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Rapporto 2010 sull’Industria dei Quotidiani

In occasione della della 23esima edizione di WAN-IFRA Italia, conferenza internazionale per l’industria dell’editoria e della stampa quotidiana dedicata alla stampa industriale e alle nuove frontiere della stampa digitale, è stato presentato il Rapporto 2010 sull’industria Italiana dei Quotidiani.

Una sintesi dei dati del rapporto è stata rilasciata ieri e la maggior parte dei commenti si sono con centrati sulla sensibile riduzione delle vendite dei quotidiani.

Sia per evitare di contribuire all’info obesity dilagante che per fornire una prospettiva distinta, dalla presentazione mi pare interessante estrapolare i dati forniti relativamente ai ricavi dei giornali nel nostro paese.

Come è possibile rilevare dal grafico sottostante, l’incidenza dei ricavi derivanti dalla vendita dei quotidiani passa dal 53% del 2006 al 54,2% del 2009. Questo dato evidenzia quale sia la distanza dal panorama statunitense che ha un incidenza dei ricavi da pubblicità mediamente dell’80%. Richiama l’attenzione sulla necessità di lavorare su ciò che di concreto, ad oggi, esiste e, soprattutto, sull’attualità e la rilevanza del canale di distribuzione commerciale del prodotto: le edicole.

- Andamento dei Ricavi Editoriali 2006/09 -

Un altro dato che vale la pena di evidenziare è relativo al prezzo medio di un modulo pubblicitario, che si è dimezzato nell’ultimo decennio. Questo evidenzia la debolezza strutturale della stampa come mezzo di comunicazione in termini di proposta agli investitori pubblicitari e, poiché complessivamente i ricavi di quest’area sono diminuiti del 16%, evidenzia un affollamento sul mezzo che non fa che renderlo ulteriormente meno attrattivo per la pianificazione di campagne pubblicitarie.

Continuiamo pure a parlare dell’iCoso ®.

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Fact Checking: Quando i Conti non Tornano

Ieri sono stati rilasciati i risultati del 1st quarter [1° trimestre] del New York Times. Dopo un lungo periodo buio, il celebre quotidiano statunitense torna all’utile con risultati positivi in assoluto ed ancor più se paragonati al pari periodo dell’anno precedente.

Nel riportare la notizia l’attenzione di praticamente la totalità delle fonti ha enfatizzato come nell’ambito dei ricavi la grande crescita sia dovuta all’ottima performance della vendita della pubblicità on line, evidenziando, in molti casi, altrettanto, la debacle della raccolta pubblicitaria tradizionale su carta.

Ho verificato essere così per TechCrunch, Paid ContenteMedia, The Awl ed altri ancora. Anche le agenzie in Italia, riprendendo la notizia, enfatizzano il medesimo aspetto.

Per chi si interessa di questi aspetti la notizia era una bomba, come si suol dire, sia per la positività dei risultati che a maggior ragione per la fonte dei ricavi. Mi sono sentito in dovere dunque di approfondire, di verificare, di ricercare se i conti originali del NYT erano stati pubblicati per leggere con i miei occhi il dettaglio di quanto le fonti che ho citato segnalavano.

Li ho trovati! Chiari , dettagliati, in  forma di conto economico a scalare, facilmente comprensibili anche a chi non è un esperto.

Incredibilmente nessuno cita quello che è il dato in assoluto di maggior rilevanza: una crescita del 3,5% dei ricavi dalla vendita del giornale. Sono tralasciati tutti gli aspetti inerenti gli importanti aspetti riorganizzativi del quotidiano di New York che generano un non trascurabile -18% dei costi.

Sia l’aumento delle vendite che l’importante saving dei costi sono lampanti, evidenti a chiunque legga il conto economico del giornale. Se nessuno ne parla può dunque significare che la verifica fatta dal sottoscritto non è stata effettuata, e questo per testate quali TechCrunch sarebbe grave, o che non si ha interesse a presentare questo aspetto essendo focalizzati [pour cause?] solo sulle revenues derivanti dal digitale. In nessuna delle due ipotesi si può stare allegri.

clicca per ingrandire

Tutto il dettaglio, incluso l’aspetto relativo ai ricavi pubblicitari suddivisi per area, è disponibile QUI.

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Message in a Bottle

Una breve premessa, propedeutica, credo, ad inquadrare meglio l’ambito di riferimento.

