Archivi tag: televisione

Indagine Conoscitiva sulla Raccolta Pubblicitaria

A fine novembre, il 29, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha pubblicato il testo dell’indagine conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria. Analisi che fornisce un quadro delle dinamiche di mercato e indaga il funzionamento concorrenziale del settore della comunicazione pubblicitaria consentendo a neofiti, penso a studenti e “curiosi”, di  apprendere lessico e meccanismi della comunicazione pubblicitaria e di approfondire, volendo, grazie alla sostanziosa bibliografia, e permette ai professional del settore di avere una fotografia sia dell’above the line che del below the line tanto dettagliata quanto rilevante.

Il documento, liberamente scaricabile, si compone di 236 pagine, tutte da leggere ancora una volta.  Per quanto riguarda la pubblicità sui mezzi di comunicazione tradizionali e innovativi [above the line], i mezzi pubblicitari oggetto dell’indagine sono stati:

  •  televisione [generalista e specializzata]
  • radio
  • cinema
  • quotidiani
  • periodici
  • annuari
  • affissioni/esterna
  • internet.

Mentre, in riferimento alle attività di marketing di relazione [below the line], le categorie interessate dall’indagine sono state:

  • promozioni
  • direct marketing classico
  • web marketing/digital marketing
  • eventi
  • sponsorizzazioni
  • pubbliche relazioni.

L’indagine, effettuata da GFK Eurisko per conto di AGCOM, si è composta di 84 domande mediante l’utilizzo di tre metodologie proposte in modo alternativo alle aziende: 1) un questionario telefonico effettuato da un operatore [metodologia denominata CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing]; 2) un questionario in formato elettronico autocompilato [metodologia denominata CAWI- Computer Assisted Web Interviewing]; 3) un questionario cartaceo auto compilato da inviare via email o fax. Nel complesso sono state realizzate un numero di interviste pari a 1.518, svolte tra febbraio e giugno 2012.

Mezzi di comunicazione_Due versanti

L’indagine conoscitiva si articola nel modo seguente:

Il capitolo 1 fornisce l’inquadramento teorico e delinea il quadro d’insieme dell’indagine, suddividendo il settore della comunicazione pubblicitaria in base alle tre componenti fondamentali [domanda, offerta e attività di intermediazione], nonché nei due comparti, above e below the line.

Il capitolo 2 offre uno studio del funzionamento del mercato dell’intermediazione pubblicitaria descrivendo il ruolo svolto dai centri media nel sistema pubblicitario, le caratteristiche dei rapporti giuridici ed economici intercorrenti fra centri media, inserzionisti e concessionarie di pubblicità, con un approfondimento sui servizi di media auditing. Il capitolo offre, quindi, l’analisi concorrenziale del mercato e dei fallimenti di mercato ove presenti.

Il capitolo 3 presenta una panoramica di tutto il settore della comunicazione pubblicitaria nazionale, con un’analisi della segmentazione tra attività above e below the line. Una volta accertata la distinzione di tali due ambiti, viene analizzata la pubblicità su tutti i mezzi di comunicazione nel loro complesso, rimandando al capitolo 6 l’approfondimento sul marketing di relazione.

Nel capitolo 4, lo studio approfondisce le relazioni di sostituibilità tra i vari mezzi di comunicazione, analizzando successivamente l’assetto concorrenziale e gli eventuali fallimenti dei singoli ambiti di mercato. In tal senso, vengono esaminati disgiuntamente i mercati pubblicitari della raccolta pubblicitaria televisiva, radiofonica, sui quotidiani, sui periodici, sugli annuari, presso le sale cinematografiche, nonché quella esterna.

Il capitolo 5 esamina il mercato della pubblicità su internet, che rappresenta al momento ed in prospettiva l’ambito sicuramente più dinamico. Vengono analizzate le principali caratteristiche del versante degli utenti [con l’offerta di servizi internet al pubblico], per poi concentrarsi sul versante pubblicitario. Lo studio investiga inoltre l’attuale struttura delle relazioni commerciali tra inserzionisti e concessionarie, anche qualora esse siano intermediate. L’analisi dell’assetto competitivo del mercato e dei vari segmenti che lo compongono con la disamina delle attuali criticità concorrenziali conclude il capitolo.

Nel capitolo 6 viene svolto l’approfondimento del comparto delle iniziative di comunicazione del below the line, attraverso, anche in questo caso, una disamina delle tendenze in atto. Il capitolo si compone anche di una breve analisi della struttura dell’offerta.

