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Vendere L’Esperienza al Lettore

Il «The New York Times» forte degli ottimi risultati ottenuti dalla versione digitale rilancia con una campagna pubblicitaria tesa ad incrementare ulteriormente gli abbonamenti alla stessa.

Già la variazione dello storico motto del «The New York Times», con le sette parole più famose del giornalismo americano che da “All the News That’s Fit to Print”, che da 115 anni capeggia nell’angolo in alto a sinistra della prima pagina del giornale, si trasforma in “All the News That Was Fit to Print”sono un segno ineluttabile del cambiamento dei tempi e della mutazione del ciclo delle notizie.

La campagna pubblicitaria, che secondo quanto riporta Poynter dovrebbe essere pianificata, tra gli altri, su «New York Magazine», «Gizmodo», «Bloomberg» e «Salon», si concentra su quattro aree di contenuti del quotidiano: politics, invention, creativity e relationships. Tutti e quattro i soggetti puntano sull’esperienza di lettura come chiarisce il claim “Experience the difference between the news. And The New York Times.” teso ad evidenziare la ricchezza multimediale costituita dall’insieme di elementi che il quotidiano statunitense offre.

Come spesso avviene in questi casi, la campagna è associata ad un’offerta promozionale di prova del quotidiano a meno di un dollaro per le prime quattro settimane di abbonamento.

Il tentativo di dare un forte impulso alla readership della versione digitale del quotidiano cercando di mantenere il trend di crescita del primo anno, che di fatto difficilmente potrà confermarsi e che risolve solo in minima parte il problema dei ricavi in ambito digitale come il calo di revenues dalla pubblicità online registrato proprio dal  «The New York Times».

Se certamente l’area digitale è in grado di dare un contributo al recupero contributivo del giornale, sin ora, così come per il «Mail Online», si tratta di una goccia nell’oceano che complessivamente fornisce un apporto modesto.

Nonostante lo spunto creativo di vendere l’esperienza al lettore sia molto interessante la strada appare in salita ancora per lungo tempo.

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Misurare gli Attributi

Luca De Biase rilancia il confronto a distanza in corso specificando correttamente, tra l’altro, che è necessario interpretare lo strumento.

Evidentemente nella sintesi non sono riuscito a spiegare adeguatamente il senso, la chiave di lettura dei drivers e dei relativi pesi proposti dalla Senior Vice President Circulation di Dow Jones & Company.

Approfondiamo.

Come dicevo già ieri, si tratta di indicazioni estremamente interessanti che, da un lato, vanno incrociate con la penetrazione di ciascuna piattaforma e, dall’altro lato,  adattate, personalizzate per un’analisi specifica della singola realtà aziendale.

Gli attributi proposti mirano ad identificare la propensione delle persone a pagare l’informazione incrociando tipo di piattaforma e contenuto, questo evidentemente è un concetto diverso da quello, che resta ancora senza una risposta univoca certa, di quale siano le effettive possibilità e quali i mezzi per ottenere redditività adeguata nell’evoluzione, nel passaggio dalla carta al digitale dell’informazione.

E’ una differenza evidentemente  non trascurabile. Non a caso i tablet ottengono il punteggio più elevato poichè si tratta di un ambiente chiuso [mondo Apple al 90% ad oggi] nel quale i fruitori, gli utenti, pagano sempre, o quasi sempre, per fruire delle applicazioni  e dei relativi contenuti; è ovvio dunque che ottengano sulla base di questi parametri il miglior punteggio.

Sempre per dare il giusto peso alle variabili, non va dimenticato che, come ho già sottolineato, ogni mezzo, ogni piattaforma di distribuzione dei contenuti, ha una sua penetrazione. Nel caso dei tablet siamo intorno ad una media del 5% di adozione mentre online e carta hanno tassi di diffusione di gran lunga superiori.

