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Ci Vediamo al Club

La questione del modello di business, di come rendere sostenibili economicamente giornali e giornalismo nell’era post industriale resta centrale e prevalentemente irrisolta.

Si assiste ad una serie di sperimentazioni, più o meno indovinate, ma fondamentalmente ci si continua a basare sul modello storico del binomio vendite-pubblicità.

Se le vendite, i paywall, possono servire a frenare e stabilizzare il declino delle copie cartacee, come dimostra il caso del «The New York Times» ma anche i dati recentemente diffusi per quanto riguarda i quotidiani del Regno Unito,  la pubblicità, il display advertising, con il calo costante del valore per CPM, sarà sempre meno in grado di compensare le perdite del cartaceo. Il perchè lo spiega egregiamente l’articolo pubblicato sul «The Guardian» ieri suggerendo soluzioni che anche il sottoscritto qualche mese fa aveva immaginato essere sensate.

In particolare l’autore dell’articolo scrive:

So back to our failing newspapers and online magazines. They were all based on the premise of advertising revenue. But there is no advertising revenue, because advertising in an online interactive world, really doesn’t make sense. It’s a left-over from the linear print world.

Che fare dunque? Come sempre la risposta è tanto semplice quanto complessa, articolata: stabilire una relazione “privilegiata” con i lettori, con le persone.

E’ in tal senso che si stanno muovendo alcuni dei principali quotidiani dell’America Latina, ma non solo, creando dei club per i propri lettori. E’ il caso di «La Naciòn» in Argentina o di «El Mercurio» in Cile che offrono, appunto, la possibilità di iscriversi al club del giornale ed ottenere vantaggi economici, offerte esclusive – sulle quali evidentemente ottengono un ricavo economico –  o, in modo diverso, dello spagnolo all digital «El Diario».

Un altro pezzo del passaggio dal piedistallo allo sgabello. Ci vediamo al club?

NatesNightClub1930s

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Vendite dei Giornali: Diffusioni & Confusioni

Ad aprile del 2012 ha preso il via il nuovo sistema di rilevazione della Ads che non si basa più sulla media dei 12 mesi precedenti ma rileva la diffusione dei singoli mesi. Se l’adozione di questa nuova metodologia ha lo svantaggio, sino ad aprile 2013, di rendere impossibile il confronto tra i dati del pari periodo dell’anno precedente in teoria oltre ad una maggiore attualità del dato, che viene fornito a distanza di 30 giorni e non più di 60 come in precedenza, doveva anche fornire maggior chiarezza e trasparenza su diffusioni e vendite soprattutto a beneficio degli investitori pubblicitari.

Che diffusioni e vendite dichiarate da alcuni editori non siano aderenti alla realtà è cosa che si sussurra in un orecchio  in confidenza da tempo e che anche il sottoscritto ha evidenziato come possibile recentemente.

Franco Abruzzo, giornalista di lungo corso ed ex Presidente dell’Ordine dei Giornalisti della Lombardia [e molto altro ancora], in un articolo pubblicato ieri sul suo sito a firma di Francesco M. De Bonis, scrive che “Sulle vendite e sui bilanci delle società editrici di quotidiani quotate in Borsa si impone, però, una grande “operazione verità”. I dati delle vendite sono circondati dal mistero più fitto. La diffusione è una realtà, le vendite in edicola sono un’altra realtà”.

L’articolo prosegue approfondendo la situazione del «Il Sole24Ore» ma basta un’occhiata ai dati di dettaglio che è possibile visionare nell’area riservata, previa registrazione, del sito di Ads per capire che la situazione non è circoscritta al solo quotidiano di Confindustria.

E’ in particolare soffermandosi sui dati per provincia che si notano immediatamente le distorsioni. Ad esempio per quanto riguarda «Italia Oggi» questi sono i dati medi giornalieri 2011: Bologna 809, Milano 3.606, Genova 8.538 . Sin troppo facile capire che le copie che regalate sono comprese tra le copie diffuse nei canali previsti dalle disposizioni di legge. O ancora il caso di «Milano Finanza», per restare nell’area dell’informazione economico-finanziaria, con vendite medie del 2011: 5.789 copie mediamente a settimana a Milano, 2.747 a Roma e…..15.672 a Genova. I casi sono due o la finanza si è trasferita in blocco a  Genova oppure è evidente che i dati sono falsati artificiosamente ad hoc.

