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Studio sulla Correlazione tra Advertising e Copertura Giornalistica

In molti spesso si sono chiesti quale fosse la reale indipendenza e quale invece il legame tra informazione e potere politico ed economico. Domanda che in una nazione quale l’Italia, dove la concentrazione da una lato del potere e dall’altro dell’editoria è superiore ad altri paesi, assume un ruolo di importanza primaria per il futuro del giornalismo e della nazione stessa.

Una prima risposta a queste tanto legittime quanto rilevanti questioni, è stata fornita verso la fine del 2009 da uno studio pubblicato sul numero di novembre del “Journal of Marketing” che analizzando la spesa pubblicitaria e la copertura giornalistica di 291 imprese italiane della moda sulle pubblicazioni di 123 editori in Italia [61], Francia [15], Germania [15], Gran Bretagna [16] e USA [16],concludeva perentoriamente che “ci sono le prove di una forte influenza <<positiva>> della pubblicità sulla copertura giornalistica”.

Arriva ora la conferma da una ricerca specificatamente dedicata all’Italia sul rapporto tra copertura giornalistica e pubblicità condotta da Marco Gambaro, professore di Economia della Comunicazione al dipartimento di Scienza Economiche, Aziendali e Statistiche dell’Università Statale di Milano, e Riccardo Puglisi, ricercatore all’Università di Pavia.

Lo studio, articolato su un periodo di di due anni, si è concluso nel dicembre 2009 ed i risultati sono stati rilasciati recentissimamente. Sono stati presi in esame gli articoli pubblicati ogni giorno nel biennio da 6 quotidiani italiani su 13 società quotate in borsa analizzando complessivamente 56mila articoli che sono stati confrontati sia con i comunicati stampa diffusi che con gli investimenti in advertising [secondo i dati Nielsen] delle società prese in considerazione.

Le testate analizzate sono state: Corriere della Sera, Repubblica, Stampa, Resto del Carlino, Tirreno e Mattino di Padova. Le aziende prese in considerazione a campione: Campari, Edison, Enel, Eni, Fiat, Finmeccanica, Geox, Indesit, Luxottica, Mediolanum, Telecom Italia, Tiscali e Tod’s.

L’analisi conferma come il ritorno, in termini di articoli pubblicati, sia direttamente correlato al crescere degli investimenti pubblicitari, aumentando sia in funzione dei comunicati stampa diffusi che del livello di investimento in comunicazione pubblicitaria delle imprese.

Fonte: “WHAT DO ADS BUY? DAILY COVERAGE OF LISTED COMPANIES ON THE ITALIAN PRESS” Working Paper Dicembre 2009.

Un ulteriore effetto che emerge è quello che deriva dalla proprietà dei quotidiani, con “La Stampa” che ha un rapporto quasi doppio rispetto agli altri quotidiani oggetto dello studio nelle citazioni, negli articoli, sul proprio azionista: la Fiat.

I ricercatori segnalano come queste dinamiche abbiano un impatto non solo in chiave strettamente di marketing di valorizzazione, o perlomeno di accrescimento di notorietà, del brand, ma anche sulla probabilità di acquisto dei titoli in borsa delle società esaminate che trarrebbero un vantaggio anche in chiave finanziaria dalle dinamiche emergenti.

Una delle argomentazioni più ricorrenti propone una visione secondo la quale i giornali rappresentano un pilastro indispensabile per la democrazia per il ruolo di custodi della correttezza di informazione che rivestirebbero. Diceva Norberto Bobbio “la democrazia vive di buon e leggi e buoni costumi”. E’ un periodo questo in cui pare che manchino entrambi.

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Eravamo quattro amici al bar

A metà giugno avevo indicato con chiarezza quali fossero i cinque punti essenziali per il rilancio dell’editoria, specificando tra l’altro che si rendeva necessario il << divieto assoluto per i bar di rendere disponibili quotidiani e riviste ai loro avventori. I bar , infatti, si sono trasformati in sale di lettura gratuita minando seriamente le vendite ed i conseguenti ricavi per l’editoria nazionale. I bar che previa autorizzazione ministeriale volessero offrire questo servizio alla propria clientela dovranno registrarsi presso il locale “centro di lettura” autorizzato e pagare una tassa mensile basata sul rapporto tra il numero di quotidiani acquistati e gli scontrini fatti nel mese di competenza >>.

La tesi era stata successivamente ripresa dal relatore sui contributi all’editoria della Camera dei Deputati che infatti non aveva mancato di ricordare che: “[……] è lo stesso discorso dei giornali dati gratuitamente in lettura nei bar e in tutti i locali pubblici: gli editori non possono più permetterselo

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Una ulteriore conferma della gravità del fenomeno arriva ora grazie alle dichiarazioni di Andrea Riffeser Monti che, secondo quanto riportato da Italia Oggi, ha reso noto di “aver attivato una collaborazione con lo Studio Ruffolo per valutare una serie di interventi che tutelino anche per i quotidiani il diritto d’autore, attraverso la regolamentazione della lettura dei giornali in pubblico [….] mettere in atto azioni di razionalizzazione strutturale dei costi, ma anche iniziative per far si che i giornali non debbano essere più regalati o messi a disposizione senza opportuna regolamentazione”.

Al di là della conferma di come la realtà superi spesso e volentieri la fantasia, sono certo che la concessionaria di pubblicità [non visitatelo, non hanno un sito web!] del gruppo quando andrà ad argomentare le readership presso i key clients non mancherà di riportare il messaggio di Monti.

Continuano a manifestarsi le dicotomie tra i diversi pubblici di riferimento [lettori vs inserzionisti + potere politico], anime dei giornali [giornalisti vs commerciale] e ornai presi dalla disperazione del momento, come in questo caso, si sfiora il ridicolo. I divergenti interessi della filiera editoriale non potranno essere appianati o risolti dagli studi legali ma imparando dalle lezioni e riprogrammando su nuovi equilibri i rapporti tra gli stakeholder, giornalai compresi ovviamente.

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