Ottimizzazione della Filiera Editoriale

Come promesso ieri, oggi si parla di ottimizzazione e razionalizzazione dei processi con particolare riferimento alla filiera editoriale, alla sua distribuzione.

Il Rapporto 2012 sull’industria dei quotidiani in Italia, segnalato e commentato ieri, si apre con la tavola, sottoriportata, relativa alle vendite dei quotidiani ed alle rese. Emerge come le rese nel 2011 abbiano pesato per oltre un quarto [28,3%] del totale.

Nella presentazione, effettuata da Salvatore Curiale, direttore di ASIG [Associazione Stampatori Italiana Giornali], effettuata sempre nel corso della XV Edizione di WAN-IFRA Italia, emerge come per ogni 100 copie stampate, meno di 70 generano reddito per le aziende editoriali. In totale, ogni anno si stampano oltre settecento milioni di copie di giornale che non producono ricavi o che, nel caso delle rese, determinano costi aggiuntivi.

Costi che sono riconducibili alla voce dei servizi [in prevalenza trasporti e composizione e stampa presso terzi] e materie prime [essenzialmente la carta] che pesano per il 60% del totale dei costi che gravano sull’indistria dei quotidiani nel nostro Paese.

Se non sbaglio i conti, questo significa che annullare le rese, o comunque minimizzarle al massimo, porterebbe un beneficio economico di recupero contributivo per le imprese del settore che potrebbe arrivare sino al 18%. In tempi come questi recuperare il 18% di ricavi sarebbe una boccata di ossigeno straordinaria che consentirebbe di guardare al futuro, ai suoi sviluppi, senza la spada di damocle sulla testa.

Già, ma come? La soluzione, come punto di partenza, è tanto semplice quanto, sin ora, inapplicata. Si chiama informatizzazione delle edicole.

Aspetto sul quale mi sono soffermato più volte all’interno di questi spazi, anche di recente, evidenziando come l’informatizzazione delle edicole, consenta dialogo, comunicazione, e dunque conoscenza specifica, di ogni singola realtà.

L’informatizzazione delle edicole [ad oggi sono circa 5mila – su 3omila – quelle informatizzate con due applicativi distinti che dialogano solo con il distributore locale] consentirebbe all’editore di conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita garantendo ottimizzazione del costo delle rese, l’attenuazione [o scomparsa] delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

L’informatizzazione delle edicole consente, termine in voga, di disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a questi concetti e a tutti quelli che è possibile aggiungere.

Concetti che vengono ribaditi ed ampliati nella presentazione, ancora una volta effettuata durante la XV Edizione di WAN-IFRA Italia, da Bain & Company, nota società di consulenza, che effettua un’analisi sul panorama della distribuzione editoriale estremamente puntuale e interessante.

La presentazione [da leggere assolutamente] analizza gli elementi strutturali e ciclici della crisi del settore suggerendo gli interventi necessari sul prodotto editoriale, sull’evoluzione della sua concezione, sulla necessità di ridisegno dei processi di redazione, sulla proposta pubblicitaria che i giornali, nei diversi formati, debbono effettuare, e la sua veicolazione attraverso le concessionarie, per arrivare, appunto, alla distribuzione ed all’informatizzazione delle edicole.

Dallo slideshow emerge come dal 2008 ad oggi siano state chiuse 6mila edicole, passate dalle 40mila del 2008, alle 34mila del 2011, e 40 distributori locali, scesi da 170 a 130 nello stesso periodo. La slide 23, sottoriportata, evidenzia, i benefici immediati e le prospettive offerte dal processo di informatizzazione delle edicole.

Tutti i dettagli anche relativi al refill e dunque all’abbattimento delle micro rotture di stock che si verificano puntualmente, paradossalmente, per le testate alto vendenti, sono ben spiegati nella presentazione, che continua con una proposta evolutiva che parte dalla base dell’informatizzazione dei punti vendita.

Proposta di specializzazione che condivido ed ho richiamato a più riprese, sostenendo che alla strada del generalismo, del vendere di tutto o del fornire servizi che già vengono forniti in altri canali [pagamento bollette, ad esempio] con margini inesistenti, privilegio quella della specializzazione sia per aver verificato direttamente che i servizi integrativi sin ora ipotizzati non apporterebbero alcuna marginalità integrativa al canale che per visione strategica e coerenza.

Bain & Company ipotizza, suggerisce, l’introduzione di card, sia mono editore che pluri editore, che permettano di raccogliere informazioni sul lettore e avviare programmi di fidelizzazione nel canale edicole. Card che consentirebbe anche di raccogliere dati sul lettore utili per profilare l’offerta editoriale e pubblicitaria, sottoprodotto assolutamente non trascurabile.

