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Rapporto PWC Entertainment & Media Outlook Italia 2012-2016

Price Cooper Waterhouse ha rilasciato in questi giorni i risultati dell’analisi di scenario e le proiezioni per il periodo 2012 – 2016 per quanto riguarda intrattenimento e media.

Oltre alla tendenze globali, che è comunque interessante leggere per avere un panorama complessivo, è disponibile il dettaglio per diverse nazioni Italia inclusa grazie a “E&M Outlook in Italy 2012-2016”, che per il 4° anno consecutivo descrive in dettaglio i trend relativi a 12 segmenti del mercato intrattenimento e media nel nostro Paese.

Il report raccoglie per l’Italia previsioni al 2016 sull’andamento di tutti i principali segmenti coinvolti: film, tv, musica, radio, pubblicità out-of-home, internet, quotidiani, periodici, riviste tecniche, editoria specializzata, videogame e gaming.

Internet sarà il segmento che registrerà la crescita più veloce nei prossimi cinque anni, con un tasso di crescita medio annuo dell’8,5%, sostenuto da una crescita a due cifre per le componenti di spesa relative al mobile access e all’advertising e da importanti crescite del broadband che porteranno il valore di questo mercato a €12,7 miliardi.

Dopo internet, il segmento a maggior crescita saranno i video-games, che raggiungeranno nel 2016 €1,3 miliardi [CAGR del 6,5%], seguiti dal segmento gaming che arriverà a quota €1,9 miliardi [CAGR 4,5%]. I video games potranno trarre vantaggio dalla crescita del mercato online e wireless e da una ripresa nei giochi di console.

Cattive notizie per l’editoria, secondo PWC infatti l’altro principale trend sarà lo spostamento degli investimenti dal publishing al non-publishing media.

Pur includendo la componente digitale in forte espansione, i quattro segmenti del publishing [consumer magazines, newspapers, consumer educational books e business-to-business] il trend di diminuzione degli ultimi anni non si ferma e, nonostante una previsione di ripresa nell’ultima parte del periodo, il valore dei quattro segmenti sarà inferiore nel 2016 rispetto al 2011.

In particolare per quanto riguarda giornali e pubblicazioni periodiche consumer [non specializzate] è prevista una flessione nel periodo 2012 – 2016 rispettivamente dell’ 0,8% e del 2,1% a cui dovrebbe corrispondere un calo dell’advertising pari all’1,4% per i quotidiani ed invece una crescita dell’ 1,2% per i periodici. Tendenze che si basano su proiezioni favorevoli a partire dal 2014 dopo un 2012 da incubo, che conferma anche Nielsen nel suo “economic e media outlook” dedicato al nostro Paese, ed un 2013 comunque in sofferenza.

L’ executive summary italiano di “E&M Outlook in Italy 2012-2016”, che come sempre consiglio di leggere integralmente con  attenzione, è liberamente scaricabile grazie a «Pubblicità Italia».

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Entertainment & Media Outlook in Italy

Dopo le previsioni di sviluppo dei media a livello generale, vengono ora rese disponibili le ipotesi di scenario a medio termine con specifico riferimento all’Italia.

Secondo il rapporto di PwC “Entertainment & Media Outlook 2010-2014”, presentato ieri,  il mercato nel suo complesso dovrebbe crescere ad un tasso annuo del 6,6% con un picco nel 2012.

Una tendenza generale che nell’ambito dei media vede nei videogiochi il segmento con maggior dinamicità e prospettive di crescita.

L'Evoluzione del Mercato nei Diversi Segmenti

L’evoluzione della spesa in advertising vede la televisione continuare a fare la parte del leone, anche, nel nostro paese con un tasso di crescita previsto del 4,9%. Internet sarà il media che registrerà il maggior sviluppo in termini di investimenti pubblicitari, passando dall’attuale incidenza dell’11% al 16% nel 2014.

L’editoria presenta segnali di ripresa a partire dal 2011 con un andamento fortemente influenzato dal comparto della pubblicità. Un elemento di debolezza strutturale da non sottovalutare.

La carta stampata non pare essere il veicolo preferito dagli investitori ed è infatti il segmento che “cede quota” ad internet in termini di spesa pubblicitaria.

Il rapporto prevede il raddoppio degli investimenti della pubblicità digitale per i quotidiani da qui al 2014, tuttavia si tratta di uno sviluppo che non sembra in grado di compensare il calo sulla carta stampata sia a livello di diffusioni [vendita di copie] che raccolta pubblicitaria in ambito tradizionale.

