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In God We Trust; All Others Bring Data

Qualche giorno fa il direttore del Pew Research Center ha ripreso alcuni dati di un più ampio rapporto pubblicato dall’autorevole istituto di ricerca da lui diretto. Dai dati [ri]pubblicati emerge un grido di allarme relativamente al fatto che i giovani avrebbero un minor interesse le le notizie, per i siti d’informazione, e ovviamente per la versione cartacea dei quotidiani, ai quali dedicherebbero un tempo sempre minore.

A commento dei dati, e delle evidenze emergenti, Jeff Jarvis si domanda se in realtà questo non sia invece evidenza di un consumo di informazione più efficiente e che dunque richiede meno tempo.

Personalmente, dando per scontata l’autorevolezza di Jarvis che non ha neppure bisogno di essere confermata, non credo che le motivazioni di un calo del tempo dedicato ai siti web d’informazione sia da ricercarsi in una maggior efficienza.

Da un lato sono numerose le ricerche che [di]mostrano come una quota sempre maggiore dei giovani attinga da social media e social network per avere notizie. Una dinamica che non è solo degli statunitensi ma anche degli europei e degli italiani, come provano  i risultati della terza edizione dell’indagine NEWS-ITALIA.

Dall’altro lato, a prescindere da “boxini morbosi”, ed alle relative polemiche al riguardo mai spente, in generale i siti dei quotidiani non sono fatti per i giovani ma pensati, come i giornali cartacei, per un pubblico più adulto. Non a caso i risultati della ricerca “Giovani e Informazione”, condotta dell’Osservatorio Permanente Giovani – Editori in collaborazione con GfK Eurisko. evidenziano una sonora bocciatura da parte dei nativi digitali delle edizioni online dei quotidiani.

Se dunque le opinioni sono per definizione rispettabili, in questo caso quelle espresse dal professore e direttore del  Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism della City University of New York’s non paiono supportate da dati. Le cause della disattenzione sembrano davvero essere altre.

in god we trust

Inoltre, più in generale, come sottolineavo ad inizio mese, i personal media suggeriscono che dovremmo riconsiderare ogni nozione circa la tradizionale idea di pianificazione e di misurazione dei media. Le basi di portata e la frequenza devono essere completamente rivalutate. La misurazione dei media deve anche essere revisionata ed i concetti di valutazione delle prestazioni riconsiderati. Si tratta del passaggio, dell’evoluzione dall’economia dell’attenzione a quella dell’intenzione. Elemento che conferma l’inversione del processo tradizionale  dello spingere [“to push”] i contenuti verso i lettori a quello di attirare [“to pull”] i lettori verso di sè, come giustamente commentava Andrea Iannuzzi in riferimento proprio al precitato articolo di Jarvis.

Concetti che ormai dovrebbero essere sufficientemente noti e che normalmente si racchiudono nella nozione di “inbound marketing” che propone un’inversione di pensiero abbandonando modalità, mezzi e toni fortemente promozionali per lasciare spazio alla condivisione di contenuti e la costruzione di relazioni con la propria community: non più un target da aggredire ma pubblici diversi, persone da conquistare coinvolgendole; evoluzione del marketing relazionale e dell’idea di Seth Godin del “permission marketing”, che nel suo insieme l’industria dell’informazione non pare ancora aver colto, compreso ed adottato.

Torneremo a parlarne molto presto, promesso! Per il momento mi premeva chiarire su quali fatti, dati si basi la disaffezione dei giovani verso le fonti tradizionali d’informazione e ribadire, ricordare quali siano i “fundamentals”, i principi ispiratori sui quali fondare strategia ed azioni.

Buon lavoro.

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Update 08:30: Sul tema della disattenzione/disaffezione dei giovani verso le fonti tradizionali d’informazione, da leggere “BuzzFeed president: ‘We feel strongly that traditional media have given up on young people'” pubblicato ieri sul «The Guardian» che ho visto solo dopo la pubblicazione di questo articolo.

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Passione

Hegel ritiene la passione come una decisione per l’azione, una scelta parziale e unilaterale della volontà operata in base a un’unica inclinazione. Secondo tale visione dunque la passione è l’elemento scatenante che conduce a compiere volontariamente una scelta.

Si tratta di uno dei concetti portanti di «Lovemarks», testo realizzato dal CEO di Saatchi & Saatchi divenuto uno dei concept di marketing di maggior rilevanza dell’ultima decade, che nell’area dell’intimacy, della relazione intima, profonda, tra aziende/prodotti e persone vede proprio nella passione uno degli elementi cardine di una nuova concezione del rapporto tra imprese e pubblico di riferimento.

