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Fact Checking: Quando i Conti non Tornano

Ieri sono stati rilasciati i risultati del 1st quarter [1° trimestre] del New York Times. Dopo un lungo periodo buio, il celebre quotidiano statunitense torna all’utile con risultati positivi in assoluto ed ancor più se paragonati al pari periodo dell’anno precedente.

Nel riportare la notizia l’attenzione di praticamente la totalità delle fonti ha enfatizzato come nell’ambito dei ricavi la grande crescita sia dovuta all’ottima performance della vendita della pubblicità on line, evidenziando, in molti casi, altrettanto, la debacle della raccolta pubblicitaria tradizionale su carta.

Ho verificato essere così per TechCrunch, Paid ContenteMedia, The Awl ed altri ancora. Anche le agenzie in Italia, riprendendo la notizia, enfatizzano il medesimo aspetto.

Per chi si interessa di questi aspetti la notizia era una bomba, come si suol dire, sia per la positività dei risultati che a maggior ragione per la fonte dei ricavi. Mi sono sentito in dovere dunque di approfondire, di verificare, di ricercare se i conti originali del NYT erano stati pubblicati per leggere con i miei occhi il dettaglio di quanto le fonti che ho citato segnalavano.

Li ho trovati! Chiari , dettagliati, in  forma di conto economico a scalare, facilmente comprensibili anche a chi non è un esperto.

Incredibilmente nessuno cita quello che è il dato in assoluto di maggior rilevanza: una crescita del 3,5% dei ricavi dalla vendita del giornale. Sono tralasciati tutti gli aspetti inerenti gli importanti aspetti riorganizzativi del quotidiano di New York che generano un non trascurabile -18% dei costi.

Sia l’aumento delle vendite che l’importante saving dei costi sono lampanti, evidenti a chiunque legga il conto economico del giornale. Se nessuno ne parla può dunque significare che la verifica fatta dal sottoscritto non è stata effettuata, e questo per testate quali TechCrunch sarebbe grave, o che non si ha interesse a presentare questo aspetto essendo focalizzati [pour cause?] solo sulle revenues derivanti dal digitale. In nessuna delle due ipotesi si può stare allegri.

clicca per ingrandire

Tutto il dettaglio, incluso l’aspetto relativo ai ricavi pubblicitari suddivisi per area, è disponibile QUI.

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News start-up Checklist

Adam Westbrook, giornalista freelance londinese, propone una check list tanto essenziale quanto utile, segnalando che la lista di criteri suggeriti forse non ha bisogno di essere soddisfatta completamente ma che certamente ignorarne i punti essenziali porterà con buona probabilità al fallimento del progetto.

In tempi di sperimentazioni, di tentativi di ridefinizione delle modalità di rendere la pubblicazione delle notizie nuovamente redditizio, mi è sembrato interessante riprenderne i suggerimenti, traducendoli.

La check list, pur non avendo contenuti “rivoluzionari”, ha il pregio di riassumere i punti essenziali di quelli che sono buoni criteri di valutazione di un qualsiasi prodotto prima del lancio ed il valore di andare oltre i soliti canonici [scontati] dieci punti.

Eccoli:

  1. E’ una nuova idea?
  2. Ha un audience definita?
  3. Fornisce contenuti di nicchia?
  4. Soddisfa un bisogno che non viene coperto attualmente?
  5. Fa qualcosa in maniera migliore [più rapida, più economica, più efficace] di quanto già in essere?
  6. Ha un potenziale effettivo di avere una redditività o si baserà sul finanziamento di capitale di rischio?
  7. Utilizza il potere del crowdsourcing e/o delle communities?
  8. Sarà soddisfacente per i giornalisti lavorarvi?
  9. Viene pubblicata/esiste su più di una piattaforma?
  10. Se ha dei contenuti, è possibile condividerli?
  11. Ha bisogno di somme ingenti di danaro per il proprio funzionamento?
  12. Possiede un potenziale che si autoalimenta?
  13. E’ scalabile?
  14. Fornisce un servizio di pubblica utilità?
  15. E’ legalmente sostenibile? Rispetta il copyright?
  16. Potrebbe attrarre venture capitalist o angel investors?
  17. E….ha un bel nome?

