Suggerimenti

Giuseppe Danielli, direttore di un giornale on line , che si rivolge alle aziende ed ai professionisti, ma anche a coloro che sono attenti alla loro salute ed al loro benessere in ambito alimentare, a commento di un articolo all’interno della casa per la libertà di stampa e d’informazione, non senza tradire senso di sconforto, ripropone il problema della redditività delle iniziative on line chiedendo:

“Il ns giornale on line è certificato Audiweb [350.000 visite/mese], Page Rank di Google 6/10, tante medaglie tutti i giorni ma stentiamo a tradurle in denaro sonante”. Continuando: “Stiamo sbagliando? dove? Cosa possiamo fare per interessare i Centri media che dovrebbero pianificare le campagne sul web? Se neppure la certificazione Audiweb serve a qualcosa, quali sono gli elementi che possono fare aumentare la qualità percepita dei nostri servizi?”

Certamente mancano numerose informazioni per poter dare un parere qualificato e circostanziato sulla vicenda, ma ho voluto prendere spunto dalla vicenda che mi sembra di grande attualità.

Personalmente mi pare che il portale informativo sia confuso non solo in termini di grafica ma anche, se non soprattutto, rispetto a chi si rivolge in termini di utenza, alternando notizie che sembrano destinate al B2B, alle aziende, ad altre che paiono più centrate sull’utenza singola, sulla persona.

A questo si aggiunge, almeno nei termini in cui viene riportata, una argomentazione di vendita davvero esile e mal strutturata alla quale le dichiarazioni del direttore marketing della testata e i listini di vendita [15€ per 1000 “impression”] spesi in maniera approssimativa poco aggiungono.

Insomma, la mia impressione, seppur non valida e circostanziata come quella di un esperto, è che il tutto sia un po’ troppo raffazzonato, arrangiato, e che un intervento su gli aspetti che ho citato sinteticamente sarebbe auspicabile, andando a costituire la base minima sulla quale ripartire. Spero Danielli non se ne abbia a male della mia schiettezza.

Se qualcun’altro volesse migliorare ed integrare analisi e consigli essendo stati esplicitamente richiesti immagino siano ben accetti; ricordandosi possibilmente che sul web tutto permane.

Customer Service

A causa della nevicata eccezionale, ieri mattina, “El Pais” ha avuto seri problemi nella logistica con conseguenti gravi ritardi nella distribuzione periferica alle edicole, che non hanno ricevuto, o hanno ricevuto molto tardi, il giornale.

Per questo, dal suo portale, come è possibile leggere nell’immagine sottoriportata [ Si no has podido conseguir hoy tu periodico, EL PAIS.com te lo ofrece de forma gratuita], il quotidiano spagnolo ha invitato i propri lettori a scaricare in forma totalmente gratuita la versione integrale [in pdf] dell’edizione giornaliera.

Un’ altra lezione da cui imparare.

Pratiche commerciali scorrette

Al di là delle considerazioni precedentemente espresse, non senza soddisfazione, si apprende che le strenne natalizie sono da annoverarsi alla voce “pacchi” di natale.

L’Antitrust, infatti, con il provvedimento di fine anno ha inflitto una multa di 50mila euro alla casa editrice Hacette Rusconi per aver messo a punto e diffuso una pratica commerciale scorretta relativamente alla campagna di abbonamento di alcune riviste.

Come riportato da “Il Giornalaio”, nei messaggi si enfatizzava la possibilità di ottenere sconti sino al 78% per l’abbonamento ad alcune riviste del gruppo editoriale.

In particolare, l’Antitrust rileva come “In realtà, dalle evidenze agli atti del procedimento risulta che, per almeno quattro riviste promosse sul sito internet e sul dépliant, il prezzo praticato nelle edicole sia più basso rispetto al prezzo di copertina. In particolare, come illustrato nel paragrafo precedente, per le riviste Gioia, Riders e Gente Motori il risparmio dell’abbonamento è molto più ridotto rispetto a quello pubblicizzato, mentre per la rivista Hachette Home l’acquisto in edicola risulta più vantaggioso dell’acquisto tramite abbonamento. Pertanto, la pratica in oggetto si risolve nell’utilizzo, da parte del professionista, di un parametro di prezzo che non fornisce contezza dei reali risparmi di cui può realmente godere il cliente che si abbona: gli sconti effettivi in caso di abbonamento sono risultati molto inferiori (anche della metà) rispetto a quelli prospettati nelle campagne abbonamenti e, per la rivista Hachette Home, il prezzo dell’abbonamento è risultato addirittura superiore a quello delle copie vendute in edicola”.

