L’avvento dei social media, tranne nel caso di rarissime eccezioni, non ha modificato complessivamente l’approccio delle imprese alla comunicazione esterna.
Abitudine consolidata a lavorare con la massa alla ricerca di volumi e la relativa propensione a sparare nel mucchio andando a caccia di uccellini con il bazooka, unite alla ancor più inadeguata attenzione alla comunicazione interna ed ai processi organizzativi, vissuti prevalentemente esclusivamente in chiave di cost saving, generano una contraddizione dei termini tra la realtà del web 2.0 e l’inconsistenza nella pratica dell’enterprise 2.0.
Quello che sfugge ai più è l’implicazione che presuppone questo mutamento in termini di relazione con i consumatori e, più in generale con l’insieme degli stakeholders, che il nuovo scenario, egregiamente riassunto da Ross Dawson nello schema sottostante, presuppone.
L’approccio è pressochè esclusivamente quantitativo con metriche spesso non condivise che basano il tentativo di misurazione dell’efficacia su paradigmi che servono a generare report di probabilità della conservazione del posto per l’agenzia che le ha implementate e per il manager che le ha commissionate. Definizioni che danno i numeri ma non il loro valore.
Non a caso le indagini sulle intenzioni di spesa, di investimento, danno Facebook come il canale, il mezzo, sul quale agenzie ed imprese manifestano maggior propensione.
Il concetto di numerica e ponderata, ovvero del valore effettivo dei numeri, del ruolo di ciascun agente, che coloro che operano in mercati legati alla grande distribuzione conoscono dalla notte dei tempi, non pare tutt’oggi trovare risposte congrue nel mondo dei media e della comunicazione.
La motivazione che spinge un utente ad utilizzare un canale digitale invece che un altro è elemento di maggior rilevanza rispetto al tempo che vi trascorre.
La qualità delle nicchie di utenti attivi è assolutamente superiore a quella della massa dormiente come già emergeva con chiarezza proprio in riferimento ai media nell’analisi comparativa tra diverse testate e qualità vs quantità dei followers su Twitter.
Sono questi alcuni degli elementi che già nel 2007 un gruppo di avventurosi, tra gli altri, aveva sottolineato e che nel 2009 venivano identificati con chiarezza nel Manifesto for Social Business che, con specifico riferimento alla rilevanza nei [social] media, ovvero alla attenzione a comunicare alla persona corretta – correttamente identificata – attraverso il giusto mezzo il contenuto d’interesse al tempo giusto, consentono efficacia e trasferiscono valore al processo di comunicazione.
L’epoca della numerica è finita, benvenuti nell’era della ponderata.
Datamediahub 