Sintesi ricavi pubblicitari per mezzo above & below

Alcune “pillole”, estratti dalle varie parti del rapporto che mi sembra particolarmente interessante segnalare.

Fortissima concentrazione sul mercato dei centri media con pochi players che si dividono la torta e, in particolare, predominio assoluto di WPP che da solo detiene una quota mai inferiore al 40% del totale. Una delle tante anomalie del sistema pubblicitario nazionale rispetto alle altre nazioni con Francia che ha un assett dell’intermediazione non concentrato e, tra gli altri, Gran Bretagna e Stati Uniti che invece ne hanno uno moderatamente concentrato.

La quota di investimenti pubblicitari above the line amministrata dai centri media è del 76,4% per la televisione, scende per quotidiani e periodici, rispettivamente al 53,3% e 41,2%, mentre domina assolutamente Internet con una quota molto vicina al totale [95,8%].

Concentrazione anche nel numero di imprese che investono in comunicazione pubblicitaria che sono di gran lunga inferiori anche a nazioni quali la Spagna.

Come mostra la tavola di sintesi sotto riportata, la comunicazione d’impresa in Italia è un’affare per pochi. Se per mezzi quale la televisione si tratta di una questione di soglia d’accesso al mezzo, in termini di livello d’investimento, la bassa penetrazione di altri media, Internet incluso, [di]mostra come il problema sia fondamentalmente culturale, di approccio.

Accesso ai Mezzi Pubblicitari

La comunicazione pubblicitaria nel nostro Paese ha un dominatore assoluto: Fivinvest. L’impresa controllata dalla famiglia Berlusconi ottiene il 36% di tutti gli investimenti pubblicitari above the line in Italia; per confronto RAI/Sipra, il secondo operatore del mercato, ha una quota di un terzo [13,8%].

Quota che sale al 57,2% per quanto riguarda gli investimenti solo sulla televisione [RAI 21,7%, SKY 6%, Telecom/La7 3,9%], ennesima anomalia di questa nazione se si pensa che in Francia e Regno Unito il primo operatore si assesta al 43% e negli USA scende addirittura al 25%.

Distrosione ancor più pesante poichè il gruppo Finivest, attraverso la controllata Mondadori, detiene anche la leadership della raccolta pubblicitaria nel segmento dei periodici con ricavi, nel 2011, per 181 milioni di euro pari al 13,8% del totale. Spiega l’Autorità per la garanzie nelle comunicazioni nel rapporto che “siffatto inefficiente assetto competitivo rischia, infatti, di riverberarsi sull’intero sistema pubblicitario anche in considerazione dei legami sussistenti con i [maggiori] centri media. Altre problematiche presenti nel mercato riguardano le strategie di vendita delle inserzioni [sempre da parte di detti soggetti] e la rilevazione delle audience”.

Gli indici di concentrazione della televisione, fortunatamente, non sono presenti negli altri mezzi ad eccezione dell’online, anch’esso estremamente concentrato come vedremo di seguito.

L’assetto competitivo del mercato della pubblicità sui quotidiani è decisamente più concorrenziale con i primi quattro operatori che detengono complessivamente oltre la metà [55%] delle risorse totali. Il principale operatore è il Gruppo Editoriale Espresso-Repubblica che raccoglie oltre il 20% delle risorse pubblicitarie, seguono RCS Mediagroup con una quota di mercato superiore al 16%, il gruppo Caltagirone con il 10,8%, il Sole 24 Ore con il 7,4%.

Rilevante la quota di pubblicità locale che pesa quasi il 50% del totale.

Per quanto riguarda Internet e la raccolta pubblicitaria online il rapporto, che vi dedica un intero capitolo ad hoc [capitolo 5], attinge ad informazioni che vista la velocità, la dinamicità del mezzo se non superate sono decisamente datate. Ciò nonsotante, vi sono alcuni aspetti che vale la pena di riprendere, di sottolineare.

Una particolarità dell’Italia è che la fruizione web si dimostra più news oriented di quella internazionale con un incremento della posizione di molti siti di quotidiani italiani dal 2009 al 2011, e con un aumento degli indicatori di traffico, che si traduce in una crescita superiore al 40% negli utenti unici mensili, pari ad un incremento di circa il 3% degli internauti, e del 4% del consumo medio mensile per utente [vd. tabella 5.2 a pag 194].