Come avviene in tutti i mercati stabili o in flessione, al loro interno le singole marche possono comunque perseguire obiettivi di crescita “rubando quota” ai competitors; i successi del “Fatto Quotidiano” stanno lì a dimostrarlo.

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Previsioni di Sviluppo dei Media

Buone notizie per il settore della stampa, secondo il rapporto realizzato da PWC per WAN-IFRA, il declino dei giornali dovrebbe terminare nel 2012.

La tabella di sintesi del World Digital Media Trends 2010, con lo storico dell’ andamento di ciascun segmento e le previsioni sino al 2014, pubblicata da SFN, mostra un assestamento dei giornali entro il prossimo biennio.  Potrebbe trattarsi di un posizionamento fisiologico dopo l’urto, l’impatto delle tecnologie digitali, che smentirebbe le previsioni più catastrofiche [alle quali personalmente non ho mai creduto] di scomparsa dei giornali.

I segmenti che mostrano una prospettiva di maggior vivacità sono quelli della comunicazione sul web, sia fisso che in mobilità, e dei videogiochi.

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Armageddon

In questi spazi sono già stati presentati e commentati, , all’epoca, i risultati del Newspapers Outlook 2009 condotto da PWC in collaborazione con The World Association of Newspapers.

Rileggendo il rapporto, in vista del workshop di domenica prossima, ha attirato la mia attenzione il grafico sottostante che confronta la tendenza della quota di investimenti pubblicitari tra internet e la stampa.

Certo esistono distinzioni tra le diverse nazioni e l’Italia ha una quota di investimenti decisamente inferiore rispetto a quella che il grafico propone, certo si può continuare a contare sulle sovvenzioni anche per il 2010, certo le previsioni sono sempre suscettibili di errore.

Passerà un anno in più o, più probabilmente, vista la prepotente accelerazione delle dinamiche in atto, uno in meno, ma non vi è dubbio che senza una importante e drastica riconsiderazione di modi e modalità di proposizione l’Armageddon della carta stampata sia sempre più prossimo.

Se è vero che quel che avviene oltreoceano anticipa le tendenze di quanto accadrà in Europa e nel nostro paese, potrebbe essere questa la chiave di lettura della partenza da questa settimana di un circuito di ben 850 megaschermi sui quali vengono veicolati i contenuti [e la comunicazione pubblicitaria, eh!] del New York Times.

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Newspapers Outlook 2009

PricewaterhouseCoopers in collaborazione con the World Association of Newspapers ha condotto il Newspapapers Outlook 2009 i cui risultati sono stati resi pubblici recentemente.

La ricerca è davvero completa poiché affronta la questione del futuro dei giornali da più di una prospettiva analizzando sia la visione dei pubblici di riferimento che quella dell’impresa contemplando anche i bisogni ed i desiderata degli inserzionisti e degli editori.

L’outlook ha coinvolto circa 5000 rispondenti per quanto riguarda l’area dedicata ai consumatori/pubblici di riferimento mentre sono stati intervistati 30 editori dei principali quotidiani e 10 opinion leaders responsabili delle maggiori agenzie di media buying nel mondo. Le nazioni prese in considerazione ed analizzate in maniera specifica sono state Canada, Francia, Germania, Svizzera, Gran Bretagna, Olanda e Stati Uniti; sono state, inoltre, prese in considerazione le dinamiche di Australia, India, Italia e Spagna. La focalizzazione sulle dinamiche del mercato europeo e le considerazioni specifiche relative all’Italia ne fanno dunque un documento strategico di assoluto interesse.

Complessivamente vi sono notizie relativamente di conforto per gli editori tradizionali [e di riflesso per noi miseri giornalai] anche se è interessante rilevare come vi siano approcci distinti da parte dei tre precitati segmenti di riferimento presi in considerazione dal survey.

Cercando di schematizzare e sintetizzare al massimo seguirò la suddivisione per comparti proposti dalla ricerca stessa alla quale non posso che rimandare per tutti gli approfondimenti del caso.

Le caratteristiche del mercato di riferimento:

In generale, come emerge dalle due figure di sintesi sottostanti, il cambiamento del modello di business ha un impatto relativamente modesto sui ricavi degli editori,

Newspapers business model

ed anche in prospettiva la vendita di copie cartacee e la comunicazione pubblicitaria sulle stesse resteranno le principali fonti di reddito per gli editori.

