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I Criteri di Valutazione degli Inserzionisti per una Media Company

Advertiser Perceptions ha pubblicato i risultati del proprio monitoraggio continuativo su quali siano i criteri di valutazione di una media company da parte degli inserzionisti: agenzie ed aziende sulla base di 15 diversi parametri.

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Per le agenzie, i fattori principali considerati sono il servizio clienti [80%] e una comprensione del loro business [77%]. Molto rilevante anche, ovviamente, aggressività delle offerte [76%] ma anche la facilità di fare business [76%]  e la qualità del pubblico [76%],  alla pari con i risultati ottenuti dagli annunci.

Per il comparto marketing delle aziende, aggressività delle offerte [77%] e la facilità di fare business a pari merito si classificano come i fattori più importanti, seguiti da comprensione della loro attività [75%], i risultati degli annunci [72%] e la qualità del pubblico [69% ].

L’era della vendita di spazi, colonne o pixel che siano, è definitivamente tramontata, le media companies devono essere partner, consulenti di comunicazione dei propri clienti. Attrezzarsi o perire è l’unica opzione.

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La Total Digital Audience di Audiweb

Come certamente molti sapranno da gennaio 2014, finalmente, le rilevazioni Audiweb non saranno più solamente da desktop, da personal computer ma includeranno anche i dati relativi alla navigazione, agli accessi ad internet [anche attraverso applicazioni] da mobile, da smartphone e tablet.

A metà ottobre nel corso di IAB Seminar Display Advertising è stato presentato il suo funzionamento, forniti i dettagli sulla metodologia e sul campione che sarà costituito da 3000 persone per gli smartphone e 1.000 tablet e si andranno ad aggiungere alle 41mila persone del campione da un PC con meter installato.

Dal 2014 sarà vigore un nuovo regolamento per evidenziare nei dati le componenti di audience ‘’organiche’’ di un publisher e quelle ‘’aggregate’’ derivanti da accordi editoriali di cessione traffico.

Finalmente di una “brand/channel X”, per ciascun sito rilevato, sapremo quanta parte dell’audience attribuire alla navigazione solo PC, solo smartphone e solo tablet;  e quanta alla sovrapposizione PC/Smartphone, PC/Tablet o PC/smartphone/tablet.

Dai dati anticipati nel corso della presentazione si evidenzia come in realtà coloro che navigano esclusivamente da mobile siano  una ristretta minoranza rispetto al totale degli internauti del nostro Paese. L’immagine sottostante fornisce il dettaglio dei dati a settembre 2013.

Audiweb Device

Dalla rilevazione di agosto 2013 i dati della “total digital audience” mensile [un dato diverso dagli utenti nel giorno medio] sarebbero di 23,5 milioni di persone da PC, 9,2 milioni da smartphone e 4 milioni da tablet.

La slide numero 16 della presentazione spiega come funzionerà l’“Unique Audience” deduplicata con il dettaglio dei consumi da web-browsing rispetto ai consumi  da apps.  Quello che però non è chiaro è come verrà conteggiata invece la duplicazione dell’audience, ovvero se la stessa persona che accede in momenti diversi della giornata da distinti device sarà contata comunque come una sola o meno; un dettaglio non trascurabile.

Comunque sia si tratta certamente di un importante passo avanti che consentirà alle aziende di pianificare le proprie campagne online con maggior precisione mirando alle persone che utilizzano un  determinato device ed adattando il format di comunicazione.

Quanto questo invece incrementi la reach, la penetrazione ed il numero totale di persone che visitano dei siti d’informazione lo vedremo: Se posso fare una previsione, secondo me sposterà di poco, si impennerà il numero di pagine viste ma cambierà marginalmente il numero di utenti unici.

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Una Possibile Gerarchia per Determinare Impatto e Coinvolgimento delle Notizie

Il ciclone che sta attraversando il mondo dei media e dell’informazione ha completamente cambiato la relazione tra giornali, giornalisti e quello che una volta era il pubblico. Sul tema la sintesi effettuata da Katharine Viner, deputy editor of the Guardian and editor-in-chief of Guardian Australia, “L’ascesa del lettore: il giornalismo nell’era dell’open web”, tradotta e [ri]pubblicata pochi giorni fa sul sito del Festival Internazionale del Giornalismo, fa ottimamente il punto della situazione.

