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Sindrome dell’equilibrista & Prospettive del futuro dell’informazione

“Se tracci una riga sul pavimento, è altrettanto difficile camminarci sopra che avanzare sulla più sottile delle funi. Eppure chiunque ci riesce tranquillamente perchè non è pericoloso. Se fai finta che la fune non è altro che un disegno fatto col gesso e l’aria intorno è il pavimento, riesci a procedere sicuro su tutte le funi del mondo” – Hermann Hesse

Ai contributi di Luca De Biase e Marco Formento, ed alle integrazioni da Giornalaio offerte dal sottoscritto, si è aggiunta la visione di Vittorio Pasteris sul tema delle prospettive del futuro dell’informazione.

Sono prospettive diverse che mi pare si compenetrino e diano un senso compiuto all’idea di rete e di lavoro collettivo di cui spesso si parla, come lo stesso De Biase deve aver constatato decidendo di raccoglierle ed integrarle prendendo a pretesto – nel senso buono del termine – il festival del giornalismo prossimo venturo.

I temi su cui verte la discussione sono fondamentalmente tre, con un quarto aspetto, legato alle logiche commerciali e distributive, introdotto dal sottoscritto e ripreso da Pasteris:

  1. Valore e valorizzazione dell’informazione
  2. Ambiente – Macroscenario di riferimento e professionalità richieste
  3. Tecnologia – Ruolo e prospettive di uso
  4. Sistema distributivo

Sono aspetti interdipendenti che inevitabilmente si intersecano tra loro, schematizzati per semplicità e sintesi.

Rifacendomi concettualmente alla citazione di Hesse proposta in apertura, voglio tentare di approfondire ad ampliare riflessioni e contributi sul tema [ri]partendo, in particolare, dalle nuovissime prospettive offerte dallo stimato professionista torinese.

1] Valore e valorizzazione dell’informazione:

Mi pare emerga con forza, con particolare riferimento ai quotidiani, ma non solo, il concetto, l’ idea, di informazione. Questa constatazione, apparentemente banale, comporta l’ipotesi che il prodotto [da vendere] non sia il suo supporto, il contenitore ma il contenuto; l’informazione ed, appunto, il suo valore.

Non vi è dubbio che l’ecosistema delle notizie sia variegato e composito per definizione, articolato per interessi, necessità di approfondimento, rilevanza del fattore tempo, divenendo sempre più processo evolutivo. In quest’ ottica gli asset strategici sui quali il valore e la valorizzazione dell’informazione si fonda sono costituiti dall’utenza, dai lettori, e dal rapporto fiduciario che i media saranno in grado di [ri]costruire con loro.

Il valore attribuito da un consumatore [vale assolutamente anche per l’informazione/le notizie] è pari al rapporto tra il livello di soddisfazione che associa all’insieme dei benefici percepiti ed il costo – o sacrificio – associato alle modalità di acquisizione ed il godimento dei suddetti benefici considerando sia le componenti monetarie che non monetarie.

Sono aspetti che, tra gli altri, ho avuto modo di evidenziare sin dall’inizio all’interno di questi spazi ed in particolare [scusate le reiterate autocitazioni] sono stati esaminati nei tre articoli sottostanti ai quali, per sintesi, rimando per tutti di dettagli e gli approfondimenti del caso:

Non esistono, ad oggi, modelli di business per l’editoria diversi da quelli che sin ora hanno generato ricavi per l’editoria. Se è vero, come ricorda Pasteris, che “la pubblicità resta la voce di ricavo più sensata e il modello di business più probabile” non bisogna, come è stato fatto invece nell’ultimo decennio, considerare esclusivamente il lettore come merce di scambio con gli investitori pubblicitari ai quali vendere numeri di copie e di contatti.

I mercati sono conversazioni intangibili da valorizzare, senza lettori, senza riportare l’individuo nella sua centralità, senza appropriarsi delle aree di quella che, per differenziazione concettuale dalla customer satisfaction, è stata da tempo definita human satisfaction non sarà possibile possibile, a mio avviso, ipotizzare prospettiva alcuna per il futuro dell’informazione.

Coinvolgimento del lettore, creazione del senso di comunità ed identificazione nella stessa, anche grazie agli strumenti ed all’interattività che il web consente, sono senza dubbio gli elementi chiave del conclamato successo del “Fatto” a supporto della bontà delle tesi sin qui sostenute, che anche “Il Sole 24 Ore” sta, faticosamente, iniziando a percorrere.

Continuerò nei prossimi giorni l’approfondimento dedicandomi in particolare all’area relativa al sistema distributivo che mi vede direttamente coinvolto. Se, nel frattempo, qui o altrove, voleste integrare ulteriormente la discussione non potrà che essere elemento di arricchimento del percorso.

