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Colli di Bottiglia & Promozionalità Fallimentare

Sicuramente sarà capitato almeno una volta a ciascuno di noi di andare in un edicola e ricevere il proprio quotidiano senza l’inserto previsto per la data d’uscita.

Questo avviene poiché gli inserti vengono stampati prima dei quotidiani e la tiratura del giornale può avere variazioni, anche significative, in funzione di avvenimenti che l’editore giudica importanti e che immagina faranno aumentare le vendite di quel determinato giorno. In questo modo si determina dunque una sfasatura tra il numero degli allegati, degli inserti, e le copie veicolate nelle edicole.

Questo aspetto di vincolo del sistema ad un singolo componente si definisce genericamente “collo di bottiglia”.

Nella pratica, al di là dei tecnicismi, il lettore si trova dunque a dover pagare un prezzo maggiorato senza avere il corrispettivo o, in alternativa, a scegliere una diversa pubblicazione da quella che avrebbe desiderato.

Quando questo avviene, come è il caso di questa settimana, a causa di interventi che dovrebbero essere promozionali nelle intenzioni, si sfiora l’assurdo.

Per quanto di mia conoscenza infatti, la maggioranza delle edicole di Ferrara e provincia al termine della mattinata di martedì erano già in rottura di stock di “Sorrisi & Canzoni TV” poiché era stato distribuito un numero di copie decisamente inferiore a quanto avviene di solito.

Il motivo? La pubblicazione di programmi televisivi era accoppiata [“banded” come si suol dire in gergo] con Panorama. Evidentemente i costi o il numero di copie disponibili, o entrambi gli elementi, del settimanale di attualità ha condizionato tiratura e diffusione di Sorrisi e Canzoni.

Risultato? Clienti, lettori, scontenti, edicolanti infuriati.

Non vi è dubbio, promozione fa rima con astuzia. O no?

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La borsa o la vita

L’elenco completo, credo, delle pubblicazioni “banded” con una borsa abbinata ricevute la scorsa settimana:

  • Novella2000 + Borsa Vintage

  • Donna Moderna + Maxi Borsa

  • Chi + Maxi Borsa Mare

  • DiPiù TV + Borsa frigo

  • Sorrisi e Canzoni TV + Zainetto Frigo

  • Cose Innovative + Esclusiva “Glachette”

  • Gente + Borsa Frigo

  • Zaino & Borsa “Free Time” Diadora

  • Lo Zainetto di Topolino

Ingombri variabili recapitati sul punto vendita con una nave pirata del Lagos e prezzi al pubblico compresi tra tra 4,90 e 14,90 €.

Si apprezza la visione strategica e la capacità di diversificazione anche nelle promozioni degli editori.

I giornalisti ora hanno le UOR, i giornalai si stanno preparando alla WAR!

Innovative thinking

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Focus sul prodotto

Quasi quattro mesi fa sono state riprese le dichiarazioni di Roberto Briglia relativamente al riassetto organizzativo e lo sviluppo strategico futuro della Mondadori Periodici.

Il Direttore Generale della divisione che vale quasi il 50% della casa editrice in sintesi affermava la necessità di tornare a concentrarsi sul core business e sulle principali competenze evitando le fuorvianti distrazioni del passato. In particolare diceva: “Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..”.

In questi mesi i segnali che tra il dichiarato ed il realizzato vi fosse un gap significativo sono stati davvero numerosi, dalle svendite di Grazia a Chi “banded” con altre due [talvolta addirittura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo raggiunto il massimo della svendita con l’operazione lanciata di recente con Dailies che prevede che prevede che il cliente che acquista quattro confezioni delle precitate lenti a contatto abbia in regalo un abbonamento ad una delle riviste Mondadori di sua scelta.

Che si tratti di una svendita è confermato non solo dalla dinamica dell’operazione promozionale ma anche dal valore assegnato ad ogni abbonamento, come è possibile verificare. Ad esempio, l’abbonamento semestrale a Panorama viene valorizzato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo trascorso non è stato sufficiente ad imprimere il cambio di direzione annunciato, poiché le nomine ed il lavoro di Calabresi e di De Bortoli, per citare i primi due che mi giungono alla mente, dimostrano il contrario.

Con diffusioni che ad aprile 2009 [ultimo dato disponibile] vanno dal -13% di Chi al -3,1% di Grazia, passando per i – 7% di Sorrisi e Canzoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divisione periodici della Mondadori viaggi ormai “a briglia sciolta”.

Il focus è passato certamente sul prodotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

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