I Settimanali Online Italiani

Dopo l’analisi su quotidiani [+] e mensili dei giorni scorsi mi è sembrato naturale “chiudere il cerchio” ed effettuare la medesima desk research anche per i primi 10 settimanali, con una versione cartacea, per numero di utenti unici nel giorno medio secondo la rilevazione dell’ ottobre 2013 di Audiweb. Utilizzando un tool, uno strumento, ad hoc sono stati analizzati i principali driver di traffico relativi a ciascuno dei periodici presi in considerazione.

Se si considera che l’ultimo dei primi 10, «Gioia», secondo Audiweb ha poco più di 2mila utenti unici nel giorno medio e che uno dei settimanali più letti nel nostro Paese, «Sorrisi e Canzoni TV», resta sotto i 10mila, ci si rende immediatamente conto di quale che sia lo stato generale della versione online dei settimanali in Italia.

Il maggior numero di utenti unici è quello di «Donna Moderna» i cui numeri necessitano però di una taratura di oltre un terzo poichè sotto il brand della testata vengono aggregati 135mila di 3B Meteo e circa 16mila di Bambini. eu. Ciononostante la corazzata di Mondadori raggiunge 209mila utenti unici nel giorno medio, un risultato che quantitativamente è di tutto rispetto.

Seguono a circa la metà «D-la Repubblica», inserto femminile del sabato del quotidiano, a 119mila utenti unici e «Vanity Fair» con 109mila. I due settimanali di attualità «Panorama» ed «Espresso», restano entrambi abbondantemente sotto la soglia dei 100mila utenti unici nel giorno medio. Per «Panorama», seppure i referrals abbiano un peso marginale, vale la pena di segnalare che il primo per traffico generato è traffic.outbrain.com, uno di quei siti che “vendono traffico”.

Sia per «D-la Repubblica» ed «Espresso» i referals hanno un peso rilevante sul totale degli accessi al sito con ovviamente il sito del quotidiano ad essere il driver di traffico prevalente. Lo stesso avviene per «Io Donna», inserto femminile del sabato de «Il Corriere della Sera» che è la testata per la quale i referrals pesano più di tutti i periodici analizzati, oltre il 50% del traffico al sito web, e per il quale è assolutamente il sito del quotidiano ad essere il driver di traffico prevalente.

Vedendo i dati di «Grazia» ascoltare le dichiarazioni della sua direttrice, che ha aperto il proprio  profilo Twitter a gennaio 2011 e da allora pare non riesca a trovare il tempo neppure per un tweet, fa sorridere, diciamo.

La testata, che in termini di incidenza, ottiene maggior beneficio come volumi di visitatori al proprio sito web da social network e social media, è «Internazionale» che con il 50.33% del totale sbaraglia tutti gli altri. Se si considera però che, al momento della redazione di questo articolo, la testata in questione ha 413mila fans su Facebook [PTAT 14.4%] e 360mila followers su Twitter, che il 50% di 27mila visitatori arrivi dai social è sotto questo profilo un risultato assolutamente modesto.

E’ in fondo questa l’evidenza principale che emerge dall’analisi di quotidiani e periodici effettuata dal 22 novembre ad oggi. I social, se si escludono rare eccezioni quale, una per tutte, «Fanpage» non generano volumi di traffico significativi, e dunque ricavi, è sempre la search a dominare come driver.

Come dicevo, dunque non sono queste le metriche da tenere in considerazione ed analizzare per valutare l’efficacia della propria presenza sui social. E’ il dialogo, l’ascolto e le possibilità di stabilire una relazione privilegiata che consenta di offrire un prodotto sempre più mirato agli interessi prevalenti del proprio pubblico di riferimento il valore aggiunto che la presenza sui social offre.

Credo sia necessario segmentare per cluster, attraverso gli appositi strumenti di social network analysis, le persone [fans e followers] per analizzare quali siano più attivi, che tipologia di argomenti prediligano, se siano, o meno, maggiori lettori per quantità di articoli e per profondità di lettura, per tempo speso sul sito, e molto altro ancora.

Buon lavoro.

Bonus track: “Viral content is going to be a terrible business model” sul traffico da Facebook [e dintorni] da leggere, due volete.

Social, SEO, Visite Dirette & Refferrals dei Quotidiani Online Italiani

Dopo la pubblicazione di venerdì della desk research sul traffico proveniente dai social per i principali quotidiani online italiani, sia sulla mia bacheca personale di Facebook che all’interno di “Indigeni Digitali”, gruppo di discussione tanto numeroso quanto qualificato, da parte di diverse persone è stata effettuata la richiesta di vedere anche i valori assoluti e non soltanto le percentuali.