L’iniziativa del Manifesto, per la trasparenza ed il coraggio di rendere pubblici gli interventi del gruppo dirigenziale del giornale, è una rappresentazione tanto straordinaria quanto concreta di cosa sia apertura verso l’esterno.

Mentre, con tutte le debite differenze del caso, l’iniziativa recentemente realizzata dal NYT di portare i lettori in redazione ha ottenuto eco e risonanza, non altrettanto è avvenuto, facendo le opportune tarature, con quanto proposto dal quotidiano in questione. Credo sia, anche questo, elemento di riflessione e di proposta di sviluppo.

Nella maniera più schematica e sintetica possibile, alcune considerazioni sulle riflessioni espresse dai diversi membri del comitato di gestione riepilogate ieri e qualche minimo suggerimento sulle possibili vie di ripresa e sviluppo del Manifesto.

ORGANIZZAZIONE

Dagli interventi emerge una macchina editoriale lenta, spesso inanellata su se stessa; scarsità di comunicazione e coordinamento interno sono aspetti che evidentemente devono essere corretti con la massima rapidità.

La gestione assembleare, democratica, di una impresa richiede tempi inadatti con quelle che sono le dinamiche del contesto attuale. Senza tradire lo spirito che caratterizza la gestione del quotidiano è necessario che, in una logica di response ability, vi sia un coordinatore, un decisore, che con coerenza e rapidità scelga e decida. Non si tratta di emulare “il berlusconismo”, come qualcuno potrebbe obiettare, ma di adottare criteri gestionali d’impresa adatti all’obiettivo dove il gruppo potenzia il leader integratore.

Questi aspetti interni al gruppo di lavoro ed all’organizzazione sono chiaramente percepibili all’esterno. Lentezza che spesso si traduce in immobilismo, frammentarietà e parzialità delle azioni di comunicazione e promozione effettuate dal Manifesto sono evidenti e riscontrati anche dai lettori più affezionati, come il commento di Maurizio, tra gli altri, evidenzia. Porvi rimedio non è una scelta opzionale.

IL GIORNALE – di carta –

Negli interventi vengono citati a più riprese “Il Fatto”, “L’Unità” e, anche se con parallelismi distinti, “La Repubblica”.

Dalla mia prospettiva Il Manifesto è un giornale di qualità di seconda lettura. Compro un quotidiano nazionale generalista [classicamente Corsera e/o Repubblica] ed un altro giornale dove trovo informazioni che non trovo o che vengono approfondite con un taglio che mi coinvolge.

Sono propenso ad immaginare che la rivoluzione digitale rappresenti una opportunità da questo punto di vista. Se, infatti, [maggiori approfondimenti nella parte relativa all’ on line], da un lato, on line le notizie sono quasi divenute una commodity e, dall’altro, sono consumate frettolosamente e senza filtri efficaci, un giornale specialistico, di approfondimento, dovrebbe, a parità di condizione, avere maggiori motivazioni d’acquisto rispetto ad uno generico.

Se per “Il Sole24Ore”, per confronto, risulta sufficientemente chiaro quale specializzazione e quali approfondimenti siano d’interesse per i lettori, è necessario investigare e [ri]definire quali siano quelli per gli attuali e potenziali acquirenti del Manifesto.

Il modo di trattare lo sport, la screanzata ironia di Alessandro Robecchi e gli ottimi inserti, costituiscono una base di riferimento importante per definire la customer value proposition di riferimento. Tra tutti, l’intervento di Norma Rangieri è, a mio avviso, il più centrato con riferimento al tema specifico.

IL GIORNALE – on line –

La parte relativa al sito del Manifesto è quella sulla quale molti interventi dei membri del comitato di gestione si sono soffermati. La sintesi più completa del quadro attuale e delle cose da farsi, presto, sono tutte contenute nelle parole di Benedetto Vecchi.

Sia in termini di costruzione partecipata della notizia che a livello di comunicazione e promozionalità i vantaggi di una community sono ottimamente sintetizzati dal recente articolo di Luca Vanzella sul tema. Sotto questo profilo il percorso realizzato dal “Fatto” è certamente un benchmark di riferimento dal quale trarre gli opportuni insegnamenti adattandoli al contesto specifico.