Se il mondo cambia devono di riflesso inevitabilmente cambiare le metriche, i parametri di valutazione. Che le pagine viste ed il numero di utenti siano soltanto la cuspide della piramide, parametri esclusivamente quantitativi che, al di là di ogni altra possibile considerazione, non sono sufficienti a spiegare, ed a valorizzare, l’attenzione verso l’informazione online e verso un determinato sito web di una testata, inizia ad essere, finalmente, sufficientemente chiaro.

È un tema che ritengo estremamente importante, sul quale ho provato a creare spunti di riflessione e confronto a più riprese, poichè senza parametri condivisi e certi la valutazione si connota di una tale soggettività da perdere valore.

Che sia argomento di rilevanza strategica non è evidentemente solo la mia opinione. Anche durante il MozFest 2013, tenutosi a Londra lo scorso weekend, il tema ha tenuto banco con una sessione appositamente dedicata.

Il confronto si è articolato su cinque grandi aree:

  1. Engagement: Quali metriche di coinvolgimento sono veramente importanti?
  2. Impatto: Qual è l’effetto del giornalismo?
  3. Metriche social e il ciclo di vita di un articolo: Come possiamo tracciare come un articolo si diffonde in Rete?
  4. Monetizzazione: Come possono le testate utilizzare la misurazione per generare ricavi?
  5. Numeri in redazione: Quali numeri possono aiutare i giornalisti?

Tra tutte le argomentazioni emerse quella che mi pare di maggior interesse è relativa ad una possibile gerarchia per determinare impatto e coinvolgimento delle notizie, dell’informazione.

Se nessuna singola metrica è sufficiente a misurare il livello di coinvolgimento del lettore, il tasso di engagement, ma si tratta di un’insieme di parametri che nel loro insieme ne danno la misura, come sottolineavo recentemente, misurare l’impatto è ancora più difficile che misurare l’impegno. Un gruppo di lavoro, durante la sessione sul tema, ha delineato la piramide nell’immagine sotto riportata per rappresentare i possibili livelli di coinvolgimento e di impatto.

Per quanto riguarda l’impatto integrerei i livelli riportati con parametri che tengano conto del livello di comprensione dell’informazione, tema apparentemente banale e scontato che invece non lo è affatto, e paragonerei le aree tematiche trattate dalle testate con quelli che sono invece gli argomenti trattati in Rete e nei social per verificare l’effettiva adesione tra quello che è di interesse delle persone e ciò che i mainstream propongono. Ritengo che debbano essere entrambi fattori da tenere assolutamente in cosiderazione.

Del tema si parlerà il 15 novembre prossimo a Glocal2013 nell’incontro dedicato, appunto, a “Giornali tra numeri, social e mobile”, che vede la partecipazione di Marco Alfieri [Direttore Linkiesta], Claudio Giua [Direttore dello sviluppo e innovazione del Gruppo Editoriale L’Espresso], Enrico Gasperini [Presidente Audiweb] nonchè del sottoscritto, invitato incautamente ancora una volta come relatore.

In attesa di quel giorno se voleste fornire il vostro contributo, integrando i parametri definiti dal gruppo di lavoro al MozFest e quelli ipotizzati da me, lo spazio dei commenti è, come sempre, a disposizione.

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– A possible hierarchy to help determine news engagement and impact? –

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SoDOMM

Digimind, società di monitoraggio dei social media, durante la seconda metà di settembre ha condotto un’analisi degli account Twitter di tre testate tradizionali [@Nytimes, @WSJ, @Usatoday] e tre all digital [@Buzzfeed, @Mashable, @HuffPost] per verificare il potere di amplificazione di “new media” e “old media”.

I risultati, sintetizzati nell’infografica sottoriportata, mostrano una nettissima predominanza delle testate tradizionali. La tendenza è quasi la medesima anche nel nostro Paese come mostrano i dati di UAC Meter, strumento di osservazione e analisi della diffusione dell’informazione online sui social network.