Newspapers publishing m,arket

La prospettiva dei pubblici di riferimenti – i consumatori di notizie:

Al di là di piattaforme e supporti emerge con chiarezza come vi sia da parte dei lettori la forte aspettativa di essere parte del dibattito, della conversazione, sia in termini di abilitazione a commentare i contenuti forniti che di erogazione dei contenuti stessi. Non vi è dubbio che la strada intrapresa da alcune pubblicazioni sia l’unica perseguibile. I giornali sono conversazioni.

Escludendo l’elemento prezzo i quotidiani rimangono la fonte d’informazione preferita.

Seppure le dichiarazioni rese dai rispondenti confermino come l’interesse complessivamente continui ad essere incentrato sulle “notizie generali” emerge un chiaro interesse, e disponibilità a pagare, per informazioni di qualità e specifiche. Questa è sicuramente un’area di sviluppo per gli editori.

Inizia ad emergere una propensione a pagare contenuti di qualità forniti on line che dovrebbe crescere in futuro grazie ad una complessiva maggior propensione alla spesa su/via internet.

E’ invece risibile la propensione e l’interesse verso gli e-readers [speriamo di riuscire a chiudere presto questo triste ed inutile capitolo del dibattito sul futuro dei giornali] sia per le caratteristiche tecniche degli stessi che, soprattutto, per i costi di connessione richiesti dagli operatori telefonici.

First choice of medium

La prospettiva degli inserzionisti pubblicitari:

Gli investitori sono sempre più alla ricerca di un approccio integrato in grado di assicurare, a parità di condizione, il miglior ritorno sull’investimento. E’, complessivamente, prioritaria una conversazione costante con la clientela ed è questo certamente un – se non IL – punto di contatto con l’editoria da soddisfare.

Newspapers quote

Misurabilità ed affidabilità delle misurazioni sono i punti cardine che guidano, e guideranno sempre più, le logiche di investimento pubblicitario. Molti degli opinion leaders intervistati hanno dichiarato riduzioni/contenimento degli investimenti pubblicitari a causa della carenza di consenso relativa a metriche tradizionali e nuove. Viene rilevato come la crisi economica accelererà ulteriormente il passaggio dei budget di comunicazione verso mezzi percepiti come più affidabili e misurabili. Spiace doverlo ricordare ma esisteva, quasi due anni or sono, un progetto [“Definizione di analisi comparata di nuove metriche per la “nuova comunicazione d’impresa” ed il “nuovo Marketing”] di ricerca applicata che tendeva proprio a questo obiettivo; un’occasione sprecata.

Di assoluto interesse è lo sviluppo in atto di processi di integrazione tra media tradizionali e non quale è il caso dell’esempio sotto riportato.

integrazione dei media

La prospettiva degli editori:

Per il futuro degli editori il passaggio fondamentale in termini di prospettive è relativo al cambiamento da una struttura di comunicazione basata sui distinti mezzi e canali ad una struttura fondata sulla produzione di contenuti come la figura sottoriportata illustra egregiamente.

Structural change of channel distribution

Sotto questo profilo gli editori possiedono un vantaggio competitivo rilevante, rispetto ad attuali e possibili new comers, in termini di capacità e di organizzazione aziendale per la creazione di contenuti. Nonostante la crisi è su questo aspetto fondamentalmente che bisogna fare leva e, se necessario, investire ulteriormente. I ritagli sono dei – doverosi – paliativi.

Lo sviluppo non potrà che venire, infine, oltre che dagli aspetti sopra citati dalla capacità di sviluppare coerentemente contenuti di nicchia e personalizzati.

Qualora non in grado di soddisfare questa domanda la carta stampata [non] avrà che il futuro che già oggi è ben delineato.

Qualunque ricerca, di qualsiasi tipologia, non va letta [né tanto meno utilizzata per giustificare/avvallare scelte aziendali pre definite] ma deve essere oggetto di tarature ed interpretazioni adeguate. E’ anche su questi aspetti, credo, che si misurano capacità e professionalità – managerialità come si suol dire in sintesi – dei soggetti e delle organizzazioni che li impiegano.

Sintetizzando 56 pagine di report ho, inevitabilmente, fornito la mia interpretazione e proposto la mia personale chiave di lettura. Del resto è ormai noto che i blog siano curati da persone – soggetti – forse è questo che ne ha determinato l’esplosione a suo tempo.

A vous………………

PS:  ah, se faticate a proseguire la lettura a video e casualmente vi interessasse quel che viene scritto in questi spazi…………stampatevelo.

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