Proseguendo: “Al momento del lancio della campagna abbonamenti non sono mai noti i prezzi praticati nelle edicole, per cui l’unico parametro di riferimento è il prezzo di copertina. Infatti, stando a quanto riferito dalla stessa Hachette nel corso del procedimento, ossia che il prezzo di copertina non è quasi mai praticato al pubblico nella vendita delle riviste in questione, risulta quantomeno fuorviante utilizzarlo in un messaggio pubblicitario come parametro di riferimento rispetto al quale calcolare delle percentuali di sconto precise e puntali, al fine di promuovere la sottoscrizione di abbonamenti”.

Non ci si può esimere, infine, dal segnalare come, nonostante la chiarezza della sentenza le pratiche commerciali scorrette continuino e non siano state rimosse dal sito web dedicato a tale fraudolenta operazione.

Come I Media [Americani] Usano Twitter – Filtr

La recente pubblicazione dei risultati della ricerca effettuata da Biving sull’utilizzo di Twitter da parte dei media tradizionali Statunitensi pare confermare la necessità di continuare a confrontarsi con nuovi mezzi e vecchi problemi.

Cliccando sull’immagine continuerete la lettura dell’articolo.

Coerenza

Che siano tempi duri è divenuto un ritornello rispetto al quale si avverte la necessità di andare oltre, di avere una visione strategica, sul futuro del mondo degli affari e della comunicazione.

Per questo, a titolo esemplificativo, ho “pescato nel mazzo” due casi recenti che, mi auguro, possano stimolare dibattito e riflessione. Si tratta di due settimanali: “The Economist” e “Sette”.

The Economist è sempre stata una testata con buona sensibilità al mondo degli affari “eco friendly”, mantenendo nel tempo un occhio di riguardo verso i temi dell’ecologia, come testimonia banalmente anche una ricerca negli archivi on line che fornisce 2012 risultati alla “query” climate change. Adesso, con la campagna abbonamenti 2010, la rivista mantiene coerenza rispetto all’orientamento e, all’interno del pacchetto promozionale teso ad attirare i potenziali sottoscrittori, è contenuta la promessa di piantare un albero per ogni abbonato [mi pare venga chiamata supporting evidence].

Sette, il settimanale del Corriere della Sera, è stato recentemente rilanciato. Nuovo formato, ed una attenzione particolare alla carta non solo in termini estetici ma anche di sostenibilità ecologica della rivista; secondo quanto riportato si tratterebbe di un tipo di carta che vanta la certificazione dell’ Fsc – Forest Stewardship Council – un ente internazionale indipendente per la salvaguardia delle foreste noto per il rigore con il quale concede il proprio nulla osta. A conferma, non è un caso che tra le tante copertine possibili per la prima uscita sia stata proposta l’immagine di un orso polare sui ghiacciai dedicata al clima e vertice mondiale di Copenhagen, con un testo di Al Gore.

Peccato che tanta attenzione dei dettagli si scontri con la plastificazione della rivista in 3 casi su cinque sin ora [se non ho contato male] per consentire l’inserimento di leaflet ed altri elementi promo-pubblicitari; la plastificazione rende inutile l’attenzione dimostrata nella scelta della carta ed è certamente non ecocompatibile, una sbavatura, una caduta di tono, compiuta per oltre il 50% delle uscite. Una maggiore coerenza forse pagherebbe di più a lungo andare.

“La Strategia senza tattica è la via più lunga alla vittoria, la tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta”. – Sun Tzu –

Dall’est Arrivano I Quotidiani Animati – Filtr

Storie raccontate come in videogiochi di qualità e assemblate in poche ore.

Cliccando sull’immagine è possibile, se d’interesse, proseguire la lettura.

News Cafè

Che il livello delle vendite di giornali sia notoriamente elemento principale di estrema sofferenza è una spiacevole ma banale constatazione che ho modo nel mio piccolo di verificare quotidianamente. Quando a forniture di minor entità non corrisponde minor resa è evidente che vi siano minori vendite.

