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I Conti in Tasca al NYT, un’ipotesi

Juan Varela a commento dei risultati economici del NYT diffusi la scorsa settimana,  ha sviluppato una simulazione, un’ ipotesi, di quale potrebbe essere ragionevolmente l’impatto di una eventuale decisione del quotidiano statunitense di spegnere le rotative e proporre solo l’edizione on line.

L’analisi mi pare ben ponderata e i conti, per quanto ipotetici, realistici.

In buona sostanza, nell’ipotesi di una passaggio totale al digitale, il giornale newyorkino dovrebbe ridurre di oltre la metà sia i suoi costi e la struttura. Il numero di addetti dagli attuali 3200 dovrebbe ridursi di oltre 1000 unità.

Varela, correttamente, si chiede se sia possibile una ristrutturazione di tale portata, e, soprattutto, se il costo sociale e professionale della stessa sia ragionevole.

Dalla mia prospettiva, una conferma di come la sfida per il futuro dell’informazione, sotto il profilo economico, sia sulla convergenza e non sulla sostituzione.

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Perchè l’iPad non salverà l’Editoria

TBI Research pubblica una simulazione che dimostra chiaramente come l’ennesima corsa all’oro scatenata dal lancio dell’ iPad non salverà neanche lontanamente i bilanci degli editori.

Simulando possibili scenari diversi, anche ipotizzando che, al di là di ogni più rosea aspettativa, vengano venduti 16 milioni di iPad nei prossimi due anni, i ricavi per gli editori si aggirerebbero intorno al 10% di quelli che sono le attuali revenues.

L’opportunità teoricamente offerta dal device della Apple, dunque, a conti fatti non è assolutamente in grado di compensare i mancati introiti della versione tradizionale [cartacea].

A supporto della tesi viene resa disponibile una tavola di sintesi di quelli che sono attualmente i ricavi generati dalla vendita + abbonamenti delle delle prime dieci riviste statunitensi, rendendo, se necessario, ancora più convincente la simulazione sottoriportata.

In conclusione, non si può che raccomandare alcune sessioni intensive dell’ultimo God of War II, per soddisfare, da un lato, il bisogno compulsivo di utilizzo delle ultime tecnologie disponibili e, dall’altro, l’evidente necessità di apprendere ruolo e significato delle distinte fasi del project management.

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E’ la somma che fa il totale

Crisi dei quotidiani e degli editori continuano ad essere temi da prima pagina con frequenza pressoché giornaliera.

La necessità di recuperare redditività sta, tra l’altro, comportando il taglio di migliaia di posti di lavoro e la precarizzazione di almeno altrettanti nel settore.

Nel confronto in atto relativamente al pagamento delle notizie on line, oltre ad averne dimostrato l’inconsistenza, mi sono spesso chiesto del perchè di questo accanimento da parte degli editori su questo tema mentre al tempo stesso gli omaggi effettuati apparivano di dimensioni rilevati.

Fedele alla celebre massima di Antonio De Curtis, del quale sono tra i tanti grandissimo estimatore, “è la somma che fa il totale”, sono dunque andato a verificare la dimensione degli omaggi nell’ambito del mercato dei quotidiani.

Partendo dalla recente pubblicazione dei dati di diffusione per l’anno mobile terminante ad aprile 2009 ho avuto modo [potete controllare voi stessi ovviamente] di dare finalmente una dimensione a questa area della quale si parla e si scrive normalmente davvero poco.

Ho avuto così modo di constatare che [passatemi gli arrotondamenti nel rendiconto sottostante delle cifre] :

La diffusione media dei quotidiani nel nostro paese è di 5.193.000. Il calcolo è stato effettuato escludendo la diffusione di “E Polis” e prendendo a riferimento le diffusioni dei giorni della settimana – escluso il lunedì – per i quotidiani sportivi.

Il totale pagato ammonta a 4.759.000 copie delle quali circa 516.000 sono in abbonamento.

Per differenza si calcola che gli omaggi, le copie distribuite a vario titolo sul territorio nazionale gratuitamente, siano 433.000.

Circa il 10% delle copie che circolano sono dunque regalate dagli editori stessi. Se a queste aggiungiamo gli abbonamenti, poiché a tariffe normalmente estremamente agevolate rispetto al prezzo di copertina in edicola, arriviamo ad oltre il 18% di incidenza.

Saranno forse conti da salumiere – o meglio da giornalaio – ma mi pare che un recupero di una quota così rilevante di prodotto omaggiato possa potenzialmente fornire ampi spazi di recupero contributivo per gli editori al borde de un ataque de nervios [parafrasando Almodovar].

Prima di ipotizzare fantasiose soluzioni legate a meravigliosi e reader o altre ipotesi altrettanto velleitarie, consigliamo di verificare i conti sopracitati e di apportare i doverosi correttivi che dovrebbero garantire il recupero di milioni di euro di spesa e d mancato fatturato e, se d’interesse, la possibilità di qualche vendita in più in edicola.

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A margine segnaliamo che “Il Resto del Carlino” omaggia oltre 4mila copie/die, caso mai Monti non avesse il dato ho ritenuto interessante fornirlo in maniera specifica al di là dell’analisi generale effettuata.

A titolo di curiosità, infine, “Il quotidiano della Basilicata” è il giornale meno venduto d’Italia con una diffusione di 3.860 copie delle quali 1.902 vendute; gli abbonamenti al quotidiano sono 10.