Il recupero di efficienza contributiva e le prospettive offerte dall’informatizzazione delle edicole sono IL passaggio necessario per la ripresa di tutta la filiera editoriale dagli editori alle edicole. Se n’é parlato troppo alungo e troppo a vuoto sin ora, è giunto, davvero, il momento per la FIEG, il Governo e le rappresentanze sindacali dei giornalai di darvi la giusta priorità a partire dall’incontro che si terrà oggi tra le parti. Mi auguro che queste riflessioni possano essere spunto e base di un confronto fattivo; le ho esposte, anche, con questo obiettivo.

Libertà Complementare

La pioggia di emendamenti rischia di annacquare e intorbidire i provvedimenti del Governo relativi alle liberalizzazioni.

Tra tutti gli emendamenti proposti, per quanto riguarda gli interessi dello scrivente e degli argomenti trattati all’interno di questi spazi, è quello relativo alle edicole che pare essere a rischio di snaturare in maniera significativa lo spirito ed il significato della prima stesura. Emendamento “bipartisan” presentato da Simona Vicari [PDL] e Filippo Bubbico [PD] del quale, forse non casualmente, i giornali non parlano nonostante l’ampia copertura generale del tema, che rappresenta una pericolosa marcia indietro rispetto alla concezione originaria.

L’emendamento proposto infatti eliminerebbe la possibilità precedentemente prevista da parte dei giornalai di rifiutare i prodotti collaterali ricevuti, quell’accozzaglia di perline ed amuleti che inonda quotidianamente le edicole in viurtù di una pretestuosa ed anacronistica interpretazione della parità di trattamento, così come la possibilità di defalcare il valore del materiale restituito ai distributori locali in compensazione dei pagamenti delle nuove consegne.

Sono elementi che alleggerirebbero di non poco la pressione finanziaria alla quale 30mila le edicole sin qui sopravvisute sono sottoposte e, soprattutto, restituirebbe dignità imprenditoriale ad una categoria troppo spesso vituperata dagli altri attori del sistema favorendo il necessario processo di modernizzazione che dovrebbe essere alla base delle proposte di liberalizzazione e del quale la filiera editoriale ha tanto bisogno.

Se le modifiche venissero approvate i giornalai italiani,  che inizialmente erano stati promossi a lavoratori autonomi, che avevano facoltà di  decidere del loro destino, che, pur nei i limiti della legge, potevano scegliere cosa far entrare nelle loro rivendite e cosa no, ritornerebbero al loro status di peones per garantire a loro spese flussi di cassa ad editori disonesti inquinando, forse in maniera definitiva, la possibilità di un’evoluzione positiva di tutto il sistema.

Mi segnala un rappresentante della categoria che Pietro Barcellona, un giurista, docente di diritto, scrive che “la certezza di esistere non è data dal denaro,ma dall’universo simbolico”, da quell’insieme di segni, usi, consuetudini, simboli insomma che sono capaci di mantenere un individuo nel suo mondo. La parete è ora liscia, buona per precipitare a terra con un grande tonfo. I ganci sulla parete messi da chi aveva scritto la prima parte del decreto, erano l’ universo simbolico dei giornalai. Se fosse confermato che ora non c’è più, sarà impossibile ripristinarlo.

Un concetto di libertà complementare agli interessi deviati, ancora una volta, di pochi. Un’opzione senza ritorno che chiunque abbia a cuore uno sviluppo sano e sostenibile del nostro Paese non può accettare.

Giornalai: Liberi di Fare che Cosa?

Le norme generali sulle liberalizzazioni approvate in questi giorni, per quanto riguarda i giornalai hanno introdotto una serie di novità che complessivamente possono essere giudicate positivamente. Riporto gli elementi salienti per evitarvi la difficoltà di ricercarli all’interno del testo generale.

Art. 39 Liberalizzazione del sistema di vendita della stampa quotidiana e periodica e disposizioni in materia di diritti connessi al diritto d’autore

1. All’articolo 5, comma 1, dopo la lett. d) decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 sono aggiunte le seguenti:

e) gli edicolanti possono rifiutare le forniture di prodotti complementari forniti dagli editori e dai distributori e possono altresi’ vendere presso la propria sede qualunque altro prodotto secondo la vigente normativa;

f) gli edicolanti possono praticare sconti sulla merce venduta e defalcare il valore del materiale fornito in conto vendita e restituito a compensazione delle successive anticipazioni al distributore;

g) fermi restando gli obblighi previsti per gli edicolanti a garanzia del pluralismo informativo, la ingiustificata mancata fornitura, ovvero la fornitura ingiustificata per eccesso o difetto, rispetto alla domanda da parte del distributore costituiscono casi di pratica commerciale sleale ai fini dell’applicazione delle vigenti disposizioni in materia.

f) le clausole contrattuali fra distributori ed edicolanti, contrarie alle disposizioni del presente articolo, sono nulle per contrasto con norma imperativa di legge e non viziano il contratto cui accedono.