Ad integrazione, infine, si segnalano, sempre sullo stesso argomento, le 11 lezioni che Jeff Israely dichiara di aver imparato nel primo anno da corrispondente di una [aspirante] on line news start up.

Quando la strada è buia e tortuosa, dotarsi di strumenti per illuminarla facilita il cammino.

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Come vendere le notizie on line: Una checklist

Alan Mutter, giornalista di lungo corso e professore a Berkley di giornalismo, cura un blog [Reflections of a Newsosaur] che non può mancare nella lista dei preferiti di chi è interessato e coinvolto nell’argomento.

Ieri ha reso disponibile una checklist di 8 punti relativamente a quelli che a suo avviso sono gli aspetti salienti da verificare prima di tentare di far pagare le notizie on line.

Mutter nella premessa afferma che:

  • Non è possibile far pagare per alcuni contenuti che di fatto sono “commodities” quali le notizie sul mondo, nazionali, affari, sport ed intrattenimento

  • Potrebbe essere possibile richiedere il pagamento per notizie locali se fossero informazioni talmente esclusive ed esaustive da renderle interessanti per i residenti di una specifica comunità

  • In ambito business-to-business, è molto probabile riuscire a far pagare notizie che aiutano a far soldi, a non perderne o, idealmente, entrambe le cose al tempo stesso

  • E’ probabile riuscire a far pagare i contenuti ai consumatori per due aspetti: (a) intrattenimento esclusivo (b) informazioni che consentano di risparmiare e/o di valorizzare i propri soldi.

Mutter suggerisce di usare – classicamente – una scala di valori da 1 a 5 per l’utilizzo della checklist che propone per riuscire a quantificare le probabilità di successo.

Gli attributi, gli 8 punti chiave della checklist, che il professore californiano identifica sono:

Uniqueness – Quante possibilità esistono che lo stesso contenuto venga trovato altrove? Maggiormente esclusivo sarà il contenuto maggiore il punteggio da attribuire a quest’area.

Routineness – I contenuti sono di una tipologia specifica o ordinaria quali il tempo, punteggi sportivi, quotazioni borsistiche….etc. Contenuti speciali ottengono un punteggio elevato quelli ordinati no.

Time sensitivity – Il valore dell’informazione si deteriora nel tempo? Più l’informazione ha un valore legato allo scorrere del tempo maggiore il punteggio. Ad esempio conoscere informazioni che influenzano il risultato borsistico di un titolo.

Business urgency – Si tratta di una informazione che aiuterà qualcuno a far soldi o ad evitare di perderli? Maggiore la criticità dell’informazione maggiore il punteggio.

Targetability – Quanto strettamente indirizzata agli interessi del consumatore è l’informazione? Più è personalizzata l’informazione maggiore il punteggio.

Entertainment value – Contenuti esclusivi, quali la possibilità, ad esempio, di ascoltare in anteprima un cantante famoso, ottengono un punteggio extra.

Localness – Più vicino a casa sarà quel determinato contenuto maggiore il valore; particolarmente se esclusivo.

Home economics – Se aiutano il consumatore a risparmiare – come ad esempio le classi di consumo energetico [banalmente] per i frigoriferi – i contenuti ottengono un punteggio superiore.

Dopo aver analizzato gli 8 punti suggeriti rendeteli in forma grafica come nell’immagine di esempio sottostante.

Come è possibile notare il b2b è in blu mentre i contenuti orientati al consumatore che hanno maggiori possibilità di essere pagati sono in arancio.

L’opportunità effettiva di far pagare delle notizie, dei contenuti, sembra maggiore in ambito b2b che b2c; i responsabili dei siti web del Wall Street Journal e del Finanacial Times probabilmente già lo sapevano.

pay content on the web

Si noti come attualmente la maggior parte delle informazioni che gli editori vorrebbero far pagare non rientrano nelle categorie soprariportate ed otterrebbero punteggi davvero striminziti. Questo suggerisce la necessità da parte degli editori di creare prima dei prodotti vendibili e successivamente di tentare di farli pagare.