Concetto legato al marketing relazionale e all’idea di Seth Godin del “permission marketing”, ripreso ed ampliato da David Scott Meerman che suggeriva ai marketers di “earn their way in”, di guadagnarsi la relazione con le persone.

La foto sottoriportata è, a mio avviso, la sintesi perfetta dei concetti di relazione e passione. Come si può vedere, l’uomo si sporge dall’oblò trattenuto da un suo compagno mentre la donna viene sorretta da un gruppo di altri uomini che l’aiutano a raggiungere l’obiettivo di baciarsi.

Forse, come promemoria, più di tanti manuali  può bastare questo scatto appeso nel vostro ufficio, nel vostro luogo di lavoro, a ricordare che  la passione e l’azione condivisa di gruppo sono i fattori determinanti nel raggiungimento del successo.

Applicatene la filosofia di fondo sia all’ambiente di lavoro ed alla sua organizzazione che, successivamente, alle persone all’esterno alle quali chiedete di stabilire una relazione con voi, con il vostro brand e l’azienda nel suo insieme. Scoprirete che funziona.

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Il Momento Zero della Verità

L’incremento delle fonti d’informazione complessivamente a disposizione delle persone, social media e social network, il passaparola digitale, hanno trasformato definitivamente modelli di relazione e meccanismi d’influenza tra imprese e individui.

Se, in termini di stimolo nel processo d’acquisto, la comunicazione pubblicitaria continua ad esercitare un ruolo primario,  il processo canonico, tradizionalmente codificato in tre passaggi [stimolo, acquisto, esperienza d’uso del prodotto/servizio] è cambiato. Siamo oggi di fronte al momento zero della verità.

Come evidenziano gli esempi sopra riportati, il momento zero della verità è un passaggio aggiuntivo che precede la decisione nel quale le persone, grazie alla Rete, hanno di fatto acquisito un nuovo modello mentale che li porta a ricercare informazioni rispetto agli stimoli ricevuti. Si tratta di un fenomeno che è, in generale, in forte aumento e che diviene sempre più determinante poichè si avvicina sempre più al momento d’acquisto grazie all’utilizzo di Internet in mobilità.

Sono questi, in sintesi, i risultati salienti emergenti della ricerca commissionata da Google: “Zero Moment of Truth” che l’e-Book, scaricabile gratuitamente, realizzato da Jim Lecinski, Managing Director of US Sales & Service di Google, propone.

La conferma della necessità di rovesciare i paradigmi da parte delle imprese che vogliano reggere il momento zero della verità che l’esperienza d’uso del prodotto/servizio fatta da altre persone influenza in maniera determinante, come mostra il grafico di sintesi del processo contenuto nell’ e-Book.

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Utilizzare il Papillon nella Comunicazione

Come probabilmente molti sanno il termine advertising, comunemente adottato anche in Italia in sostituzione di comunicazione pubblicitaria, deriva dal latino advertere: volgere verso.

In tal senso la pubblicità tradizionalmente mira a volgere la mente del compratore o del consumatore verso l’acquisto attraverso quattro passaggi fondamentali:

  • Conoscenza della marca/prodotto
  • Atteggiamento verso la marca
  • Intenzione d’acquisto
  • Facilitazione d’acquisto

Un processo concepito e rappresentato in maniera lineare che propone un modello parziale ed inadeguato rispetto alla realtà attuale, la cui complessità viene ben illustrata nella revisione effettuata da Forrester.

Jaffe Juice, intervistato recentemente nel corso di  The Association of National Advertisers Brand Conference tenutasi a New York in aprile, ha ripreso ed illustrato i concetti espressi nel suo libro che l’immagine sottostante esemplifica in sintesi.

Il processo tradizionale è solo parte iniziale del percorso che si sviluppa attraverso il trattenimento, la fidelizzazione, che a sua volta, grazie alla conversazione favorita dai social media,  porta all’attivazione di nuovi contatti con persone nuove.

Il modello a papillon del nuovo funnel enfatizza la trasformazione del marketing da ospite non invitato in uno benvenuto e di grande valore.

E’ un percorso che deve essere sviluppato, anche, in ambito editoriale dove si rischia la frattura tra la realizzazione di nuove forme e formati di portare l’informazione alle persone e l’arretratezza dei comparti marketing aziendali delle imprese editoriali del nostro paese per i quali questa disciplina continua a combaciare esclusivamente con operazioni di cut price, abbinamento prodotti [banded] e “collaterali” di ogni genere e sorta.

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