Inoltre i pesi assegnati a ciascuna variabile sono indicativi e necessitano di adattamento e personalizzazione. Nascono dall’esperienza maturata da chi li propone e, probabilmente, si riferiscono in particolare alla realtà del The Wall Street Journal.  Sicuramente, ad esempio, per il tedesco Bild, che ottiene il 14% del proprio traffico, delle visite, da Facebook, il peso della variabile relativa alle piattaforme sociali, la “social trustworthiness”, avrà un peso specifico diverso.

Gli attributi proposti vanno insomma, permettetemi il gioco di parole, pesati, adattati alla realtà aziendale oggetto dell’analisi, aggiungendovi quella dose di originalità di pensiero e di capacità di visione che distinguono un buon manager da un contabile che registra solamente i dati in suo possesso.

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Prospettive & Modelli di Business dell’Informazione Digitale

Il tema di quali prospettive e quali modelli di business siano realisticamente perseguibili per l’informazione digitale è centrale rispetto all’evoluzione dell’ecosistema dell’informazione.

Al contributo, agli spunti offerti dalle riflessioni di Stefano Quintarelli, si è aggiunta ieri la visione a tutto tondo, come sempre da leggere con attenzione, di Luca De Biase.

Dopo aver analizzato la scorsa settimana l’ambiente, la filiera editoriale tradizionale, cercando di identificare le potenziali aree di recupero di efficenza e redditività in tale ambito, come promesso, è ora la volta dell’online e più in generale del digitale.

Le più recenti, e qualificate, analisi dell’evoluzione e del macroscenario di riferimento sono state effettuate dalla Columbia University Review che ha rilasciato a maggio di quest’anno un rapporto di analisi dei modelli di business dell’informazione digitale [ottimo il lavoro di traduzione integrale dello studio CJR che gli amici di LSDI stanno svolgendo] e, con specifico riferimento all’Italia, grazie alla ricerca presentata a marzo dall’Osservatorio New Media & Tv della School of Management del Politecnico di Milano.

In entrambi i casi appare chiaro come la transizione, l’evoluzione verso il digitale non offra complessivamente prospettive significative in termini di ritorni econonomici  nel breve – medio periodo, come aveva già segnalato Poynter nel 2005 , immaginando tassi di crescita ottimistici del 33% all’anno, ipotizzava che i ricavi del digitale avrebbero impiegato ben 14 anni [si parla dunque, nella migliore delle ipotesi, della fine di questo decennio]  per raggiungere quelli della carta stampata. E’ chiaro, altrettanto, che non essendoci stato questo tasso di crescita ed in funzione dell’abbattimento, sin ora, delle tariffe ai quali vengono venduti gli spazi pubblicitari online, il periodo si dilata ulteriormente.

- Incidenza dei Media in Italia - Fonte: Osservatorio New Media & Tv

Il modello di business dell’informazione online ricalca fondamentalmente, sin ora, quello tradizionale con attese di ricavi per gli editori dalla vendita di spazi pubblicitari e di abbonamenti, di pacchetti, per poter fruire dell’informazione pubblicata.

Sul tema della comunicazione pubblicitaria online e sui ritorni che può generare per gli editori, ed in particolare per i quotidiani on line, mi concentrerò, completando la trilogia di analisi di scenario e prospettive, a breve. Jeff Jarvis, anche in questo caso, ne ha recentemente definito puntualmente i contorni, chiarendo quale sia la problematica di fondo in quest’ambito.

In chiave più strettamente informativa, e di propensione da parte del lettore a pagare per la stessa, il contributo più interessante arriva da Lynne K. Brennen, Senior Vice President Circulation di Dow Jones & Company, editore di The Wall Street Journal newspaper ed altre testate.

In un articolo pubblicato sul sito dell’International News Marketing Association la brillante manager propone un algoritmo, una formula di calcolo di media ponderata, che identifica la propensione delle persone a pagare l’informazione incrociando tipo di piattaforma e contenuto.

La Brennen identifica 5 drivers assegnando a ciascuno di essi un peso specifico in termini di rilevanza:

Complessivamente, in base a questi fattori ponderati, la miglior valutazione è per i tablet che ottengono un punteggio di 100, seguiti dai giornali di carta con 60 e dalle edizioni online dei quotidiani con 38. Marginali smartphones e social network.

