A complemento e completamento della visione che emerge dalle elaborazioni realizzate nell’ultima settimana, sollecitato da una mail a commento dei dati, inviatami da un professionista del settore di cui ho stima e considerazione, ho deciso di paragonare i dati precedemente prodotti relativamente all’online con quelli delle vendite [edicola + abbonamenti pagati] dei quotidiani nella loro versione cartacea.
Obiettivo dell’analisi verificare il mercato contendibile, quello di chi va a comprare in edicola ed ha la possibilita’ di scegliere una qualunque testata, e ogni volta che compra un giornale fa una scelta, come avviene altrettanto ogni volta che punta un browser ad un indirizzo di un sito web di un quotidiano online.
L’elaborazione realizzata si basa sui dati aggiornati a settembre di quest’anno per le edizioni online, mentre i dati delle vendite sono aggiornati a luglio 2011. Il totale del mercato è riportato a 100 in maniera “fittizia” per rendere il più omogeneo possibile il confronto tra i due segmenti che sappiamo essere molto più articolati e complessi di quanto rappresentato dalla tabella di sintesi sottoriportata. In base a questa, minima, precisazione metodologica, per inquadrare i contorni generali è possibile contestualizzare meglio il panorama generale e le singole specificità.
Complessivamente, tra le testate prese in considerazione, si evidenzia, ad esclusione di «Gazzettino» e «Messaggero», entrambi dello stesso gruppo editoriale [Caltagirone], andamento negativo per le vendite della versione cartacea alle quali corrisponde invece positività per numero di utenti unici che accedono al sito web corrispondente alla medesima testata.
L’andamento negativo dei quotidiani tradizionali è confermato, anche se solo in forma aggregata, dai dati FIEG che sono aggiornati a settembre 2011. Seppure in maniera meno accentuata rispetto ad altre nazioni, anche in Italia dunque si assiste ad un progressivo spostamento verso l’online. Tendenza che, visti dati di permanenza sul sito e per singola pagina, al momento, a mio avviso si concentra sui lettori deboli di quotidiani tradizionali, su coloro, per dirla in una battuta, che comunque già prima non compravano quotidianamente il giornale in edicola.
Sono portato a ritenere che invece per gli “heavy users”, per chi fruisce di informazione con continuità, si tratti di duplicazione, di sovrapposizione tra piattaforme diverse, anche, in funzione di momenti diversi della giornata. E’ una sensazione, un’ ipotesi di lavoro, che pare essere confermata dallo share, dalla quota che ciascuna testata ha nei due formati.
Proprio dall’analisi dello share sulle diverse piattaforme emerge come «La Repubblica» ed «Il Corriere della Sera» siano molto sopra la loro quota di mercato cartaceo, beneficiando sia di investimenti realizzati in ambito digitale certamente superiori alle altre testate che del fatto di essere generalisti e nazionali.
A livello di singola pubblicazione si evidenzia, da un lato, la forza relativa del «Fatto Quotidiano» in Rete con una quota quasi doppia rispetto all’edizione cartacea e, dall’altro lato, un allineamento “perfetto” tra edizione digitale e cartacea del «Sole24Ore» contrariamente a quanto avviene per gli altri quotidiani presi in considerazione.
Forse il dato più interessante che emerge dall’analisi realizzata è relativo a come, complessivamente, l’informazione online sia decisamente più concentrata rispetto a quella cartacea con le prime 4 testate che raccolgono il 65% degli utenti contro il 49% delle vendite. Una concentrazione che contribuisce a spiegare ulteriormente la difficoltà di emergere da parte delle nuove iniziative editoriali, dei cosidetti “superblog”. Sotto questo profilo sembrerebbe dunque che la vantata pluralità della Rete sia distante dalla realtà delle cose. Aspetto che, evidentemente, impatta direttamente non solo sulla qualità dell’informazione ma anche sulle prospettive di ottenere ricavi dall’online da parte degli “outsider”.
Se a commento dei dati Audiweb sono state mosse perplessità da più parti, personalmente resto decisamente più dubbioso sull’attendibilità dei dati Audipress che ho incluso nella tavola di sintesi che che preferisco, per questo motivo, astenermi dal commentare.
