ad entrambe le versioni.

Collavorare [no, non è un refuso] sul tema è un must poichè è evidente la deriva qualitativa che gli attuali criteri generano. Il 2014 sarà, dovrà essere, l’anno in cui provi rimedio hic et nunc. 2014: l’anno delle metriche.

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Tempo Quotidiano

Ulteriori elaborazioni ed approfondimenti su la relazione tra lettori e quotidiani online, sulla profondità di lettura ed il coinvolgimento delle persone.

Per farlo, in collaborazione con gli amici di Dataninja, partendo dalla mia elaborazione dei dati Audiweb dell’ottobre 2013, abbiamo messo in relazione il numero di pagine viste per il numero di utenti unici. Abbiamo anche voluto analizzare il rapporto tra media pagine viste per sito e tempo di permanenza.

La domanda di fondo che ci si pone è: i lettori sono “mordi e fuggi”, arrivano sui siti più o meno casualmente e leggono una o due notizie, oppure effettuano una navigazione e leggono più contenuti?

Il primo grafico, realizzato dividendo il numero di pagine viste per il numero di utenti unici, mostra mediamente quante pagine visitano gli utenti, i visitatori di ciascun sito per ogni testata [In azzurro gli “All digital”, in arancione i “main stream” ibridi/crossmediali].

Corriere.it risulta al top della classifica, Linkiesta invece è l’ultimo giornale. Complessivamente le testate all digital sono quelle che hanno un minor numero di pagine viste per persona rispetto alle testate tradizionali. In assenza di dati più approfonditi è sinceramente difficile dire se si tratti di una maggior profondità di lettura, della lettura di più articoli sulla stessa testata o se il dato sia il risultato di “trucchetti” quali fotogalley e refresh della pagina.

Pagine Viste_Utenti Unici

Il secondo grafico invece, realizzato dividendo il numero di pagine viste per il tempo medio complessivo per utente, prova a verificare quanto tempo un lettore dedichi ad ogni pagina, alla lettura di un articolo, si presume.

In questo caso l’orizzonte si ribalta completamente ed è proprio Linkiesta la testata  con la maggior permanenza per pagina. Ovviamente la distribuzione dei valori non è omogenea – è certamente  verosimile ipotizzare che alcuni utenti leggono molto e altri molto poco, un po’ come sempre accade nella “statistica del mezzo pollo” – però parrebbe che l’orizzonte si rovesci.

Una cosa è certa, credo davvero, il tempo dedicato alla lettura di un articolo è davvero scarso e, pur considerando che mediamente i testi online tendono ad essere più brevi, più coincisi, rispetto a quelli del cartaceo, evidenziano come sia estremamente probabile che non vi sia approfondimento e coinvolgimento.

Si tratta di temi da approfondire ulteriormente, da raffinare come analisi, poiché è sempre più su tempo spesso ed attenzione del lettore che si giocherà il futuro dei giornali, la loro sostenibilità economica. Su questo non ho dubbi.

Tempo Quotidiani

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SoDOMM

Digimind, società di monitoraggio dei social media, durante la seconda metà di settembre ha condotto un’analisi degli account Twitter di tre testate tradizionali [@Nytimes, @WSJ, @Usatoday] e tre all digital [@Buzzfeed, @Mashable, @HuffPost] per verificare il potere di amplificazione di “new media” e “old media”.

I risultati, sintetizzati nell’infografica sottoriportata, mostrano una nettissima predominanza delle testate tradizionali. La tendenza è quasi la medesima anche nel nostro Paese come mostrano i dati di UAC Meter, strumento di osservazione e analisi della diffusione dell’informazione online sui social network.

Evidenza di come i social media siano, anche, mezzi di distribuzione e diffusione dei mass media, come segnalava Tom Foremski, autorevole [ex] giornalista del «Financial Times», che ne ha  riassunto l’idea appunto con l’acronimo di SoDOMM [The Social Distribution of Mass Media]. Evidenza inoltre, sia del passaggio dall’impression all’expression, dalla pura esposizione ai contenuti di un media a quello di lettura, apprezzamento e condivisione, che del passaggio dallo user generated content allo user amplified content.

