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Fattori di Trasformazione del Business & Chiavi di Successo

Ross Dawson riassume in un’unica chart i fattori di trasformazione del business e gli elementi chiave di successo nel contesto di riferimento attuale, evidenziando gli aspetti legati alle tecnologie, alla socialità ed alla responsabilità sociale delle imprese e le diverse aree da considerare all’interno del macroscenario quali l’accresciuto potere dei consumatori e la diversa intesità competitiva rispetto al passato.

Tutti i fattori chiave di successo identificati sono «immateriali», evidenziando quindi aspetti di qualità dell’impresa legati a variabili comunemente definite «soft».

Il futuro delle «imprese 2.0» è già scritto da tempo, si tratta ora, o mai più, di implementare il cambiamento.

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Numerica & Ponderata

L’avvento dei social media, tranne nel caso di rarissime eccezioni, non ha modificato complessivamente l’approccio delle imprese alla comunicazione esterna.

Abitudine consolidata a lavorare con la massa alla ricerca di volumi e la relativa propensione a sparare nel mucchio andando a caccia di uccellini con il bazooka, unite alla ancor più inadeguata attenzione alla comunicazione interna ed ai processi organizzativi, vissuti prevalentemente esclusivamente in chiave di cost saving, generano una contraddizione dei termini tra la realtà del web 2.0 e l’inconsistenza nella pratica dell’enterprise 2.0.

Quello che sfugge ai più è l’implicazione che presuppone questo mutamento in termini di relazione con i consumatori e, più in generale con l’insieme degli stakeholders, che il nuovo scenario, egregiamente riassunto da Ross Dawson nello schema sottostante, presuppone.

L’approccio è pressochè esclusivamente quantitativo con metriche spesso non condivise che basano il tentativo di misurazione dell’efficacia su paradigmi che servono a generare report di probabilità della conservazione del posto per l’agenzia che le ha implementate e per il manager che le ha commissionate. Definizioni che danno i numeri ma non il loro valore.

Non a caso le indagini sulle intenzioni di spesa, di investimento, danno Facebook come il canale, il mezzo, sul quale agenzie ed imprese manifestano maggior propensione.

Il concetto di numerica e ponderata, ovvero del valore effettivo dei numeri, del ruolo di ciascun agente, che coloro che operano in mercati legati alla grande distribuzione conoscono dalla notte dei tempi, non pare tutt’oggi trovare risposte congrue nel mondo dei media e della comunicazione.

La motivazione che spinge un utente ad utilizzare un canale digitale invece che un altro è elemento di maggior rilevanza rispetto al tempo che vi trascorre.

La qualità delle nicchie di utenti attivi è assolutamente superiore a quella della massa dormiente come già emergeva con chiarezza proprio in riferimento ai media nell’analisi comparativa tra diverse testate e qualità vs quantità dei followers su Twitter.

Sono questi alcuni degli elementi che già nel 2007 un gruppo di avventurosi, tra gli altri, aveva sottolineato e che nel 2009 venivano identificati con chiarezza nel Manifesto for Social Business che, con specifico riferimento alla rilevanza nei [social] media, ovvero alla attenzione a comunicare alla persona corretta – correttamente identificata – attraverso il giusto mezzo il contenuto d’interesse al tempo giusto, consentono efficacia e trasferiscono valore al processo di comunicazione.

L’epoca della numerica è finita, benvenuti nell’era della ponderata.

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Io Manifesto Apertamente

La qualità di un un quotidiano si misura sempre più anche dal livello di apertura, di interazione con l’utenza. E’ un bisogno che, come noto, quello che viene raggruppato sotto il denominatore comune di Web 2.0, ha reso esplicito, evidente a chiunque voglia ascoltarlo.

Va segnalata sotto questo profilo la lodevole iniziativa del Manifesto che dal 16 di questo mese ha pubblicato gli interventi dei membri del comitato di gestione del quotidiano ed aperto ai lettori, , invitandoli esplicitamente, la possibilità di fornire il loro contributo.

Obiettivo dichiarato del dibattito è quello di definire in maniera partecipata il percorso di rilancio del quotidiano in questione.

Sono almeno due gli aspetti che rendono, a mio avviso, straordinaria, in termini positivi evidentemente, questa iniziativa.

In primis è la trasparenza ed il coraggio di rendere pubblici gli interventi del gruppo dirigenziale del giornale a costituire esempio senza precedenti, per quanto a me noto, di cosa sia apertura verso l’esterno.

Si va così definendo concettualmente un nuovo standard sia in termini di costruzione dell’informazione che nel processo di concretizzazione di quel che in chiave manageriale ed organizzativa viene classificato sotto l’egida dell’ enterprise 2.0 e che, a ben vedere, è di assoluta coerenza con il termine e la definizione di comunista che la cooperativa, nella mia visione, fortunatamente, si ostina, apparentemente “against all odds”, a mantenere per la testata.

Inoltre, all’interno dei commenti anche le critiche più aspre e, talvolta, anonime vengono pubblicate, a conferma, se necessario, della trasparenza e, fatto forse ancor più straordinario rispetto a quella che è la norma, la consuetudine dei giornali on line, quando del caso vengono fornite delle risposte.

Sono questi elementi che esemplificano e concretizzano i concetti portanti di quelle che recentissimamente sono state definite come le tre C dell’informazione.

Non vi è dubbio che Il Manifesto con questa iniziativa si sia posto, come si suol dire, una spanna al di sopra degli altri.

Dopo la pubblicazione di oggi degli altri interventi proverò ad aggiungere il mio contributo a quelli di chi mi ha preceduto, azzardando i miei “2 cents” su ambiti e possibilità di rilancio on & off line. Stay tuned!

