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Focus sul prodotto

Quasi quattro mesi fa sono state riprese le dichiarazioni di Roberto Briglia relativamente al riassetto organizzativo e lo sviluppo strategico futuro della Mondadori Periodici.

Il Direttore Generale della divisione che vale quasi il 50% della casa editrice in sintesi affermava la necessità di tornare a concentrarsi sul core business e sulle principali competenze evitando le fuorvianti distrazioni del passato. In particolare diceva: “Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..”.

In questi mesi i segnali che tra il dichiarato ed il realizzato vi fosse un gap significativo sono stati davvero numerosi, dalle svendite di Grazia a Chi “banded” con altre due [talvolta addirittura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo raggiunto il massimo della svendita con l’operazione lanciata di recente con Dailies che prevede che prevede che il cliente che acquista quattro confezioni delle precitate lenti a contatto abbia in regalo un abbonamento ad una delle riviste Mondadori di sua scelta.

Che si tratti di una svendita è confermato non solo dalla dinamica dell’operazione promozionale ma anche dal valore assegnato ad ogni abbonamento, come è possibile verificare. Ad esempio, l’abbonamento semestrale a Panorama viene valorizzato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo trascorso non è stato sufficiente ad imprimere il cambio di direzione annunciato, poiché le nomine ed il lavoro di Calabresi e di De Bortoli, per citare i primi due che mi giungono alla mente, dimostrano il contrario.

Con diffusioni che ad aprile 2009 [ultimo dato disponibile] vanno dal -13% di Chi al -3,1% di Grazia, passando per i – 7% di Sorrisi e Canzoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divisione periodici della Mondadori viaggi ormai “a briglia sciolta”.

Il focus è passato certamente sul prodotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

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Per Grazia ricevuta

Anche all’interno di questi spazi abbiamo più volte rimarcato come nella sua debolezza di fondo l’essere umano ricerchi sempre conferme alle proprie ipotesi ed abitudini.

Dovrei dunque essere confortato dal vedere confermati entrambi i postulati riportati,  mentre in realtà questa settimana lo sconforto causato dal constatarne la fondatezza e dal doverne, inerme, subire le azioni degli editori ha raggiunto il massimo livello [spero].

Infatti nel corso della settimana corrente la promozionalità e la fantasia degli editori ha raggiunto livelli che superano ogni ragionevolezza.

Oltre ad aver ricevuto il massimo numero concepibile di riviste banded tra le quali, in ordine sparso , spiccano periodici della Mondadori come “Donna Moderna” + “Chi” assemblati congiuntamente e venduti allo stesso prezzo della singola rivista, “Chi” + la maxi borsa di paglia – ovviamente fantastica e di Belen Rodriguez – il cui ingombro ha richiesto una portaerei per la consegna – , seguiti da quelli di RCS con “Oggi” in ben 4 formati-proposte diverse [Oggi + Anna, Oggi + Tupperware, Oggi + Io Cucino ed infine Oggi + libro di cucina] ed ancora “Gente + Gente Motori”.

Ad adbundatiam sono state promosse iniziative anche di taglio prezzo tout court, sia per quanto riguarda “Grazia” che “Confidenze”.

Riviste vendute ad un prezzo di copertina che probabilmente non copre nemmeno i costi vivi di produzione e pagine pubblicitarie regalate agli inserzionisti non appaiono né un modello di business e neppure un opportunità futura per inserzionisti, editori e – sigh! – giornalai.

Oltre al danno economico e di immagine si aggiunge quello di una gestione del layout di vendita impraticabile anche per il più volonteroso dei giornalai.

Una gestione fallimentare su tutta la linea che affetta negativamente tutta la filiera.

E’ infine il livello della comunicazione che fa si che si raggiunga davvero il paradosso.

Come potete apprezzare dall’immagine sottostante, la comunicazione ricevuta dalla Mondadori relativamente al taglio prezzo di “Grazia” recita: “Un prezzo irresistibile [………] Questa iniziativa sarà sottolineata dal preannuncio sulla rivista……..e da locandine nei punti vendita su tutto il territorio nazionale. Le chiediamo di riservare particolare attenzione nel garantire la massima visibilità a questo numero di Grazia. Il nostro successo sarà anche il suo!……..”

Quindi la rete di edicole deve esporre la rivista dandole spazio preferenziale ed esporre la locandina [non ricevuta, by the way] per ricavarne la metà dei già miseri consueti aggi e tutto questo viene venduto nella comunicazione come una strabiliante operazione di ri-lancio della rivista!

Che il trade marketing sia una disciplina sconosciuta a chi opera in questo canale è conclamato, ora possiamo appurare come al marketing Mondadori sia tutto dovuto “per Grazia ricevuta”.

Grazia  - Comunicazione al Trade

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Sampling con Gioia

Nel mese di Febbraio durante le aperture del turno domenicale sono state consegnate in abbinamento gratuito con “Il Resto del Carlino” un numero di copie pari al quotidiano emiliano del noto settimanale femminile “Gioia“.

Mi sembra opportuno fornire qualche numero per dare una dimensione, anche se orientativa, all’operazione.

Ogni domenica ho ricevuto 150 quotidiani ed, appunto, altrettante copie del precitato settimanale che ho pazientemente sballato ed inserito in ciascuno dei giornali per omaggiarla ai clienti.

Dall’inizio del mese di Marzo, terminata l’operazione promozionale, ho ricominciato a ricevere la rivista nella “versione normale” di vendita. Il numero di riviste ricevute dal sottoscritto è pari a 2 [si, due, lo ripeto anche in lettere a scanso di equivoci] copie.

