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Sbottonati

Il passaparola, non c’è ricerca che non lo confermi, è il mezzo più potente, più autorevole per le persone. La comunicazione da pari a pari funziona meglio di qualunque altro mezzo, il passaparola è il veicolo più efficace e  le persone hanno maggior fiducia in quello che dicono altre persone come loro. E’ per questo che le imprese cercano con tutti i mezzi di facilitare questo processo sia direttamente che attraverso i cosiddetti influencers.

In quest’ottica le condivisioni su social network e social media sono fondamentali. Le condivisioni sui social network sono elemento di sempre maggiore rilevanza nell’attuale ecosistema dell’informazione. Le condivisioni creano notorietà di marca, e costruiscono fiducia, grazie al passaparola online degli utenti sul valore di un brand o di un giornale per quanto riguarda più direttamente il comparto editoriale.

Su Nieman Journalism Lab sono stati pubblicati i dati su quante condivisioni vengono generate su Twitter attraverso l’utilizzo dei “bottoni” al fondo degli articoli [si anche di questo].

Sono stati presi in esame 37 siti, per tutti, tranne due [«The Globe and Mail» e la CNN], a confronto con la medesima analisi svolta nel maggio 2012, si rileva una diminuzione della percentuale di tweet generati dai bottoni. Nel maggio 2012, una media del 20,02% di tweets erano provenienti da quei pulsanti. nell’analisi condotta questo mese si è scesi al 12,61%.

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Difficile dire quali siano le cause di questo fenomeno, se si tratti del maggior consumo da smartphone dove spesso i siti non inseriscono [perche?] i bottoni, o se invece si tratti di una maggior diffusione di applicazioni dedicate quali Tweetdeck o HootSuite. Di fatto la rilevanza dei bottoni scende e andranno dunque trovate nuove strade, nuove forme per favorire la condivisione da parte delle persone.

Come si suol dire proprio su Twitter, sapevatelo.

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Sul tema delle condivisioni, da leggere assolutamente, se ve lo foste perso, l’articolo di Giuseppe Granieri per «La Stampa» “Le regole del contenuto e della condivisione”

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Motivazioni per le Condivisioni

Il passaparola, non c’è ricerca che non lo confermi, è il mezzo più potente, più autorevole per le persone. La comunicazione da pari a pari funziona meglio di qualunque altro mezzo, il passaparola è il veicolo più efficace e  le persone hanno maggior fiducia in quello che dicono altre persone come loro. E’ per questo che le imprese cercano con tutti i mezzi di facilitare questo processo sia direttamente che attraverso i cosiddetti influencers.

In quest’ottica le condivisioni su social network e social media sono fondamentali. Le condivisioni sui social network sono elemento di sempre maggiore rilevanza nell’attuale ecosistema dell’informazione. Le condivisioni creano notorietà di marca, e costruiscono fiducia, grazie al passaparola online degli utenti sul valore di un brand o di un giornale per quanto riguarda più direttamente il comparto editoriale.

Ma cosa spinge le persone a condividere un contenuto, quali argomenti e quali motivazioni vi sono dietro ad una condivisione?

Per dare una risposta a questa domanda Ipsos ha condotto nella prima metà di aprile di quest’anno un sondaggio online su un campione internazionale di 18.150 adulti in 24 nazioni del pianeta, Italia inclusa, i cui risultati sono stati pubblicati in questi giorni. Secondo quanto riporta l’istituto di ricerca tra i Paesi analizzati l’Italia rientra tra le nazioni il cui campione ha maggiore rappresentatività rispetto al totale della popolazione; il margine d’errore statistico è tra il 3 ed il 5%.

Nel complesso, il 71% degli intervistati ha dichiarato di aver condiviso qualcosa su un social media nel mese passato. La principale motivazione è quella di condividere “cose interessanti” [61% del totale] , seguita da “cose importanti” e “cose divertenti”  [entrambe 43% del totale].  Anche “far sapere agli altri in cosa credo” [37%] e “raccomandare un prodotto o un servizio” [30%] sono motivazioni popolari tra gli intervistati.  Il grafico di sintesi riassume la media generale del totale degli intervistati.

