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Osservatorio sulla Pubblicità – Risultati della Prima Edizione

L’AGCOM, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ha diffuso i risultati della prima edizione dell’Osservatorio sulla Pubblicità.

L’indagine consente di approfondire quanto emerso dall’indagine conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria pubblicata da AGCOM a fine novembre 2012.

Purtroppo i risultati vengono diffusi ad un anno di distanza dalla data in cui è stato effettuato lo studio [perchè?], ma visto che l’Autorità acquisisce informazioni e dati nell’ambito dell’annuale comunicazione all’informativa economica di sistema e dunque dispone di dati non altrimenti reperibili il rapporto contiene comunque informazioni d’interesse, in particolare per quanto riguarda l’online per il quale vengono forniti gli ordini di grandezza sia per l’above the line [search, display, social network, mobile e video] che per il below the line [direct mail, web marketing].

Dal rapporto emerge come le imprese prevalentemente non adottino un mix di comunicazione nell’above the line concentrando nel 60% dei casi il proprio investimento solo su un mezzo. Si conferma l’inconsistenza, l’inutilità dei listini pubblicitari che nel migliore dei casi, per la televisione, rappresentano base di negoziazione nel 30% dei casi e sono riferimento praticamente assente per quotidiani e periodici. I meccanismi di negoziazione e di formazione dei prezzi della pubblicità sono condizionati, si basano fondamentalmente sulle relazioni storiche tra cliente e concessionaria.

La dimensione aziendale riveste un’importanza cruciale nello spingere gli inserzionisti ad investire, per cui la comunicazione pubblicitaria si conferma un’attività per medie e grandi imprese. Come era già emerso dall’indagine di novembre, un’attività per pochi dunque visto il tessuto imprenditoriale italiano. Se per mezzi quale la televisione si tratta di una questione di soglia d’accesso al mezzo, in termini di livello d’investimento, la bassa penetrazione di altri media, Internet incluso, che comunque ha la maggior quota di aziende che svolge attività di comunicazione pubblicitaria [22,7% degli investitori e 5,7% del totale aziende], dimostra come il problema sia fondamentalmente culturale, di approccio.

Per quanto riguarda l’above the line per la pubblicità su Internet è la search il formato maggiormente richiesto, seguita da display e classified/directories come mostra la tavola di sintesi sotto riportata.

Ripartizione Investimenti Online

Anche la ripartizione degli investimenti pubblicitari dell’on line in base alla categoria pubblicitaria evidenzia la medesima ripartizione con al primo posto il search, inteso come annunci pubblicitari che compaiono sulla pagina che elenca i risultati di una ricerca [pay per click], seguito da display advertising e dalla pubblicità directory/classified. Meno rilevante, ma in forte espansione, appare l’investimento in pubblicità diffusa attraverso i social network, che nel 2011 già pesava il 10%. . Il 7% della spesa complessiva sul web è assorbita, infine, dalla pubblicità di tipo video che soffre del condizionamento dato dalla scarsa diffusione della banda larga nel nostro Paese. Sono ancora le forme più tradizionali di comunicazione pubblicitaria a fare la parte del leone online.

Infine, secondo l’AGCOM, il 49.2% delle imprese italiane ha un proprio sito web. Dato che se messo a confronto al 5.7% di aziende che investono in pubblicità online mostra certamente le enormi potenzialità ed opportunità di crescita ma anche l’attuale deficienza [nel senso del latino deficere, ma non solo].

In conclusione, il rapporto, che come d’abitudine invito caldamente a leggere integralmente, è la fotografia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il profilo della raccolta pubblicitaria che della propensione alla comunicazione da parte delle imprese. Istantanea le cui implicazioni  evidenziano un sistema che ha ancora molta strada da compiere, anche, sotto questo profilo.

Ripartizione ADV Online per Categoria

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Sponsored Stories

Le sponsored stories, sono sempre esistite e non c’è nulla che indichi che cesseranno di esserlo, in gergo, in maniera volgare ma efficace, vengono comunemente chiamate “marchette”. In maniera più o meno velata, dal box redazionale su una determinata azienda/marca vicino alla pagina pubblicitaria acquistata dalla stessa a forme più sofisticate, o più subdole, a seconda dei punti di vista, la copertura giornalistica è da sempre influenzata dalla comunicazione pubblicitaria.