La tesi sostenuta è che le percentuali non mostrassero i rapporti di forza delle varie testate poiché, ad esempio, il 20% di 30mila utenti unici è molto meno del 9% di 300mila utenti unici.

Mi sono armato di pazienza, e di calcolatrice, ed ho cercato di soddisfare la richiesta. Oggi i dati con i valori assoluti integrati anche con i dati di visite dirette e referrals che il 22 ultimo scorso non erano stati pubblicati per tutte le testate prese in considerazione.

Per il calcolo sono stati presi i dati Audiweb a settembre 2013 – ultimo dato disponibile ad oggi – e sono state applicate le percentuali indicate dallo strumento [ɸ] utilizzato per l’analisi.

Per quanto riguarda Repubblica.it agli utenti unici indicati da Audiweb sono stati sottratti 91.491 utenti unici di Tom’s Hardware, a Il Post 95.641 utenti unici di Soldionline net e 31.626 di FilmTV ed a Lettera43 151.317 utenti unici di circuito local affiliati per raccolta adv, poiché tali valori se per Repubblica.it hanno un peso relativamente basso per le altre due testate avrebbero generato una distorsione nella lettura dei dati.

Personalmente credo che i valori assoluti [vd tavola sottostante] aggiungano poco o nulla, se non soddisfare il “celolunghismo” di qualcuno o, nella migliore delle ipotesi, avere funzione di promemoria per chi non li avesse presenti, anzi forse, al contrario, dicono meno delle incidenze percentuali che invece sono un riferimento omogeneo per tutte le testate prese in esame.  Come mi scrive l’amico Vincenzo Cosenza, con il quale mi sono confrontato su valore e significato dei dati, il discorso da fare alla base è che non esiste la metrica definitiva “silver bullett”. Ognuna offre un punto di vista della storia. Ecco perchè vanno tutte valutate congiuntamente per avere il quadro completo di ciò che funziona e di cosa fanno i lettori.

Proprio per offrire un quadro il più completo possibile, partendo dai valori assoluti del traffico proveniente dai social ho voluto ulteriormente approfondire l’analisi incrociando il dato con il numero di fans su Facebook e dei followers su Twitter [ᵹ].

Nella tavola sotto riportata vi sono dunque la stima degli utenti unici che provengono da social ed il dato di rapporto, di incidenza percentuale, tra questi ed il numero di fans e followers. A titolo esemplificativo, se Fanpage ha 235mila accessi da social e per questa testata Facebook pesa il 99.8% del totale del traffico da social risultano oltre 234mila provenienti da “casa Zuck” che rappresentano il 10.9% del totale dei fan della testata in questione.

Dall’analisi emerge come sia La Stampa.it il quotidiano che ha il miglior rapporto [quasi 1:4] tra fans ed accessi al proprio sito, mentre “fanalino di coda” è Il Fatto online con solo il 2.4% che visitano il sito dell’oltre 1,1 milioni di fans.

Per quanto riguarda Twitter il rapporto tra numero di followers e visite, come in qualche modo lasciava già intuire l’incidenza percentuale pubblicata venerdì, è assolutamente marginale. La testata che miglior risultato ottiene – si fa per dire – è Linkiesta all’1%.

Il newswire per eccellenza parrebbe dunque favorire il “news-snacking”, la visione del titolo della notizia, magari abbondantemente ritweetatata, senza la lettura dell’articolo. Si tratta di un aspetto assolutamente non trascurabile.

Emerge fondamentalmente come, ad eccezione di Repubblica e Fanpage, per tutte le altre testate il traffico dai social sia assolutamente marginale e come non vi sia assolutamente una correlazione diretta tra la numerosità di fans e followers ed il numero di accessi al sito della testata.

Probabilmente, come emergeva dal confronto con Andrea Iannuzzi, direttore dell’AGL, l’Agenzia Giornali Locali del Gruppo Editoriale L’Espresso, non è questo il risultato che una testata si deve attendere dalla propria presenza all’interno dei social contrariamente a quella che è l’opinione più diffusa.

Altrettanto probabilmente [ritengo più corretto relativizzare], in assoluto non sono queste le metriche da tenere in considerazione ed analizzare per valutare l’efficacia della propria presenza sui social.

Se l’engagement, il livello di convolgimento, come scrivevo in estrema sintesi ieri, si misura sulla base del time spending e dell’impegno e della partecipazione che richiede, immagino possano essere questi parametri da considerare.