I blog hanno attualmente un ruolo di secondo piano sia sotto il profilo dei contenuti e della frequenza di aggiornamento che della presentazione. Una operazione quale quella realizzata dalla “Stampa” di recente potrebbe a pieno titolo essere ospitata all’interno del sito del Manifesto. Con competenze quali quelle di Nicola Bruno e Raffaele Mastrolonardo [per citare i due soggetti che seguo con maggiore costanza] procedere allo scopo non dovrebbe essere difficile.

Basica una presenza effettiva ed efficace sui social network, con un presidio ed una alimentazione della fan page su Facebook e la realizzazione di quello che tutti gli altri quotidiani ormai fanno attraverso l’attivazione di account su twitter, friendfeed….etc. Nel sito, inoltre, inserirei una area apposita per la collaborazione degli utenti sulla trasparenza di governo così come da tempo ha realizzato il Guardian e la realizzazione di elementi di personalizzazione e partecipazione della notizia.

Se non è certamente né sostenibile né opportuno realizzare tutto all’unisono, altrettanto non lo è far trascorrere mesi o anni da una fase all’altra.

ECONOMICS

Ovviamente non possiedo tutti gli elementi per analizzare e valutare gli aspetti legati alla gestione economica del Manifesto e quindi mi limiterò ad una breve ipotesi di scenario relativamente a chi potrebbe essere il ritrovato e rinnovato parco di utenti del quotidiano, e quale impatto economico possa avere per i conti del giornale.

Sulla base dei risultati delle elezioni europee del 2009 vi è circa il 7% della popolazione over 18 che ha votato “comunista”, pari a oltre 2milioni di individui. E’ una massa di riferimento, un potenziale bacino di utenza decisamente rilevante per un giornale che continua a mantenere la dicitura <<quotidiano comunista>> sopra al proprio nome.

Se le vendite del Manifesto sono, come pare, attestate intorno alle 25mila copie, la penetrazione del potenziale parco trattanti è circa dello 0.1%; con tutte le tarature e le cautele del caso, ritengo che ipotizzare il raggiungimento di uno 0,5% possa essere un obiettivo realistico. In tal caso le vendite si assesterebbero sopra le 100mila copie. Il beneficio di risonanza a livello dei temi trattati sotto il profilo ideologico ed il vantaggio economico sono facilmente aspetti facilmente calcolabili.

Certamente lanciare un nuovo prodotto/marchio è sempre un’operazione che nell’incertezza permanente risulta, a parità di condizione, più semplice di un rilancio, di una rivitalizzazione, ma il traguardo, l’obiettivo non è irrealizzabile; ancora una volta i risultati del “Fatto” sono lì a dimostrarlo.

In questo percorso, infine, non tralascerei il ruolo delle edicole all’interno delle quali un’esposizione adeguata del prodotto può portare [come per qualsiasi punto vendita – prodotto] benefici interessanti. Credo che esistano concrete possibilità anche in quest’ambito coerenti con “la mission” del quotidiano e funzionali all’obiettivo; mi rendo disponibile allo scopo in via privata poiché la trasparenza è importante ma agevolare troppo altri è ingenuo.

CONCLUSIONI

Ho voluto realizzare questa bozza di riflessione, questo contributo minimo, per l’apprezzamento che nutro nei confronti del Manifesto in generale e per rispetto alla straordinaria operazione di trasparenza compiuta che mi ha colpito dritto al cuore [nel senso buono del termine, ovviamente].

Si tratta, evidentemente, di una proposta da integrare alle altre effettuate, tutta da specificare ed ampliare. Mi è piaciuto definirlo un messaggio nella bottiglia, evocando in questo modo il senso e la portata il cui vantaggio, probabilmente, risiede nel mio essere presente con occhi nuovi, lontano e scevro di condizionamenti dalla storia e dal vissuto del quotidiano.

Ivano Di Cerbo, in riferimento al giornale, parla di una rete fissa e organizzata di sottoscrittori che, per garantire che “il calabrone” possa continuare a volare, si impegnano a contribuire, stabilmente, ciascuno secondo le proprie possibilità. Personalmente ho voluto aderire alla richiesta di contributo e voglio, altrettanto, riprendere la metafora. Igor Sirosky, infatti, diceva: “Secondo alcuni autorevoli testi di tecnica aeronautica, il calabrone non può volare, a causa della forma e del peso del proprio corpo in rapporto alla superficie alare. Ma il calabrone non lo sa e perciò continua a volare”.

Abbiamo dunque, anche, la dimostrazione della semplicità di poter volare. Ora sta a noi farlo.

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