La redemption dell’operazione promozionale nelle prime due settimane successive è del 1,3% per un valore facciale complessivo di 2,40 euro.

Sono modalità e risultati di cross promotion che davvero mi riempiono di Gioia.

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Copia garantita

De Agostini è un editore che più di altri è conosciuto al grande pubblico per le raccolte collezionabili di ogni genere e sorta.

Da qualche tempo a questa parte ha istituito il servizio copia garantita che, per l’appunto, garantisce il lettore relativamente alla disponibilità di una copia in edicola. Questo, se necessario, conferma quanto proponevo rispetto alla gestione delle consegne e dello stock in edicola ma ci porterebbe fuori tema rispetto all’argomento di oggi.

Per attivare il servizio copia garantita in edicola il cliente compila un coupon con i classici dati anagrafici e lo consegna all’edicolante che telefonando ad un numero ad hoc ottiene un codice da inserire congiuntamente al codice edicola. Terminata questa procedura leggermente macchinosa l’edicolante [“della serie fate tutto voi”] imbuca il tagliando.

Che alla De Agostini abbiano le idee confuse si intuiva già leggendo l’abbinata delle ultime interviste rilasciate dal presidente Piero Boroli sul “Italia Oggi” del 21 Febbraio scorso e quella, da copertina, dell’amministratore delegato Lorenzo Pellicioli su “Prima Comunicazione” di Gennaio.

Mentre uno dichiara di puntare con decisione sul business dei contenuti l’altro denuncia una crisi davvero profonda della quale incolpa fondamentalmente il noto motore di ricerca e si rammarica di non essere stato l’inventore dei navigatori satellitari.

Che nella confusione qualcuno ci sguazzi è un fenomeno al quale in Italia siamo ormai abituati purtroppo ed, infatti, De Agostini conferma e rilancia.

Una cliente della mia edicola mi chiede di attivare il servizio copia garantita per la raccolta “I Draghi” ed io eseguo. Alla ricezione del quarto fascicolo/drago la cliente [il paese è piccolo e, ahimè per la casa editrice in questione, la gente mormora] racconta che è stata contatta telefonicamente – nel coupon viene chiesto anche il numero di telefono del cliente – dalla De Agostini più volte e che un venditore/rappresentante dell’impresa le ha promesso mille regali e vantaggi se avesse sottoscritto un contratto che le permette di ricevere direttamente a casa la raccolta “senza scomodarsi” ad andare in edicola.

La settimana successiva quando un’altra cliente mi ha chiesto il medesimo servizio per la raccolta “Il Corpo Umano” ho compilato congiuntamente alla cliente il coupon e ho sconsigliato di inserire il numero telefonico.

Quando ho telefonato al servizio De Agostini per attivare il servizio ed ottenere il codice da inserire nel coupon la cortesissima telefonista mi ha specificatamente chiesto: “ha il numero di telefono del cliente?“; “mi spiace è mancante” è stata la mia risposta.

Correttezza per correttezza, almeno anche per la mia edicola questa volta la copia è davvero garantita.

PS: Ovviamente sono assolutamente in grado, se del caso, di provare quanto affermato.

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Promozioni Editoriali

Che l’editoria sia in crisi non è più notizia ormai da tempo.

Quello che può però essere d’interesse è verificare le reazioni [chiamarle strategie sarebbe davvero un azzardo] che le testate hanno nel tentativo di mantenere la readership e, quindi, la raccolta pubblicitaria.

Diciamo subito che le reazioni degli editori e delle concessionarie di pubblicità sono perlopiù scomposte e tendono a prevaricare senza riguardo alcuno sia il trade [le edicole] che gli inserzionisti.

Non passa settimana o, addirittura, giorno senza si possano osservare operazioni davvero sconvenienti sotto ogni profilo.

“La perla della settimana” è indubbiamente rappresentata dal mensile<< Cose di Casa >> in edicola contemporaneamente con tre versioni:

  • Cose di Casa + Casa in Fiore: PVP 2,80 €

  • Cose di Casa + Ristrutturare Casa: PVP 2,50 €

  • Cose di Casa + TeleSette: PVP 0,80 €

Ovviamente la diffusione è estremamente variabile a seconda dell’abbinamento con quello insieme a TeleSette a farla da padrone.

Si profilano, in questo ed in molti altri casi che avremo modo di verificare in futuro, almeno due problematiche.

  1. In primis mi chiedo, da edicolante, quante copie di Cose di Casa a prezzo pieno venderò dopo averne regalate ipso facto [TeleSette costa 0,80 anche “liscio”] un numero esponenzialmente superiore alle vendite normalmente effettuate.

  2. In seconda istanza, quando la concessionaria di pubblicità presenterà diffusioni e relative readership conteggiando l’iniziativa precitata quanti dei lettori di TeleSette sono “in target” rispetto a Cose di Casa e, soprattutto, quanti l’avranno effettivamente letto?

Dubbi di un edicolante da strapazzo o triste realtà? A voi la parola.

PS: La specificazione non è mai ovvia

  • L’abbinamento con TeleSette viene effettuato a cura dell’edicolante di turno che presta mano d’opera gratuita. Oltre il danno la beffa.

  • I numeri di Cose di Casa a prezzo pieno, essendo dei mensili, mi sono già stati fatturati ed evidentemente giacciono invenduti

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