L’autore del precitato articolo suggerisce di “pensare a una autorità [l’Agcom?] alla quale conferire il potere di condurre accertamenti penetranti”, proseguendo “Gli stessi contributi pubblici vanno rapportati ad elementi sicuri e certificati. la libera stampa è il perno del sistema democratico e non può tollerare zone opache e tenebrose. Gli inserzionisti  si possono recuperare con  una politica improntata alla trasparenza”. 

Sono aspetti sui quali, ora posso anticiparlo, sto scrivendo un libro [che uscirà verso la fine di marzo], rispetto ai quali ho avuto modo di entrare in buona profondità al contrario, sorry, di Francesco M. De Bonis che evidentemente non è aggiornato sulla situazione legislativa al riguardo.

Esiste già un obbligo di tracciabilità delle vendite, disposizione di legge alla quale appare evidente perchè ci si voglia sottrarre. Non c’è bisogno di nessuna autorità garante rispetto a quelle già esistenti che garantisca trasparenza sia nei confronti degli investitori pubblicitari  che relativamente ai contributi statali, c’è bisogno di rimuovere lacci e laccioli, blocchi e veti incrociati tra FIEG da un lato e rappresentanze sindacali delle rivendite, dei giornalai, dall’altro lato e procedere con alla massima sollecitudine  alla fine del processo da amanuensi ed informatizzare le edicole costruendo una volta per tutte un applicativo che dialoghi direttamente tra punti vendita ed editori al quale il Dipartimento per l’informazione e l’editoria, che tra le altre cose eroga i finanziamenti statali, abbia accesso.

Se l’informazione è un bene prezioso per il Paese bisogna stabilirlo definitivamente ed agire di conseguenza, se invece è un prodotto come tutti gli altri lasciamolo pure a coloro che continuano a confondere il marketing con le marchette.

flussi-nella-distribuzione

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[Ar]Resi

L’industria dell’informazione, come noto, sta attraversando quella che probabilmente è la sua più grave crisi da Gutenberg ai giorni nostri. L’Italia non fa eccezione.

In questo desolante quadro complessivo i giornali di carta stampata soffrono con vendite in calo costante da anni ed i costi di stampa e distribuzione hanno un’incidenza pesante sui traballanti conti degli editori del nostro Paese.

Partendo dai dati ADS dei quotidiani per il mese di novembre 2012, ultimo dato disponibile diffuso pochi giorni fa, sono andato a verificare l’incidenza delle rese sulla “pagata”, sulle copie vendute in edicola e gli abbonamenti a pagamento.

Per i 15 quotidiani presi in considerazione l’incidenza media si assesta al 50,4% con picchi sino al 230% [ovvero per ogni copia venduta ne vengono rese più di due]. L’incidenza delle rese sembra essere influenzata da tre fattori: dimensione delle vendite, come mostrano i dati di «L’Unità» e «Il Manifesto», distribuzione nazionale o locale, vedasi «Il Messaggero» e «Il Resto del Carlino»  e ovviamente la forte incidenza degli abbonamenti sul totale delle vendite come nel caso di «L’Avvenire» ed «Il Sole24Ore» [per i dettagli vd. tabella a fondo articolo].

Incidenze Rese su Pagata

LA soluzione, di cui ho sottolineato l’importanza così tante volte da averne a noia, è tanto semplice quanto sinora inapplicata, si chiama informatizzazione delle edicole.

L’informatizzazione delle edicole consentirebbe all’editore di conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita garantendo ottimizzazione del costo delle rese, l’attenuazione [o scomparsa] delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni alto vendenti, efficientando nel complesso il sistema e consentendo un saving che stimo possa avere percentualmente un’incidenza a doppia cifra. Saving che, come insegna il manualetto della casalinga di Voghera, andrebbe immediatamente ad impattare sull’ultima riga del conto economico: quella dei ricavi.

