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Murati Vivi

Che il Times avesse perso una ampissima fetta di utenti in seguito al passaggio ai contenuti a pagamento della propria edizione on line è noto.

Ora, oltre ad avere, dopo circa tre mesi, una tendenza consolidata che registra un calo di visitatori del 42%, vengono rilasciate le stime economiche dell’impatto di questa scelta.

In buona sostanza, risulta che pur raddoppiando le cifre attuali di sottoscrizione all’edizione on line, il valore degli abbonamenti on line non supererebbe il 25% di quello che è il ritorno economico dall’edizione cartacea.

Sono gli effetti collaterali di profezie che dimenticano il significato di percezione del valore da parte dell’utente, nei quali molti editori rischiano di restare intrappolati, murati vivi.

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Play Paywall!, The new web game sweeping the newspaper industry

Nieman Journalism Lab ha creato uno strumento, un simulatore, che consente di calcolare l’impatto economico generato dalle barriere all’accesso eventualmente erette dal New York Times, e dai quotidiani più in generale, per far pagare l’accesso ai contenuti on line delle loro versioni digitali.

Il simulatore è settato sui dati raccolti da Neiman Lab con specifico riferimento al quotidiano newyorkino ma è possibile variare i dati ed effettuare una elaborazione a proprio piacimento, variando i cpm per view [settati per default sui livelli alti del mercato], la percentuale di adesioni scomponendola in 5 sottogruppi di utenti e numerosi altri elementi che impatteranno sul risultato finale.

Lo strumento è funzionale e funzionante per lo scopo per il quale è stato creato, ma in realtà rappresenta una modalità geniale di illustrare l’enigma che molti editori, perlopiù senza arrivare ad una decisione, stanno affrontando attualmente.

L’autore, non a caso ironizza, a partire dal titolo dell’articolo, sul dilemma che divide l’industria editoriale per la difficoltà delle prese decisionali che, se favorevoli alla creazione di paywalls, fino a questo momento hanno decisamente portato più insuccessi che altro.

Praticamente tutte le ricerche, in qualsiasi nazione del mondo, hanno confermato che l’utenza non è attualmente disponibile a pagare i contenuti dei quotidiani on line. Talvolta, è proprio il caso di dirlo, si vuole sbattere la testa contro il muro a tutti i costi.

How do you play? First, hit “Turn Paywall On!” From there, “Views before paywall” is the most fun slider, and the number that many paywall discussions focus on. This sets the number of free pageviews (not the same as stories) that are allowed for each reader before requiring them to subscribe. As the number of free views decreases, the net revenue jumps as each audience segment hits the paywall, then falls from lost ad impressions. Somewhere, there’s a sweet spot.  The key to paywall revenue projections is to understand how different portions of the audience are affected differently. The model used in this calculator breaks the audience into five distinct segments. These can be given names such as “Fly-By” and “Daily,” but for accounting purposes each segment is completely described the number of unique visitors (readers), the number of pageviews per month, and the fraction of readers who will subscribe when they hit the paywall. (Of course, in the real world, people aren’t so neatly divisible into segments.)  The main graph shows these five segments as five bars. The height of each bar is the number of pageviews per month for that segment, and the width is the number of readers. Each pixel on this graph corresponds to a fixed number of pageviews times users, and therefore the same amount of advertising revenue. Ads shown to unsubscribed readers are in blue, ads shown to paid subscribers are in red, and ad sales lost due to non-subscribers stopping at the paywall are in gray.  The scroll bar at bottom of the graph zooms the display for better viewing. The calculator starts zoomed in for clarity, but by zooming all the way out you can see that only a very small fraction of readers will be affected by most paywalls. The crux of the paywall issue is that these are also the most valuable readers, the ones that a publisher can least afford to turn away. In terms of ad revenue, one Loyal may be worth a hundred Fly-Bys.  Ad revenue is captured in the “CPM per view” slider, measured in dollars per 1000 pageviews; it can be thought of as the per-ad CPM times the number of ads on each page. Some pages have higher CPM than others, so this value is an average across all pages actually served.  When a reader hits the paywall, several different things can happen. They may subscribe; they may come back next month when they have free views again; or they may never come back. The “Subscribed” and “Never came back” sliders model this.  “Subscribed” is the fraction of the most loyal readers who subscribe when they hit the paywall — that’s the width of those red “paid” bars on the graph. This figure is necessarily a guess, and the real world subscription rate will also vary by segment, with loyal readers far more likely to subscribe. That’s why there are segment-specific subscription rates in the boxes at bottom. The slider up top sets the maximum possible subscription rate, the rate for a segment with a relative subscription rate of 100 percent. Paywall revenue is very sensitive to subscription rate, because every non-subscriber also represents lost advertising impressions.  “Never came back” represents the fraction of the audience that simply disappears when the paywall goes up. Some regular readers will hit the paywall and switch to a source of free news — but even readers who wouldn’t hit the paywall may be lost, because the existence of a paywall can discourage linking. In the Times’ case, they’ve said that articles arrived at via links from other sites won’t count towards paywall metering — but that might just encourage people to browse Times content through an aggregator instead of the front page, which still amounts to a loss of casual readers. In any case, this slider subtracts readers from all segments in the same proportion.  Below the graph are the audience segment definitions. Each of five segments is described by the number of unique readers in that segment, the number of monthly pageviews of each of those readers, and the subscription conversion rate relative to the most loyal readers. The subscription rate slider and the relative subscription rate are multiplied to get the final subscription rate for each segment. A bit tricky, I know, but I wanted to make it possible to visualize global changes in subscription rate with one slider.  The number of pageviews for each segment is also calculated; note that the Loyal and Fly-By readers both represent a large fraction of pageviews. Again, this is the difficulty with a paywall.

