SperimentAzioni & InterAzioni

Il «The New York Times», da agosto 2011, ha reso accessibile ai visitatori dell’edizione online [anche ai non paganti] il proprio sito di beta testing pubblico dove gli utenti, i lettori possono sperimentare nuove applicazioni e caratteristiche che potrebbero essere poi rese definitivamente disponibili agli internauti.

Beta620, questo il nome leggermente criptico dato all’iniziativa. Partito originariamente con sette distinte aree progettuali alcune delle quali, come Times Istant, ispirato anche nel nome a Google Istant, sono divenute parte integrante dell’edizione online del quotidiano, ora lancia due nuove proposte.

Una prima: Accessible, tende a sperimentare la possibilità di adeguare i contenuti del sito agli standard W3C con particolare riferimento a coloro che hanno problemi di vista, e dunque di lettura del testo, ampliandone le dimesioni e leggendo il testo con un’applicazione appositamente dedicata, uno “screen reader”.

La seconda, che, mi pare ancorpiù d’interesse, Late Edition, si concentra sul design del sito proponendo una versione che privilegia lo scrolling rispetto all’attuale densità. Si tratta di aspetti di user experience che sin ora sono stati trascurati dalla grande maggioranza delle testate online che in questo modo perdono sicuramente valore ed attenzione.

Esperimento doveroso, ulteriore evoluzione dell’ecosistema dell’informazione, dal citizen journalism al citizen tester. Da seguire con attenzione per monitorarne sviluppi e risultati.

Analisi della Diffusione Sociale sull’Attentato a Brindisi

Sono trascorse esattamente due settimane dal giorno dell’attentato a Brindisi e, purtroppo, nonostante le riprese delle telecamere di sicurezza l’attentatore non è stato ancora consegnato alla giustizia.

La notizia della bomba davanti alla scuola è stata una giornata buia dell’informazione italiana per il trattamento effettuato da quasi tutti i principali quotidiani nazionali come testimonia sia il richiamo del garante della privacy che quello del Presidente dell’Ordine dei Giornalisti, che recentemente ha avviato tre procedimenti disciplinari sulla questione.

Una questione non soltanto etica ma di responsabilità sociale frutto della ricerca dello scoop ad ogni costo che, ahimè, si sta ripetendo anche in occasione del terremoto che ha colpito l’Emilia e la provincia in cui risiedo.

Con l’amico Giacomo Fusina, titolare di Human Highway, società di ricerche che ha sviluppato UAC Meter, strumento di monitoraggio della social popularity delle notizie  e delle fonti d’informazione, abbiamo deciso di concentrare l’analisi sull’attentato del capoluogo pugliese per verificare l’impatto del tragico fatto.

L’elaborazione, basata sui dati raccolti da UAC meter dal 19 al 27 maggio, mostra lo sviluppo temporale delle condivisioni, la progressione per giorno e ora del numero complessivo di condivisioni degli articoli prodotti sul tema.

Complessivamente su Facebook, Twitter e [per quel che vale] Google Plus, vi sono state 200mila condivisioni della notizia. Le tre fonti maggiormente citate sono state, in ordine di numero di mention, «La Repubblica» con 98 articoli citati, «Il Corriere della Sera» con 66 ed «Il Fatto Quotidiano» con 49.

Le tre testate da sole pesano il 65% del totale delle condivisioni di articoli sulla notizia. L’articolo che ha avuto la maggior partecipazione sociale, di «La Repubblica», ha ottenuto 66.168 condivisioni.

Cliccando sull’immagine sottostante avrete accesso ad altre informazioni supplementari, che per sintesi ho tralasciato, nonchè alla versione interattiva e personalizzabile dell’elaborazione realizzata.

Benvenuti nell’era della distribuzione sociale dei mezzi di massa.

A margine, sempre in tema di condivisioni, si segnala quanto pubblicato da Nieman Lab relativamente al peso, al valore dei “bottoni” di Twitter all’interno dei siti d’informazione.