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Sun Tzu & l’arte dell’editoria

L’arte della guerra attribuito a Sun Tzu [Maestro Sun, appellativo di un personaggio di nome Sun Wu] è ormai da tempo uno dei testi di base di strategia di ampia diffusione e lettura.

Numerosi sono i testi di management che hanno fatto riferimento più o meno direttamente al manuale di strategia militare predetto. Tra i tanti, giusto per fornire un minimo di bibliografia a chi volesse approfondire, citerei:

“The art of war and the art of management” di R.Floyd, “Sun Tzu and the art of business: Six strategic principles” di M. McNeilly oltre all’italiano “I 36 stratagemmi. L’arte cinese di vincere”.

Sul web, un quadro d’insieme sull’arte della guerra può essere, tra i tanti, questo, mentre indicazioni più specifiche relativamente ai rapporti tra il management e Sun Tzu sono offerte qui.

Nel primo capitolo del libro, quello dedicato ai piani strategici, Sun Tzu definisce quelli che chiama i cinque imprescindibili fattori che debbono essere tenuti in considerazione nelle proprie decisioni quando si cerca di determinare le condizioni prevalenti sul campo.

Essi sono: [a] La Legge Morale, [b] Il Cielo, [c] La Terra, [d] Il Comandante ed [e] Metodo e Disciplina.

Poiché mi pare che sin ora nessuno abbia sviluppato questo tema con specifico riferimento all’editoria, visto il momento credo possa valere la pena di farlo seppur, inevitabilmente, in sintesi.

[a] La legge morale fa sì che la gente sia in pieno accordo con il suo sovrano, fa sì che essa lo segua senza riguardo della vita e senza temere alcun pericolo.

Come ho, tra gli altri, avuto già modo di sottolineare, la percezione della trasmissione di notizie pilotate da sponsor politici o commerciali è forte ed è una delle prime cause di perdita di credibilità, rapporto e, quindi, vendite per l’editoria ed i quotidiani in particolare. Il recupero dell’etica professionale e di un giornalismo d’inchiesta non globalizzato ed asservito è IL MUST per il futuro della carta stampata.

Non è affatto casuale, ovviamente, che sin dai tempi di Sun Tzu la legge morale venisse come primo elemento nella scala gerarchico valoriale.

[b] Il cielo significa la notte e il giorno, il freddo e il caldo, il tempo e le stagioni.

Sono questi tutti elementi che non sempre si possono determinare ma che non necessariamente bisogna subire.

Il cielo richiama a quella che viene comunemente chiamata analisi di macroscenario. Analisi fortemente raccomandabile da eseguire con periodicità variabile in funzione della rapidità dei mutamenti ambientali che possono direttamente o indirettamente avere influenza sul business/mercato specifico di appartenenza.

Il cielo, in riferimento specifico all’editoria [ma non solo], è il web con il quale i mass media non hanno ancora imparato a convivere ed utilizzare adeguatamente e che subiscono, ad oggi, passivamente e malvolentieri.

[c] La terra concerne le distanze, grandi e piccole; il pericolo e la sicurezza, il terreno aperto o i passaggi stretti, le possibilità di vita o di morte.

E’ in quest’ambito fondamentalmente che si colloca l’analisi Swot [o Fdom che dir si voglia]. La valutazione dei punti di forza e di debolezza, delle minacce e delle opportunità è da effettuarsi con una frequenza maggiore rispetto a quella di macroscenario [che muta tendenzialmente con minore rapidità].

Di primaria importanza, ma spesso sottovalutata, è la valutazione dei competitors indiretti.

Da questo tipo di analisi e dalla precedente possono, tra l’altro, nascere ridefinizioni del business o riposizionamenti della marca/prodotto all’interno del mercato di riferimento. Entrambe le analisi sono, se possibile, ancor più raccomandate in ambito editoriale stante il momento e la rapidità delle evoluzioni che stanno attraversano il settore specifico con un impatto maggiore rispetto ad altri segmenti/mercati.

Volendo suggerire tra i tanti possibili un elemento specifico, propenderei per la valutazione dell’impatto della disintermediazione.

[d] Il comando riguarda le virtù di saggezza, sincerità, benevolenza, coraggio e rigore.

Si è parlato, e si parla, di influenza e di return on influence. Il comando e l’influenza che lo stesso deve esercitare quando positivo, non possono prescindere dagli elementi che Sun Tzu riassume e ricorda.

La sopravvivenza di giornali e giornalismo sono uno degli elementi chiave per la democrazia attuale e futura. In sintesi, sperando così di esemplificare adeguatamente il concetto, quanti si ricordano di Baldoni?