Tendenza positiva che era già emersa con chiarezza nel rapporto 2012 sull’industria dei quotidiani realizzato dalla FIEG ma che nell’ultimo periodo pare essere caratterizzato da un calo del numero pagine viste e da una crescita esponenziale del traffico video per i siti dei quotidiani online.

I dati della tabella sottoriportata, pur scontando, come dicevo, lo scarso aggiornamento [incomprensibile per un rapporto stilato dal giugno 2012 in poi che i dati si fermino al 2011] evidenzia come nelle prime posizioni per audience online in Italia non vi siano siti dedicati all’informazione, alle notizie in senso stretto. Alla luce della recente acquisizione di Virgilio da parte di Libero il gruppo neo-nato, nascente, sarebbe il primo nel nostro Paese per audience.

Prime 15 società nel web in Italia

Se pensando ad Internet l’immaginario collettivo tende verso libertà e democratizzazione la realtà, almeno dal punto di vista dei ricavi della raccolta pubblicitaria racconta una storia diversa.

Purtroppo AGCOM per Google e Facebook non inserisce le cifre esatte dei ricavi [e neppure per Microsoft], ma le percentuali non lasciano dubbi, con l’azienda di Mountain View che detiene tra il 40 ed il 60% del totale mercato, search + display ovviamente. Se Facebook è al secondo posto per audience non altrettanto avviene per i ricavi che lo collocano all’ultimo posto tra i big players, dopo RCS Mediagroup, Espresso-Repubblica e Gruppo Sole24Ore per restare in ambito editoriale [vd tabella 5.7 pag 213].

In conclusione, si può ritenere che il mercato pubblicitario on line presenti caratteristiche di elevata concentrazione e di criticità concorrenziale, anche alla luce delle numerose pratiche adottate sul mercato dall’operatore leader, Google. Strozzature concorrenziali nella raccolta pubblicitaria on line che inevitabilmente determinano effetti negativi sia sulla natura stessa, aperta e competitiva, di internet sia sulle informazioni e notizie a disposizione di cittadini e utenti.

In conclusione, il rapporto, che torno ad invitarvi caldamente a leggere integralmente, è la fotografia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il profilo della raccolta pubblicitaria che della propensione alla comunicazione da parte delle imprese. Istantanea che fa riflettere sulle implicazioni che ha il sistema a due versanti dei mezzi di comunicazione e sulla necessità di trovare nuove fonti di ricavo anche sotto questo profilo.

1 Commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali

Scenario dei Media 2012 – 2016

Se il rapporto “The medium is the message*: Outlook for magazine publishing in the digital age” segnalato ieri si concentrava sulle evoluzione delle pubblicazioni periodiche [settimanali e mensili], la pubblicazione, sempre da parte di PriceWaterhouseCoopers, di “Global entertainment and media outlook: 2012-2016” permette di verificare con buona approssimazione, trattandosi di previsioni, le tendenze dell’industria dell’informazione sulle quali vi è stato un fitto confronto nei giorni scorsi.

Confronto, per chi se lo fosse perso, al quale hanno partecipato, in ordine cronologico: Pier Luca Santoro, Giuseppe GranieriLSDI, Pier Luca Santoro, Giuseppe Granieri, LSDI, Marco Dal Pozzo, Pier Luca Santoro, Luca De Biase e LSDI.

Il rapporto realizzato dalla PWC è relativo sia all’intrattenimento, all’industria del tempo libero nelle sue diverse forme: dalla musica al gioco, che a mezzi di comunicazione. Per brevità ed interesse mi concentrerò sulle tendenze emergenti relativamente al solo comparto dei media, con particolare attenzione alle evoluzioni previste per quotidiani e  periodici, rimandandovi alla lettura completa del documento per ulteriori approfondimenti su aree di vostro specifico interesse.

Lo studio analizza le tendenze in atto e ne prevede le evoluzioni per 48 nazioni del mondo Italia inclusa.

Complessivamente la crescita del digitale nel medio – lungo periodo, prossimi 5 anni, appare meno importante di quanto ci si potesse immaginare passando dalla quota attuale del 28% a quella del 38% nel 2016. I supporti, i mezzi tradizionali continueranno anche nel futuro prossimo a mantenere la quota maggioritaria.

Copyright © 2012 Global Entertainment & Media Outlook. All rights reserved.

A. I LIBRI:

La metà del mercato digitale sarà negli USA che arriverà complessivamente [carta + ebook] a 21mila milioni di dollari rispetto agli attuali 19.500 [+7,7%]. In Europa il calo delle vendite di libri non sarà sostituito dalla crescita del digitale. Nel caso dei libri di testo la situazione resterà praticamente uguale.