2. Al fine di favorire la creazione di nuove imprese nel settore della tutela dei diritti degli artisti interpreti ed esecutori, mediante lo sviluppo del pluralismo competitivo e consentendo maggiori economicita’ di gestione nonche’ l’effettiva partecipazione e controllo da parte dei titolari dei diritti, l’attivita’ di amministrazione e intermediazione dei diritti connessi al diritto d’autore di cui alla legge 22 aprile 1941, n.633, in qualunque forma attuata, e’ libera;

3. Con decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri da emanarsi entro tre mesi dall’entrata in vigore della presente legge e previo parere dell’Autorita’ Garante della Concorrenza e del Mercato, sono individuati, nell’interesse dei titolari aventi diritto, i requisiti minimi necessari ad un razionale e corretto sviluppo del mercato degli intermediari di tali diritti connessi;

4. Restano fatte salve le funzioni assegnate in materia alla Societa’ Italiana Autori ed Editori (SIAE). Tutte le disposizioni incompatibili con il presente articolo sono abrogate

Sono aspetti di rilevanza non trascurabile. Per la prima volta si stabilisce un freno agli abusi che la parità di diritto generava e, finalmente, gli edicolanti possono rifiutare le forniture di prodotti complementari forniti dagli editori e dai distributori. Viene previsto inoltre, che fermi restando gli obblighi previsti per i giornalai a garanzia del pluralismo informativo, costituiscono casi di pratica commerciale sleale le seguenti ipotesi:

1. ingiustificata mancata fornitura,
2. fornitura ingiustificata per difetto,
3. fornitura ingiustificata per eccesso.

Quindi tutta la pratica di cattiva gestione delle forniture da parte dei distributori locali potrà essere sanzionata. Dovrebbero così cessare i casi di sovrastoccaggio per ottenere un flusso finanziario a beneficio del DL ed altrettanto le microrotture di stock sui [pochi] prodotti alto vendenti. Aspetti che, ovviamente, dovranno andare di pari passo con la tanto attesa, ed auspicata, informatizzazione delle edicole.

Se nel suo insieme dunque la legge pare possa essere elemento di soddisfazione per il trade, per la rete di 30mila edicole sparse sul territorio, è giunto il momento di interrogarsi sui passi successivi.

Se le vendite di quotidiani e periodici, settimanali e mensili, poco verosimilmente avranno un recupero, ora che sono possibili alcune aree di recupero di efficienza grazie alle norme soprariportate, resta la domanda relativamente a quale sia l’indirizzo strategico che le edicole vogliono, vorranno, intraprendere.

Alla strada del generalismo, del vendere di tutto o del fornire servizi che già vengono forniti in altri canali [pagamento bollette, ad esempio] con margini inesistenti, privilegio quella della specializzazione sia per aver verificato direttamente che i servizi integrativi sin ora ipotizzati non apporterebbero alcuna marginalità integrativa al canale che per visione strategiuca e coerenza. Grazie all’informatizzazione mi piace pensare alle possibilità esistenti che questo processo consentirebbe, a partire, per citarne almeno una, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

La specializzazione, con integrazione di servizi e offerta a monte ed a valle rispetto all’attuale modello, e non il generalismo sono LA scelta per il futuro delle edicole. Non ho dubbi.

Nuotare Controcorrente è Difficile ma Possibile

Guido Veneziani Editore, a cui fanno capo riviste quali «Vero», «Top» e «Vera»,  pubblicazioni “popolari” leader o co-leader nel loro segmento, ha scelto la strada del dialogo con la Rete delle edicole invece di quella maggiormente praticata della contrapposizione o, nel migliore dei casi, dell’indifferenza.

E’ una case history che merita di essere raccontata.

L’editore ha inserito, circa due anni fa, nel proprio staff la figura del Responsabile dei Rapporti con le Edicole scegliendo una persona di field, un professional con una lunga esperienza sul campo in grado di interpretare necessità e sentiment dei giornalai.

Da allora il tempo non è trascorso invano.