Sono due gli attori che, è ormai lapalissiano, “remano contro” l’informatizzazione delle edicole. Alcuni tra gli editori stessi che evidentemente non hanno interesse ad una effettiva tracciabilità delle vendite che porterebbe qallo scoperto come i dati dichiarati siano gonfiati e, ancor più, i distributori locali vero anello debole della filiera.

I distributori locali guadagnano, anche, su quanto trasportano e sulla lavorazione delle rese, non sono dunque legati esclusivamente alle vendite come invece è il caso di editori, che però, come sappiamo, hanno ricavi significativi –  seppur calanti – anche dalla vendita di spazi pubblicitari, e edicolanti, che invece vivono solo di quello.

Un distributore locale è responsabile della ” buona distribuzione “, per poter operare correttamente deve avere le statistiche di vendita, solo basandosi sullo storico delle vendite potrà affinare le forniture limitando l’inutile esposizione finanziaria imposta al rivenditore, al giornalaio. Ma il distributore locale non ha interesse alcuno in tal senso, anzi. Oltre a quanto soprariportato, i DL hanno interesse a caricare i punti vendita così da avere un vantaggio finanziario con l’edicolante che genera cassa per loro, non è un caso che anche le circa 5mila edicole attualmente informatizzate [con due applicativi distinti di cui – Inforiv – “creato” da FIEG] abbiano in dotazione un software che dialoga solo con il distributore locale che poi provvede a trasmettere i dati [“aggiustati” ad hoc?] a distributori nazionali e editori.

Inoltre questa procedura è possibile solo con le pubblicazioni che hanno già un discreto numero di uscite, non ci possono essere statistiche di vendita se non dopo almeno quattro o cinque numeri distribuiti. Aspetto che evidentemente penalizza le nuove testate e rende impossibili nuove iniziative.

Credo sia indubbio che editori, i molti che sono certo vogliono lavorare “onestamente”, e rivendite hanno un interesse comune nel procedere con la massima sollecitudine all’informatizzazione delle edicole. Credo che questo processo debba essere implementato anche in un’ottica di possibile rinascita di una collaborazione tra editori e rivendite che apporterebbe indubbi vantaggi ad entrambi.

Oltre ai fattori evidenziati infatti, come, ancora una volta, ho sottolineato a più riprese, l’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla raccolta di dati sul lettore, attraverso delle card, sia mono editore che pluri editore, sulla falsariga di quelle da tempo utilizzate dalla grande distribuzione organizzata, che consentano di profilare l’offerta editoriale e pubblicitaria, che permettano di raccogliere informazioni sul lettore ed avviare programmi di fidelizzazione nel canale edicole.

L’informatizzazione delle edicole consente, termine in voga, di disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza ai concetti sopra riportati e a tutti quelli che è possibile aggiungere.

Ora o mai più.

Incidenza Rese Valori Asssoluti

Se voleste approfondire ulteriormente, consiglio l’intervista rilasciata dal Segretario Nazionale del Si.Na.G.I. [Sindacato Nazionale Giornalai d’Italia] a Ciao Radio TV pochi giorni fa in  occasione delle proteste che hanno avuto luogo a Bologna proprio su questi aspetti.

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Carta, Sasso o Forbici

Prosegue il confronto con Giuseppe Granieri, nel quale si sono inserite anche altre voci, su evoluzioni del giornalismo e sostenibilità economica. Un dibattito che mi entusiasma sia per la modalità che, ancorpiù, per l’opportunità che offre di allargare sempre più la visione sulle probabili tendenze future per l’industria dell’informazione.

Ieri Giuseppe, all’interno di “Media Shift”, spazio da lui curato per «L’Espresso», ha pubblicato, con grande sintesi ed efficacia, quali siano a suo avviso le tendenze che stanno ridisegnando il giornalismo.

Provo a seguire lo stesso schema per punti utilizzato nell’articolo così da facilitare il confronto.

A. LA CARTA [NON] HA FINITO IL SUO CICLO:

Se, da un lato, è indubbio che la carta come supporto presenti gli svantaggi che vengono ricordati, dall’altro lato presenta vantaggi e opzioni che la rendono sempre interessante sia per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari che per l’informazione.

