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Cara Grazia

Il canale edicole rappresenta ancora oggi mediamente l’80% dei ricavi [vendite e pubblicità su carta stampata] del settore nel nostro paese, ciò nonostante l’attenzione degli editori alla relazione con il trade, con i giornalai, è praticamente assente.

Non esistono politiche di canale, vi è una totale carenza di azioni di trade marketing e l’attenzione al punto vendita si limita alla produzione di locandine di dubbio gusto e fattura da esporre non si capisce bene dove.

Uno dei tanti elementi di frizione tra gli edicolanti e gli editori riguarda le azioni di cut price che, decise unilateralmente, contrariamente a quanto avviene in altri canali, vanno ad intaccare i margini dei giornalai come spiegava molto bene nel suo commento Massimo Ciarulli.

In uno dei tanti gruppi di aggregazione spontanea di edicolanti su Facebook è in atto una protesta contro il settimanale Grazia che in occasione del restyling/rilancio verrà veicolato per 4 settimane a 0,50€. La protesta questa volta, invece che contro l’editore come in passato, mira dritta al cuore rivolgendosi agli investitori pubblicitari, attraverso una mail che viene loro inviata, che hanno deciso di pianificare su quella rivista richiamando la loro attenzione sulla decisione di non esporre la rivista, vanificando dunque, almeno in parte, l’effort promozionale e, per traslato, la penetrazione delle campagne pubblicitarie.

c.a. DIREZIONE COMMERCIALE
Certamente sarete a conoscenza che il settimanale GRAZIA Ed. Mondadori per proprie strategie di Marketing verrà distribuito per un intero mese con prezzo speciale a 0,50. Tale prezzo permette all’editore di far conoscere al grande pubblico il proprio prodotto, ma il conseguente guadagno di appena 4cent per ogni giornale venduto, oltre a ledere la dignità di noi GIORNALAI, ci sacrifica materialmente ed economicamente
La vostra AZIENDA in questo giornale ha investito economicamente, con una intera pagina per pubblicizzare il proprio marchio, e nello specifico nel N° 31 01/08/2011; è nostro dovere comunicarvi che NON sarà nostro interesse tenere in evidenza e “ben esposto” il settimanale in oggetto, e certamente la nostra professionalità non verrà sfruttata per incentivare i nostri clienti all’acquisto di questa pubblicazione. Pare evidente alla prova dei fatti che privilegeremo la vendita di “illustrati” con prezzi e aggi che non mortifichino ancor di più la nostra categoria; ciò comporterà un sicuro calo di “lettori effettivi” del settimanale GRAZIA con un conseguente calo di visibilità della vostra pubblicità.
Certamente il vostro ufficio marketing potrà utilizzare i mezzi adatti per confrontare a fine campagna le statistiche di vendita del Settimanale GRAZIA, sia con la linea di “previsione”, sia quella di vendita “accertata”, e potrà certificare se l’investimento in pubblicità risulterà positivo o deficitario
Distinti saluti

Il rilancio di un prodotto, di qualsiasi prodotto, è sempre un’operazione costosa e difficile, non mi risulta che si possa ipotizzare di avere successo senza coinvolgere il trade in tali operazioni.

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Se i Prodotti Editoriali fanno POP

Publishing Trends, nel numero di aprile della propria newsletter, pubblica i risultati di una ricerca sui principali driver, le principali fonti di influenza, per l’acquisto di libri.

Al primo posto in assoluto figura l’esposizione sul punto vendita, seguita dal passaparola di amici e conoscenti, come il grafico di sintesi sottostante, realizzato con pub track, sintetizza.

In generale si conferma, da un lato, come la comunicazione below the line, termine che il caso vuole derivi dal gergo giornalistico e stia ad indicare, letteralmente, il complesso delle notizie nella metà inferiore, cioè sotto [below] la piega [line] della prima pagina di un quotidiano esposto assieme agli altri in edicola, sia sempre di maggior rilevanza e, dall’altro lato, il ruolo e l’importanza del punto vendita anche in ambito editoriale.

E’ importante segnalare che anche nelle diverse classi di età, sino ad arrivare alla “generazione Z” [under 21], il ruolo del Point Of Purchase resta di assoluta rilevanza.

Seppure i dati siano riferiti specificatamente all’acquisto dei libri e non a quotidiani e periodici, evidenziano che l’assoluta carenza di attenzione al punto vendita e l’assenza di qualsivoglia azione di trade marketing è uno dei tanti grossolani errori che caratterizzano questo mercato-canale.

