Newspapers Outlook 2009

PricewaterhouseCoopers in collaborazione con the World Association of Newspapers ha condotto il Newspapapers Outlook 2009 i cui risultati sono stati resi pubblici recentemente.

La ricerca è davvero completa poiché affronta la questione del futuro dei giornali da più di una prospettiva analizzando sia la visione dei pubblici di riferimento che quella dell’impresa contemplando anche i bisogni ed i desiderata degli inserzionisti e degli editori.

L’outlook ha coinvolto circa 5000 rispondenti per quanto riguarda l’area dedicata ai consumatori/pubblici di riferimento mentre sono stati intervistati 30 editori dei principali quotidiani e 10 opinion leaders responsabili delle maggiori agenzie di media buying nel mondo. Le nazioni prese in considerazione ed analizzate in maniera specifica sono state Canada, Francia, Germania, Svizzera, Gran Bretagna, Olanda e Stati Uniti; sono state, inoltre, prese in considerazione le dinamiche di Australia, India, Italia e Spagna. La focalizzazione sulle dinamiche del mercato europeo e le considerazioni specifiche relative all’Italia ne fanno dunque un documento strategico di assoluto interesse.

Complessivamente vi sono notizie relativamente di conforto per gli editori tradizionali [e di riflesso per noi miseri giornalai] anche se è interessante rilevare come vi siano approcci distinti da parte dei tre precitati segmenti di riferimento presi in considerazione dal survey.

Cercando di schematizzare e sintetizzare al massimo seguirò la suddivisione per comparti proposti dalla ricerca stessa alla quale non posso che rimandare per tutti gli approfondimenti del caso.

Le caratteristiche del mercato di riferimento:

In generale, come emerge dalle due figure di sintesi sottostanti, il cambiamento del modello di business ha un impatto relativamente modesto sui ricavi degli editori,

ed anche in prospettiva la vendita di copie cartacee e la comunicazione pubblicitaria sulle stesse resteranno le principali fonti di reddito per gli editori.

La prospettiva dei pubblici di riferimenti – i consumatori di notizie:

Al di là di piattaforme e supporti emerge con chiarezza come vi sia da parte dei lettori la forte aspettativa di essere parte del dibattito, della conversazione, sia in termini di abilitazione a commentare i contenuti forniti che di erogazione dei contenuti stessi. Non vi è dubbio che la strada intrapresa da alcune pubblicazioni sia l’unica perseguibile. I giornali sono conversazioni.

Escludendo l’elemento prezzo i quotidiani rimangono la fonte d’informazione preferita.

Seppure le dichiarazioni rese dai rispondenti confermino come l’interesse complessivamente continui ad essere incentrato sulle “notizie generali” emerge un chiaro interesse, e disponibilità a pagare, per informazioni di qualità e specifiche. Questa è sicuramente un’area di sviluppo per gli editori.

Inizia ad emergere una propensione a pagare contenuti di qualità forniti on line che dovrebbe crescere in futuro grazie ad una complessiva maggior propensione alla spesa su/via internet.

E’ invece risibile la propensione e l’interesse verso gli e-readers [speriamo di riuscire a chiudere presto questo triste ed inutile capitolo del dibattito sul futuro dei giornali] sia per le caratteristiche tecniche degli stessi che, soprattutto, per i costi di connessione richiesti dagli operatori telefonici.

La prospettiva degli inserzionisti pubblicitari:

Gli investitori sono sempre più alla ricerca di un approccio integrato in grado di assicurare, a parità di condizione, il miglior ritorno sull’investimento. E’, complessivamente, prioritaria una conversazione costante con la clientela ed è questo certamente un – se non IL – punto di contatto con l’editoria da soddisfare.

Misurabilità ed affidabilità delle misurazioni sono i punti cardine che guidano, e guideranno sempre più, le logiche di investimento pubblicitario. Molti degli opinion leaders intervistati hanno dichiarato riduzioni/contenimento degli investimenti pubblicitari a causa della carenza di consenso relativa a metriche tradizionali e nuove. Viene rilevato come la crisi economica accelererà ulteriormente il passaggio dei budget di comunicazione verso mezzi percepiti come più affidabili e misurabili. Spiace doverlo ricordare ma esisteva, quasi due anni or sono, un progetto [“Definizione di analisi comparata di nuove metriche per la “nuova comunicazione d’impresa” ed il “nuovo Marketing”] di ricerca applicata che tendeva proprio a questo obiettivo; un’occasione sprecata.

Di assoluto interesse è lo sviluppo in atto di processi di integrazione tra media tradizionali e non quale è il caso dell’esempio sotto riportato.

La prospettiva degli editori:

Per il futuro degli editori il passaggio fondamentale in termini di prospettive è relativo al cambiamento da una struttura di comunicazione basata sui distinti mezzi e canali ad una struttura fondata sulla produzione di contenuti come la figura sottoriportata illustra egregiamente.

Sotto questo profilo gli editori possiedono un vantaggio competitivo rilevante, rispetto ad attuali e possibili new comers, in termini di capacità e di organizzazione aziendale per la creazione di contenuti. Nonostante la crisi è su questo aspetto fondamentalmente che bisogna fare leva e, se necessario, investire ulteriormente. I ritagli sono dei – doverosi – paliativi.

Lo sviluppo non potrà che venire, infine, oltre che dagli aspetti sopra citati dalla capacità di sviluppare coerentemente contenuti di nicchia e personalizzati.

Qualora non in grado di soddisfare questa domanda la carta stampata [non] avrà che il futuro che già oggi è ben delineato.

Qualunque ricerca, di qualsiasi tipologia, non va letta [né tanto meno utilizzata per giustificare/avvallare scelte aziendali pre definite] ma deve essere oggetto di tarature ed interpretazioni adeguate. E’ anche su questi aspetti, credo, che si misurano capacità e professionalità – managerialità come si suol dire in sintesi – dei soggetti e delle organizzazioni che li impiegano.

Sintetizzando 56 pagine di report ho, inevitabilmente, fornito la mia interpretazione e proposto la mia personale chiave di lettura. Del resto è ormai noto che i blog siano curati da persone – soggetti – forse è questo che ne ha determinato l’esplosione a suo tempo.

A vous………………

PS:  ah, se faticate a proseguire la lettura a video e casualmente vi interessasse quel che viene scritto in questi spazi…………stampatevelo.