Elementi confermati dalla crescita di quasi il 10% degli investimenti dei principali brand del lusso sulla stampa, con un quotidiano: «Il Corriere della Sera» che fa parte del leone catalizzando da solo ben il 13% dei 702,9 milioni di euro che aziende come Prada, Dolce & Gabbana e Gucci, per citarne alcune, hanno investito nel 2011.

Non si tratta solo di eventuale miopia o arretratezza di centri media ed investitori pubblicitari, la carta resta la fonte d’informazione, all’interno di un consumo multimediale e multipiattaforma, non dei laggards, ovvero coloro che non dispongono degli strumenti culturali e dell’alfabetizzazione per accedere alla più competitiva forma di informazione digitale, come dice Giuseppe, ma di fasce di valore della popolazione, a cominciare dai top manager come evidenzia la ricerca “Decision Dynamics”, studio internazionale a cadenza annuale sulle attese, i criteri di presa decisionale e l’utilizzo dei media da parte dei top manager di tutto il mondo che Doremus, agenzia di comunicazione e ricerca internazionale, conduce, in collaborazione con il «Financial Times», dal 2003.

I limiti funzionali della carta possono, devono, essere integrati con soluzioni già disponibili quali la realtà aumentata che mi pare assolutamente la più convincente ed interessante sia per i contenuti informativi che per le proposte di comunicazione pubblicitaria tra le attuali possibilità.

La tecnologia che cambierà il giornalismo si chiama contenuto, apertura e condivisione.

B. IL CICLO DEL DIGITALE STA APPENA INIZIANDO:

Vero. Soprattutto per l’industria dell’informazione siamo assolutamente agli albori, all’esordio.

Si tratta di una combinazione di innovazione tecnologica a costi accessibili e di user experience che allo stato attuale è assolutamente deludente sia online che in digitale con soluzioni generalmente davvero puerili rispetto alle potenzialità del mezzo.

Credo che il processo mentale di comprensione ed assimilazione dell’informazione online abbia bisogno di studi approfonditi che identifichino al meglio le leve ed il design più efficace relativo. Molto deve essere ancora fatto sotto questo profilo prima di raggiungere la piena maturità di utilizzo del mezzo.

C. FATTORI INDUSTRIALI:

Ad alcuni aspetti, ed in particolare all’ipotesi dei laggards, credo di aver già risposto nel punto A.

L’ipotesi del passaggio ad un’edizione solo digitale di testate sulla carta mi lascia, perlomeno, perplesso.

Se certamente esistono elementi di costo che rendono difficile la distribuzione credo che l’informatizzazione delle edicole possa dare un contributo significativo a migliorare la situazione.

Penso che sia un errore che vanifica la costruzione del brand sino a quel momento ottenuta abbandonare completamente la pubblicazione su carta, come l’esperienza del «Seattle Post Intelligencer» sembra confermare; meglio, in casi di estrema necessità, ricorrere a soluzioni “miste” mantenendo una o più uscite nella versione cartacea.

Diverso ovviamente il discorso per chi nasce, nascerà, da oggi in poi.

D. NUOVE SOLUZIONI PER NUOVI PROBLEMI:

Si “siamo tutti editori“.

Se l’industria dell’informazione deve continuare a viaggiare sul doppio binario di relazione con i lettori, con le persone, e con le imprese, con gli investitori pubblicitari, si tratta evidentemente di lavorare coerentemente in questi ambiti.

Sul lettore, con le persone, è necessario tornare ad essere perno centrale dei loro interessi, delle loro conversazioni e dei diversi gruppi, delle distinte comunità, sia in Rete che fisicamente come, uno per tutti, il caso dei cafè come punto d’incontro con le redazioni esemplifica.

Come ho già avuto modo di affermare, in termini di posizionamento i giornali, l’informazione deve spiegare non mostrare, il bisogno è di capire non di vedere, di quello c’è già sovrabbondanza di offerta.