Uno degli elementi di contrasto tra editori e punti vendita sta nella consuetudine di ribaltare sul trade il costo delle operazioni, sempre più frequenti se non permanenti, di cut price, di taglio del prezzo di copertina. Guido Veneziani ha scelto la strada del riconoscimento dell’aggio pieno, indipendentemente dal cut-price, stabiliendo un precedente memorabile mai neppure contemplato dall’accordo [scaduto] nazionale. La tabella comparativa sottoriportata ne esemplifica la concretezza della portata paragonando la maggior marginalità riconosciuta da GVE rispetto ad una testata concorrente.

A questa iniziativa, adottata come pratica da circa un anno, nel tempo si sono aggiunti un forum di discussione, punto d’incontro per mantenere una relazione costante tra le parti, e, di recente, un minisito dove gli edicolanti possono inserire le giacenze delle testate del gruppo editoriale al fine di ottimizzare il processo di distribuzione – resa nei singoli punti vendita. Ottima iniziativa “tampone” in attesa della tanto auspicata, anche in questi spazi, informatizzazione delle edicole.

Iniziative tanto interessanti ed opportune quanto poco considerate sia dai sindacati di rappresentanza della categoria, che invece di cavalcare l’onda del “nuovo” si sono pure messe per traverso, che dalla FIEG  e dagli altri editori associati.

Si tratta di attività che, nella mia personale visione, dovrebbero costituire l’ABC, la base, di quello che in altri canali viene implementato ormai da oltre un decennio in maniera diffusa, collocate nel più ampio spettro delle attività di trade marketing. Un termine, e soprattutto una pratica, sconosciuta al comparto editoriale.

A Guido Veneziani Editore va indubbiamente riconosciuto il merito di aver dimostrato che nuotare controcorrente è difficile ma non impossibile.

Tanto Tuonò che Piovve

Come molti sapranno è stato annunciato lo sciopero dei giornalai, la serrata delle edicole per il 27-28-29 dicembre prossimi.

Le ragioni della protesta, sintetizzate nel comunicato unitario delle principali sigle sindacali di rappresentanza degli edicolanti,  si basano sulla possibile liberalizzazione della vendita di pubblicazioni editoriali [giornali e periodici] che in base all’articolo 31 potrebbe riguardare i punti vendita, le edicole, unici rimasti dopo la marcia indietro su concessioni autostradali, tassisti e famacisti.

E’ difficile stabilire cosa effettivamente accadrà ma ho deciso di parlarne comunque, sia per rendere giustizia al nome di cui si fregia questo spazio che per fare chiarezza su un tema che gli organi di informazione stanno trattando in maniera, a dir poco, approssimativa e superficiale, limitandosi a pubblicare una sintesi del precitato  comunicato sindacale.

Se dal primo gennaio 2012 alcuni giornali potrebbero chiudere, la situazione delle edicole è di gran lunga peggiore già da tempo.  Negli ultimi anni hanno chiuso circa 8mila punti vendita passando da 38mila a 30mila, riducendosi per oltre un quinto.

Iniziamo subito col dire che questo sciopero, se si farà, è tanto tardivo quanto inutile. A prescindere dalla minaccia di liberizzazione delle licenze almeno 10mila giornalai, quelli esclusivi, quelli cioè che non trattano altre categorie merceologiche [tabacchi, giochi ed altro], hanno ormai il destino segnato, stritolati finanziariamente dai distributori locali che riversano su di loro la necessità di fare cassa inondandoli di pseudo pubblicazioni editoriali in virtù della vetusta ed anacronistica idea che si ha della parità di trattamento.

La convocazione di uno sciopero in questo contesto rischia di essere più strumento di contrattazione nelle mani della FIEG, che forse non a caso in questa circostanza non si è espressa sulla protesta come era avvenuto nelle rarissime occasioni precedenti, per salvare i finanziamenti milionari che lo stato gli elargisce, che non elemento efficace di rivendicazione dei diritti dei peones dell’editoria nostrana.

Il terreno su cui le relazioni di potere operano è principalmente costruito attorno a globale e locale ed è organizzato attorno a reti, non a singole unità. Le reti sono molteplici e le relazioni di potere sono specifiche di ciascuna. Una norma fondamentale di esercizio del potere, comune a tutte le reti, è l’esclusione dalla rete, spiega Manuell Castells. Possibile sintesi dell’abbandono, della colpevole trascuratezza nei confronti della rete di edicole nel nostro Paese.

Avevo già avuto modo di evidenziare la non trascurabile differenza tra liberalizzazione e libertà, sono concetti, credo di poter dire, che restano a distanza di due anni dalla pubblicazione di scottante attualità.  Senza una revisione complessiva del sistema la eventuale liberalizzazione delle edicole sarà solo ulteriore elemento di peggioramento che non apporterà alcun beneficio concreto alla filiera editoriale.