“Libero” è invece il quotidiano che presenta l’incidenza più alta nel rapporto tra tiratura e resa: tiratura 216mila copie, vendite 119mila, resa 96mila, omaggi 15mila; che sia perchè i contributi all’editoria sono sulla base delle tirature? Ai poster l’ardua sentenza.

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I giornali tradizionali continuano a dominare

Nonostante il nuovo che avanza, la versione cartacea dei giornali continua a prevalere nettamente su quella on line.

Secondo la simulazione effettuata da un giornalista del Wall Street Journal, sia in termini di tempo che a livello di readership la versione cartacea dei principali quotidiani statunitensi prevale abbondantemente su quella on line.

reading char usa newspapers

E’ sempre della medesima fonte una precedente stima che confermerebbe come anche negli Stati Uniti la redditività dei quotidiani on line, nel caso passassero – come parrebbe – ad una versione a pagamento, sarebbe tendenzialmente ininfluente.

I dati e le stime degli USA confermano dunque le simulazioni effettuate dal sottoscritto poco più di un mese fa; la prossima volta che potrò prendermi una mezza giornata filata per farlo proverò ad effettuare la medesima tabella con riferimento ai quotidiani italiani per avere una ulteriore conferma [o smentita, se del caso] delle ipotesi di lavoro sin qui sviluppate.

Oltre alla bufala del tutto gratis su internet, i quotidiani potrebbero essere vittime di un abbaglio altrettanto importante che li sta portando a cannibalizzarsi.

Non vi è dubbio su quale sia il nuovo ecosistema delle notizie, ma non di meno è assolutamente necessario non esserne distratti eccessivamente sviluppando ipotesi fuorvianti di redditività. Il modello di business futuro continuerà a passare ancora per almeno i prossimi venti anni attraverso la diffusione cartacea e il canale edicole; dimenticarsene potrebbe essere fatale.

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La simulazione

Nell’ inserto di lunedì 22 giugno il “Corriere della Sera” dedica sia la copertina che le successive due pagine interne all’annosa questione relativa alle news on line a pagamento.

Complessivamente la linea del Corsera appare propendere per una positività rispetto alla effettiva possibilità che vi sia adesione da parte di un numero sufficiente di persone a pagare le notizie dei quotidiani on line. A sostegno dell’ipotesi viene citato, in particolare, uno studio di Boston Consulting Group che dimostrerebbe [il condizionale è d’ obbligo poiché nell’articolo – sigh! – non vi è il link allo studio e neppure sul sito della società di consulenza vi si trova traccia] come la metà dei navigatori sia disposta a comprare un quotidiano in rete anche se a prezzi decisamente ridotti rispetto alla versione cartacea.

Ho dunque immaginato, per amor di ragionamento e per apportare concretezza al dibattito su questo tema, di sviluppare una ipotesi, una simulazione, su quanto complessivamente possa portare alle affamate casse degli editori questa ipotetica area di business.

Per semplicità e sintesi concentriamo il ragionamento sul sito del quotidiano in questione.

Sulla base dei dati disponibili relativi al sito del Corsera che riportano 850mila [853mila per l’esattezza] visitatori unici giornalieri, ed apportando le opportune tarature al 43% di disponibili a pagare i contenuti riportati dallo studio precitato, azzarderemo una simulazione su quale potrebbe essere il ricavo lordo della testata in questione.

Come sa chiunque abbia effettuato ricerche di mercato [si segnala, in particolare, il repeat buying intention trial test] è risaputo che tra il dichiarato e l’effettivo acquisto vi è un gap significativo; ipotizzerei dunque che in realtà coloro che procedano realmente ad acquistare articoli on line possano essere il 10% dei visitatori.

In sintesi, quindi:

Corsera on line

850.000 x 10% = 85.000

85.000 x 0,20€ [ipotesi di prezzo d’acquisto unitario] = 17.000 €/die

17.000 €/die x 30 giorni = 510.000 € mensili = 6.120.000 € di ricavo lordo annuo.

Corsera versione cartacea

500.000 copie x 1 € = 500.000 €/die

500.000 € x 30 giorni = 15.000.000 € mensili = 180.000.000 € di ricavo lordo annuo.

Dunque 6.120.000 € vs. 180.000.000 € sono il 3,4% in più – ammesso che si sommino effettivamente ai preesistenti – di ricavi lordi all’anno.

Il 3,4% lordo è, a mio avviso, un ordine di grandezza che non giustifica né il dibattito, le riunioni ed il proclami sul tema né il rischio collegato all’immagine di marca che tali proclami provocano e provocherebbero al riguardo sul web.

Il 3,4% lordo, sempre a mio parere ovviamente, è una marginalità che può – e deve – essere recuperata ampiamente con interventi mirati sulla filiera della distribuzione editoriale e dell’organizzazione interna alle imprese del settore.

Change

Se avessi dovuto seguire sino in fondo il mio istinto avrei stimato una redemption degli acquisti on line inferiore rispetto a quella che poi ho utilizzato per effettuare i conteggi. Credo, comunque, che anche a livelli diversi il gap tra “carta vs on line” sia talmente ampio da non inficiare sul ragionamento complessivo. Ovviamente come avviene in tutte le simulazioni di scenario si tratta di una ipotesi di lavoro, se aveste dati più precisi e/o opinioni diverse, sarà un piacere – come sempre – accoglierle e confrontarsi al riguardo.

Si segnala, infine, che “a prescindere dal canale e dal mezzo” la qualità vende.

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