Per le imprese, gli investitori pubblicitari, in virtù della possibilità concreta di spaziare con un’offerta multimediale, organica, si tratta di riproporsi come consulenti di comunicazione offrendo loro quello di cui hanno bisogno e non, come spesso avviene oggi, [s]vendendo un tot al chilo l’unica merce disponibile. Un buon esempio in tal senso è Ideas People del The Economist Group.

Forse, nel complesso, dallo sgabello a tre gambe è necessario passare alla scala su cui reggersi. Ricercare nuove forme di ricavo che riescano a sopperire all’incolmabile gap tra revenues pubblicitarie della carta stampata e del digitale [mobile incluso] o, in alternativa, se la qualità e la segmentazione dei contenuti lo consente, puntare tutto, o quasi, sul lettore.

E. LE SOLUZIONI:

Molti spunti sono stati offerti sin qui nei diversi punti analizzati, credo di poter dire, su quali siano alcune delle potenziali soluzioni rispetto all’ipotesi evolutiva di scenario, per quanto ragionevolmente prevedibile.

Evidentemente non esiste LA soluzione ma esistono soluzioni diverse per realtà editoriali distinte, anche per questo non voglio spingermi oltre se non discutendo di casi specifici e non in generale.

Altre ancora, mi scuserete per la sfacciataggine, sono disponibili a pagamento poichè questo è il mio precario mestiere di dare consigli e soluzioni a chi è talmente avventato dal richiedermeli.

F. CONCLUSIONI:

Gli auguri mortali vengono da lontano, già Jean Baudrillard nel suo “Requiem for the Media” del 1972 si scagliava contro il sistema massmediatico unilaterale e verticale.

Nel 2005 faceva seguito Bruce Sterling, uno degli autori più influenti del cyberpunk, con “Dead Media Manifesto“: una guida per i palenotologi dei media che ne prevedeva il collasso.

Ultimo in ordine cronologico, Ross Dawson, poco più di un anno fa, ha sviluppato un’ipotesi di scenario relativamente a tempi e motivazioni che porteranno i giornali, così come oggi li conosciamo, ad una scomparsa definitiva. Secondo il celebre futurologo e conferenziere l’anno di estinzione dei giornali in Italia sarà il 2027.

Personalmente credo che i quotidiani [di carta] non moriranno, così come, ad esempio, l’avvento del cinema non ha decretato la morte del teatro o la televisione quella del cinema.

Per quanto riguarda l’Italia, mi piace immaginare, a lungo termine [diciamo 15 -20 anni, non prima, a seconda di quanto rapide saranno determinate evoluzioni culturali e tecnologiche], un futuro in cui i quotidiani di carta nel nostro paese continueranno ad esistere seppur decisamente ridimensionati in termini di numero di copie vendute, forse addirittura dimezzati.

Un futuro fatto di quotidiani di nicchia. Nicchie costituite da due grandi comparti: una specialistica [si pensi, a titolo esemplificativo, a «Il Sole24Ore» ed alla «Gazzetta dello Sport»] ed una costituita dalla somma dei quotidiani locali, ancora più specializzati e “vicini” alle comunità di riferimento. Un futuro nel quale alcuni quotidiani di seconda lettura, d’opinione si affiancheranno a massimo due generalisti nazionali, probabilmente «Corriere della Sera» e «Repubblica», segmento che vedo come maggiormente a rischio tra tutti.

Continueremo a giocare, passatemi la metafora, a “carta, sasso o forbici” per lungo tempo, credetemi.

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Misurare gli Attributi

Luca De Biase rilancia il confronto a distanza in corso specificando correttamente, tra l’altro, che è necessario interpretare lo strumento.

Evidentemente nella sintesi non sono riuscito a spiegare adeguatamente il senso, la chiave di lettura dei drivers e dei relativi pesi proposti dalla Senior Vice President Circulation di Dow Jones & Company.

Approfondiamo.

Come dicevo già ieri, si tratta di indicazioni estremamente interessanti che, da un lato, vanno incrociate con la penetrazione di ciascuna piattaforma e, dall’altro lato,  adattate, personalizzate per un’analisi specifica della singola realtà aziendale.