Il tasso di amplificazione sociale delle notizie di una testata diventa così un indice che esprime adesione, consenso o dissenso, partecipazione e coinvolgimento, ma anche elemento di misurazione del “valore” del brand delle testate.

SoDOMM

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Il Tempo dei Giornali Online

Si è cercato di porre l’attenzione nei giorni scorsi sul valore del tempo che le persone on line dedicano  alle diverse attività, con particolare riferimento al fatto di come questo possa essere un’indicatore quantitativo di parametri qualitativi che [di]mostrano il coinvolgimento degli utenti e dunque metrica di riferimento per sorpassare l’oblio delle pagine viste e tutto ciò che ne consegue.

Oltre al sottoscritto, anche Lelio Simi recentemente ha affrontato l’argomento concludendo che “per parlare alle persone in quanto persone e non come masse, ci sarà però bisogno di un elemento essenziale: il tempo. Il tempo per creare contenuti di valore, il tempo da spendere nel leggerli, il tempo di “spendersi” per interagire seriamente e con continuità. Una maggiore attenzione al “fattore tempo” sia nel creare che nel valutare i contenuti da parte dei media rappresenterebbe davvero una svolta”. Mentre Davide Pozzi vi ha dedicato delle specificazioni tecniche tanto opportune quanto interessanti che meritano assolutamente la lettura se fossero sfuggite.

E’ per questo motivo che ho deciso di riprendere l’argomento partendo dai dati Audiweb di aprile pubblicati ieri.

Come mostra la tabella di sintesi sotto riportata, nel mese di aprile di quest’anno le persone hanno trascorso nel giorno medio 1 ora e 28 minuti in Rete. Se si osservano i dati dei principali quotidiani online e delle testate di informazione all digital si nota come nella migliore delle ipotesi, Repubblica.it ed Il Mattino.it, si arrivi a poco più di sei minuti dedicati alla lettura di informazione; meno del 7% del tempo speso online.

Al tempo stesso, evidenziandoli, ho inserito il tempo speso dalle persone giocando online. Come si può notare si arriva sino ad oltre mezz’ora al giorno.

Dati giorno medio Internet Audience – dettaglio Brand & Channel
Fonte: Audiweb Database, dati aprile 2013 – Audiweb powered by Nielsen
         
Brand Channel Utenti unici Pagine viste (.000) Tempo per utente (mm:ss)
Tempo speso nel giorno medio – per persona (h:m)       1.28
ANSA 457.928 2.725 04:30
BBC 20.377 122 05:13
BBC BBC CBeebies 259 6 30:43
Blitzquotidiano.it 44.575 131 02:33
Corriere della Sera 1.168.112 8.827 05:53
Disney Online 68.593 1.458 16:02
Disney Online Playdom 15.848 915 29:13
Fanpage 365.784 1.077 03:56
Huffington Post Italia 101.500 460 04:04
Il Fatto Quotidiano 362.532 1.403 04:28
Il Giornale 205.246 869 04:04
Il Mattino 105.500 690 06:19
Il Messaggero 270.535 1.156 03:25
Il Post 51.400 320 04:26
Il Secolo XIX 49.173 223 03:55
Il Sole 24 ORE 410.677 2.045 04:30
La Gazzetta dello Sport 600.241 3.554 04:35
La Repubblica 1.515.242 11.555 06:19
La Stampa.it 438.362 2.137 04:06
Lettera43 230.266 752 02:21
Linkiesta.it 16.923 26 02:05
l’Unità Online 70.243 249 03:04
MSN/WindowsLive/Bing MSN Games 33.980 79 21:48
Quotidiani Espresso 228.349 1.258 03:33
Quotidiano.net 374.023 1.416 02:49
SPIL Games Network 292.879 2.733 15:08
Varese News 40.774 226 03:43
Yahoo! Yahoo! Games 3.531 55 21:35

Se sotto il profilo delle conversioni native advertising e sponsored stories possono essere una soluzione al problema, le 4 parole d’ordine di chi fa editoria online, credo davvero non ci sia dubbio al riguardo, devono essere: scrivi, leggi, stimola, connetti, riportando alla ribalta il tema del coinvolgimento, della necessità di metriche qualitative che lo determinino, a partire appunto dal tempo speso sul sito, e di come ingaggiare maggiormente le persone.