Indicazioni estremamente interessanti che, da un lato, vanno incrociate con la penetrazione di ciascuna piattaforma e, dall’altro lato,  adattate, personalizzate per un’analisi specifica della singola realtà aziendale.

La chiave del successo sembra risiedere essenzialmente in due fattori: forte specializzazione e valore, anche in termini di permanenza, di durata, dei contenuti, combinati con una grandissima attenzione, in termini di monitoraggio, delle informazioni ottenute grazie al tracking dell’utenza online, ai quali, con specifico riferimento ad informazioni economico – finanziarie, va aggiunta l’importanza dell’informazione in tempo reale, e dunque necessariamente digitale/online, che rappresenta maggiormente un valore aggiunto in tale ambito.

E’ probabilmente impossibile, e forse sbagliato concettualmente e metodologicamente, trarre una lezione generale applicabile a contesti diversi sulla possibilità di valorizzare i contenuti online. Se una va proposta risiede certamente a mio avviso nella [ri]definizione della customer value proposition  per la realizzazione di proposte di successo in ambito editoriale. Su questo fronte la strada della specializzazione, a parità di condizione, potrebbe essere vincente nell’attuale scenario competitivo caratterizzato da frammentazione di interessi e sovrabbondanza di informazione. Se siete arrivati a leggere sin qui significa che si tratta di un tema che vi interessa e vi coinvolge, qualunque commento o integrazione è, come sempre, non solo gradito ma auspicato.

Nei prossimi giorni, come anticipato, completerò la visione concentrandomi sulla terza variabile: la comunicazione pubblicitaria e e le revenues che può realisticamente generare per l’informazione online.

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Fact Checking: Quando i Conti non Tornano

Ieri sono stati rilasciati i risultati del 1st quarter [1° trimestre] del New York Times. Dopo un lungo periodo buio, il celebre quotidiano statunitense torna all’utile con risultati positivi in assoluto ed ancor più se paragonati al pari periodo dell’anno precedente.

Nel riportare la notizia l’attenzione di praticamente la totalità delle fonti ha enfatizzato come nell’ambito dei ricavi la grande crescita sia dovuta all’ottima performance della vendita della pubblicità on line, evidenziando, in molti casi, altrettanto, la debacle della raccolta pubblicitaria tradizionale su carta.

Ho verificato essere così per TechCrunch, Paid ContenteMedia, The Awl ed altri ancora. Anche le agenzie in Italia, riprendendo la notizia, enfatizzano il medesimo aspetto.

Per chi si interessa di questi aspetti la notizia era una bomba, come si suol dire, sia per la positività dei risultati che a maggior ragione per la fonte dei ricavi. Mi sono sentito in dovere dunque di approfondire, di verificare, di ricercare se i conti originali del NYT erano stati pubblicati per leggere con i miei occhi il dettaglio di quanto le fonti che ho citato segnalavano.

Li ho trovati! Chiari , dettagliati, in  forma di conto economico a scalare, facilmente comprensibili anche a chi non è un esperto.

Incredibilmente nessuno cita quello che è il dato in assoluto di maggior rilevanza: una crescita del 3,5% dei ricavi dalla vendita del giornale. Sono tralasciati tutti gli aspetti inerenti gli importanti aspetti riorganizzativi del quotidiano di New York che generano un non trascurabile -18% dei costi.

Sia l’aumento delle vendite che l’importante saving dei costi sono lampanti, evidenti a chiunque legga il conto economico del giornale. Se nessuno ne parla può dunque significare che la verifica fatta dal sottoscritto non è stata effettuata, e questo per testate quali TechCrunch sarebbe grave, o che non si ha interesse a presentare questo aspetto essendo focalizzati [pour cause?] solo sulle revenues derivanti dal digitale. In nessuna delle due ipotesi si può stare allegri.

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Tutto il dettaglio, incluso l’aspetto relativo ai ricavi pubblicitari suddivisi per area, è disponibile QUI.

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