Advertising Digitale 2012 – 2017

eMarketer, ha pubblicato il consuntivo degli investimenti pubblicitari per l’area digitale nel 2012 e le proiezioni per il 2017 per le principali nazioni dell’Europa Occidentale Italia compresa.

Secondo quanto riportato [*], attualmente la spesa pubblicitaria digitale nel nostro Paese pesa il 13,8% del totale investimenti in advertising, percentuale che dovrebbe crescere di quasi il 60% nei prossimi 5 anni per assestarsi al 21,9% a fine 2017.

La tabella di sintesi sotto riportata mostra fondamentalmente tre cose:

• L’Italia anche alla fine del prossimo lustro continuerà ad essere la nazione dell’Europa Occidentale con la minor incidenza di investimenti pubblicitari sul digitale. Ben al di sotto della media europea del 31,5%
• Se la previsione di crescita del mercato pubblicitario nel suo complesso è del 2,1% è chiaro che gli investimenti nel digitale saranno a scapito degli altri media. Il declino degli investimenti su stampa, televisione e radio non è dunque congiunturale bensì strutturale.
• Il grosso della crescita dovrebbe derivare dal mobile. Allo stato attuale delle cose elemento di ulteriore minaccia per le speranze di ottenere ricavi da parte dell’[ex] industria dell’informazione.

[*] La quota di investimenti non coincide con quella riportata da Nielsen nè per il 2012 [8.6%] e neppure per il primo trimestre 2013 [7.5%].

Il Segreto del Successo di Fanpage

Fanpage, testata giornalistica nativa digitale, è un caso di successo straordinario che nasce da una grandissima attenzione ai social media come dimostrano sia i dati presentati da Vincenzo Cosenza all’ultima edizione del Festival Internazionale del Giornalismo che la classifica mensile di Socialbakers.

Nella mia rubrica per l’European Journalism Observatory l’intervista a Francesco Piccinini, Direttore della testata all digital, approfondimento a tutto campo sulla struttura organizzativa del giornale, le problematiche dell’informazione online in Italia e, ovviamente, sulle strategie che l’hanno portata ad essere la fonte d’informazione con il maggior numero [oltre 1,5 milioni] di fan su Facebook.

Buona lettura.

Image Credits: Social@Ogilvy

Le Domande Fatele su Facebook

Socialbakers, una delle fonti più autorevoli ed attendibili di misurazione dei social media, ha rilasciato i dati della propria indagine periodica socially devoted, standard che fornisce risultati per i brand su Facebook e Twitter, i suoi principi si applicano a tutte le piattaforme di social networking, tra cui Google, YouTube e altri.

Secondo quanto pubblicato in questi giorni mediamente soltanto il 38% delle aziende, dei brand risponde alle persone su Twitter. Nonostante si noti una tendenza positiva rispetto alla precedente rilevazione, come mostra il grafico di sintesi dei risultati sotto riportato, per usare le parole di Socialbakers, “It’s Time for Brands to Wake Up”, è ora di svegliarsi.

Diversa la situazione su Facebook dove invece il tasso di risposta ha raggiunto il 60% a fronte di un numero di domande sempre crescente da parte delle persone sul social network più popoloso al mondo.

In attesa che le imprese capiscano finalmente come interagire anche su Twitter, le domande fatele su Facebook.

Il Tirreno Aumentato

L’edizione di oggi di «Il Tirreno», quotidiano locale del gruppo editoriale Espresso-Repubblica, è interattiva.

Grazie ad un applicazione di realtà aumentata tutta italiana, puntando il proprio smartphone o tablet [sia android che iOS] dopo pochi istanti partirà il video di una canzone di Rondelli, quindi da un menu potranno essere scelti altri contenuti multimediali: foto, video oltre che collegamenti al sito del giornale e alla pagina Facebook della testata.

Che il futuro sia ibrido, che i codici QR e la realtà aumentata siano una parte del futuro, dell’evoluzione del prodotto cartaceo così come l’abbiamo conosciuto sin ora, e che queste tecnologie possano essere sfruttate sia per quanto riguarda la comunicazione pubblicitaria, restituendo appeal alla carta per gli investitori, che per i contenuti giornalisti, integrando i contenuti e rendendo l’esperienza di lettura più interessante è una tesi che sostengo da tempo e che fa parte delle conclusioni del mio libro.

Finalmente qualcosa si muove anche in Italia.

Effetto Pagine Viste

Proseguiamo il ragionamento proposto nei giorni scorsi grazie al breve video di Epipheo, pubblicato in questi giorni, che intervista Ryan Holiday, autore di “Trust Me, I’m Lying”.