Stando alle ultime rilevazioni sono i giornali regionali quelli che sembrano soffrire di più con particolare riferimento a quelli della Poligrafici editoriale che fa capo a Riffeser Monti.

L’amministratore delegato di questo gruppo si è distinto in questi mesi alternando a dichiarazioni catastrofiste ricchi premi e cotillons e preso da evidente sconforto si è lasciato andare a proposte che solo la fantasia più sfrenata poteva immaginare davvero. Un modello di business che per la sua lungimiranza ha attirato l’attenzione di giornalisti e blogger nonostante la stagione inducesse all’intorpidimento.

Una prima conferma di come l’ipotesi formulata fosse insensata è stata fornita dall’iniziativa dedicata al canale horeca da parte del quotidiano spagnolo più venduto della quale abbiamo parlato recentemente.

Dall’estremo più occidentale del nostro continente si passa a quello orientale che fornisce ulteriori conferme, spunti di riflessione e, perchè no, di azione al riguardo.

E’ il caso del settimanale Ceco Nase Adresa che scommette sul giornalismo iperlocale, sulla combinazione tra carta e digitale e, soprattutto, sulla relazione con i lettori. Attraverso la realizzazione di una rete di “news cafè”sul territorio sono stati creati dei punti di incontro dove, oltre a bere un caffè o una bibita, è possibile interagire con giornalisti e capiredattori della pubblicazione. Sempre in questi locali si svolgono riunioni tra vicini, conferenze di politici, concerti e seminari sulla comunicazione per bambini ed adulti.

Secondo quanto riportato, l’iniziativa è considerata un modello di business rivoluzionario e, giustamente, una nuova frontiera per l’industria dei giornali, tanto da indurre la World Association of Newspapapers ad organizzare un tour di studio per osservare in loco quanto realizzato.

I primi risultati di questa scommessa imprenditoriale sono stati positivi con, tra l’altro, il 50% degli abbonamenti alla rivista realizzati all’interno dei cafè.

Non solo c’è dunque tanto spazio da esplorare ma, stante le tipologie di punti vendita che vendono i giornali nel nostro paese, potrebbe essere davvero uno dei percorsi per il rilancio di giornali e la definizione dell’edicola del futuro.

Strenna natalizia

Nelle riviste del gruppo editoriale Hacette – Rusconi arrivate in edicola nei giorni scorsi è inserito un dépliant di ben 34 pagine che in copertina promette abbonamenti a prezzi di saldo con sconti sino al 78% del prezzo di copertina.

Sono numerose le implicazioni di questa iniziativa.

In primis, come ricordava un attento visitatore pochi giorni fa, è clamoroso il furto che quotidianamente propinano gli editori con l’inserimento di sconti allucinanti su abbonamenti che veicolano attraverso i nostri punti vendita. Credo che potendo andare a fondo, sotto il piano legale questo si possa rubricare come concorrenza sleale.

Nella mia esperienza, prodotti alimentari e cosmetici vendono in diversi canali ma, quanto meno, vi è attenzione alle politiche di prezzo e, laddove possibile, differenziazione di formati e packaging. L’assenza totale di questi elementi nel canale edicole è evidente segnale di arroganza ed incapacità professionale da parte della stragrande maggioranza degli editori.

Altrettanto eclatante è come da un lato si combatta la guerra dei diritti e dei contenuti per poi, nei fatti, svendere le pubblicazioni senza il minimo ritegno senza coerenza alcuna.

Evidente carenza di coerenza e di scarsa conoscenza dei fundamentals del marketing è rappresentata dalla distonia che si crea attraverso queste operazioni nella mente del lettore acquirente che avrà necessariamente la percezione sia di essere fregato quanto compra le pubblicazioni a prezzo pieno che dello scarso valore delle riviste stesse. Il lettore, inoltre, non essendo tenuto per definizione a conoscere i dettagli, immaginerà, erroneamente purtroppo, anche che la filiera editoriale lavori con marginalità stratosferiche, facendosi così inevitabilmente l’idea che editori ed edicolanti siano “dei ladri”.

O le regole del gioco vengono [ri]fatte insieme o tra breve non sarà più possibile giocare.

Casi di successo

Più si [r]affinano le ipotesi di lavoro sul futuro dell’editoria, con specifico riferimento al rapporto tra media tradizionali e media digitali, e più è chiaro come il processo di convergenza, di complementarietà, tra queste due realtà sia indispensabile.