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The opposite of open is theirs

Il New York Times risponde ai dubbi, alle domande, dei suoi lettori relativamente alla decisione [che dalla primavera 2010 viene spostata al 2011] di far pagare i contenuti dell’edizione on line del quotidiano.

Visti i risultati di chi ha effettivamente intrapreso la strada del pagamento, non limitandosi alle dichiarazioni d’intenti, non ci sarebbe da stupirsi se nella realtà dei fatti l’idea di far pagare i contenuti non venisse realizzata.

Personalmente ritengo che, al di là di ogni altra possibile considerazione sul tema, le barriere siano concepite nell’ipotesi di non avere una crescita di audience.  Le barriere per definizione costituiscono un limite, un freno.

Sotto questo profilo è di una lucidità straordinaria la sintesi effettuata da David Weinberger che afferma:  << the opposite of “open” is “theirs.” >>. Non credo sia possibile miglior risposta all’idea dei quotidiani di far pagare i contenuti on line.

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Paywalls

Ieri ampio spazio è stato dedicato alle indiscrezioni secondo le quali il New York Times sarebbe in procinto di far pagare i contenuti della propria edizione on line. Ne hanno parlato, tra gli altri, Massimo Mantellini, Vittorio Pasteris, Stefano Bonilli e Massimo Russo che ha effettuato l’analisi di maggior profondità sull’argomento entrando nei dettagli di probabili prezzi e contenuti erogati.

Come rileva The NYTPicker [la versione statunitense di Pazzo per Repubblica dedicata al NYT], la notizia è tutto fuorché uno scoop poiché è da questa primavera che circolano indiscrezioni sul tema rispetto al quale spazio è stato dato anche all’interno del Giornalaio tempo fa.

Già The Economist, in una recente analisi relativa alle prospettive del mercato editoriale, ha definito il 2010 come “The year of the paywall” analizzando le motivazioni degli editori a far pagare i contenuti on line.

Allo stesso tempo vengono divulgati i risultati della ricerca svolta da Harris Interactive per conto di AdWeek che, ancora una volta, come sintetizza la tavola sottostante, mostra come la stragrande maggioranza dei lettori non abbia intenzione di pagare per i contenuti on line.

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Seppure Mediashift abbia pubblicato un interessante resoconto su come il Wall Street Journal utilizzi i social media al di là dei paywall per l’accesso al proprio sito, personalmente ritengo che, al di là di ogni altra possibile considerazione sul tema, le barriere siano concepite nell’ipotesi di non avere una crescita di audience; è anche questa una indicazione non trascurabile sul futuro dell’informazione.

L’ unico vantaggio dell’approccio protezionistico eventualmente adottato da alcuni editori, come enunciato nel precitato articolo di The Economist, è che costringe finalmente a pensare a cosa i lettori davvero vogliano. Un sottoprodotto davvero interessante per il quale è stata creata una check list.

Quale che sia, o meno, l’effettiva opportunità di far pagare i contenuti on line, certamente non riguarda il nostro paese anche per la dimensione del mercato di riferimento.

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Unwilling to pay

Nell’autunno 2009 GfK Custom Research ha effettuato una ricerca sull’utilizzo di internet e, per l’ennesima volta, sulla disponibilità degli utenti a pagare i contenuti dei quotidiani on line. Lo studio è stato effettuato per conto del Wall Street Journal di Murdoch ed ha coinvolto 16.800 individui di 17 nazioni diverse, Italia compresa.

Nella stragrande maggioranza dei casi viene confermato l’orientamento a non pagare, gli intervistati sono disponibili ad accettare la pubblicità a condizione di non dover effettuare alcun esborso per avere accesso alle notizie on line.

Nel nostro paese, come emerge dalla tavola di sintesi dei risultati sottostante, solo il 13% degli intervistati si dichiara disponibile a pagare i contenuti a condizione di non avere alcuna pubblicità.

Risultati in linea complessivamente con le precedenti inchieste sul tema già proposte anche all’interno del Giornalaio. Una conferma indiretta di quanto approssimativo o pour cause fosse lo studio effettuato da BCG; elemento quest’ultimo che potrebbe essere fonte di qualche fuorviante interpretazione al cda di RCS Mediagroup.