Sono aspetti che in ordine di priorità nel nostro paese, lascerei tranquillamente nelle ultime posizioni stante la situazione attuale e le abitudini consolidate di alcuni rappresentanti dell’editoria nostrana.

Commesso il primo errore strategico, commetterne un secondo nel tentativo, vano, di rimediare al primo sarebbe forse fatale. Spero che l’aver reso disponibile la checklist nel nostro idioma serva, anche, ad evitare questo.

There is far more good work to do than there is time. Chose carefully“.

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Correlazioni ed ipotesi di lavoro

La percezione attuale dei lettori nord americani sull’accuratezza e la credibilità delle notizie è crollata ai livelli più bassi dal 1985 ad oggi.

Il rapporto recentemente pubblicato da The Pew Research Center for the People and the Press non lascia dubbi al riguardo. Circa due terzi dei lettori ritiene che le storie, gli articoli pubblicati siano spesso inaccurati, inesatti o pretestuosamente faziosi, con il conseguente sensibile aumento di coloro che affermano di non considerare professionale giornalismo e giornali.

Press accuracy

Al tempo stesso, come noto, la stampa è il media che maggiormente risente della crisi degli investimenti pubblicitari con una calo continuo che ne ha dimezzato gli introiti nel tempo. La situazione complessiva dei giornali statunitensi è stata ottimamente sintetizzata recentemente grazie all’efficacissima infografica realizzata da Mint.

Restando nel mondo anglosassone, è notizia di oggi il fatto che in Gran Bretagna internet abbia superato persino la televisione [e perciò anche i giornali] in termini di introiti pubblicitari. Il Guardian, nell’articolo che riporta il dato sopracitato, conclude ricordando che in Europa già in Danimarca sei mesi fa era avvenuto lo stesso sorpasso anche se, evidentemente, le dimensioni delle due nazioni/mercati renda di maggior rilevanza quello odierno.

Non casualmente, Danimarca e UK sono i due stati a livello europeo dove minore è la fiducia nei media tradizionali e maggiore è invece quella riposta nella notizie on line, come riportava una ricerca di TNS di fine 2008. Se le marche, gli investitori pubblicitari, devono sempre più creare una relazione fiduciaria con “il target di riferimento” è evidente che vadano a ricercare [e ad effettuare investimenti in] contesti che favoriscono queste dinamiche invece di ostacolarle poiché non credibili come mezzi di comunicazione.

Sono elementi e dinamiche, delle quali ho avuto modo di parlare a più riprese nel tempo, assolutamente presenti anche nel nostro paese. Anche se da una prospettiva distinta, alcuni dati di ulteriore supporto sono stati forniti-ricordati non più tardi di ieri.

Trust the media

Il prezzo dell’informazione è legato strettamente al credito che i lettori le portano [cit.] è questa la vera trave nelle rotative dei giornali. Sotto il profilo dei contenuti e della redditività tutto il resto è, nella migliore delle ipotesi [o peggiore, a seconda dei punti di vista], colore e corollario.

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E’ la somma che fa il totale

Crisi dei quotidiani e degli editori continuano ad essere temi da prima pagina con frequenza pressoché giornaliera.

La necessità di recuperare redditività sta, tra l’altro, comportando il taglio di migliaia di posti di lavoro e la precarizzazione di almeno altrettanti nel settore.

Nel confronto in atto relativamente al pagamento delle notizie on line, oltre ad averne dimostrato l’inconsistenza, mi sono spesso chiesto del perchè di questo accanimento da parte degli editori su questo tema mentre al tempo stesso gli omaggi effettuati apparivano di dimensioni rilevati.

Fedele alla celebre massima di Antonio De Curtis, del quale sono tra i tanti grandissimo estimatore, “è la somma che fa il totale”, sono dunque andato a verificare la dimensione degli omaggi nell’ambito del mercato dei quotidiani.