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Per quanto riguarda più direttamente il nostro Paese, dal dettaglio per nazione, emerge che gli italiani siano meno propensi della popolazione di altre nazioni alla condivisione di contenuti [52% vs 61%], mentre è forte la motivazione “ideologica” con il 42% del campione che dichiara di condividere contenuti per “far sapere agli altri in cosa credo” rispetto al 37% globale. Un attitudine confermata anche da quel 29% che afferma di condividere per “supportare una causa, un’organizzazione, qualcosa in cui crede”, in linea con la media generale e superiore a molte altre nazioni.

L’unicità dei contenuti è una motivazione debole [e abitando i social network – sigh! –  si vede] con solo il 10% degli italiani che ha questo fattore come motivazione alla condivisione. Anche la raccomandazione di un prodotto/servizio, pur coinvolgendo un quarto dei rispondenti, è un fattore meno motivante rispetto alla media generale ed alle attitudini della popolazione di altre nazioni.

Insomma, allo stato attuale, se volete incrementare ed accelerare le condivisioni, creare “buzz”, passaparola, dovete creare, o probabilmente meglio avere, un’ideale, una causa. In fondo è sempre stato così; ogni tanto vale la pena di ricordarselo.

Dettaglio Condivisioni per Nazione

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Il Valore della Pubblicità Online

Uno degli assiomi di base che porta a ritenere che le prospettive dell’industria editoriale siano inevitabilmente proiettate verso l’area digitale e online  è la differenza che esiste attualmente tra il tempo che mediamente viene dedicato a ciascun  media e gli investimenti pubblicitari allocati per ogni mezzo allo stato presente.

Dati citati a più riprese da fonti diverse, mostrano come l’online, ed attualmente ancor più tutta l’area legata al web in mobilità, abbia prospettive di raccolta pubblicitaria davvero rilevanti a danno prevalentemente della carta stampata che, al contrario, oggi assorbe investimenti apparentemente sproporzionati rispetto al tempo che le persone dedicano ad essa.

Teoria perlomeno eccessivamente meccanicistica come sottolineavo circa un mese fa.

Arrivano ora i dati del report della Nielsen: “Global Trust in Advertising and Brand Messages” che conferma come tra tutti i mezzi, tutte le modalità di comunicazione e di influenza, il passaparola è indubbiamente il veicolo più potente.

La ricerca, basata su un campione di 28mila rispondenti di 56 nazioni diverse, Italia compresa, evidenzia, come si può rilevare dal grafico di sintesi dei risultati sopra riportato, che le forme più tradizionali di comunicazione pubblicitaria online [e mobile] sono quelle che godono di minor fiducia, e dunque impatto e valore, da parte delle persone.

Aspetto che il dettaglio dei dati sulle attitudini specifiche della popolazione europea al riguardo deprimono ulteriormente con livelli di fiducia ed interesse estremamente ridotti.

La conferma, da un lato, di quanto pericolosi ed infondati certi assiomi meccanici possano essere e, dall’altro lato, di come, mutuando la celeberrima frase del cluetrain manifesto, i prodotti siano sempre più conversazioni.

Nell’affannosa ricerca di nuove forme di ricavo l’industria dell’informazione è avvisata anche su questo, ancora una volta.

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Purchè se ne Parli

«Non m’importa di come parlino di me, basta che ne parlino» scriveva agli inzi del ‘900 George Micheal Cohan coniando, forse inconsapevolmente, quello che è stato a lungo un’assioma nella pubblicità.

E’ passato circa un secolo da allora ma pare che in molti continuino a crederci.