La tendenza a buttare via il bambino con l’acqua sporca, come si suo dire comunemente, era già emersa dal dibattito condotto sul tema all’ International Journalism Festival 2011. Dibattito al quale, nonostante i miei ripetuti inviti, non si erano presentati rappresentanti della distribuzione locale. Tematiche e problematiche che mi pare siano spiegate con sufficiente chiarezza e dettaglio sino al punto di divenire non solo propedeutiche alla risoluzione dei problemi ma addirittura didascaliche.

Quale sia la mia visione sull’edicola del futuro ed il futuro delle edicole mi pare di averlo espresso con chiarezza da tempo. Opinione che complessivamente non ho cambiato.

Credo che all’eventualità di una serrata debbano essere sostituiti, o perlomeno affiancati, strumenti e mezzi di maggior attualità, come dimostra la portata delle proteste degli “indignados” nel mondo occidentale,  che sin ora non sono mai stati sperimentati dai giornalai [e tanto meno dalle loro rappresentanze] spesso rinchiusi su se stessi in gruppi su Facebook che, ahimè, fungono più da “sfogatoio” che non da aggregatore di ri-soluzioni.

Mezzi e strumenti che servono ad attirare l’attenzione sui problemi, spesso sconosciuti ai più nell’opinione pubblica, sintetizzati sin qui, ai quali affiancare la concretezza di soluzioni ed azioni che non hanno più il tempo di essere rinviate oltre.

In tale ipotesi non posso che ribadire, confermare, la mia completa disponibilità già espressa pubblicamente a più riprese, a mettermi a disposizione con le mie competenze di coloro che, finalmente, volessero fare un lavoro serio, degno di questo nome al riguardo.

Didascalisco & Propedeutico

Stefano Quintarelli qualche giorno fa ha prodotto un interessante riflessione su quella che è la questione di fondo sulla quale l’editoria di tutto il mondo si interroga senza, ad oggi, trovare un risposta certa, una soluzione: se e come sarà possibile compensare la tendenza negativa delle pubblicazioni cartacee grazie all’online ed al digitale più in generale.

Nel farlo ha prodotto un’analisi didascalica della situazione attuale che considera entrambi i versanti, digitale e tradizionale, con particolare riferimento al panorama italiano.  Si tratta, a mio avviso, di spunti propedeutici ad ulteriori approfondimenti.

Seguo concettualmente lo stesso schema realizzato dal Direttore dell’Area Digital del Gruppo 24 ORE così da facilitare confronto, integrazione e sintesi.

Carta:

Come illustra la tabella di sintesi recentemente realizzata, i ricavi da vendita incidono mediamente per oltre il 60% del totale mentre le revenues dell’area elettronica ed online si assestano a poco più del 2%.

Oltre ai costi elencati da Quintarelli sono da aggiungersi i costi di distribuzione primaria e secondaria.  Il tema della distribuzione secondo me è centrale, a parità di condizione,  rispetto alla redditività attuale ed alle prospettive dei quotidiani, delle testate “tradizionali”.  Approfondiamolo:

In termini di sistema, le specificità della distribuzione delle testate nel nostro paese vengono descritte con tutti i dettagli del caso nel documento realizzato dall’ Antitrust su questo tema al quale vi rimando per  approfondimenti e spunti di riflessione che possono nascere dal confronto con le modalità utilizzate in altre nazioni.

Vale la pena di specificare che il canale distributivo tradizionale della stampa vede coinvolti quattro soggetti:

• l’editore,
• il distributore nazionale,
• il distributore locale
• le rivendite – le edicole.

Il processo distributivo può essere distinto in quattro fasi:

• la definizione del piano diffusionale primario,
• il trasporto al distributore locale,
• la fornitura delle rivendite
• la gestione delle rese.

Nella catena distributiva di quotidiani e periodici sono gli editori a svolgere il ruolo principale [channel leader]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla difficoltà di adeguare l’offerta alla domanda consentendo al sistema distributivo il diritto di resa delle copie invendute. A fronte dell’assunzione del rischio commerciale [ma non economico e finanziario], l’editore detiene il controllo della politica distributiva, definendo i prezzi di vendita e la dimensione delle forniture, nonché conferendo esclusive territoriali per la distribuzione all’ingrosso relativa ad una determinata area geografica.