Casi di successo si sviluppano, talvolta, dove meno uno se lo aspetterebbe come è avvenuto per la rivista di taglio e cucito “Burda”.

La pubblicazione mensile di “moda fai da te” e cartamodelli attualmente è l’emblema di quanto ogni editore di questi tempi potrebbe desiderare, un sito web che porti attenzione ed interesse nei confronti della pubblicazione tradizionale cartacea.

A testimonianza del successo, nel momento in cui ho visitato il sito, in orari da giornalaio, vi erano complessivamente circa 34mila utenti on line.

Il sito web, lanciato nel 2006, è animato da una community, con diversi forum di scambio d’informazioni, consigli ed esperienze che in alcuni casi registrano oltre 5mila contributi . Sono oltre 30mila gli utenti registrati. E’ possibile scaricare gratuitamente circa una cinquantina di cartamodelli [registrandosi].

Sicuramente un progetto di complementarietà e di rinnovamento del pubblico della rivista partito da lontano ed affrontato con sapienza e visione strategica dal quale c’è da imparare.

Unico neo il corporate blog lanciato a luglio di quest’anno e completamente abbandonato senza aggiornamenti o partecipazione, ma in fondo perchè preoccuparsene? Non è una prescrizione medica dover realizzare un corporate blog tanto meno quando il successo e la partecipazione sono presenti comunque a prescindere.

Volete avere tanti clienti? Fateli tornare tutti!

Era poco prima delle guerre puniche [1994] quando creai una delle prime operazioni di fidelizzazione e traffic building per aumentare l’afflusso di clienti nei punti vendita e, con l’ausilio dell’agenzia pubblicitaria partner, un folder di argomentazione per l’iniziativa [se lo ritrovo ne faccio una scansione e lo metto sul tumblr] che recitava esattamente quanto riportato nel titolo dell’articolo di oggi.

A distanza di quasi quindici anni, la stessa iniziativa, concettualmente, viene ripresa, adattandola, da alcuni quotidiani francesi.

Che l’attenzione dei giornali francesi fosse maggiormente incentrata sul canale commerciale era un aspetto che avevo già avuto modo di sottolineare e che è davvero un piacere poter confermare.

A Marsiglia in 157 punti vendita, da martedì 06 ottobre scorso, è partito un test della durata di circa un semestre per rivitalizzare le vendite dei giornali francesi attraverso una carta prepagata con cui acquistare il proprio quotidiano preferito con sconti tra il 17 ed il 25%.

L’iniziativa della società di distribuzione Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne prevede che il lettore acquisti una tessera, che è stata chiamata “Ma Carte Presse” [La Mia Carta Stampa], che dà diritto all’acquisto di dieci copie di uno dei quotidiani diffusi dalla società parigina ed in cambio pagherà una somma inferiore rispetto al normale prezzo di copertina.

La carta viene venduta in edicola ed una mia collega marsigliese ha dichiarato di averne vendute una quindicina nella prima mattinata del lancio.

L’operazione, che se avrà successo sarà estesa a tutta la Francia nel 2010, ha il doppio obiettivo di aumentare la frequenza di visita ai punti vendita ed al tempo stesso di fidelizzare i lettori dei giornali che partecipano all’operazione.

Invece di continuare a ricercare, vanamente, come scippare pochi centesimi di euro ai lettori on line o proporre abbonamenti a domicilio a prezzi da saldo, sarebbe davvero ora che gli editori anche nel nostro paese si concentrassero su quello che è un canale commerciale di attuale capitale importanza e di significativa prospettiva per la capillarità ed il livello di servizio che lo connotano e che non casualmente lo definiscono in termini di servizio pubblico.

Suggerimenti in tal senso arrivano anche dalle pagine della newsletter di Eurisko ed in particolare da parte di Giuseppe Minola al quale “girano i cinque minuti” quando si reca in edicola e sia da cliente che da ricercatore suggerisce: “Per favore editori, distributori, occupatevi seriamente del punto vendita”

Ho già avuto modo di invitarvi a tastare con mano la realtà di una edicola recentemente, oltre a rinnovare l’idea vi propongo di utilizzare, con modalità e tempi da definire e concordare, il mio punto vendita per test di mercato. Se interessa “fate un fischio”.