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I Conti in Tasca all’Industria dell’Informazione Italiana

La settimana scorsa sono stati diffusi i risultati gestionali dei principali editori relativamente ai primi nove mesi del 2012.

Nella mia rubrica settimanale per l’European Journalism Observatory, sulla base dei dati pubblicati, si fanno i conti in tasca all’industria dell’informazione italiana, per fare il punto della situazione sul suo stato di salute, o meglio misurare la febbre del settore.

Sono stati presi in  considerazione i resoconti intermedi gestionali al 30 settembre dei principali players per quanto riguarda i giornali italiani: RCS Mediagroup, Poligrafici Editore, Caltagirone Editore, Gruppo 24 Ore, Espresso-Repubblica.

Buona lettura.

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Social Trends dei Quotidiani Italiani

SocialTrends è un progetto del gruppo Web Application for Future Internet dell’Istituto di Informatica e Telematica del CNR, ha come obiettivo il monitoraggio, l’analisi e lo studio dei social media e della loro evoluzione nel tempo. Il servizio, disponibile pubblicamente dalla scorsa settimana, mostra classifiche aggiornate quotidianamente sulla popolarità, l’attività e l’influenza di personaggi famosi, quotidiani, partiti politici, giornalisti e molto altro ancora.

Il progetto prende in considerazione Facebook, Twitter e YouTube per 10 categorie distinte in 5 nazioni diverse, Italia inclusa.

Per quanto riguarda i quotidiani italiani si evidenzia chiaramente come non vi sia correlazione diretta tra livello di attività, tra numero di post su Facebook, i tweet ed il numero di video caricati su YouTube, e popolarità. Un fenomeno che spicca ancora con maggior chiarezza analizzando l’influenza, il numero di condivisioni di “likes” e di commenti su Facebook e il numero di video visti.

Pur non essendo ancora disponibile l’influenza per quanto riguarda Twitter, “newswire” per eccellenza sempre più anche nel nostro Paese, emerge distintamente come non sia la quantità ma la qualità, il modo di porgere e di relazionarsi sui diversi social media ad influenzare la reazione positiva degli utenti.

Aspetto che deve ulteriormente far riflettere sulla cura necessaria nella relazione con i lettori, con le persone, da parte dei giornali in un momento in cui “la pubblicazione è un bottone“, e la differenza, il valore aggiunto viene creato dai servizi aggiuntivi forniti e dall’apertura, nei contenuti e nella relazione, con il pubblico di riferimento.

Da segnalare, da un lato l’ottima performance generale di «Il Manifesto» che in poco più di 5 mesi di lavoro, finalmente, ben svolto raccoglie frutti interessanti che lasciano ben sperare per il quotidiano al di là del noto dissesto economico attuale, e dall’altro lato, lo strapotere del «Il Fatto Quotidiano» che utilizza molto meglio di qualunque altro giornale, sia in termini di popolarità che di attività ed influenza, il canale video.

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La Repubblica & Il Social Media Marketing

Il 2 giugno il quotidiano “La Repubblica” ha lanciato l’iniziativa a sostegno del voto ai referendum di domenica prossima: “Io vado a votare: Passaparola”.

Si tratta di una campagna che è possibile classificare nell’ambito del social marketing, o cause related marketing che dir si voglia, che coniuga, appunto, una causa, una motivazione sociale, ad un obiettivo d’impresa.

Il 28 maggio infatti, “Il Fatto Quotidiano” annunciava trionfalmente il superamento di mezzo milione di fan su Facebook. Nell’articolo venivano riepilogati il numero di fan degli altri principali quotidiani nazionali Repubblica inclusa che, secondo quanto riportato, contava quel giorno 365.293 fan.

E’ quasi certamente questo l’obiettivo di quella che in qualche modo è possibile definire come una contromossa del quotidiano diretto da Ezio Mauro, incrementare il numero di sostenitori su Facebook. Non a caso, nella pagina dedicata all’iniziativa [promossa anche in home page] sotto il logo disegnato da Altan, che si viene incitati a condividere, viene riportato con grande evidenza, tutto maiuscolo e in colore rosso, l’invito a diventare fan di Repubblica sul celebre social network.

Se su Twitter parrebbe che l’impatto della campagna sia limitato, la ricerca su Google all’interno dei blog restitusce circa 50mila risultati.