La struttura della distribuzione di quotidiani e periodici a livello nazionale risulta piuttosto concentrata. Due principali operatori, Press-Di e M-Dis, rappresentano oltre metà del mercato di prodotto editoriale distribuito da distributori nazionali, mentre il restante 45% è riconducibile a cinque altre imprese. In particolare, i distributori nazionali operanti in Italia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari complessivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Parrini & C. (9%), Messaggerie Periodici Me.pe. (6%) e Pieroni (1%) partecipata a sua volta da M-Dis.

E’ un panorama che genera quello che Quintarelli, dotato di una miglior sintesi del sottoscritto, descrive in questo modo:

Se qualcuno vi dicesse c’e’ un business in cui

• il cliente è intermediato,
• non si hanno dati di vendita precisi se non dopo molto tempo dopo,
• non si sa nulla dei clienti,
• il rapporto con il cliente avviene a intervalli fissi,
• i servizi devono essere venduti a pacchetto

Qui sta il punto.

Gli editori, coloro che hanno, così come lo abbiamo definito, il ruolo di channel leader sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro prodotto uscito dalle rotative viene caricato sui camion.

E’ evidentemente una situazione assolutamente anomala rispetto a quanto avviene in altri mercati anche di dimensioni inferiori a quello editoriale, è, altrettanto, una situazione che di fatto non consente di fatto una gestione del brand, del prodotto. Una situazione generata dallo strapotere della logistica con distributori nazionali e, se possibile, ancor più i distributori locali nel ruolo di feudatari che “tengono per le palle” [sorry per il francesismo, ma non trovo termine più efficace] gli editori inibendo, ostacolando il processo informativo necessario alla effettiva conoscenza del proprio business da parte di coloro che dovrebbero esserene detentori: gli editori, appunto.

La soluzione, come punto di partenza, è tanto semplice quanto, sin ora, inapplicata. Si chiama informatizzazione delle edicole.

L’informatizzazione delle edicole, consente, dialogo, comunicazione, e dunque conoscenza specifica, di ogni singola realtà.

L’informatizzazione delle edicole [ad oggi sono circa 5mila – su 32mila – quelle informatizzate con due applicativi distinti che dialogano solo con il distributore locale] consentirebbe all’editore di conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita garantendo ottimizzazione del costo delle rese, l’attenuazione [o scomparsa] delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

L’informatizzazione delle edicole consente, termine in voga, di disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a questi concetti e a tutti quelli che è possibile aggiungere.

Altri fattori qualificanti sono stati precedentemente espressi e vengono qui di seguito ripresi, adattandoli al passare del tempo, alle evoluzioni intercorse, per facilità di lettura:

• Censimento e stratificazione dei circa 35mila punti vendita al dettaglio che coprono il territorio nazionale, affinché per ciascuna realtà possano essere adottate le logiche di fornitura e distribuzione realmente adeguate alle esigenze nonchè si renda possibile l’implementazione di azioni di comunicazione, di merchandising, di vendita adeguate a realtà omogenee.
• Introduzione di incontri mensili a livello provinciale tra giornalai, distributore locale e un editore a rotazione.
• Creazione di un osservatorio permanente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro composto da rappresentanti di tutta la filiera [inclusi giornalisti e concessionarie pubblicità] che con cadenza semestrale si confrontino, aggiornino e lavorino congiuntamente sul tema.

A questi aspetti, che per quanto possibile ho sintetizzato, andrebbe aggiunta l’introduzione di una figura di raccordo così come già implementato da Guido Veneziani Editore con ottimi risultati negli ultimi mesi.

Sono certo che effettuando questi interventi quello che, ad oggi, rappresenta mediamente l’80% dei ricavi sarebbe sostanzialmente migliorato e tutelato consentendo significativi recuperi contributivi alla filiera permettendo perciò di guardare con maggiore prospettiva e miglior solidità patrimoniale a tutte le evoluzioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Se siete arrivati a leggere sin qui significa che si tratta di un tema che vi interessa e vi coinvolge, qualunque commento o integrazione è, come sempre, non solo gradito ma auspicato.

Nei prossimi giorni completerò la visione concentrandomi sugli altri due aspetti trattati da Quintarelli: comunicazione pubblicitaria e prospettive dell’editoria online/digitale.

Il Marketing Spiegato [d]a Riffeser Monti

Spiega il dizionario etimologico che il termine ossesso deriva dal latino obessessus participio passato del verbo obsidere [composto da Ob – intorno – e Sedeo – mi poso, seggo, dimoro] da cui il significato comunemente attribuito di importunare con assiduità ma anche tormentare con illusioni.

Andrea Riffeser Monti, editore del gruppo Poligrafici [Qn, La Nazione, Il Giorno, Il Resto del Carlino], pare ossessionato  dai giornali nei bar. Si tratta di un argomento che nelle sue dichiarazioni ritorna periodicamente come, appunto, un’ ossessione.