Perché il nostro paese viene sempre collocato a livelli inaccettabili in termini di libertà di stampa.; e , soprattutto, perchè i lettori dovrebbero dare credito a chi non sta dimostrando di meritarlo? Quando in una nazione si verificano casi quali quello dell’ex vicedirettore di “Libero” quale credibilità, autorevolezza ed influenza possono sperare di esercitare i media?

Sono, anche queste, domande alle quali è essenziale dare delle risposte adeguate per poter effettivamente parlare del futuro della carta stampata e dei media più in generale.

[e] Per metodo e disciplina bisogna intendere l’ordinamento dell’esercito nella sua propria suddivisione, le divisioni di rango tra gli ufficiali, la manutenzione delle strade affinché i rifornimenti possano raggiungere l’armata, il controllo delle spese militari.

Questa è l’area dell’organizzazione aziendale che, come noto, deve essere strutturata in maniera funzionale al mercato e, in sintesi, al soddisfacimento dei bisogni dei clienti.

E’ poco più di un anno che opero [nel mio modesto ruolo di giornalaio] in ambito editoriale ma sinceramente non credevo, prima d’ora, che potessero esistere tali e tante gravi sacche di inefficienza.

La totale assenza di elementi basici di trade marketing, le gravi inefficienze logistiche, l’assoluta mancanza di alfabetizzazione informatica, e [ad adbundatiam] l’arroganza di tutta la filiera nei confronti di edicolanti e lettori, è talmente clamorosa che non può che lasciar intuire gravissime carenze organizzative nell’editoria nostrana. Le necessità di operare rapidamente in quest’ambito sono prioritarie per sorpassare adeguatamente l’attuale crisi.

Non era possibile in questi spazi ampliare ulteriormente il discorso e le riflessioni, spero di aver, almeno, fornito spunti di riflessione e di dibattito per la costruzione di un percorso positivo di evoluzione dell’editoria nostrana alla quale tengo sia da giornalaio che da cittadino. Per dirla “alla Sun Tzu”: spero di aver gettato un sasso nello stagno.

by Steve Garfield

by Steve Garfield

Infine, mi scuso – a proposito di comunicazione – per essermi dilungato più di quanto questo mezzo [il blog] consenta; se vi interessa, magari, stampatevelo…………a proposito!

Ndr: La maggior parte delle analisi sinteticamente descritte sono approfondite e spiegate in questa presentazione.

NB: Dall’altra parte, c’è anche chi oggi lo ritiene un testo superato per il contesto attuale; l’idea proposta mi appare assolutamente condivisibile, nondimeno per molti l’abc pare ancora sconosciuto e perciò utile; pare proprio questo il caso di molti operatori di questo mercato.

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A Briglia sciolta

Nell’edizione appena ricevuta di “Nuove dall’ Edicola” – bimestrale del SINAGI – viene dato ampio spazio ad un intervista a Roberto Briglia.

Briglia, per chi non lo sapesse, è il direttore generale della divisione periodici della Mondadori, ramo aziendale che da solo vale ben il 43% della Arnoldo Mondadori Editore.

L’intervista è incentrata fondamentalmente su due aspetti: il riassetto organizzativo interno e lo sviluppo strategico futuro in termini di prodotti.

Vale la pena, credo, di riprenderne i punti salienti.

Le dichiarazioni del DG della Mondadori, infatti, la dicono lunga sul percorso che buona parte dell’editoria ha effettuato “[….]in Italia come in nessuna altra parte del mondo c’è stato il fenomeno dei collaterali che negli ultimi anni ha portato in alto i profitti. Un fenomeno……….che ha avuto come effetto secondario di spostare l’attenzione di direttori e manager dal prodotto ad altro. Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..

Pare dunque che nell’ultimo quinquennio i bilanci degli editori si siano sorretti fondamentalmente sugli inserti a pagamento che se, da un lato, hanno contribuito a mantenere la redditività di breve, dall’altro, li hanno progressivamente distolti dal core business.

Per diverso tempo in passato a firma delle mail che inviavo apponevo una frase a me cara che credo sintetizzi ottimamente quanto avvenuto: “La strategia senza tattica è la via più lunga alla vittoria, la tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta” – Sun Tzu <<L’arte della guerra>> III° A.C. –

I risultati dell’illusione dei collaterali [il cui valore attuale è il 50% di quello del 2006] e della carenza generale di visione strategica dell’editoria italiana, sono evidenti, solamente accelerati dalla crisi generale e dalla diffusione, anche nel nostro paese, di nuovi media.

Sulle necessità di cambiamento siamo tutti d’accordo, si tratta di stabilire rapidamente il come, sia in termini di qualità dei contenuti, che di politiche distributive di canale.

Riprendendo il titolo dell’articolo dal quale abbiamo ripreso alcuni estratti “Se non ora quando?”. Non potremmo essere più d’accordo.

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