Questione di ARPU

Mary Meeker, analista della Morgan Stanley, ogni anno effettua una presentazione che riassume lo stato di Internet e dell’economia digitale. Al suo interno vi è sempre un grafico di sintesi relativo al tempo di utilizzo dei diversi media ad al livello di investimenti in comunicazione pubblicitaria che evidenzia lo stato dell’essere attuale.

Quello di quest’anno mostra come, negli Stati Uniti, il forte sbilanciamento a cui era in passato soggetto Internet, con un rapporto tra tempo speso dall’utenza e budget pubblicitari sfavorevole, si sia praticamente annullato, mentre permane un forte gap sia per quanto riguarda i quotidiani che per il Web in mobilità.

Ho già avuto modo di sottolineare come questi dati possano dar luogo a teorie, perlomeno, eccessivamente meccanicistiche, poichè al concetto di tempo speso vanno necessariamente abbinati due elementi: quelli di coinvolgimento e di attenzione.

Se da un lato è infatti necessario continuare  la ricerca di nuove, e più efficaci, modalità di  comunicazione e relazione, dall’altro si impone una riflessione sull’efficacia della pubblicità on line, sulla fruizione e sui livelli di attenzione che essa genera in termini di permanenza e memorabilità del messaggio.

Aspetti che sono ulteriormente influenzati, allo stato attuale, da proposte di comunicazione prevalentemente invasive e inadeguate al mezzo, trasportate su Internet senza tenere conto delle differenze rispetto agli altri media.  Il Web è un ambiente, un ecosistema sociale, e considerarlo un media in termini classici è un errore. Il basso livello di efficacia della comunicazione pubblicitaria on line ne è la più vivida testimonianza.

Sempre all’interno della precitata presentazione, di grande interesse, a mio avviso, sono i dati relativi all’ARPU, ai ricavi medi per utente. Se certamente, ancora una volta, sono dati che vanno presi con le pinze poichè non tutte le persone sono uguali nè hanno lo stesso valore sotto il profilo pubblicitario, il grafico evidenzia l’enorme distanza tra il valore dei quotidiani e quello di alcuni dei principali attori, delle più grandi imprese in Rete.

Mutuando la celebre frase di Ogilvy, uno dei padri dell’advertising, che diceva: “il consumatore non è uno sciocco, il consumatore è tua moglie”, credo che neppure le imprese e gli imprenditori, gli investitori pubblicitari siano degli sciocchi.

La tanto annunciata morte dei giornali è rimandata a data da destinarsi, nel frattempo meglio fare qualche riflessione, e lavorare, sul valore dell’advertising online non solo sotto il profilo quantitativo.

Condivisioni Sulla Carta

Se la carta stampata ha da sempre il vantaggio della condivisione di lettura, come testimoniano banalmente i quotidiani nei bar la cui fruizione della singola copia è da parte di molte persone, ora è possibile condividere le proprie riviste preferite anche in Rete.

E’ da questo mese on line infatti Magpile, un social network per appassionati di riviste. L’idea è simile a quella di Goodreads ma al posto dei libri sono i magazine protagonisti. Allo stato attuale la maggior parte delle testate sono inglesi ed europee, se la rivista è già presente è possibile impilarla  all’archivio esistente, in alternativa è possibile aggiungerla creando un nuovo archivio dedicato.

Le riviste possono essere anche inserite nella propria wishlist, lista dei desideri. Al momento la testata più popolare, più caricata e condivisa è «Monocle», [quasi] mensile britannico. Ovviamente, come avviene in ogni social network, è possibile seguire altre persone, commentare e discutere relativamente alla pubblicazione ed ai temi proposti.

Offscreen, nuova rivista dedicata al mondo del web ed alle app, e Stack, editore di riviste “indipendenti”, le prime imprese a credere nel network ed a promuoversi pubblicitariamente al suo interno.