Anche nell’intervista rilasciata venerdì 22 ad «Italia Oggi» ritorna sull’idea di far pagare una sorta di tassa ai baristi che fanno leggere gratuitamente i giornali nei loro locali.

D. Nei bar i giornali si trovano, e si leggono gratis…R. Anche questo deve finire. Un po’ come è successo con Sky: se fai vedere la partite al bar, devi pagare una tariffa diversa. La stessa cosa deve accadere coi giornali: non esiste che un barista compra una copia di un quotidiano a 1,20 euro, e la fa leggere a 300 persone. Noi siamo arrabbiati, gli edicolanti sono infuriati. La legge a tutela del copyright deve essere applicata, senza eccezioni. Se un barista vuole usare il quotidiano come leva di marketing, deve pagare di più, magari in base al numero di avventori del suo esercizio.

Vale la pena di ricordare che la stampa misura la readership di ciascuna testata al fine di determinare valore, tariffe e costo contatto degli annunci che le aziende pianificano anche per le pubblicazioni delle quali è editore, e che la penalizzazione ripetutamente auspicata da Riffeser Monti comporterebbe inevitabilmente una riduzione dei lettori e dunque, anche, dei ricavi per i quotidiani del suo gruppo editoriale.

Poichè la specificazione non è mai ovvia, sono certo che questo minimo promemoria sulle basi del marketing e della comunicazione pubblicitaria tradizionale possa essere di ausilio per tornare a parlare con cognizione di causa del futuro delle edicole.

Il Futuro delle Edicole: Generalismo o Specializzazione?

Si è concluso ieri il 10° Congresso nazionale del SI.NA.GI., il principale sindacato dei giornalai, al quale, grazie alla cortesia e disponibilità, in particolare, di Amilcare Digiuni [Segretario Nazionale Responsabile Organizzazione] ho avuto occasione di presenziare come ospite.

Il pomeriggio della prima giornata ha rappresentato un’occasione importante per fare il punto della situazione sulla filiera editoriale con la relazione introduttiva del Segretario Generale Vito Michea e la tavola rotonda sul tema alla quale hanno partecipato, tra gli altri, Elisa Grande [ Capo dipartimento ‘Informazione e editoria’ di Palazzo Chigi], e il Direttore Generale della FIEG Fabrizio Carotti.

Temi trattati ampiamente, a più riprese, in questi spazi, rispetto ai quali, per i dettagli, rimando al “live tweeting” che ho realizzato nel corso di tutto il pomeriggio del 6 maggio e all’articolo pubblicato dal “Manifesto” unico quotidiano con la presenza stabile di un giornalista che ha effettuato una copertura dell’evento.

Dal convegno sono emersi, secondo la mia personale visione, tre elementi:

• Inadeguatezza del “channel leader”, gli editori, e delle loro rappresentanze, la FIEG, la cui arrendevolezza agli eventi è disarmante.
• Valore della rete sul territorio per capillarità
• Riconversione parziale del business con spostamento nell’area dei servizi e dei giochi.

Dopo oltre 17 mesi trascorsi senza riuscire di fatto, per i motivi più svariati, a convocare gli stati generali dell’editoria, tavolo comune di confronto istituzionale per la filiera editoriale nel suo insieme, come è stato detto, se l’obiettivo non sarà raggiunto entro la fine del 2011 sarà evidente la non volontà di perseguire una strategia comune. Non si potrà dunque che prenderne atto ed agire di conseguenza.

Quale sia la mia visione sull’edicola del futuro ed il futuro delle edicole mi pare di averlo espresso con chiarezza quasi un anno fa. Opinione che complessivamente non ho cambiato in questo tempo.

L’informatizzazione delle edicole è, comunque vadano le cose, un must, un imperativo categorico sul quale è necessario intervenire con la massima sollecitudine. Non tanto per erogare i servizi ai quali hanno fatto cenno Elisa Grande e Vito Michea nei loro interventi, che possono realizzare l’obiettivo di “traffic building”, di attrazione [persa con il calo delle vendite dei quotidiani] verso il canale edicole dell’utenza, ma non quello di generare recupero contributivo per i giornalai stante le marginalità assolutamente irrisorie che assicurano [chiedete ai tabaccai che già erogano questi servizi il loro guadagno su ricariche telefoniche, pagamento bolli auto, bollette…etc], quanto per assicurare una comunicazione diretta tra parte terminale – le edicole – ed iniziale –  editori – che consenta di scavalcare il blocco dei distributori nazionali e locali garantendo miglior efficacia con particolare riferimento alla gestione del venduto, ed al fenomento delle micro rotture di stock,  nonchè alla gestione efficiente delle rese che presenta ampi margini di miglioramento della contribuzione per entrambi gli attori coinvolti.