Da tempo le sponsored stories, parte di quello che viene chiamato native advertising, hanno preso piede nei siti d’informazione con HuffPost US ad introdurlo già nel 2010 ed i casi più recenti di Forbes, Atlantic e BuzzFeed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un sondaggio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli investitori pubblicitari quest’anno sperimenteranno questo format di comunicazione e da oggi «The Washington Post» rompe il tabù sulla questione da parte dei grandi quotidiani nazionali introducendo per la propria edizione online BrandConnect, spazio a disposizione delle imprese all’interno del sito web del quotidiano per veicolare i propri contenuti. E se il quotidiano statunitense non si occuperà della creazione dei contenuti di marca altri, a cominciare dal già citato HuffPost US, che produce 1,600 articles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfruttano quest’abbondanza fornendo direttamente alle aziende i contenuti.

Il principale motivo di questa tendenza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chiamiamo banner per semplificare, che si traduce in un costante calo del valore riconosciuto per CPM legato esclusivamente alla logica dei volumi di traffico, delle pagine viste ed ha, giustamente, sempre minor appeal presso gli investitori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero crescente di siti d’informazione, con modalità e format diversi, sta dunque cavalcando l’onda delle sponsored stories come modo di recuperare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle singole specificità, dell’unica risposta sensata che l’industria dell’informazione può pensare di dare al brand journalism ed allla tendenza che vede le aziende sempre più  diventare loro stesse media companies.

Ovviamente, come dimostra il caso Atlantic-Scientology sono necessarie le opportune attenzioni e, altrettanto, l’opportuna chiarezza nei confronti del lettore per evitare l’effetto boomerang, ma si tratta sicuramente di un filone che apre diverse prospettive consentendo di monetizzare i volumi di traffico e  di instaurare, finalmente, un rapporto tra editori ed aziende che non sia quello da venditore di pixel ma di consulente di comunicazione a tutto campo.

Se gestite in maniera adeguata credo davvero che le storie sponsorizzate, e tutto quello che può ruotarci attorno, possano essere parte del futuro dei giornali online entrando a pieno titolo nel mix di comunicazione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Giornali che fanno soldi (in USA). nessuna formula magica solo talento, leadership e qualità” – da leggere.

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Sorpresa! La Pubblicità su Internet Cala

Kantar Media ha rilasciato all’inizio di questa settimana la situazione degli investimenti pubblicitari negli Stati Uniti aggiornata a giugno.

Secondo quanto riportato per la prima volta il valore degli investimenti pubblicitari sul Web cala del 5,4% nel secondo trimestre e, complessivamente, del 3,9% nel periodo gennaio – giugno 2012.

Se, come spiega la nota di commento, si tratta solo della pubblicità display [banners & co], e sono dunque esclusi sia la search che gli investimenti in advertising su Internet in mobilità, in forte sviluppo come noto, è certamente un indicatore del calo del valore mediamente riconosciuto per CPM  e della inefficacia  delle attuali forme e formati adottati per l’advertising online.

Viene spesso ritenuto che i fenomeni negli Stati Uniti siano anticipatori di un lustro rispetto alle dinamiche che si verificano nel nostro Paese. Tesi che complessivamente non mi trova d’accordo poichè ho avuto modo di verificare a più riprese che molto spesso in realtà molti dei fenomeni che si verificano dall’altra parte dell’oceano non hanno mai luogo in Italia. Se comunque così fosse in questo caso, vista la globalizzazione, anche in termini di mercato, della Rete, sarà bene tenerne conto.

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Scenario dei Media 2012 – 2016

Se il rapporto “The medium is the message*: Outlook for magazine publishing in the digital age” segnalato ieri si concentrava sulle evoluzione delle pubblicazioni periodiche [settimanali e mensili], la pubblicazione, sempre da parte di PriceWaterhouseCoopers, di “Global entertainment and media outlook: 2012-2016” permette di verificare con buona approssimazione, trattandosi di previsioni, le tendenze dell’industria dell’informazione sulle quali vi è stato un fitto confronto nei giorni scorsi.

Confronto, per chi se lo fosse perso, al quale hanno partecipato, in ordine cronologico: Pier Luca Santoro, Giuseppe GranieriLSDI, Pier Luca Santoro, Giuseppe Granieri, LSDI, Marco Dal Pozzo, Pier Luca Santoro, Luca De Biase e LSDI.