Magpile, a mio avviso, è una proposta interessante che potrebbe sorprendere per il successo che ottiene poichè, come risaputo, vi sono testate, di nicchia o meno, che hanno una folta schiera di collezionisti, di persone che conservano le copie delle riviste, e ancorpiù nell’ambito dei comics,  dei fumetti, preferite. La possibilità di trovare il numero mancante e di relazionarsi con persone appassionate alla stessa pubblicazione, e dunque, probabilmente, con i medesimi interessi mi appare un’idea sensata e vincente.

Accordi commerciali con gli editori per incentivare la sottoscrizione di abbonamenti potrebbero, altrettanto, risultare il modello di business che nel tempo offra dei ritorni degni di questo nome, più che i ricavi della pubblicità.

La risposta “social” alle fallimentari iniziative di edicole virtuali collettive sin qui realizzate. La conferma di come ora anche per i social network il futuro sia incentrato sulla verticalizzazione, sulla specializzazione per contenuti e relativi interessi.

Le Tendenze della Pubblicità Online

Google detiene circa il 50% del mercato pubblicitario online. Un dominio a cavallo tra abuso dominante ed eccellenza di mercato che continua a creare problemi all’azienda di Mountain View anche nel rapporto conflittuale con gli editori. Relazione che Google cerca di migliorare con diverse iniziative a sostegno, o almeno di supporto, del comparto editoriale, provando a smentire la fama di vampiro, di parassita dell’industria dell’informazione.

E’ in questa logica che deve essere considerata la pubblicazione di “Display Business Trends: Publisher Edition”, rapporto pubblicato ieri che rende disponibili, in forma aggregata, i dati relativi a miliardi di impression raccolti da Google attraverso DoubleClick for publishers, DoubleClick ad exchange e, ovviamente, Google AdSense network. I dati pubblicati si riferiscono al 2011.

Il rapporto è di estremo interesse ed analizza e classifica i contenuti verticali, per tipologia di argomento, sulla base delle ad impression e dei CPM. Fornisce un panorama davvero completo delle tendenze della pubblicità online analizzando formati display, nazioni [Italia inclusa], Web in mobilità e formati video.

I dati relativi alle categorie evidenziano una buona dinamicità del comparto delle notizie [+18% a livello mondiale] anche se inferiore ad altre tipologie quali, uno per tutti, shopping. E’ il segmento della salute a spuntare il CPM più elevato a circa la metà complessivamente quello delle news. Il calo delle comunità online, nella mia interpretazione, è dovuto allo strapotere di Facebook ed alla relativa raccolta pubblicitaria effettuata dallo stesso.

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Tra le nazioni sono gli Stati Uniti a guidare la classifica dei Paesi con il maggior numero di impression seguiti dalla Cina. Non è un fattore escusivamente demografico come dimostra la quota del 2,5% del totale dell’India.

In Europa la nazione con il maggior peso è la Germania con una quota del 4,9% del totale, seguono Francia e Gran Bretagna  rispettivamente con il 4,8% ed il 4,2%.

L’Italia mostra la sua debolezza anche in questo caso con solo il 2,1%, inferiore a Spagna [3,1%], Polonia [2,5%], Olanda [2,4%] e perfino della Turchia, nazioni che per demografia o sviluppo economico dovrebbero avere un peso inferiore; la conferma di quanto debole sia ancora la Rete nel nostro Paese.

Ad abundantiam l’Italia è una delle nazioni con il CPM più basso ed una tendenza negativa del suo valore: – 8% rispetto all’anno precedente. L’ennesima conferma che la pubblicità non può bastare a tutto ciò che serve al giornalismo e che è necessario andare oltre i CPM per quanto riguarda l’industria dell’informazione.

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In termini di formati sono il mastehead, il display da 728 x 90 in testa alla pagina, e il medium rectangle, il rettangolo da 300 x 250, a fare il 65% del mercato. In calo tutti i formati piccoli, esplosione del mobile che però pesa solo l’1% del totale. Sempre in riferimento al Web in mobilità sono shopping e food & drinks, dunque ristoranti e bar, a registrare il maggior numero di impression, molto modesto quello delle notizie; la conferma delle grandi potenzialità per gli esercizi commerciali di questa tipologia di pubblicità e, altrettanto, di quanto per l’industria dell’informazione la mobilità sia più una minaccia che un’opportunità almeno dal lato della raccolta pubblicitaria.