Il gioco, sia nella sua forma tradizionale di attività prettamente ludica, come mostra il tempo speso su Disney Online, BBC CBeebies e gli altri evidenziati,  che nella sua trasposizione come elemento di narrazione di fatti e notizie ha, non ho dubbi, un ruolo fondamentale in tale ambito. Ad esempio, il sito anglosassone iwitness24 applicando le logiche della gamification ottiene, secondo quanto comunicato dai responsabili, un tempo di permanenza medio di 28 minuti. 

Processo di coinvolgimento che passa sostanzialmente per questi cinque stadi:

  • Game Mechanics: Meccaniche di gioco che facilitano la pratica.
  • Play: Il Gioco. Scelto liberamente ed associato a piacere, divertimento.
  • Behaviors: Comportamenti. Azioni da compiere all’interno [durante] il gioco.
  • Engagement: Coinvolgimento. Quando il giocatore è assorbito dalle attività per impiego di tempo e attenzione, appunto.
  • Mastery: La motivazione intrinseca. Ricerca di un nuovo livello, nuova sfida.

Se pensiamo ai 4 minuti di permanenza media per il sito di un quotidiano italiano, che ottiene meno di 30 secondi per pagina vista comprendiamo con facilità le potenzialità di queste dinamiche.

Ovviamente è necessario utilizzare i principi della gamification, o per meglio dire del game design applicato a contesti non ludici, come un modo per convincere gli utenti interessati ed ingaggiarli in questo modo facendola divenire la fonte di ispirazione, di incoraggiamento non solo in riferimento al tempo speso sul sito in quanto tale ma ad obiettivi e sotto-obiettivi specifici, che evidentemente saranno diversi per ciascuna testata, che stressino ulteriormente il concetto di qualità della lettura come insegna il caso di «The Economist».

La gamification dell’informazione funziona, tralasciarne la portata per pregiudizio o ignoranza [o entrambe le cose] potrebbe essere l’ennesimo errore di percorso.

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Tempo Vs Spazio

Contemporaneamente alle riflessioni di ieri su come il tempo speso sul sito possa essere un’indicatore quantitativo di parametri qualitativi che [di]mostrano il coinvolgimento delle persone il caso vuole, diciamo, che Chartbeat, impresa statunitense dedicata all’analisi in tempo reale dei dati di accesso sui siti web degli editori, lanci un prodotto, un servizio che consente alle testate online di vendere agli inserzionisti ciò che fondamentalmente viene chiesto in primo luogo:  l’attenzione del loro pubblico.

Dall’analisi effettuata da Chartbeat emerge come il tempo speso sul sito sia indicativo della propensione a ritornare a visitare il sito, come mostra il grafico sotto riportato. Metrica che fa emergere apprezzamento e coinvolgimento rispetto ai contenuti trovati, a quanto letto o visto, terza fase di un processo di sviluppo dell’audience che può essere suddiviso, semplificando, in quattro passaggi:

  1. I visitatori arrivano, visitano il sito web della testata
  2. Trovano contenuto che gli interessa e li coinvolge
  3. Apprezzano quello che ottengono, e scelgono di tornare nuovamente al sito
  4. Se siete fortunati, condividono anche quello che hanno trovato con gli altri

Engagement Time Return on site

E’ sulla base di tali considerazioni che è stato lanciato ieri “Engaged Time”, strumento per fornire un valore numerico che misuri effettivamente, ed efficacemente, l’attenzione catturata verso il contenuto proposto e non semplicemente il numero di persone che si trovavano ad aprire la loro pagina, il loro sito web.