Gli attributi proposti mirano ad identificare la propensione delle persone a pagare l’informazione incrociando tipo di piattaforma e contenuto, questo evidentemente è un concetto diverso da quello, che resta ancora senza una risposta univoca certa, di quale siano le effettive possibilità e quali i mezzi per ottenere redditività adeguata nell’evoluzione, nel passaggio dalla carta al digitale dell’informazione.

E’ una differenza evidentemente  non trascurabile. Non a caso i tablet ottengono il punteggio più elevato poichè si tratta di un ambiente chiuso [mondo Apple al 90% ad oggi] nel quale i fruitori, gli utenti, pagano sempre, o quasi sempre, per fruire delle applicazioni  e dei relativi contenuti; è ovvio dunque che ottengano sulla base di questi parametri il miglior punteggio.

Sempre per dare il giusto peso alle variabili, non va dimenticato che, come ho già sottolineato, ogni mezzo, ogni piattaforma di distribuzione dei contenuti, ha una sua penetrazione. Nel caso dei tablet siamo intorno ad una media del 5% di adozione mentre online e carta hanno tassi di diffusione di gran lunga superiori.

Inoltre i pesi assegnati a ciascuna variabile sono indicativi e necessitano di adattamento e personalizzazione. Nascono dall’esperienza maturata da chi li propone e, probabilmente, si riferiscono in particolare alla realtà del The Wall Street Journal.  Sicuramente, ad esempio, per il tedesco Bild, che ottiene il 14% del proprio traffico, delle visite, da Facebook, il peso della variabile relativa alle piattaforme sociali, la “social trustworthiness”, avrà un peso specifico diverso.

Gli attributi proposti vanno insomma, permettetemi il gioco di parole, pesati, adattati alla realtà aziendale oggetto dell’analisi, aggiungendovi quella dose di originalità di pensiero e di capacità di visione che distinguono un buon manager da un contabile che registra solamente i dati in suo possesso.

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Prospettive & Modelli di Business dell’Informazione Digitale

Il tema di quali prospettive e quali modelli di business siano realisticamente perseguibili per l’informazione digitale è centrale rispetto all’evoluzione dell’ecosistema dell’informazione.

Al contributo, agli spunti offerti dalle riflessioni di Stefano Quintarelli, si è aggiunta ieri la visione a tutto tondo, come sempre da leggere con attenzione, di Luca De Biase.

Dopo aver analizzato la scorsa settimana l’ambiente, la filiera editoriale tradizionale, cercando di identificare le potenziali aree di recupero di efficenza e redditività in tale ambito, come promesso, è ora la volta dell’online e più in generale del digitale.

Le più recenti, e qualificate, analisi dell’evoluzione e del macroscenario di riferimento sono state effettuate dalla Columbia University Review che ha rilasciato a maggio di quest’anno un rapporto di analisi dei modelli di business dell’informazione digitale [ottimo il lavoro di traduzione integrale dello studio CJR che gli amici di LSDI stanno svolgendo] e, con specifico riferimento all’Italia, grazie alla ricerca presentata a marzo dall’Osservatorio New Media & Tv della School of Management del Politecnico di Milano.

In entrambi i casi appare chiaro come la transizione, l’evoluzione verso il digitale non offra complessivamente prospettive significative in termini di ritorni econonomici  nel breve – medio periodo, come aveva già segnalato Poynter nel 2005 , immaginando tassi di crescita ottimistici del 33% all’anno, ipotizzava che i ricavi del digitale avrebbero impiegato ben 14 anni [si parla dunque, nella migliore delle ipotesi, della fine di questo decennio]  per raggiungere quelli della carta stampata. E’ chiaro, altrettanto, che non essendoci stato questo tasso di crescita ed in funzione dell’abbattimento, sin ora, delle tariffe ai quali vengono venduti gli spazi pubblicitari online, il periodo si dilata ulteriormente.

- Incidenza dei Media in Italia - Fonte: Osservatorio New Media & Tv

Il modello di business dell’informazione online ricalca fondamentalmente, sin ora, quello tradizionale con attese di ricavi per gli editori dalla vendita di spazi pubblicitari e di abbonamenti, di pacchetti, per poter fruire dell’informazione pubblicata.