E’ una teoria che infatti ho sentito personalmente recentemente con particolare riferimento al cosiddetto social commerce, uno per tutti Groupon, dove la tesi sostenuta è che, indipendentemente dalle vendite e dalla [scarsa] reddività delle stesse effettuate in questo modo, il vantaggio offerto da questa modalità consiste nel favorire il buzz, il passaparola online e dunque, in ultima analisi, ad aumentare la notorietà di marca. Si tratterebbe insomma di una pubblicità a basso costo.

John Byers e Georgia Zervas della Boston University insieme a Michael Mitzenmacher della Harvard University tra gennaio e luglio di quest’anno hanno esaminato 16mila offerte effettuate da Groupon ed il loro diffondersi attraverso i social network.

Pur confermando il potere di diffusione di questo veicolo la ricerca evidenzia un calo significativo, mediamente intorno al 20%, del rating della reputazione delle imprese, dei prodotti, coinvolti nelle offerte.

I ricercatori suggeriscono che probabilmente questo avviene poichè vengono raggiunte persone più critiche o a causa di una maggior difficoltà di relazione tra imprese e nuovi clienti. Personalmente non sottovaluterei i disservizi che si verificano spesso in seguito all’acquisto di queste offerte e l’impatto psicologico della variabile prezzo che, se da un lato scatena la caccia all’affare, dall’altro condiziona l’immagine percepita del valore della marca/prodotto come noto ormai da decenni.

Difficile in assenza di altri dati ed informazioni stabilire esattamente cause e concause del fenomeno, quel che pare certo è che il principio del purchè se ne parli sia datato di oltre cent’anni. E si vede.

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Costi Occulti

Nell’era in cui il passaparola è la fonte principale e, soprattutto, più credibile di diffusione di un messaggio le campagne pubblicitarie tradizionali sono il prezzo, il costo occulto, della incapacità di conversare con il consumatore.

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Passaparola

Quotidianamente personaggi celebri e meno famosi, talvolta persino ministri, rilasciano dichiarazioni sull’ iCoso ®, sommandosi a voci ed articoli al riguardo che compaiono in ogni dove.

Se personalmente non faccio mistero di appartenere alla schiera di coloro che sono scettici sulla correlazione che viene proposta tra il lancio del tablet di Apple e una rinascita dell’editoria, ho sempre, altrettanto, dichiarato di apprezzare la capacità di questa impresa di generare buzz sul proprio marchio ed i propri prodotti.

Sono disponibili adesso dei dati a supporto che confermano la grande capacità dell’azienda di Steve Jobs di generare e sfruttare positivamente a proprio vantaggio il passaparola.

Secondo la riclassificazione di dati effettuata da Manuel Ángel-Méndez , collaboratore del Pais e analista della Forrester Research a Londra, dal 2001 in poi Apple ha sistematicamente ridotto gli investimenti pubblicitari passando dal 5% del 2001 al 1.4% del 2009.

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La crescita dell’azienda non è stata generata dunque, proporzionalmente, attraverso investimenti pubblicitari classici.

La posizione di Apple è ancora più interessante, sotto il profilo di osservazione delle dinamiche di comunicazione dell’impresa, se paragonato ai competitors più diretti come illustra il grafico sottostante.

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L’iCoso è magico, per Apple. Passaparola!

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La Socialità della Notizia

Steffen Konrath, giornalista tedesco, cura un blog all’interno del quale, con buona periodicità, parla di quali siano le prospettive del giornalismo a suo avviso, come il nome [News 3.0] lascia facilmente comprendere.

Recentemente ha esemplificato brillantemente, mi pare, quella che sarà in futuro la modalità prevalente di diffusione delle notizie sul web.

Secondo la condivisibile ipotesi di Konrath, mentre oggi il flusso delle notizie è prevalentemente separato tra i portali di notizie ed i siti dei quotidiani on line che attualmente continuano ad esercitare la loro attività di diffusione delle notizie secondo una logica mainstream che le ricerche, infatti, confermano.