Il rapporto realizzato dalla PWC è relativo sia all’intrattenimento, all’industria del tempo libero nelle sue diverse forme: dalla musica al gioco, che a mezzi di comunicazione. Per brevità ed interesse mi concentrerò sulle tendenze emergenti relativamente al solo comparto dei media, con particolare attenzione alle evoluzioni previste per quotidiani e  periodici, rimandandovi alla lettura completa del documento per ulteriori approfondimenti su aree di vostro specifico interesse.

Lo studio analizza le tendenze in atto e ne prevede le evoluzioni per 48 nazioni del mondo Italia inclusa.

Complessivamente la crescita del digitale nel medio – lungo periodo, prossimi 5 anni, appare meno importante di quanto ci si potesse immaginare passando dalla quota attuale del 28% a quella del 38% nel 2016. I supporti, i mezzi tradizionali continueranno anche nel futuro prossimo a mantenere la quota maggioritaria.

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A. I LIBRI:

La metà del mercato digitale sarà negli USA che arriverà complessivamente [carta + ebook] a 21mila milioni di dollari rispetto agli attuali 19.500 [+7,7%]. In Europa il calo delle vendite di libri non sarà sostituito dalla crescita del digitale. Nel caso dei libri di testo la situazione resterà praticamente uguale.

B. CINEMA:

I ricavi cresceranno del 3,1%. Il consumo casalingo di video digitali raddoppierà nel prossimo quinquennio arrivando a pesare il 36% del totale mercato. Lo streaming di film on demand [a pagamento] in Rete supererà il valore delle sottoscrizioni ai canali a pagamento.

C. RADIO:

Il mercato radiofonico crescerà del 3,5% da qui al 2016. Due terzi dei ricavi del settore deriveranno dalla pubblicità. Radio digitali e radio online nonj vedranno crescere in maniera significativa le loro revenues. Gli abbonamenti ai canali radiofonici satellitari saranno quelli con il maggior tasso di crescita ma manterrrano un peso relativamente modesto con una quota sul totale del 9,5%.

D. TELEVISIONE:

A livello mondiale si prevede una crescita del 6,6% degli investimenti pubblicitari; uno sviluppo legato all’avanzare della diffusione di contenuti e pubblicità multipiattaforma anche su tablet e smartphones. La televisione tradizionale, “terrestre”, continuerà ad essere qualla che si accaparra la fetta maggiore. La Russia supererà l’Italia diventando così il mercato pubblicitario televisiovo più importante d’Europa.

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E. PUBBLICITA’ ONLINE:

Da qui al 2016 PWC prevede una crescita del 15,9%. La search a pagamento continuerà ad essere la parte più rilevante del mercato, buona la crescita di banner/display grazie anche al tempo passato dagli utenti, dalle persone, nei diversi social network. Nonostante tassi di adozione e penetrazione straordinari per smartphones e tablet il mobile advertising resterà il fanalino di coda come valori investiti.

Giornali e periodici, come vedremo più avanti, beneficieranno complessivamente poco della crescita degli investimenti online.

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F. GIORNALI:

Vi è un rapporto diretto tra diffusione della banda larga e circolazione, vendite, dei giornali; a minor diffusione corrispondono maggiori vendite e crescita dei ricavi pubblicitari e viceversa. Da questo punto di vista l’Italia si trova a metà strada tra le tendenze degli Stati uniti e Gran Bretagna e quelle di Argentina o India.

In Europa gli abbonamenti alla versione digitale dei quotidiani raggiungeranno una quota significativa nel 2016 compensando in parte la tendenza negativa della versione cartacea senza mai però consentire il ritorno ai livelli antecedenti al 2009. Una previsione che potrebbe incoraggiare a puntare tutto, o quasi, sul lettore.

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Negli Stati Uniti rallenta il calo della raccolta pubblicitaria ma la quota dell’online resta assolutamente minoritaria.

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G. PERIODICI:

Si dovrebbe assistere ad una stabilizzazione delle vendite  anche in Europa, continente dove le vendite di settimanali e mensili sono le maggiori al mondo.

L’area digitale triplicherebbe addirittura ma la quota resterebbe assolutamente minoritaria con la versione cartacea a farla da padrone ancorpiù che per i quotidiani.

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Pare insomma che le mie previsioni controtendenza di ottimismo e di un futuro anche per la carta vengano confermate nel complesso. Resta da lavorare, da un lato, sul ruolo di ciascun formato in un’ottica multipiattaforma di convergenza tra le distinte versioni e, dall’altro lato sull’ottimizzazione nella gestione dell’esistente e all’individuazione di nuove forme di ricavo oltre a vendite e pubblicità.

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