Non è neppure la possibilità di offire il superenalotto, come trionfalmente annunciato dall’altro principale sindacato dei giornalai, lo SNAG, che può migliorare la redditività del canale, sia perchè, come ampiamente constatato con la parziale liberalizzazione della vendita di quotidiani, ad un incremento dei punti vednita non corrisponde necessariamente un aumento delle vendite, sia perchè [se eventualmente non fosse noto] il canone richiesto da Sisal per questo servizio erode molto spesso una grande fetta del ricavo.

Alla strada del generalismo privilegio quella della specializzazione. Grazie all’informatizzazione mi piace pensare alle possibilità esistenti che questo processo consentirebbe, a partire, per citarne almeno una, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

Quando, com’è il caso delle edicole e del comparto nel suo complesso, le situazioni di difficoltà divengono strutturali sono richieste fondamentalmente due qualità, in ordine di rilevanza:

1. Visione Strategica
2. Pensiero laterale, così come definito da Edward De Bono

La specializzazione, con integrazione di servizi e offerta a monte ed a valle rispetto all’attuale modello, e non il generalismo sono LA scelta per il futuro delle edicole.

Word Cloud Relazione Vito Michea

Il testo completo, esclusiva ed anteprima nazionale del “Giornalaio”, della relazione del Segretario Generale del SI.NA.GI Vito Michea:

Premium Price

Aumento sostanzioso del prezzo di vendita del “Sole 24 Ore” a partire da domani con un incremento di cinquanta centesimi.

Il passaggio a 1,50 € tutti i giorni viene “ammorbidito” dal mantenimento allo stesso prezzo anche nelle giornate in cui vi è un inserto.

Dell’aumento non vi è traccia di informazione sul sito del quotidiano di Confindustria, ma il distributore nazionale, M-Dis, lo ha anticipato da un paio di giorni agli edicolanti. In  questo modo “Il Sole” diventerà il giornale a larga diffusione più caro di tutti.

Una scelta coraggiosa, dettata molto certamente dalle note difficoltà di bilancio del quotidiano, resta da vedere se i lettori saranno disponibili a riconoscere questo premium price.

La Lettera

Tra le molte aree di recupero di redditività per il comparto editoriale quella probabilmente più trascurata è relativa alla distribuzione ed alla gestione delle scorte nel punto vendita, nelle edicole.

E’ un tema di assoluta rilevanza che in questi spazi si è cercato di portare all’attenzione di tutti gli attori coinvolti nella filiera a più riprese, convinto che, in tempi di crisi del settore, la marginalità residua recuperabile da una miglior efficienza  sia decisamente un ambito sul quale intervenire.

Dovendo identificare l’anello debole della catena personalmente non ho dubbi sulle responsabilità di distributori nazionali e locali, vero tappo per editori e giornalai.

Affari Italiani pubblica la lettera di un lettore di quotidiani che sintetizza perfettamente lo stato dell’arte:

Egr. Direttore,

sono un comune lettore di giornali che come migliaia di altri cittadini si reca all’edicola più o meno sotto casa per acquistare il quotidiano o la rivista che più mi aggrada. Ora frequentando più assiduamente la mia edicola, vengo a scoprire che in Italia esiste una sorta di oligopolio, formato dai distributori di giornali che a loro piacimento, seguendo un criterio alquanto oscuro, decidono se un edicola debba avere più o meno copie di un dato quotidiano, se un lettore debba o meno seguitare a rivolgersi ad una data edicola.

Il sistema semplice nel suo svilupparsi, parte appunto dal fatto che il distributore decide cosa e quanto inviare all’edicola, e già questo potrebbe essere opinabile, se fatto in barba alle richieste effettive di quella zona, ma può decretare la morta economica o il successo di un’attività di edicolante semplicemente sottraendo con mirata oculatezza le riviste richieste o i giornali più venduti, facendo di fatto emigrare i lettori ad altra edicola più fornita. Ho provato tramite amicizie a far presente quanto sopra a direttori di giornali di importanza nazionale, ma evidentemente questo “problema” oltre a sembrare di poca importanza per l’opinione pubblica sembra essere spinoso anche per la stampa stessa che sa di poter essere strozzata da una “involontaria” cattiva distribuzione del proprio giornale in un dato territorio.

Invece di essere accanirsi con la tabletmania sarebbe opportuno intervenire prontamente per correggere queste distorsioni del sistema.