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Focus sul prodotto

Quasi quattro mesi fa sono state riprese le dichiarazioni di Roberto Briglia relativamente al riassetto organizzativo e lo sviluppo strategico futuro della Mondadori Periodici.

Il Direttore Generale della divisione che vale quasi il 50% della casa editrice in sintesi affermava la necessità di tornare a concentrarsi sul core business e sulle principali competenze evitando le fuorvianti distrazioni del passato. In particolare diceva: “Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..”.

In questi mesi i segnali che tra il dichiarato ed il realizzato vi fosse un gap significativo sono stati davvero numerosi, dalle svendite di Grazia a Chi “banded” con altre due [talvolta addirittura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo raggiunto il massimo della svendita con l’operazione lanciata di recente con Dailies che prevede che prevede che il cliente che acquista quattro confezioni delle precitate lenti a contatto abbia in regalo un abbonamento ad una delle riviste Mondadori di sua scelta.

Che si tratti di una svendita è confermato non solo dalla dinamica dell’operazione promozionale ma anche dal valore assegnato ad ogni abbonamento, come è possibile verificare. Ad esempio, l’abbonamento semestrale a Panorama viene valorizzato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo trascorso non è stato sufficiente ad imprimere il cambio di direzione annunciato, poiché le nomine ed il lavoro di Calabresi e di De Bortoli, per citare i primi due che mi giungono alla mente, dimostrano il contrario.

Con diffusioni che ad aprile 2009 [ultimo dato disponibile] vanno dal -13% di Chi al -3,1% di Grazia, passando per i – 7% di Sorrisi e Canzoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divisione periodici della Mondadori viaggi ormai “a briglia sciolta”.

Il focus è passato certamente sul prodotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

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Panorama editoriale

Panorama” la scorsa settimana è uscito in edicola con un numero speciale dedicato al terremoto.

Lo speciale [in vendita al prezzo di 1 euro] è arrivato quasi una settimana dopo il tragico evento come supplemento al numero attualmente in edicola, , consegnato due giorni dopo, che invece mostra in copertina Eros Ramazzotti per dedicarsi al dramma dei padri separati.

Si articola su 46 pagine, esclusa la copertina. Abbiamo contato 28 pagine delle 46 riempite da foto a tutta pagina; oltre il 50% dello speciale è dunque riempito da immagini senza prendere in considerazione, ancora animati da benevolo spirito post festivo, le altre inserite di distinte dimensioni. Quasi tutte le immagini sono dell’Ansa.

Gli 11 articoli firmati da altrettanti giornalisti, Bruno Vespa incluso, sono di una tale piattezza ed inconsistenza che confermano come della redazione di Panorama evidentemente nessuno si sia recato in loco. Meraviglioso quello di chiusura, firmato da Laura Maragnani, dove capeggia la scritta “Nessuno verrà lasciato solo” al fianco della foto a doppia pagina del profilo assorto del nostro attuale Presidente del Consiglio che sorvola in elicottero le zone colpite dal sisma. Siamo certi che Bonaiuti ne abbia immediatamente ricevuta una copia autografata da tenere sul comodino affianco al letto.

Se i quotidiani vengono battuti dal web sulla tempestività della notizia, non è su questo terreno che i settimanali devono e possono proporsi evidentemente, bensì sull’investigazione e l’approfondimento sul campo. Non è certamente questo il caso dello speciale di cui abbiamo parlato sin ora.

Insomma un modello di business vecchio per contenuti vecchi e servili come nella migliore tradizione editoriale. Nonostante la conclamata crisi sembra che ci sia bisogno di una scossa ancor più forte per smuovere consuetudini e vizi arcaici dei mediasauri.

Ci aspettavamo davvero di più e di meglio dopo le dichiarazioni di Briglia.

giornalisti-affissione

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A Briglia sciolta

Nell’edizione appena ricevuta di “Nuove dall’ Edicola” – bimestrale del SINAGI – viene dato ampio spazio ad un intervista a Roberto Briglia.

Briglia, per chi non lo sapesse, è il direttore generale della divisione periodici della Mondadori, ramo aziendale che da solo vale ben il 43% della Arnoldo Mondadori Editore.

L’intervista è incentrata fondamentalmente su due aspetti: il riassetto organizzativo interno e lo sviluppo strategico futuro in termini di prodotti.

Vale la pena, credo, di riprenderne i punti salienti.

Le dichiarazioni del DG della Mondadori, infatti, la dicono lunga sul percorso che buona parte dell’editoria ha effettuato “[….]in Italia come in nessuna altra parte del mondo c’è stato il fenomeno dei collaterali che negli ultimi anni ha portato in alto i profitti. Un fenomeno……….che ha avuto come effetto secondario di spostare l’attenzione di direttori e manager dal prodotto ad altro. Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..

Pare dunque che nell’ultimo quinquennio i bilanci degli editori si siano sorretti fondamentalmente sugli inserti a pagamento che se, da un lato, hanno contribuito a mantenere la redditività di breve, dall’altro, li hanno progressivamente distolti dal core business.

Per diverso tempo in passato a firma delle mail che inviavo apponevo una frase a me cara che credo sintetizzi ottimamente quanto avvenuto: “La strategia senza tattica è la via più lunga alla vittoria, la tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta” – Sun Tzu <<L’arte della guerra>> III° A.C. –

I risultati dell’illusione dei collaterali [il cui valore attuale è il 50% di quello del 2006] e della carenza generale di visione strategica dell’editoria italiana, sono evidenti, solamente accelerati dalla crisi generale e dalla diffusione, anche nel nostro paese, di nuovi media.

Sulle necessità di cambiamento siamo tutti d’accordo, si tratta di stabilire rapidamente il come, sia in termini di qualità dei contenuti, che di politiche distributive di canale.

Riprendendo il titolo dell’articolo dal quale abbiamo ripreso alcuni estratti “Se non ora quando?”. Non potremmo essere più d’accordo.

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