In futuro l’interazione delle persone, il “word of mouth virtuale” esercitato attraverso le diverse piattaforme di social networking, cambierà inevitabilmente l’attuale modalità di diffusione delle notizie che non saranno più divulgate anonimamente ad una massa eterogenea di soggetti, bensì attraverso l’interazione delle persone in funzione del livello di fiducia di cui queste persone godono tra i membri della propria comunità virtuale.

E’ di fatto quanto già avviene attualmente per micro nicchie di utenza quale quella presente su Friendfeed alla quale ho, tra gli altri, il piacere di partecipare.

Ritengo che l’unica perplessità sia relativa non al fatto che questo avverrà o meno, come del resto la diffusione di canali televisivi dedicati ad interessi specifici, banalmente, già testimonia, ma eventualmente al quando.

Resta evidentemente il problema di riuscire a dare una dimensione economica a tutto questo.

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La reputazione on line dei quotidiani italiani

Italia Oggi ha commissionato ad Act Value l’analisi della distribuzione dei commenti positivi e negativi on line per cinque quotidiani della nostra nazione.

Utilizzando uno strumento messo a punto dalla società di consulenza, sono stati monitorati i commenti degli internauti relativamente a “Il Fatto”, “Il Giornale”, “Libero”, “L’Unità” e “La Repubblica”. Al momento dello scandaglio di blog e social networks “il Fatto” non era ancora approdato in edicola ma era presente solo sul web con “L’Antefatto”.

Dall’analisi effettuata sul sentiment dei navigatori, “Il Giornale” è il quotidiano che maggiori critiche raccoglie su internet, mentre “Il Fatto” è quello che ottiene maggiori consensi. La tendenza degli “opposti estremismi”, peraltro, sta attualmente premiando entrambe le testate che, secondo le prime anticipazioni sulle diffusioni dei quotidiani a novembre, hanno tendenze più che positive.

Se Facebook possa o meno essere ritenuto lo specchio della rete è opinabile, quel che appare certo è che i gruppi di sostenitori e detrattori presenti sul celeberrimo social network confermano complessivamente la tendenza generale seppur con accenti meno spiccati. Il popolo di Facebook sicuramente ama meno “Libero” ed il suo direttore rispetto alla media degli internauti.

Visti i risultati al di là di ogni aspettativa registrati dal quotidiano diretto da Antonio Padellaro si comprende con facilità quale sia la concretezza ed il valore della reputazione on line; come dicevano i latini fama nihil est celerius [nulla è più rapido dei “rumors”].

Sotto questo profilo, resta la curiosità di sapere lo scoring assegnato da Act Value al quotidiano che ha commissionato la ricerca che purtroppo non sono stati resi noti.

Anche su You Tube “Il Fatto” è il quotidiano che riscuote maggiori consensi con commenti positivi alla maggioranza dei video pubblicati dalla testata in questione che ottengono anche un ampio numero di visualizzazioni [oltre 38mila].

Complessivamente, nonostante lo “strapotere” di Travaglio & Co, la testata che ha un maggior equilibrio è “L’Unità” di Concita De Gregorio che raccoglie commenti positivi e negativi praticamente in egual misura ottenendo così indirettamente il riconoscimento di un buon equilibrio nella linea editoriale basato anche sulla scelta di non dare al “gossip politico” gli spazi che molti altri quotidiani hanno invece concesso.

Difficile entrare in maggior dettaglio per mancanza purtroppo di dati approfonditi.

Se dopo le recenti analisi sulle dinamiche ed il valore del passaparola favorito dai quotidiani ci si [pre]occupa anche della reputazione on line credo si stia finalmente procedendo nella giusta direzione.

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Quotidiani e Passaparola

The Guardian ha rilasciato ieri i risultati di una ricerca relativamente al passaparola ed alle sue dinamiche nonché, ovviamente, al ruolo giocato dal quotidiano e dall’ Observer rispetto al tema analizzato.

