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Gerarchia dei Bisogni

Gallup ha pubblicato una sintesi dei risultati di una ricerca effettuata su 17mila utilizzatori di social network tesa ad identificare le fonti di influenza prevalenti. Si conferma come il passaparola, in particolare “face to face”, di persona, continui ad essere il veicolo più efficace di condizionamento nel ciclo delle scelte d’acquisto.

Ovviamente, ancora una volta, sono risultati che vanno valutati ed interpretati poichè non forniscono l’evidenza di quanto le conversazioni tra persone siano a loro volta influenzate  dai mezzi di comunicazione e dall’advertising come invece è pressochè certo che avvenga.

La ricerca evidenzia come dinamiche meccanicistiche e utilizzo unidirezionale dei social media non siano funzionali al coinvolgimento delle persone. Ne scaturisce una rivisitazione della piramide di Maslow in chiave 2.0 che  identifica i diversi livelli di motivazione stabilendo quali siano concettualmente i quattro driver principali che vanno oltre le basi razionali di soddisfazione nella relazione tra organizzazioni e persone in gradi di generare crescente valore aggiunto.

Fiducia, integrità. orgoglio e passione sono gli elementi ideali che consentono alle imprese di avere una relazione che vada oltre le logiche del 2×1 o del buono sconto, che in ambito editoriale diventano “panini” o operazioni di cut price, realizzando un’influenza reciproca che crea interdipendenza positiva.

Credo che una riflessione approfondita al riguardo sia ormai davvero d’obbligo a prescindere dal segmento di mercato di appartenenza.

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Il Momento Zero della Verità

L’incremento delle fonti d’informazione complessivamente a disposizione delle persone, social media e social network, il passaparola digitale, hanno trasformato definitivamente modelli di relazione e meccanismi d’influenza tra imprese e individui.

Se, in termini di stimolo nel processo d’acquisto, la comunicazione pubblicitaria continua ad esercitare un ruolo primario,  il processo canonico, tradizionalmente codificato in tre passaggi [stimolo, acquisto, esperienza d’uso del prodotto/servizio] è cambiato. Siamo oggi di fronte al momento zero della verità.

Come evidenziano gli esempi sopra riportati, il momento zero della verità è un passaggio aggiuntivo che precede la decisione nel quale le persone, grazie alla Rete, hanno di fatto acquisito un nuovo modello mentale che li porta a ricercare informazioni rispetto agli stimoli ricevuti. Si tratta di un fenomeno che è, in generale, in forte aumento e che diviene sempre più determinante poichè si avvicina sempre più al momento d’acquisto grazie all’utilizzo di Internet in mobilità.

Sono questi, in sintesi, i risultati salienti emergenti della ricerca commissionata da Google: “Zero Moment of Truth” che l’e-Book, scaricabile gratuitamente, realizzato da Jim Lecinski, Managing Director of US Sales & Service di Google, propone.

La conferma della necessità di rovesciare i paradigmi da parte delle imprese che vogliano reggere il momento zero della verità che l’esperienza d’uso del prodotto/servizio fatta da altre persone influenza in maniera determinante, come mostra il grafico di sintesi del processo contenuto nell’ e-Book.

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Rovesciare i Paradigmi

Michele Boroni, nell’ultimo numero di Link, quadrimestrale monografico dedicato a media e dintorni, ha pubblicato un articolo dall’inquietante titolo “Kotler è Morto”, salvo poi rassicurare i lettori sulle condizioni di salute effettive del padre fondatore del marketing dal suo blog.

Provocazione davvero ben articolata che merita assolutamente la lettura, nella quale Boroni, attraverso un percorso che parte dal Cluetrain Manifesto per arrivare alla Gestione del Marketing nell’Era della Turbolenza, pubblicazione della quale Philip Kotler è coautore, argomenta egregiamente l’evoluzione di questa disciplina smontandone le versioni e le visioni passate, ironizzando sugli insuccessi, per concludere sulla necessità di arrivare agli anni zero del marketing verso nuovi paradigmi.

E’ una prospettiva cui fa eco il pezzo di Lorenzo Biscontin, Direttore Marketing di un importante gruppo vinicolo, su quale sia il ritmo e la melodia del marketing che attraverso metafore musicali e nautiche compie sostanzialmente il medesimo percorso.

Quelle che sino a poco fa sembravano, per restare nella paradigma musicale, tesi fuori dal coro, stonate, tanto avveniristiche quanto improbabili, di pochi visionari sono oggi sempre più realtà quotidiana.

L’inversione dei processi, complice la crisi mondiale ancora in essere ed i cambiamenti nel flusso di informazione e comunicazione apportati dall’ecosistema digitale, non consente oggi alle imprese di qualunque mercato o segmento di ragionare negli stessi termini del passato.

I vecchi paradigmi ed i presupposti sui quali si fondavano sono sepolti, la piramide è rovesciata, dall’ era dell’interruption marketing siamo entrati a pieno titolo nell’epoca dell’engagement marketing.

Alcune dinamiche sono già in atto ed altre si materializzeranno a breve termine, altre possono apparire più distanti e di difficile applicazione, ma tutte formano parte del “mainstream” economico e sociale [approfondisci, se vuoi] della prossima decade.

Il processo tradizionale che contemplava una linearità governata dalle imprese partendo dalla creazione della notorietà di marca [o prodotto/servizio] per arrivare all’acquisto attraverso la presa in considerazione e la preferenza, oggi è completamente ribaltato come la figura realizzata da George Benkestein, “flat world evangelist”, riassume egregiamente.

Human touch e human satisfaction, delle quali avevo avuto modo di parlare circa tre anni fa, sono gli elementi di base nelle relazioni umane, fattore che sostituisce sostanzialmente le identità precostituite delle imprese tradizionali.

Fortunato Depero, pittore, scultore e pubblicitario italiano, diceva: “Quando vivrò di quello che ho pensato ieri, comincerò ad avere paura di chi mi copia”. Non esiste altra scelta per le organizzazioni, per le imprese, che non sia quella di guardare avanti, di rovesciare i paradigmi ed innovare, i cittadini, gli utenti, i consumatori sono già lì davanti a loro.

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La Lunga Coda [Scarcity Strategy]

Il recente lancio dell’ iCoso4 ® ha visto gli appassionati in coda per potersi accaparrare per primi l’oggetto del desiderio.

Desiderio che pare sia rimasto tale nella maggioranza dei casi per la scarsità di prodotto disponibile nei punti vendita.

Confortato dalla dimensione del fenomeno, che non ha riguardato solo il nostro paese, non ritengo che si tratti di incapacità gestionale dell’impresa ma di una ben precisa strategia di scarsità implementata ad hoc.

Si tratta di un modello applicato con successo in diversi contesti, tra i quali, per quanto ne abbia memoria, il lancio degli orologi swatch a metà degli anni 80 rappresenta probabilmente il caso più eclatante nel nostro paese come ricordato recentemente.

E’, peraltro, un modello che mi pare assolutamente coerente con l’approccio complessivo di Apple.

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