B. CINEMA:

I ricavi cresceranno del 3,1%. Il consumo casalingo di video digitali raddoppierà nel prossimo quinquennio arrivando a pesare il 36% del totale mercato. Lo streaming di film on demand [a pagamento] in Rete supererà il valore delle sottoscrizioni ai canali a pagamento.

C. RADIO:

Il mercato radiofonico crescerà del 3,5% da qui al 2016. Due terzi dei ricavi del settore deriveranno dalla pubblicità. Radio digitali e radio online nonj vedranno crescere in maniera significativa le loro revenues. Gli abbonamenti ai canali radiofonici satellitari saranno quelli con il maggior tasso di crescita ma manterrrano un peso relativamente modesto con una quota sul totale del 9,5%.

D. TELEVISIONE:

A livello mondiale si prevede una crescita del 6,6% degli investimenti pubblicitari; uno sviluppo legato all’avanzare della diffusione di contenuti e pubblicità multipiattaforma anche su tablet e smartphones. La televisione tradizionale, “terrestre”, continuerà ad essere qualla che si accaparra la fetta maggiore. La Russia supererà l’Italia diventando così il mercato pubblicitario televisiovo più importante d’Europa.

Copyright © 2012 Global Entertainment & Media Outlook. All rights reserved.

E. PUBBLICITA’ ONLINE:

Da qui al 2016 PWC prevede una crescita del 15,9%. La search a pagamento continuerà ad essere la parte più rilevante del mercato, buona la crescita di banner/display grazie anche al tempo passato dagli utenti, dalle persone, nei diversi social network. Nonostante tassi di adozione e penetrazione straordinari per smartphones e tablet il mobile advertising resterà il fanalino di coda come valori investiti.

Giornali e periodici, come vedremo più avanti, beneficieranno complessivamente poco della crescita degli investimenti online.

Copyright © 2012 Global Entertainment & Media Outlook. All rights reserved.

F. GIORNALI:

Vi è un rapporto diretto tra diffusione della banda larga e circolazione, vendite, dei giornali; a minor diffusione corrispondono maggiori vendite e crescita dei ricavi pubblicitari e viceversa. Da questo punto di vista l’Italia si trova a metà strada tra le tendenze degli Stati uniti e Gran Bretagna e quelle di Argentina o India.

In Europa gli abbonamenti alla versione digitale dei quotidiani raggiungeranno una quota significativa nel 2016 compensando in parte la tendenza negativa della versione cartacea senza mai però consentire il ritorno ai livelli antecedenti al 2009. Una previsione che potrebbe incoraggiare a puntare tutto, o quasi, sul lettore.

Copyright © 2012 Global Entertainment & Media Outlook. All rights reserved.

Negli Stati Uniti rallenta il calo della raccolta pubblicitaria ma la quota dell’online resta assolutamente minoritaria.

Copyright © 2012 Global Entertainment & Media Outlook. All rights reserved.

G. PERIODICI:

Si dovrebbe assistere ad una stabilizzazione delle vendite  anche in Europa, continente dove le vendite di settimanali e mensili sono le maggiori al mondo.

L’area digitale triplicherebbe addirittura ma la quota resterebbe assolutamente minoritaria con la versione cartacea a farla da padrone ancorpiù che per i quotidiani.

Copyright © 2012 Global Entertainment & Media Outlook. All rights reserved.

Pare insomma che le mie previsioni controtendenza di ottimismo e di un futuro anche per la carta vengano confermate nel complesso. Resta da lavorare, da un lato, sul ruolo di ciascun formato in un’ottica multipiattaforma di convergenza tra le distinte versioni e, dall’altro lato sull’ottimizzazione nella gestione dell’esistente e all’individuazione di nuove forme di ricavo oltre a vendite e pubblicità.

1 Commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali

La Guerra del Sofà

A partire dalla seconda metà del ‘900 il numero di ore trascorse davanti al televisore dalla popolazione mondiale è aumentato ogni anno, fino a raggiungere il trilione. Nel 2009 per la prima volta la crescita si è interrotta e si è registrato un decremento per opera delle generazioni più giovani, che hanno ridotto il tempo trascorso in modo passivo a guardare quello che scorre sullo schermo e sono passate ai nuovi media interattivi.