Nel breve filmato viene efficacemente descritta la generale scarsa qualità dell’informazione online. Notizie che non lo sono, gossip, congetture, rumors raccolti attraverso i social media e diffusi al solo scopo di fare pagine viste alla spasmodica ricerca di ricavi pubblicitari.

Come dicevo l’altro giorno, le versioni online non sono la fedele trasposizione del giornale di carta, non hanno gli stessi contenuti, e vengono “arricchiti” invece in molti casi della colonna destra con “boxini morbosi” che barattano traffico al posto della reputazione di marca della testata svilendo complessivamente il newsbrand.

L’effetto pagine viste sta avendo risultati disastrosi sulla qualità dell’informazione online e sul valore delle testate che rischiano di perdere il vantaggio competitivo acquisito negli anni con il lettore che identifica il brand della testata a prescindere se sia in versione cartacea o digitale, a pagamento, oppure online gratuitamente. Non tenerne conto potrebbe portare a risultati ben più gravi che la perdita di quale spicciolo raccolto con audience inesitabile.

Tempo Vs Spazio

Contemporaneamente alle riflessioni di ieri su come il tempo speso sul sito possa essere un’indicatore quantitativo di parametri qualitativi che [di]mostrano il coinvolgimento delle persone il caso vuole, diciamo, che Chartbeat, impresa statunitense dedicata all’analisi in tempo reale dei dati di accesso sui siti web degli editori, lanci un prodotto, un servizio che consente alle testate online di vendere agli inserzionisti ciò che fondamentalmente viene chiesto in primo luogo:  l’attenzione del loro pubblico.

Dall’analisi effettuata da Chartbeat emerge come il tempo speso sul sito sia indicativo della propensione a ritornare a visitare il sito, come mostra il grafico sotto riportato. Metrica che fa emergere apprezzamento e coinvolgimento rispetto ai contenuti trovati, a quanto letto o visto, terza fase di un processo di sviluppo dell’audience che può essere suddiviso, semplificando, in quattro passaggi:

1. I visitatori arrivano, visitano il sito web della testata
2. Trovano contenuto che gli interessa e li coinvolge
3. Apprezzano quello che ottengono, e scelgono di tornare nuovamente al sito
4. Se siete fortunati, condividono anche quello che hanno trovato con gli altri

E’ sulla base di tali considerazioni che è stato lanciato ieri “Engaged Time”, strumento per fornire un valore numerico che misuri effettivamente, ed efficacemente, l’attenzione catturata verso il contenuto proposto e non semplicemente il numero di persone che si trovavano ad aprire la loro pagina, il loro sito web.

Con i servizi “accessori” di marketing che diventano sempre più una fonte rilevante per generare nuove fonti di ricavo per gli editori ed in un contesto dove tutti gli investimenti debbono portare sufficiente redditività la scelta della metrica, delle metriche corrette di misurazione è elemento cruciale di analisi e sviluppo, diviene argomentazione significante nei confronti degli investitori pubblicitari, delle imprese, e non costringe alla rincorsa ai volumi di traffico.

Se la quantità è un parametro importante lo è altrettanto la qualità. E’ fuori discussione, credo davvero, che il tempo dedicato sia IL parametro principale dell’attenzione e del coinvolgimento delle persone. Chi ha tempo non aspetti tempo.

Sulla questione interviene Jeff Jarvis che parla appunto di “Selling ads by time, not space”. Da leggere ad integrazione.

Attenzione e Coinvolgimento nell’Informazione

Le pagine viste sono morte, lunga vita al coinvolgimento, scrive Paps Shaikh, General Manager Europa di Say Media, in una interessante disamina su come le pagine viste, il parametro attualmente più utilizzato come metrica per la vendita pubblicitaria online, non siano un indicatore di qualità, non siano indice da tenere in considerazione nè per gli editori nè per gli investitori pubblicitari, per le aziende.

Che sia invece il tempo speso il principale elemento da tenere in considerazione,  l’aspetto di valore in termini di attenzione e coinvolgimento è una tesi che anche il sottoscritto ha ribadito a più riprese e che molti adottano, come mostra il grafico tratto dalla presentazione di Chiara Galli, Head of Business Development Italy di ComScore, sulle caratteristiche e le tendenze del mercato pubblicitario sul Web italiano, che mette in diretta relazione engagement e tempo speso per categoria evidenziando, tra l’altro, come la categoria delle notizie, dell’informazione sia ai minimi livelli e come, in particolare, i quotidiani online italiani siano al fondo, ultimi tra le diverse categorie prese in considerazione per tempo speso.