Il vuoto assoluto rappresenta una opportunità importante per chi volesse coglierla. Senza necessariamente dover inseguire, per l’ennesima volta, ipotesi tanto futuribili quanto irrealistiche, spazi di redditività diretti ed indiretti sono assolutamente alla portata di chi, tra gli editori [ma non solo, eh!] si attivasse seriamente in tal senso.

Il futuro dell’edicola è oggi.

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Base per Altezza

Gedis è un editore italiano di proprietà dello S.N.A.G. – Confcommercio – uno dei più importanti sindacati dei giornalai italiani.

Secondo quanto viene riportato sul sito web, Gedis ha sviluppato una conoscenza profonda del mercato delle edicole, composto da piccoli imprenditori indipendenti sparsi in tutta Italia, visitati e riforniti settimanalmente dalla rete di distribuzione.

La divisione Gedis Edicola che produce collezionabili in bustina abbinati prevalentemente alle licenze è quella che maggior dinamicità, in termini di numerosità di proposte e capacità di cavalcare la moda del momento, pare dimostrare.

Una delle ultime proposte associa alla possibilità di collezionare minerali e “pietre preziose” elementi di gioco. Rispetto ad altre iniziative non mi pare che il riscontro sia di particolare successo, ma non è questo il punto.

Sono estremamente perplesso rispetto al significato di questa doppia veste che assume uno dei principali sindacati dei giornalai che, da un lato riveste il ruolo di tutelare la categoria e, dall’altro diviene fornitore della stessa.

Il potenziale conflitto d’interessi e la confusione che deriva da questo duplice ruolo traspare nelle dichiarazioni di Armando Abbiati, che non pare brillare per visione strategica rispetto al futuro delle edicole, come testimoniato dalle dichiarazioni rese nell’ultimo editoriale pubblicato sull’ external magazine dello SNAG.

Anche il vantato expertise in termini di conoscenza del settore non sembra avere riscontri oggettivi se si considerano sia i casi più eclatanti che, per restare all’attualità, le realizzazioni cartotecniche degli espositori che ultimamente sono sviluppati sempre più in orizzontale, come testimonia l’immagine sottoriportata.

L’occupazione degli spazi è elemento di fondamentale importanza all’interno di qualsiasi punto vendita, a maggior ragione all’interno delle edicole il cui affollamento è uno dei maggiori problemi da risolvere.

Non sono richieste, a questo livello, competenze straordinarie, bensì la semplice memoria di formule geometriche basiche quali quella per il calcolo della superficie dell’area: bxh.

L’ennesimo segnale di come all’interno del canale edicole sia tutto ancora da fare ed evidenza di come, per restare nelle “formulette”, invertendo i fattori il risultato, ahimè, non cambi essendo, infatti, la base dei giornalai distante dall’altezza dei vertici sindacali.

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Non siamo qui per vendere ma per regalare

Il celebre ritornello di ogni ambulante e imbonitore che si rispetti diviene realtà, infatti “El Pais” di domenica annuncia che è’ stato recentemente inaugurato a Barcellona il primo negozio di prodotti gratuiti.

Esloultimo, questo il nome del negozio, ha solo tre semplici regole: una quota associativa di 5€ ogni sei mesi, ci si può recare presso l’esercizio commerciale massimo due volte al mese e prendere [gratis] non più di cinque prodotti ogni volta.

L’idea di fondo si basa sulla possibilità delle aziende di far conoscere e provare i nuovi prodotti – di qui il nome – ai consumatori e magari favorire in questo modo il passaparola sulle novità. E’, inoltre, prevista la partecipazione a sondaggi di opinione a fronte delle regalie offerte.

La società che si occupa della gestione dell’ iniziativa e del monitoraggio dei risultati prevede di realizzare 3,5 milioni di euro di fatturato nel primo anno grazie all’adesione delle imprese che vorranno conoscere i risultati delle inchieste svolte.

L’idea è nata osservando il successo dell’ omologo di origine giapponese ed entro la fine di quest’anno è prevista l’apertura di un altro punto vendita a Madrid. Nel 2010 dovrebbero realizzarsi le aperture nelle principali capitali d’ Europa: Parigi, Londra, Berlino, Roma ed Amsterdam.

Il marketing utopico trova una prima applicazione concreta.

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Visionario, mai termine è stato così mal utilizzato.Visionario è colui che è capace di <<sognare>> ad occhi aperti”. – Pier Luca Santoro

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