Evidenza di come i social media siano, anche, mezzi di distribuzione e diffusione dei mass media, come segnalava Tom Foremski, autorevole [ex] giornalista del «Financial Times», che ne ha  riassunto l’idea appunto con l’acronimo di SoDOMM [The Social Distribution of Mass Media]. Evidenza inoltre, sia del passaggio dall’impression all’expression, dalla pura esposizione ai contenuti di un media a quello di lettura, apprezzamento e condivisione, che del passaggio dallo user generated content allo user amplified content.

Il tasso di amplificazione sociale delle notizie di una testata diventa così un indice che esprime adesione, consenso o dissenso, partecipazione e coinvolgimento, ma anche elemento di misurazione del “valore” del brand delle testate.

SoDOMM

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[Dis]Informazione Online

Sono stati diffusi un paio di giorni fa i dati Audiweb del mese di agosto.

Fatte ancora una volta le doverose premesse rispetto al fatto che i dati misurano esclusivamente gli accessi da PC escludendo il mobile la cui rilevanza è crescente. Ho estratto le diverse fonti d’informazione online a carattere nazionale o comunque pluriregionale.

La tabella realizzata è in ordine ascendente per numero di utenti unici nel giorno medio. Come si può vedere, nella tabella vi sono alcune testate evidenziate in rosso. Ovviamente c’è un motivo.

Da qualche mese infatti Audiweb, finalmente, per ogni brand, per ogni testata fornisce il dettaglio del totale.

Si viene così a scoprire [registratevi gratuitamente e verificatelo personalmente, ve lo consiglio, se posso]  che il totale di «La Repubblica» è inficiato da circa 80mila utenti unici di Tom’s Hardware, testata “partner” che però ben poco ha a che fare con il quotidiano.

Se in questo caso l’escamotage ha un peso relativamente scarso, così come anche per «La Gazzetta dello Sport» che ingloba nel totale poco più di 28mila utenti unici di «Max», ben diversa è la situazione delle altre testate.

Dei 474mila di «TGCOM24»,  ben 138mila in realtà sono di Meteo.it, quasi un terzo. Anche «QuotidianoNet» non scherza e prova a giocare, come si suol dire, tra il lusco e il brusco inserendo nei suoi 298mila utenti unici 82mila di Hardware Upgrade, 27mila di Dicios.it, 26mila di Promoqui e 12mila di Prontoimprese, per un totale di 147mila utenti unici [quasi il 50%]  che ben poco hanno a che fare con le testate del gruppo.

Anche le testate “all digital” hanno imparato il trucchetto pare. Infatti dei 210mila utenti unici di «Lettera43» ben 142mila sono del circuito locale, testate che aderiscono al network solo per la raccolta pubblicitaria ma che ben poco hanno a che fare con la testata diretta da Paolo Madron. Non va meglio con «Il Post» che tra i suoi 130mila utenti unici conta ben 62mila di Soldionline.net e 39mila di FilmTV, l’83% del totale.

I dati, oltre che nel formato tabellare “classico” sottostante, sono stati resi graficamente, se preferite.

La disinformazione corre online. Quando pianificate su delle testate fatevi dare il dettaglio dall’agenzia e/o dal centro media. Mi sa che è meglio.