Ora, da un lato si assiste a modalità diverse di guardare la televisione, come il sistema di rilevazione extended screen, che presto verrà introdotto anche in Italia da Auditel testimonia,  mentre dall’altro lato, la visione della televisone diviene abbinata ad un secondo schermo, sia esso un tablet o uno smartphone, sul quale vengono svolte attività complementari alla visione del programma, dando luogo a quella che viene definita social TV, o, sempre più spesso, ad attività alternative a quanto in programmazione, il cosiddetto multitasking.

Se nel caso della social TV questo apre opportunità di amplificazione dell’audience e di relazione ed interazione avanzata con le persone attraverso le reti sociali, le attività alternative, il multitasking amplia lo scenario in quella che già da tempo, tra gli altri «The New York Times» definisce “the sofa war”, la guerra che è trasversale a tutti i media. Fattori che anche il rapporto “Adspend Forecast” di Zenith Optimedia conferma ulteriormente spingendomi a parlare di comunicazione “schermo centrica”.

L’analisi pubblicata da Nielsen ieri sull’utilizzo di tablet e smartphones durante la visione della televisione ne conferma la portata anche per quanto riguarda il nostro Paese. Sulla base dei dati riportati,  il 62% dei possessori di tablet almeno più volte al mese [29% almeno una volta al giorno] svolge un’altra attività mentre, teoricamente, guarda la TV, percentuale che cala di poco, passando al 58% per quanto riguarda coloro che possiedono uno smartphone.

Si tratta di una varietà di attività che vengono svolte sia durante i break pubblicitari, minando ulteriormente l’efficacia degli spot, o rendendoli più costosi a parità di efficacia, e dunque meno efficienti, sia durante la visione dei programmi, generando nuove modalità di fruizione dell’informazione, sia essa direttamente attinente ai contenuti del programma e/o dei prodotti-marchi citati.

Oltre ad una questione di attenzione e del suo valore, pone sempre più concretamente la possibilità di uno spostamento degli investimenti pubblicitari su mobile che potrebbe ulteriormente deprimere la situazione attuale, a dir poco traballante.

Per quando attiene direttamente la televisione, la rivoluzione digitale scardina principi ed accordi esistenti tra proprietari dei diritti televisivi e “rivenditori” basati su termini vantaggiosi per entrambi trasformando lo scenario in una guerra di tutti contro tutti. Scenario che nel nuovo mondo cross mediale e multipiattaforma si amplia ed amplifica ulteriormente.

La guerra del sofà è iniziata davvero.

1 Commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali

Scenario Pubblicitario & Andamento dei Media

Inizia da questa settimana la mia collaborazione con EJO, European Journalism Observatory, centro studi non profit dell’Università della Svizzera italiana nato nel 2004 con la missione di contribuire al miglioramento qualitativo della professione agendo in stretta relazione con le esigenze di giornalisti, direttori ed editori, avvicinando così il mondo accademico della comunicazione a quello dei media.

Proprio ai media, all’andamento degli investimenti pubblicitari ed alle previsioni di scenario effettuate da ZenithOptimedia  la scorsa settimana con «Adspend Forecast», è dedicato il mio primo articolo. I numerosi riferimenti all’Europa Orientale nel suo insieme ed i dettagli relativi a diverse nazioni, Italia compresa, consentono di circostanziare adeguatamente gli sviluppi di ciascun mezzo in riferimento a realtà e dinamiche a noi più prossime di quella statunitense.

Potete leggerlo qui. Credo, e spero, possa risultare d’interesse.

2 commenti

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi, Scenari Editoriali

Produzione di Notizie

Lascia un commento

Archiviato in Comunicazione, Passaggi & Paesaggi

[S]Fiducia nei Media

Gallupp, istituto di ricerca statunitense, il giorno di ferragosto ha pubblicato la serie storica aggiornata del livello di fiducia degli Americani nelle notizie fornite dalla televisione e dai giornali dal 1993 ad oggi.

Attualmente, come mostra il grafico di sintesi dei risultati del sondaggio, meno di un quarto della popolazione ha un livello di fiducia buono, o abbastanza buono, relativamente alle informazioni fornite dalle TV e dai quotidiani del loro paese.

Sono aspetti emersi con chiarezza inequivocabile anche nel nostro paese.

La conferma di come la chiave di volta non stia nella tecnologia, nel mezzo, ma nel messaggio.

- clicca per ingrandire -

2 commenti

Archiviato in Comunicazione, Scenari Editoriali