Per quanto riguarda specificatamente Facebook, ho monitorato il numero di fans sulla pagina del quotidiano rilevando, a questo momento, 383.143 fans. Un incremento di oltre 16mila utenti rispetto ai dati del 28 maggio e di poco meno di 1500 rispetto allo stesso momento di ieri quando avevo visionato il loro numero.  Il post   dedicato all’iniziativa ha ottenuto 1579 “likes” e 112 commenti. Continuerò a monitorare quotidianamente il numero di fan aggiornando quest’articolo con i nuovi dati sino al giorno del voto.

Pare dunque che l’iniziativa, ad eccezione di Twitter, che comunque ha una bassa penetrazione sia in assoluto che in riferimento specifico all’Italia, stia funzionando. Una volta incrementato il numero di fan e raggiunta una massa critica significativa resta il problema di come “sfruttare”, di come relazionarsi adeguatamente con queste persone, di quali obiettivi darsi e di come mantenerli attivi convertendoli in visitatori fedeli del sito del quotidiano. Non vi è dubbio che sia questa la parte più rilevante di una campagna di social media marketing di un quotidiano, e dunque anche di Repubblica.

Se fossi chiamato infine ad esprimere una mia personale raccomandazione, suggerirei di integrare questa presenza con la realizzazione di una piattaforma sociale proprietaria. In tal senso il miglior esempio, ad oggi, di gestione attiva delle relazioni con l’utenza in ambito editoriale, dal quale trarre spunto, è Eskup di “El Pais” che rinforza sia il brand della testata che il rapporto con l’audience.

Inutile dire che, al di là della sintetica analisi svolta, il 12 giugno personalmente non vi è dubbio che io vada certamente a votare.

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Specificazioni Bilanciate

Il dibattito sul futuro dell’editoria, sui modelli di business perseguibili, è legato a doppio filo agli investimenti pubblicitari, elemento [parrebbe] inscindibile per poter sostenere le economie delle imprese editoriali.

Basandosi su questa logica si sono mosse, incautamente, da un lato, le aspettative delle versioni gratuite dei quotidiani on line e, dall’altro, le ipotesi di recupero contributivo che raramente prendono in considerazione interessi ed aspettative del lettore, dei segmenti di utenza, concentrandosi prevalentemente su quelle degli investitori pubblicitari.

In questo scenario generale i sostenitori di un futuro tutto digitale della lettura citano [pour cause?] i dati provenienti da oltreoceano dove le revenues pubblicitarie arrivano a rappresentare sino all’87% dei ricavi di quotidiani quali il New York Times.

La realtà italiana è ben distinta e attualmente vi è un perfetto equilibrio tra ricavi dalle vendite delle pubblicazioni e quelli derivanti dalla pubblicità. Dimenticarlo significa falsare realtà e relative prospettive.

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E’, altrettanto, opportuno rilevare come esistano realtà emergenti che allo stato attuale sono estranee a queste dinamiche con quotidiani di carta che basano praticamente esclusivamente la propria esistenza e sussistenza sulle vendite, tra tutte “Il Fatto”, ed altre che invece si fondano solamente sugli attesi ricavi pubblicitari, com’è il caso dell’ottimo [ho davvero piacere di poterlo dire, dopo averlo seguito sin dalle anteprime ] neo nato quotidiano guidato da Sofri.

Non bisogna, infine, a titolo esemplificativo, dimenticare una realtà storica ed importante, almeno sotto il profilo qualitativo, nel panorama dei quotidiani del nostro paese quale “Il Manifesto” che, come mostra il bilancio 2009, ottiene circa l’85% dei propri ricavi grazie alle vendite, grazie a propri lettori.

Analizzare uno scenario è la premessa necessaria alla specifica disanima della singola realtà da prendere in considerazione, per la quale è opportuno effettuare specificazioni bilanciate che guidino ad altrettanti interventi mirati.

Chi si riferisce esclusivamente al generale o è confuso o, in alternativa, vuole confondere, in ogni caso meglio diffidare.

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Consideratelo, se vi pare, un resumè del “campionato” 2009/2010 dell’editoria nostrana e dintorni.

PS: Il bilancio del Manifesto è stato pubblicato il 18 luglio scorso, ringrazio ancora una volta gli amici che lavorano nel quotidiano per avermelo inviato in forma da poterlo ripubblicare in questi spazi.

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