Sul tema della comunicazione pubblicitaria online e sui ritorni che può generare per gli editori, ed in particolare per i quotidiani on line, mi concentrerò, completando la trilogia di analisi di scenario e prospettive, a breve. Jeff Jarvis, anche in questo caso, ne ha recentemente definito puntualmente i contorni, chiarendo quale sia la problematica di fondo in quest’ambito.

In chiave più strettamente informativa, e di propensione da parte del lettore a pagare per la stessa, il contributo più interessante arriva da Lynne K. Brennen, Senior Vice President Circulation di Dow Jones & Company, editore di The Wall Street Journal newspaper ed altre testate.

In un articolo pubblicato sul sito dell’International News Marketing Association la brillante manager propone un algoritmo, una formula di calcolo di media ponderata, che identifica la propensione delle persone a pagare l’informazione incrociando tipo di piattaforma e contenuto.

La Brennen identifica 5 drivers assegnando a ciascuno di essi un peso specifico in termini di rilevanza:

Complessivamente, in base a questi fattori ponderati, la miglior valutazione è per i tablet che ottengono un punteggio di 100, seguiti dai giornali di carta con 60 e dalle edizioni online dei quotidiani con 38. Marginali smartphones e social network.

Indicazioni estremamente interessanti che, da un lato, vanno incrociate con la penetrazione di ciascuna piattaforma e, dall’altro lato,  adattate, personalizzate per un’analisi specifica della singola realtà aziendale.

La chiave del successo sembra risiedere essenzialmente in due fattori: forte specializzazione e valore, anche in termini di permanenza, di durata, dei contenuti, combinati con una grandissima attenzione, in termini di monitoraggio, delle informazioni ottenute grazie al tracking dell’utenza online, ai quali, con specifico riferimento ad informazioni economico – finanziarie, va aggiunta l’importanza dell’informazione in tempo reale, e dunque necessariamente digitale/online, che rappresenta maggiormente un valore aggiunto in tale ambito.

E’ probabilmente impossibile, e forse sbagliato concettualmente e metodologicamente, trarre una lezione generale applicabile a contesti diversi sulla possibilità di valorizzare i contenuti online. Se una va proposta risiede certamente a mio avviso nella [ri]definizione della customer value proposition  per la realizzazione di proposte di successo in ambito editoriale. Su questo fronte la strada della specializzazione, a parità di condizione, potrebbe essere vincente nell’attuale scenario competitivo caratterizzato da frammentazione di interessi e sovrabbondanza di informazione. Se siete arrivati a leggere sin qui significa che si tratta di un tema che vi interessa e vi coinvolge, qualunque commento o integrazione è, come sempre, non solo gradito ma auspicato.

Nei prossimi giorni, come anticipato, completerò la visione concentrandomi sulla terza variabile: la comunicazione pubblicitaria e e le revenues che può realisticamente generare per l’informazione online.

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Problemi Quotidiani

Il futuro è digitale. Le rotative scompariranno e con esse i giornali così come oggi li conosciamo. Sono queste le considerazioni che con maggior frequenza vengono espresse. I giornali, la carta, sono stati seppelliti molto prima della loro morte effettiva e, soprattutto, prima che si pensasse ad un modello di business alternativo all’attuale in grado di sostenere economicamente il mondo dell’informazione quotidiana.

Secondo quanto riporta AdAge, l’ipotesi di revenues digitali, almeno in termini di ricavi pubblicitari, pare sempre più improbabile anche negli USA, con un calo dal 16,2% del 2005 all’11,4% del 2009 e proiezioni, secondo PWC, al 7,9% nel 2014.

Vale la pena di evidenziare come il trend, riassunto nel grafico sottostante, sia comprensivo anche dell’area digitale mobile sulla quale tante speranze sono state riposte ultimamente.

In generale, i tassi di crescita degli investimenti pubblicitari saranno significativamente più elevati per quanto riguarda internet e l’area digitale nel suo complesso. Nonostante l’ immensa differenza tra lo sviluppo di quest’area e quella “off line” i ricavi saranno ancora prevalentemente legati all’area analogica almeno per un lustro ancora.

L’area digitale è complementare non alternativa, ancora una volta.

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