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Che il tempo sia un indicatore quantitativo che rappresenta in realtà altri elementi qualitativi lo ricorda, come sempre, egregiamente Mathew Ingram commentando i dati diffusi da Fast Company sui risultati in termini di tempo speso, appunto, grazie ad una maggior attenzione a proposte di long-form journalism.

Personalmente, come ho avuto modo di affermare a più riprese, sono convinto che le leve su cui operare siano fondamentalmente due: creazione, ed alimentazione, di comunità d’interesse all’interno del sito del giornale e implementazione di tecniche riconducibili alla gamification, che può essere elemento di grande ausilio poichè l’ applicazione all’informazione consente di approfondire l’esperienza del lettore, delle persone, crea coinvolgimento e partecipazione, migliorando complessivamente di riflesso le performance di business aziendali.

Sul tema sono stati diffusi in questi giorni dei dati emergenti da una ricerca condotta da McKinsey che mostrano come il 35% del tempo dedicato al consumo di informazione sia per i giornali [di carta], il 16% per la radio, il 41% per la televisione mentre tablet e smartphone peserebbero solo il 2% e desktop, il pc, il 4%, come mostra il grafico sottostante.

A commento, sia l’autore dell’articolo che, ancora una volta Mathew Ingram, obiettano che il minor tempo dedicato alla lettura di informazione online non sia necessariamente un indicatore di una performance negativa ma che anzi potrebbe essere indice di maggior efficienza informativa e che il valore aggiunto risieda nella partecipazione, attraverso commenti e social media, generando complessivamente un’esperienza migliore rispetto alla lettura “passiva” che avviene sul cartaceo.

Tesi che, nonostante l’indubbia autorevolezza di entrambi, mi appare poco supportata da evidenze fattuali che invece parrebbero dimostrare il contrario, con allo stato attuale l’esperienza di lettura digitale, per usare un eufemismo, ampiamente migliorabile sia in termini di lettura ed attenzione che di proposta di contenuti. Aspetti ancora più veri e validi nel nostro Paese dove, contrariamente agli Stati Uniti, le versioni online non sono la fedele trasposizione del giornale di carta, non hanno gli stessi contenuti, e vengono “arricchiti” invece in molti casi della colonna destra con “boxini morbosi” che barattano traffico al posto della reputazione di marca della testata svilendo complessivamente il newsbrand.

Insomma quel che appare certo è che non avremo tempo per annoiarci, il lavoro da fare è ancora davvero molto.

Diffusione ed Utilizzo di Codici QR

A fine 2015 RCS Mediagroup si attende di generare il 21% dei propri ricavi dal digitale, di riflesso questo significa che il cartaceo anche nel medio periodo continuerà a pesare ben oltre i due terzi del totale.

Con dati in picchiata della raccolta pubblicitaria anche nel primo trimestre di quest’anno e vendite dei giornali il cui calo non è certamente compensato dalle copie digitali resta il problema di come affrontare il processo di convergenza e di come tenere i ricavi della carta.

Se in generale il mio libro “L’edicola del futuro, il futuro delle edicole. Ovvero che fine farà la carta stampata” tratta a tutto campo l’argomento chi frequenta questa TAZ con assiduità sa quanto volte è stato affrontato l’argomento dell’utilizzo dei QR codes e della realtà aumentata come elemento di svecchiamento, di rinnovamento del prodotto cartaceo, sia in chiave pubblicitaria che in termini di miglioramento dei contenuti più strettamente giornalistici e, di riflesso, di recupero contributivo.

I codici QR sono la tecnologia più conosciuta tra le diverse soluzioni che offrono interattività ma molti nutrono dubbi sul loro effettivo utilizzo. A fornire i dati sulle dimensioni di quale sia l’uso di questa tecnologia arrivano ora due ricerche.

La prima, di ScanLife, il leader globale nella fornitura di soluzioni di connessione mobile cloud-based che portano  vita ai prodotti ed  alle informazioni, I dati, riassunti nell’infografica sottostante, si riferiscono ai primi tre mesi di quest’anno e mostrano la crescita costante con oltre 18 milioni di scansioni in solo nel primo trimestre del 2013, e con un picco nel solo mese di marzo con 6,7 milioni di scansioni nel mondo.