Che il passaparola [word of mouth] sia il più importante veicolo di influenza è risaputo da tempo, molto meno certe sono le dinamiche che lo alimentano e favoriscono che tutte le imprese ambirebbero di conoscere con maggior certezza per poterlo utilizzare ai propri fini.

Al di là dei risultati specifici emergenti mi pare di assoluto interesse rilevare il cambio culturale da parte di un quotidiano, di un editore tradizionale, che presuppone già solo l’aver effettuato una ricerca di questo tipo.

Non si incaricano studi legali di preservare la “verginità” [o quel che ne rimane], non si tenta di erigere fragili muri né di costituire ambiti tanto asociali quanto irreali, bensì al contrario si comprende e si valorizza finalmente l’individuo e le sue interazioni in una visione strategica d’insieme finalmente degna di questo nome.

Nella mia personale chiave di lettura è possibile affermare che siano stati definiti nuovi standard per il futuro dei giornali.

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A margine, mi pare interessante segnalare/rilevare sia il concetto relativo ai “collegamenti deboli” [weak ties] che quello di status bargain – che mi ha ricordato molto FF – emergenti dalla sintesi dei risultati della ricerca.

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Media, Advertising and Trust

Esattamente una settimana fa abbiamo pubblicato i risultati di una ricerca effettuata da Harris Interactive , in collaborazione con Adweek Media, relativamente ai livelli di influenza della comunicazione pubblicitaria a seconda del media.

L’articolo pubblicato, come sempre più spesso avviene, ha suscitato un confronto su FriendFeed in cui sono state espresse riserve e citati studi che affermerebbero il contrario di quanto si evidenziava.

Abbiamo cercato di affrontare il discorso anche da una angolazione diversa ad inizio di questa settimana sintetizzando e, come sempre, fornendo la personale interpretazione dei risultati di uno studio del Reuters Institute for the Study of Journalism che ha investigato in profondità la fiducia nelle notizie e nei media.

Proviamo oggi a chiudere temporaneamente il cerchio grazie alla recentissima pubblicazione da parte di Nielsen dei risultati del Global Online Consumer Survey.

La ricerca periodicamente raccoglie ed analizza l’opinione di ben 25mila internauti di 50 nazioni diverse [Italia compresa] rendendo così possibile anche il raffronto rispetto alle edizioni precedenti.

Complessivamente vengono confermate le prime impressioni di Marcello nonché i risultati della precitata ricerca.

Come emerge dal grafico di sintesi dei risultati sottostante, tra i media tradizionali si conferma ancora una volta la televisione star del sistema di comunicazione promo-pubblicitaria. Abbiamo, inoltre, la conferma della inefficacia dei banner su internet.

% completamente + abbastanza fiduciosi
% completamente + abbastanza fiduciosi

Come ipotizzavo è primario il ruolo del passaparola sia on line che nella vita e nei contatti quotidiani del contesto sociale di appartenenza. Mi pare assolutamente interessante evidenziare l’importanza del ruolo delle PR che ottengono uno score del 69% al di sopra di tutte le altre forme di comunicazione promo-.pubblicitaria.

I giornali? Pur mantenendo un livello di fiducia e credibilità dignitoso, ponendosi appena dopo la televisione, hanno un trend negativo rispetto all’indagine precedente. Anche per quanto riguarda internet c’è ancora molto lavoro che deve essere fatto.

TRUST_chart

Per quanto riguarda in maniera più specifica i risultati relativi all’Italia, i consigli di persone che si conoscono ottengono l’85% di livello di fiducia, mentre quelli pubblicati on line si attestano all’ 80% . Risulta dunque evidente, da un lato la rilevanza dei consumer generated media e, dall’altro la sempre più pressante necessità per media e pubblicitari di costruire relazioni sociali [in antitesi ad esclusivamente commerciali] fiduciarie e perciò durature.

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