Con i servizi “accessori” di marketing che diventano sempre più una fonte rilevante per generare nuove fonti di ricavo per gli editori ed in un contesto dove tutti gli investimenti debbono portare sufficiente redditività la scelta della metrica, delle metriche corrette di misurazione è elemento cruciale di analisi e sviluppo, diviene argomentazione significante nei confronti degli investitori pubblicitari, delle imprese, e non costringe alla rincorsa ai volumi di traffico.

Se la quantità è un parametro importante lo è altrettanto la qualità. E’ fuori discussione, credo davvero, che il tempo dedicato sia IL parametro principale dell’attenzione e del coinvolgimento delle persone. Chi ha tempo non aspetti tempo.

Brands Time

Sulla questione interviene Jeff Jarvis che parla appunto di “Selling ads by time, not space”. Da leggere ad integrazione.

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12 Buone Pratiche su Facebook per le Media Companies

Vincenzo Cosenza, durante il Festival Internazionale del Giornalismo recentemente conclusosi, ha presentato i risultati dell’analisi effettuata sulle performance delle testate giornalistiche italiane sui social media.

A commento dell’analisi svolta scrive:

Scarso l’uso di tecniche di coinvolgimento del lettore: i link puri e semplici vengono preferiti alle foto, che però risultano essere più apprezzate dai lettori. In definitiva si usano ancora i social media come discarica di link, senza una cura del contenuto postato su Facebook e Twitter, né del dialogo con fan e follower [al momento solo La Stampa e Il Sole 24 Ore hanno un social media editor].

Aspetto che emergeva anche nell’intervista sul tema che i ragazzi della Scuola di giornalismo radiotelevisivo di Perugia hanno fatto a Lella Mazzoli ed al sottoscritto.

Ecco che allora possono tornare utili le 12 best practice per le aziende dei media che il Facebook Journalism Program Manager Vadim Lavrusik e Scott Hershkowitz, che si occupa di sviluppo di partner strategico nello sport e dei media per il social network, hanno pubblicato ieri.

I dodici punti forniscono numerosi esempi di buone pratiche che vale assolutamente la pena di leggere. In sintesi:

  1. Condividete le breaking news
  2. Usate un tono colloquiale e includete delle analisi
  3. Avviate delle conversazioni facendo domande e rispondendo
  4. Condividete delle storie che abbiano foto e video per attirare l’attenzione dei lettori, delle persone
  5. Premiate il pubblico con contenuti esclusivi
  6. Utilizzate Facebbok Insight – le statistiche fornite da Facebook – per comprendere i gusti delle persone
  7. “Targhettizzate” i post per portare il messaggio al gruppo giusto di persone
  8. Utilizzate delle miniature, delle anteprime, coinvolgenti per i link delle storie, delle notizie
  9. Consentite alle persone di partecipare attraverso crowdsourcing dei contenuti e commenti
  10. Variate il tipo di post. Gli utenti non si “ingaggiano”, non si coinvolgono sempre allo stesso modo
  11. Usate l’applicazione dedicata per caricare i contenuti da mobile
  12. Ottimizzate la pagina per Graph Search e Mobile

12 punti ai quali mi sento di aggiungerne almeno un’altro: definite la policy della vostra pagina e pubblicatela/lasciatela sempre in cima ai post che caricate quotidianamente. Stabilire delle regole è un presupposto indispensabile per una conversazione civile.

Buon lavoro.

stampa_facebook_2013

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Social [In]Ability

Avevo promesso che avrei segnalato a coloro che non avessero potuto essere presenti l’url per la diretta streaming del panel di mercoledì 24 scorso sulle strategie di presenza nelle reti sociali da parte dell’informazione italiana. Promessa che mio malgrado non sono stato in grado di mantenere per motivi tecnici.

Sono ora in grado di rimediare, di consentire a chi fosse interessato di vedere ed ascoltare contributi ed opinioni emersi. Se in questo grigio sabato, dal punto di vista metereologico,  aveste voglia di ritagliarvi un’oretta di tempo per ascoltare i contributi dei diversi relatori sul tema non vi resta che sedervi comodamente e guardare il video sottostante.

Comment is free!

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