Credo sia necessario segmentare per cluster, attraverso gli appositi strumenti di social network analysis, le persone [fans e followers] per analizzare quali siano più attivi, che tipologia di argomenti prediligano, se siano, o meno, maggiori lettori per quantità di articoli e per profondità di lettura, per tempo speso sul sito, e molto altro ancora.

Ecco, forse, questo mio lavoro potrebbe servire proprio a questo, a convincere i più ostinati, quelli del social media marketing “de noantri”, che l’equazione contenuti facili/tanti like-condivisioni/tanto traffico è come la corazzata potemkin. Se così sarà avrò investito bene il tempo dedicato a raccolta ed elaborazione dei dati.

Comment is free. Buon lavoro.

Per approfondire ulteriormente il tema, due consigli di lettura:

– “I giornali online e la dipendenza da Facebook”, buona sintesi di Vincenzo Marino per l’International Journalism Festival delle evidenze dalle ricerche statunitensi sul tema.

– “Quello che i mi piace e i retweet non rivelano sulle notizie”, che conferma l’assenza di una correlazione diretta ed univoca tra numero di condivisioni e click, come emerge dalla mia desk research.

[ɸ] Lo strumento utilizzato per la desk research, che tanto interesse, e tante mail nella mia casella di posta elettronica, ha generato è:_______ Se vuoi provare ad indovinare lo spazio dei commenti è a disposizione, anche, per questo [consideriamola una forma primordiale di gamification]. Altrimenti ti chiedo solo un po’ di pazienza. Domani pubblicherò un articolo specificatamente dedicato al tool usato

[ᵹ] Il numero di fans su Facebook e dei followers su Twitter è quello pubblicamente disponibile al 23.11 scorso

[*] Utenti unici Repubblica al netto di 91.491 utenti unici di Tom’s Hardware, come indicato da Audiweb

[#] Utenti unici Il Post al netto di 95.641 utenti unici di Soldionline net & 31.626 di FilmTV, come indicato da Audiweb

[§] Utenti unici Lettera43 al netto di 151.317 utenti unici di circuito local affiliati per raccolta adv, come indicato da Audiweb

NB: Gli utenti unici Audiweb inseriti sono quelli del giorno medio, non mensili.

Quanto Pesano i Social per i Quotidiani Online Italiani

Si parla, e come sempre si straparla, del ruolo di social media e social network per le testate d’informazione.  Allo stato attuale vengono utilizzati prevalentemente come megafono, come amplificatore per ottenere traffico al sito web.

Ma quanto è il traffico generato per ogni testata dai social? E’ proprio su questo aspetto che ho concentrato la mia analisi [#].

Tra le testate che hanno una versione cartacea ho preso in considerazione Corriere.it, Repubblica.it, Stampa.it, IlSole24Ore.com, IlFattoQuotidiano.it, Liberoquotidiano.it e IlGiornale.it. A questi ho ritenuto interessante aggiungere cinque testate all digital: Linkiesta, Il Post, Lettera43, Fanpage  e HuffPost Italia.

Per ciascuna testata sono riportati i risultati degli ultimi tre mesi relativamente a bounce rate, peso della search sul totale delle visite con distinzione tra organica ed a pagamento [che si ottiene per differenza con il totale], il peso dei social, appunto, sul totale delle visite e la spaccatura tra i principali ed anche il traffico che arriva da display ads, dalla pubblicità online effettuata [quando effettuata, ovviamente].

Tra i dati non riportati nella tabella di sintesi dei risultati, è opportuno evidenziare come per HuffPost Italia i referrals pesino ben il 42.53% del totale. Un incidenza straordinariamente più elevata di tutte le altre testate prese in considerazione con Repubblica.it che pesa il 90% del totale. Ovvero la presenza nella home page di Repubblica.it vale oltre un terzo [38%] del totale delle visite al quotidiano diretto da Lucia Annunziata.

La testata che ha il maggior numero di accessi diretti è Il Fatto con il 55.45% del totale, segno di una buona fedeltà alla testata. Per contro il livello più basso è di Fanpage che ha solo 8.44% di accessi diretti. Nel complesso, escludendo Lettera43, tutte le testate all digital hanno un incidenza degli accessi diretti che è meno della metà di quella della versione online dei giornali tradizionali.

Corriere.it è la testata con il minor traffico dai social con un incidenza di meno del 3% sul totale delle visite, all’estremo opposto Fanpage che attira quasi il 78% del totale delle visite in questo modo. Nel complesso per le testate all digital, ad esclusione di Lettera43, i social hanno un peso eccezionalmente più elevato che per i quotidiani che hanno l’equivalente versione cartacea.