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Il rapporto di Google costituisce una base preziosa di informazioni sul mondo della pubblicità online, supporto importante nella ricerca di un nuovo equilibrio per l’ecosistema informativo, che appare davvero difficile per quanto riguarda l’Italia come dimostrano anche le difficoltà delle start up all digital nel nostro Paese. Continueremo a lavorarci sopra.

Chiuso & Antisocial

All’interno della mia colonna settimanale per l’ European Journalism Observatory prosegue la serie di case studies sulle principali testate giornalistiche europee.

La case study di questa settimana di analisi dell’approccio e dei risultati relativi dei principali quotidiani europei è inerente al principale concorrente, almeno in patria, del «The Guardian» analizzato la scorsa settimana: «The Times», anch’esso quotidiano generalista britannico che però ha una strategia completamente distinta.

Buona lettura.

Earned Media & Gamification

I dati del report della Nielsen: “Global Trust in Advertising and Brand Messages”, pubblicati a metà dello scorso mese, hanno confermato per l’ennesima volta come tra tutti i mezzi siano gli earned media ad essere indubbiamente il veicolo più potente, con raccomandazioni di conoscenti ed opinioni di gente comune a guidare la classifica della fiducia assegnata dalle persone a questi tra tutte le modalità di comunicazione e di influenza possibili.

Ma come, in chiave di comunicazione d’impresa, è possibile influenzare, o almeno facilitare, le raccomandazioni spontanee? Quali azioni sono più funzionali all’ obiettivo?

Prova a dare una risposta a queste domande cruciali lo studio realizzato da Wildfire: “Five Best Practices For Increasing Earned Media”. La desk research ha analizzato 10mila campagne promozionali condotte su Facebook negli ultimi nove mesi suddividendole in nove tipologie: concorsi a premi, coupons, campioni/omaggi, video, foto, concorsi di scrittura, quiz, trivia [altro format di quiz ispirata dal celebre gioco: trivial pursuit] e “scegli il tuo favorito”.

I risultati evidenziano che le azioni che hanno un maggior numero di partecipanti e quelle che meglio funzionano, che sono maggiormente condivise dalle persone e dunque favoriscono la propagazione della comunicazione, vi è una notevole differenza. Confermando lo scarso valore di per se stesso del numero di followers/fans; un dato che da solo dice davvero poco sull’efficacia delle azioni di social media marketing e sul valore della reputazione aziendale.

Come evidenzia il grafico di sintesi sottoriportato, le persone partecipano maggiormente, anche sul celebre social network, ad azioni con modalità promozionali canoniche, standard, quali concorsi a premi, coupons e campioni/omaggi. Un dato che era emerso già in precedenza ma che in realtà offre una visione esclusivamente quantitativa e non qualitativa di ciò che realmente funziona.

Le modalità promozionali che sono maggiormente condivise, favorendo maggiormente il passaparola ed allargando così l’audience, il pubblico, esposto al messaggio è di ben altra natura. Sono “scegli il tuo favorito”, quiz e trivia, rispettivamente con il 39%, 32% e 29% di condivisioni le azioni che ottengono maggior successo. Modi che, non posso esimermi dal sottolineare, sono tutti riconducibili al gioco ed al concetto, nel senso più ampio del termine, di gamification.

Ho evidenziato più volte come il gioco soddisfa motivazioni sociali, coinvolge, crea un senso di comunità spingendo alla condivisione dei contenuti. I vantaggi della gamification: socialità, competenza ed autonomia, seppur ad un livello primordiale, sono ora ulteriormente confermati.

A margine si segnala, viste le recenti polemiche sulla questione, l’applicazione, realizzata sempre da Wildfire, che permette di visualizzare la curva di adozione di followers/fans di una persona o di un brand. Quando ne vedete una così saprete che sono stati buttati via, in ogni senso, dei soldi per comprare dei follower.