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Spunti e commenti sull’ utilizzo corporate dei social media

L’articolo redatto qualche giorno fa da Stefania Riccio, oltre ad essere ricco di spunti di riflessione e confronto ha innescato un dibattito meritevole di essere approfondito.

In “Dal blog al book” viene sostanzialmente fatta una critica dei social media, con particolare riferimento ai blog, sia in termini di autoreferenzialità quando riconducibili ad una persona, che di utilizzo scorretto o quantomeno fuorviante quando riferibili ad una impresa.

Tesi sposata e rinforzata quasi all’unisono nei commenti e sintetizzata da quelli espressi da Ferruccio Biraghi che afferma: I blog padronali, allo stesso modo di tutto quello che è finalizzato al profitto, sono costituzionalmente rivolti a persuadere. La comunicazione aperta e la costruzione di conoscenza sono aldilà della loro logica d’azione. La degradazione in book è legata agli utili e il modello redattore-lettore ripetono le strutture verticistiche dell’organizzazione di fabbrica, formaggini, servizi, notizie, inserzioni che siano. Seguito subito da Simona Avitabile con: L’abuso della parola community vorrebbe alleggerire la subordinazione delle audience e la primazia delle formule redazionali adottate, copia conforme dei modelli gerarchici delle aziende patrocinatrici, un trucco troppo evidente per convincere sugli obiettivi dichiarati.

Come dicevo, l’argomento è talmente vasto ed articolato che difficilmente può esaurirsi in spazi così ridotti. Tentiamo comunque di ampliare il dibattito e di raccoglierne, spero, gli spunti che verranno approfondendo alcuni aspetti citati in sintesi.

In generale, se da un lato Manuel Castells ricorda che La logica di rete induce una determinazione sociale di livello superiore rispetto a quello degli interessi sociali specifici espressi nelle reti; il potere dei flussi afferma la sua priorità sui flussi del potere , dall’altro Andrea Fumagalli afferma come “Siamo di fronte a un paradosso o meglio ad una potenziale contraddizione: il general intellect consente la creazione di un valore che trae linfa dalla cooperazione sociale, ma che viene distribuito tramite processi di espropriazione sociale”.

Se pensiamo al twitter-giornalismo, per citare non solo un argomento di attualità ma anche un settore economico storicamente al servizio del potere costituito, non possiamo che concordare con la frase citata di Castells. Dall’altro lato, rimanendo nello stesso ambito/settore, è di questi giorni, altrettanto, l’espropriazione effettuata da “La Repubblica” a danno di blogger ed utenti relativamente all’annosa questione delle dieci domande; coinvolti solo per essere sfruttati come amplificatori del messaggio del quotidiano senza coinvolgimento e riconoscimento alcuno da parte degli ideatori della campagna sociale, avvallando così la tesi di Fumagalli.

future-of-social-web

In ambito corporate l’utilizzo dei social media è stato inficiato fondamentalmente – nel nostro paese più che altrove, forse – da sedicenti esperti che pour cause ne hanno declamato e promosso per anni l’adozione presso le aziende, senza che fosse valutato l’impatto da nessun punto di vista. Molto spesso i social media sono stati descritti come la panacea low cost di tutti mali, senza che vi fosse una valutazione di coerenza rispetto al mix di comunicazione e, soprattutto, senza considerare l‘impatto sull’organizzazione interna e la coerenza tra questa e lo stile comunicazione effettuata all’interno dell’ impresa. E’ in questi casi, ahimè diffusi, che devo assolutamente concordare con Stefania Riccio quando afferma che: “Il blog diventa una raccolta di immagini e osanna, simile ai book di presentazione di oggetti, macchine o persone e la modernizzazione apparente finisce con il mostrare la vera identità”.

La storia della comunicazione via internet è lastricata di errori, spesso pagati a caro prezzo. Dalla creazione dei primi siti web alla presenza all’interno dei più noti social network, passando per second life e, appunto, i corporate blog abbiamo compreso, mi auguro, come l’importante non sia esserci ma saperci stare.

I modelli culturali e di comunicazione vanno rivisti e adattati, se necessario rivoluzionati, per uscire dalla logica top down [notare il linguaggio non verbale: quando parla di quanto è importante la rete per Fiat, incrocia le braccia e non guarda nella telecamera, ma divaga con gli occhi da una parte all’altra. Qualcuno potrebbe sostenere che non è molto sincero] ed ingaggiare la conversazione con le persone sul web e fuori da esso.

L’impresa va umanizzata e l’organizzazione interna dell’azienda adattata sia in termini di struttura che di coinvolgimento dei dipendenti. Più forte è il coinvolgimento, maggiore è la flessibilità, che serve alle performance collettive.

Troppo spesso ci si concentra sul mezzo non sul contenuto e le sue implicazioni. E’ ora che la cosiddetta visione olistica venga effettivamente applicata e non solamente declamata come avviene prevalentemente.

Il passaggio al web 2.0 è conclamato, la frattura causata dall’assenza della realizzazione effettiva di << modelli enterprise 2.0 >>, passato – auguriamoci – l’attuale – momento congiunturale potrebbe causare dicotomie e scompensi altrettanto gravi.

Buona parte della mappa è disponibile, non resta che utilizzarla adeguatamente mantenendo la rotta.

Social media specialist

Nota: Sul tema si segnalano due interessanti conversazioni: una innescata dal sottoscritto che ha riportato uno dei commenti all’articolo ed un altra che verte sulla domanda se social media e fatturato siano compatibili.

Articolo originariamente redatto per Iriospark

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