Partendo dalla recente pubblicazione dei dati di diffusione per l’anno mobile terminante ad aprile 2009 ho avuto modo [potete controllare voi stessi ovviamente] di dare finalmente una dimensione a questa area della quale si parla e si scrive normalmente davvero poco.

Ho avuto così modo di constatare che [passatemi gli arrotondamenti nel rendiconto sottostante delle cifre] :

La diffusione media dei quotidiani nel nostro paese è di 5.193.000. Il calcolo è stato effettuato escludendo la diffusione di “E Polis” e prendendo a riferimento le diffusioni dei giorni della settimana – escluso il lunedì – per i quotidiani sportivi.

Il totale pagato ammonta a 4.759.000 copie delle quali circa 516.000 sono in abbonamento.

Per differenza si calcola che gli omaggi, le copie distribuite a vario titolo sul territorio nazionale gratuitamente, siano 433.000.

Circa il 10% delle copie che circolano sono dunque regalate dagli editori stessi. Se a queste aggiungiamo gli abbonamenti, poiché a tariffe normalmente estremamente agevolate rispetto al prezzo di copertina in edicola, arriviamo ad oltre il 18% di incidenza.

Saranno forse conti da salumiere – o meglio da giornalaio – ma mi pare che un recupero di una quota così rilevante di prodotto omaggiato possa potenzialmente fornire ampi spazi di recupero contributivo per gli editori al borde de un ataque de nervios [parafrasando Almodovar].

Prima di ipotizzare fantasiose soluzioni legate a meravigliosi e reader o altre ipotesi altrettanto velleitarie, consigliamo di verificare i conti sopracitati e di apportare i doverosi correttivi che dovrebbero garantire il recupero di milioni di euro di spesa e d mancato fatturato e, se d’interesse, la possibilità di qualche vendita in più in edicola.

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A margine segnaliamo che “Il Resto del Carlino” omaggia oltre 4mila copie/die, caso mai Monti non avesse il dato ho ritenuto interessante fornirlo in maniera specifica al di là dell’analisi generale effettuata.

A titolo di curiosità, infine, “Il quotidiano della Basilicata” è il giornale meno venduto d’Italia con una diffusione di 3.860 copie delle quali 1.902 vendute; gli abbonamenti al quotidiano sono 10.

“Libero” è invece il quotidiano che presenta l’incidenza più alta nel rapporto tra tiratura e resa: tiratura 216mila copie, vendite 119mila, resa 96mila, omaggi 15mila; che sia perchè i contributi all’editoria sono sulla base delle tirature? Ai poster l’ardua sentenza.

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Focus sul prodotto

Quasi quattro mesi fa sono state riprese le dichiarazioni di Roberto Briglia relativamente al riassetto organizzativo e lo sviluppo strategico futuro della Mondadori Periodici.

Il Direttore Generale della divisione che vale quasi il 50% della casa editrice in sintesi affermava la necessità di tornare a concentrarsi sul core business e sulle principali competenze evitando le fuorvianti distrazioni del passato. In particolare diceva: “Dobbiamo agire subito e riportare al centro l’attenzione alla qualità dei giornali.[…….] bisogna reinvestire, e molto, sui brand chiave. Il marketing deve tornare a valorizzare l’identità e la capacità attrattiva delle testate, non la vendita dei collaterali……..”.

In questi mesi i segnali che tra il dichiarato ed il realizzato vi fosse un gap significativo sono stati davvero numerosi, dalle svendite di Grazia a Chi “banded” con altre due [talvolta addirittura tre] pubblicazioni.

Adesso abbiamo raggiunto il massimo della svendita con l’operazione lanciata di recente con Dailies che prevede che prevede che il cliente che acquista quattro confezioni delle precitate lenti a contatto abbia in regalo un abbonamento ad una delle riviste Mondadori di sua scelta.

Che si tratti di una svendita è confermato non solo dalla dinamica dell’operazione promozionale ma anche dal valore assegnato ad ogni abbonamento, come è possibile verificare. Ad esempio, l’abbonamento semestrale a Panorama viene valorizzato a 11,94 €.