Sempre in tema di commenti, in conclusione, ancora una volta, ogni commento è gradito, auspicato, nonchè gratuito.
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Datamediahub 
Sarebbe interessante decodificare il ruolo dei motori di ricerca nei risultati di quest’analisi: per tutti i siti di un certo calibro il traffico diretto (un dato paragonabile all’acquisto in edicola) è solo in piccola frazione del traffico totale.
Alessio, come ti dicevo anche negli spazi di Quintarelli, io i dati di spaccatura tra vendite ed abbonamenti per testata li ho. Per quanto riguarda il traffico dai motori ho dati generali – http://blog.outbrain.com/2011/04/outbrain-content-discovery-report.html#more-969 + https://giornalaio.wordpress.com/2011/04/26/il-crescente-interesse-per-le-notizie/ – che stimano un’incidenza del 14% del totale visite da motori di ricerca. Se tu hai dati più precisi….tiriamo le fila del ragionamento.
Fammi sapere.
Ciao Pier Luca, la mia osservazione era più centrata sul ruolo dei motori: in altre parole sarebbe interessante capire in che modo la maggior concentrazione sull’online risulti da una tendenza del motore (e anche del social, un referral che conta sempre di più) a mandare in alto nelle SERP “i soliti noti”.
Per avere risultati di qualche utilità, dovremmo verificare come varia la concentrazione isolando traffico diretto da quello dei singoli referral, ma temo sia impresa non da poco perché sono dati solitamente ben custoditi.
Riguardo alla distribuzione delle sorgenti di traffico, secondo la fonte di Outbrain che citi:
While search still reigns supreme in terms of directing traffic to content pages (41% of external referrers), social is gaining share at 11%.
Il 41% mi pare una percentuale coerente con la mia esperienza e comunque più che sufficiente per alterare i risultati dell’analisi. Se vuoi cmq sentiamoci in PVT 🙂
Per chiarire meglio il 41% di sopra (che è la percentuale del search fra i referral):
For the purposes of our study, we are focusing on known external referral traffic to content pages, which accounts for 33% of our sample set (direct, in-site and unknown traffic sources account for the other 67%).
Alessio, ATTENZIONE!, quel 41% è fatto 100 i referres, mentre i dati outbrain danno al 14%, come dicevo, il totale visite da motori di ricerca; cambia abbastanza.
Si la vedo dura, ora provo a bussare a qualche porta, metti che mi aprano due o tre dei principali quotidiani potremmo avere un parametro orientativo.
A presto.
PL
Hai ragione, avevo chiarito il quiproquo nei commenti alla ripresa del Quinta. 😉
Ciao Pier Luca,
una domanda: nelle vendite cartacee dei quotidiani (fonte ADS media mobile 12 mesi a luglio11) mi è sembrato di capire che hai preso [edicola + abbonamenti pagati]. Tuttavia i valori riportati nella tabella sono quelli della colonna “TOTALE VENDITA” di ADS che esclude però gli abbonamenti pagati in quanto si riferisce alle vendite previste dalle disposizioni di legge + altre vendite. il dato da te evidenziato si trova nella colonna “TOTALE PAGATA” che ricomprende anche gli abbonamenti. mentre per alcuni quotidiani (prendo a campione) tipo il messagero gli abbonamenti sono 1.152 per cui l’errore è limitato per Il Sole 24 ORE (che ho guardato con attenzione) il numero corretto è 255.409 avendo circa 80.000 abb.ti postali.
Infine il numero dei lettori Audipress giorno medio rileva il lettorato qualunque sia la fonte della copia (trovata, regalata o comperata) e se l’obiettivo dell’analisi è “verificare il mercato contendibile, quello di chi va a comprare in edicola ed ha la possibilità di scegliere una qualunque testata, e ogni volta che compra un giornale fa una scelta” occorrerebbe identificare il dato di lettorato direttamente riconducibile alla fonte della copia che dovrebbe essere esclusivamente quella acquistata.
Spero di essere riuscito a spiegarmi e di aver portato un ulteriore elemento per approfondire l’analisi.
Ciao
Marco Basile
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