Tra i social si conferma lo strapotere di Facebook che genera sempre intorno al 90% del totale del traffico che arriva da questi canali. Il Post “leader” su Twitter con oltre 11% del traffico dalla piattaforma di microblogging.

Sono sempre le testate all digital ad avere il maggior tasso di rimbalzo con Linkiesta addirittura al 70%. Le persone arrivano sul sito dai social e “scappano via”. E’ evidente che si impone una riflessione.

Infine, è IlSole24Ore ad avere il maggior peso di visite da motori di ricerca, mentre Repubblica è la testata online, tra quelle considerate, che maggior traffico riceve da diplay ads, le cui percentuali sono comunque infinitesimali.

Almeno la prossima volta che verrò, incautamente, invitato come relatore a parlare di questi temi ci confronteremo su fatti, su dati, e non sulle, pur sempre rispettabilissime, opinioni. Buon lavoro.

[#] Per l’analisi è stato utilizzato un tool professionale che ha anche una versione “light” gratuita. I dettagli sullo strumento utilizzato, ed altri parametri non riportati nella tavola di sintesi dei risultati della desk research svolta, sono a disposizione su richiesta alla mia casella di posta elettronica.

Cartellino Giallo

Come molti sapranno, ieri in prima mattinata è andato online il restyling del sito di Repubblica.it.  Il Direttore, Giuseppe Smorto, ha pubblicato un pezzo in cui spiega il senso dell’operazione, affermando che viene dato “più spazio alla multimedialità e al rapporto con i lettori” oltre che “una grafica più leggera che si adatterà a ogni tipo di computer o tablet”.

Le immagini sottostanti consentono di verificare il cambiamento grafico nel passaggio dalla vecchia versione a quella attualmente online.

– vecchia versione –

– nuova versione –

Si dice sempre, dico spesso, che bisogna sperimentare e dunque voglio positivizzare quanto realizzato da Repubblica.it, immaginando, e sperando, che quel che si vede online attualmente sia l’inizio di un percorso e non la sua conclusione facendo appello al finale dell’articolo firmato da Smorto che conclude “e le sorprese non finiranno oggi”.

A parte una maggior pulizia grafica, che dal mio punto di vista è assolutamente apprezzabile, quel che si vede attualmente delude.

In sintesi:

• A livello grafico l’evidenziazione in giallo è una delle prime cose che mi auguro venga rimossa il prima possibile.
• La nuova impaginazione da ancora maggior spazio alla terza colonna, quella dei “boxini morbosi” per intenderci, e comprime la seconda. Se queste sono le priorità giornalistiche del quotidiano online più letto d’Italia ci attende un futuro triste.  Personalmente, a prescindere dai “boxini morbosi” avrei abolito le tre colonne passando a due, si tratta comunque di pagine fittissime, confuse e da blog più che da testata nazionale.
• Il mantenimento del refresh delle pagine è un altro indicatore di cattiva qualità sia sotto il profilo dell’esperienza del lettore che magari a metà della lettura di un pezzo si trova a dover ricercare dove era rimasto a causa del ricaricamento che come indicatore del fatto che sia per fare più impression sui banner; siamo ancora [sigh!] alle pagine viste.
• L’home page è eccessivamente lunga. Non è questo il modo, a mio avviso, di aumentare i tempi di permanenza sul sito.
• Nel complesso mi appare “scialbo”, privo di personalità, di carattere distintivo.
• Gli esempi di buone pratiche di design per l’home page di un quotidiano non mancano. Va bene la sperimentazione ma possibilmente con criterio. Non a caso le reazioni sono prevalentemente negative.
• A prescindere dalle considerazioni sin qui effettuate poteva essere un’occasione per applicare, una volta tanto, i criteri di base del “Web 2.0” coinvolgendo i lettori sin dalla fase della costruzione si sarebbe sicuramente ottenuto un risultato migliore e si sarebbero coinvolti davvero, non solo in termini di dichiarazioni i lettori.

Insomma, rifacendosi ai parametri calcistici e richiamando la già citata evidenziazione, se non siamo al cartellino rosso il sito di Repubblica.it attualmente è sicuramente da cartellino giallo. I giornali vanno ripensati non ridisegnati, come giustamente afferma Francesco Franchi, art director di «IL», il mensile de «Il Sole24Ore». Peccato per l’occasione persa.

 In tema, “bonus track”, l’articolo di Doc Searl: “The only way publishing can escape the forest of silos”.