Non si dica che il tempo trascorso non è stato sufficiente ad imprimere il cambio di direzione annunciato, poiché le nomine ed il lavoro di Calabresi e di De Bortoli, per citare i primi due che mi giungono alla mente, dimostrano il contrario.

Con diffusioni che ad aprile 2009 [ultimo dato disponibile] vanno dal -13% di Chi al -3,1% di Grazia, passando per i – 7% di Sorrisi e Canzoni Tv ed il – 8,9% di Donna Moderna, è chiaro come la divisione periodici della Mondadori viaggi ormai “a briglia sciolta”.

Il focus è passato certamente sul prodotto e sul brand, degli altri.

Dailies + Mondadori

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Benchmarking editoriale

Marco, evidentemente un addetto ai lavori del settore editoriale, nei commenti all’articolo nel quale evidenziavo l’ennesima carenza della filiera editoriale, pone delle questioni davvero interessanti e meritevoli di una risposta un minimo articolata.

Nei commenti si pone l’accento sulle difficoltà per gli editori di conoscere/prevedere le vendite delle pubblicazioni per ogni punto vendita che, integrate da un sistema di distribuzione locale antiquato e “piatto”, costringerebbero a una prudenza che sfocia in microrotture di stock e ad inseguire il mercato con eventuali ristampe.

Ringrazio Marco per i complimenti, sempre graditi, e per aver posto sul tavolo spunti di grande interesse per chi opera commercialmente nel settore editoriale.

Sono aspetti che in maniera sparpagliata, in funzione delle occasioni del momento, sono già state affrontate in questi spazi ma che vale la pena di assemblare ed espandere.

Credo che le osservazioni fatte possano riferirsi esclusivamente a pubblicazioni che hanno carattere “straordinario” [o, meglio, extraordinario] quali quella di riferimento, mentre ritengo che negli altri casi sia doveroso da parte di editori e distributori – nazionali e locali – stimare con buona approssimazione le vendite per singolo punto vendita.

Nella realtà, come ho avuto modo di documentare, vengono determinate le forniture senza alcun rispetto delle caratteristiche del singolo punto vendita [o, peggio, senza conoscerle come vedremo più avanti] fornendo in eccesso prodotti poco vendibili e determinando costanti rotture di stock per i prodotti di maggior diffusione/vendita.

L’edicola, tra l’altro, diviene così sempre più luogo di stazionamento di prodotti editoriali poco o per niente vendibili il cui carico grava in prima battuta sui giornalai e poi, con il sistema delle rese, sugli editori creando difficoltà economico-finanziarie oltreché d’immagine non trascurabili.

Scusandomi anticipatamente della eventuale presunzione, credo di avere il personale vantaggio di osservare le dinamiche di questo settore con “occhi nuovi” poiché le mie esperienze precedenti sono prevalentemente in altri settori e il relativo expertise del quale sono – eventualmente – in possesso nell’ambito dei media è più relativo all’acquisto, diretto o indiretto, di spazi pubblicitari ed al loro utilizzo in generale in chiave di comunicazione promo-pubblicitaria. E’ da questa peculiare ma vantaggiosa prospettiva che suggerirei a chi opera all’interno delle imprese che si occupano di editoria [libri esclusi] di studiare e verificare la possibilità di effettuare benchmarking partendo dall’analisi approfondita e circostanziata del settore alimentare del “fresco”. Ritengo che ci siano molte affinità e che molte delle soluzioni adottate in quello specifico segmento di mercato possano essere mutuate ed applicate al settore editoriale sia relativamente alla distribuzione, alla logistica, che al sistema informativo e commerciale nel suo insieme.

Strategie

Dopo questa introduzione generale sul tema di riferimento, nella quale spero di aver fornito parte della risposta ed almeno uno spunto operativo, approfondiremo i singoli aspetti nei giorni a venire a partire da domani.

Contributi, obiezioni ed integrazioni sono gradite per definizione e, come noto, possono essere inserite nell’apposito spazio dei commenti. Grazie.

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