Dati giorno medio Internet Audience
Audiweb Database, dati agosto 2013 – Audiweb powered by Nielsen
Brand Utenti unici Pagine viste (.000) Tempo per utente (mm:ss)
La Repubblica 1.054.816 7.100 05:35
Corriere della Sera 839.100 6.095 05:22
Libero Notizie 624.770 1.888 01:35
La Gazzetta dello Sport 508.097 3.188 04:36
TGCOM24 474.097 2.625 03:38
Affaritaliani 359.206 2.102 03:41
Blogo.it 353.779 1.469 02:36
ANSA 318.849 1.921 04:06
La Stampa.it 305.349 1.435 03:44
Quotidiano.net 298.455 1.118 02:49
Il Sole 24 ORE 285.408 1.390 04:13
Fanpage 276.454 854 04:15
Il Fatto Quotidiano 239.677 886 04:07
Citynews 258.547 763 02:55
Lettera43 210.851 706 02:34
Il Messaggero 196.402 691 03:10
Quotidiani Espresso 190.121 1.124 03:43
Corriere dello Sport 162.313 1.022 04:21
Il Giornale 144.038 499 03:29
Il Post 130.482 528 02:31
Virgilio Notizie 105.871 506 03:37
Yahoo! News Websites 98.382 242 01:44
Leggo 79.356 308 04:45
Il Mattino 64.971 476 06:12
Rai News 58.788 245 02:52
DagoSpia 57.121 383 06:20
l’Unità Online 40.322 165 03:51
SKY.it TG24 32.565 79 01:44
Giornalettismo 26.147 75 02:31
Linkiesta.it 19.484 37 02:34

 

Ah “il giochino” vale anche per i settimanali ovviamente. Ad esempio, «Donna Moderna» “vanta” 280mila utenti unici, un numero straordinario nel desolante panorama dei periodici online, peccato che di questi la bellezza, si fa per dire, di 138mila [circa il 50%] vengano da 3BMeteo.

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Il Nuovo Avanza, Lentamente

La NAA, Newspaper Association of America, ha diffuso la composizione dei ricavi per i quotidiani statunitensi nel 2012 ed il confronto con l’anno precedente.

Nel mix i ricavi da digital adv passano dal 10 all’11% e le “new” revenue, quelle nuove fonti di reddito che si compongono da:  agenzia digitale e di marketing, e-commerce e transazioni, eventi di marketing ed altro, crescono dal 7 all’8%.

All’interno dell’ 8% in nuove fonti di reddito, le entrate dalla consulenza come agenzia digitale per le imprese locali sono cresciute del 91%, il fatturato da e-commerce è cresciuto del 20% e le entrate pubblicitarie da mobile, che comunque rappresentano meno dell’1% del totale, sono addirittura raddoppiate [+100%].

Tassi di crescita molto rilevanti che però spostano poco gli equilibri come dimostra l’incremento di un solo punto percentuale in termini di incidenza sul mix complessivo dei ricavi sia per quest’area di new business che per la pubblicità digitale.

Il nuovo avanza, lentamente.

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Post scriptum: Secondo quanto riporta Poynter, potrebbero essere queste le ultime cifre ad essere diffuse perchè parrebbe che la NAA abbia deciso di cessare la pubblicazione dei dati poichè complessivamente eccessivamente negativi. No comment.

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Il Crollo dei Quotidiani Online [o di Audiweb?]

E’ da parecchio tempo che non vengono pubblicati i dati Audiweb delle fonti di informazione online all’interno di questo spazio. Il motivo nasce dalle perplessità sulla parzialità, e dunque inevitabilmente sull’inaffidabilità, dei dati.

Secondo la tabella sottostante pubblicata da «Italia Oggi» il 9 agosto scorso, a parte rarissime eccezioni il mese di giugno di quest’anno [ultimo dato disponibile] avrebbe visto un calo, o addirittura un crollo in alcuni casi, degli accessi alle principali fonti d’informazione italiane. Repubblica.it calerebbe, il condizionale è d’obbligo, del 16% rispetto al giugno 2012, Corriere.it addirittura del 21%, Il Sole24Ore di ben il 23%, La Stampa.it del del 13% ed il Fatto online solamente, si fa per dire, del 8%, per restare ai “top five”.

Buona parte della spiegazione a questi dati risiede nella mancanza di rilevazione degli accessi da mobile, da tablet e smartphone, da parte di Audiweb. Complessivamente dunque i dati attualmente se non inaffidabili sono certamente estremamente parziali, fotografia sfuocata di quello che è il panorama dell’informazione online nel nostro Paese e per tali vanno presi.

Una carenza che l’istituto di rilevazione si starebbe impegnando a colmare entro la fine dell’anno. In attesa di quel giorno gli investitori pubblicitari, i centri media, ed ovviamente i responsabili delle testate online e chi ci lavora, restano senza un dato ufficiale valido e validato. Amen.

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