La seconda, di Forrrester, mostra l’utilizzo nell’ultimo mese offrendo il dettaglio di USA e della UE7, Italia compresa, con valori che si assestano intorno ad una media del 6% di coloro che posseggono uno smartphone  [oltre il 55% di coloro che hanno un telefonino nel nostro Paese]. Media che In Italia si assesterebbe oltre il 10%,

Come conclude l’analista della nota società di ricerche di mercato: “Nonostante la loro diffusione ancora limitata oggi, i codici a barre QR/2D hanno un grande futuro davanti a loro”, proseguendo “”L’integrazione di smartphone con la scansione di codici a barre 2D integrati come funzionalità di base della fotocamera [....] aiuterà a scalare le opportunità offerte dai codici a barre nei prossimi due o tre anni”.

Agli editori ancora una volta la scelta di perseguire, o meno, questa opportunità.

12 Buone Pratiche su Facebook per le Media Companies

Vincenzo Cosenza, durante il Festival Internazionale del Giornalismo recentemente conclusosi, ha presentato i risultati dell’analisi effettuata sulle performance delle testate giornalistiche italiane sui social media.

A commento dell’analisi svolta scrive:

Scarso l’uso di tecniche di coinvolgimento del lettore: i link puri e semplici vengono preferiti alle foto, che però risultano essere più apprezzate dai lettori. In definitiva si usano ancora i social media come discarica di link, senza una cura del contenuto postato su Facebook e Twitter, né del dialogo con fan e follower [al momento solo La Stampa e Il Sole 24 Ore hanno un social media editor].

Aspetto che emergeva anche nell’intervista sul tema che i ragazzi della Scuola di giornalismo radiotelevisivo di Perugia hanno fatto a Lella Mazzoli ed al sottoscritto.

Ecco che allora possono tornare utili le 12 best practice per le aziende dei media che il Facebook Journalism Program Manager Vadim Lavrusik e Scott Hershkowitz, che si occupa di sviluppo di partner strategico nello sport e dei media per il social network, hanno pubblicato ieri.

I dodici punti forniscono numerosi esempi di buone pratiche che vale assolutamente la pena di leggere. In sintesi:

1. Condividete le breaking news
2. Usate un tono colloquiale e includete delle analisi
3. Avviate delle conversazioni facendo domande e rispondendo
4. Condividete delle storie che abbiano foto e video per attirare l’attenzione dei lettori, delle persone
5. Premiate il pubblico con contenuti esclusivi
6. Utilizzate Facebbok Insight – le statistiche fornite da Facebook – per comprendere i gusti delle persone
7. “Targhettizzate” i post per portare il messaggio al gruppo giusto di persone
8. Utilizzate delle miniature, delle anteprime, coinvolgenti per i link delle storie, delle notizie
9. Consentite alle persone di partecipare attraverso crowdsourcing dei contenuti e commenti
10. Variate il tipo di post. Gli utenti non si “ingaggiano”, non si coinvolgono sempre allo stesso modo
11. Usate l’applicazione dedicata per caricare i contenuti da mobile
12. Ottimizzate la pagina per Graph Search e Mobile

12 punti ai quali mi sento di aggiungerne almeno un’altro: definite la policy della vostra pagina e pubblicatela/lasciatela sempre in cima ai post che caricate quotidianamente. Stabilire delle regole è un presupposto indispensabile per una conversazione civile.

Buon lavoro.

Brutti Tempi per l’Informazione Online

Il tempo speso sul sito del giornale è, a mio avviso ma anche di molti altri, un indicatore importante del livello di coinvolgimento effettivo del lettore. Indicatore che, per essere speculativo viste le difficoltà complessive di monetizzazione, che può essere speso per aumentare il valore di vendita per CPM o, ancora meglio, identificare altri elementi e forme di ricavo.

Secondo quanto pubblicato da eMarketer gli internauti del Regno Unito, fatto cento il tempo trascorso online. dedicherebbero alla lettura delle notizie solamente tre minuti per ogni ora dedicata alla Rete, pari al 5% del tempo complessivo.

Come ho avuto modo di sottolineare a più riprese, in tal senso, a mio avviso, le leve su cui operare sono fondamentalmente due.

Creazione, ed alimentazione, di comunità d’interesse all’interno del sito del giornale ed implementazione di tecniche riconducibili alla gamification, che può essere elemento di grande ausilio poichè l’applicazione all’informazione consente di approfondire l’esperienza del lettore, delle persone, crea coinvolgimento e partecipazione, migliorando complessivamente di riflesso le performance di business aziendali.

Senza engagement non c’è partita, non c’è, qualunque esso sia, un futuro dei giornali. Deve essere questa la priorità assoluta. Chi ha tempo non aspetti tempo o, in alternativa, non si stupisca dei brutti tempi, e delle relative difficoltà economiche, dell’informazione online.