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Murdoch, Battuto Sul Tempo – Filtr

Alcuni quotidiani locali inglesi iniziano a testare il “paywall”.

Cliccando sull’immagine è possibile, se d’interesse, proseguire la lettura.

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iTunes model per gli editori

Gli editori statunitensi Time inc, Conde Nast e Hearst, secondo le indiscrezioni raccolte dal New York Times, si sarebbero consorziati, formando una società ad hoc con quote paritarie, per lanciare una edicola virtuale.

Il quotidiano d’oltreoceano, citando fonti “bene informate sui fatti”, riporta che il consorzio di editori dovrebbe realizzare un sistema, un software, per la visione degli articoli delle riviste sui diversi supporti digitali quali smartphones ed e- reader.

L’edicola virtuale è stata ribattezzata l’iTunes dell’informazione, si tratterebbe di un marketplace per i singoli contenuti sul quale gli editori dovrebbero avere piena gestione e controllo dei contenuti come il servizio per scaricare le canzoni. L’Observer riporta che con questo sistema sarebbe possibile acquistare anche le edizioni cartacee.

Che la mobilità possa essere il veicolo per riuscire ad ottenere il pagamento delle notizie digitali è l’ ipotesi che attualmente parrebbe più plausibile. Un primo tentativo è stato effettuato all’inizio di questo mese proprio da una delle case editrici che parteciperebbe alla joint venture che ha reso disponibile per iPhone l’edizione integrale di GQ a 2,99 dollari. E’ evidente come il consorzio nascente rappresenti, sotto questo profilo, l’evidenza del timore degli editori di un percorso individuale a rischio di fallimento.

Credo che questo, come altri, siano tentativi, esperimenti, doverosi che consentiranno di comprendere meglio le effettive disponibilità e reazioni dei lettori, ma non penso che siano iniziative di sviluppo e riqualificazione effettiva.

Sono molto scettico sulle effettive possibilità di successo di questa iniziativa essendo assolutamente concorde con quanto afferma l’ottimo Marco Bardazzi.

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Come vendere le notizie on line: Una checklist

Alan Mutter, giornalista di lungo corso e professore a Berkley di giornalismo, cura un blog [Reflections of a Newsosaur] che non può mancare nella lista dei preferiti di chi è interessato e coinvolto nell’argomento.

Ieri ha reso disponibile una checklist di 8 punti relativamente a quelli che a suo avviso sono gli aspetti salienti da verificare prima di tentare di far pagare le notizie on line.

Mutter nella premessa afferma che:

  • Non è possibile far pagare per alcuni contenuti che di fatto sono “commodities” quali le notizie sul mondo, nazionali, affari, sport ed intrattenimento

  • Potrebbe essere possibile richiedere il pagamento per notizie locali se fossero informazioni talmente esclusive ed esaustive da renderle interessanti per i residenti di una specifica comunità

  • In ambito business-to-business, è molto probabile riuscire a far pagare notizie che aiutano a far soldi, a non perderne o, idealmente, entrambe le cose al tempo stesso

  • E’ probabile riuscire a far pagare i contenuti ai consumatori per due aspetti: (a) intrattenimento esclusivo (b) informazioni che consentano di risparmiare e/o di valorizzare i propri soldi.

Mutter suggerisce di usare – classicamente – una scala di valori da 1 a 5 per l’utilizzo della checklist che propone per riuscire a quantificare le probabilità di successo.

Gli attributi, gli 8 punti chiave della checklist, che il professore californiano identifica sono:

Uniqueness – Quante possibilità esistono che lo stesso contenuto venga trovato altrove? Maggiormente esclusivo sarà il contenuto maggiore il punteggio da attribuire a quest’area.

Routineness – I contenuti sono di una tipologia specifica o ordinaria quali il tempo, punteggi sportivi, quotazioni borsistiche….etc. Contenuti speciali ottengono un punteggio elevato quelli ordinati no.

Time sensitivity – Il valore dell’informazione si deteriora nel tempo? Più l’informazione ha un valore legato allo scorrere del tempo maggiore il punteggio. Ad esempio conoscere informazioni che influenzano il risultato borsistico di un titolo.

Business urgency – Si tratta di una informazione che aiuterà qualcuno a far soldi o ad evitare di perderli? Maggiore la criticità dell’informazione maggiore il punteggio.

Targetability – Quanto strettamente indirizzata agli interessi del consumatore è l’informazione? Più è personalizzata l’informazione maggiore il punteggio.

Entertainment value – Contenuti esclusivi, quali la possibilità, ad esempio, di ascoltare in anteprima un cantante famoso, ottengono un punteggio extra.

Localness – Più vicino a casa sarà quel determinato contenuto maggiore il valore; particolarmente se esclusivo.

Home economics – Se aiutano il consumatore a risparmiare – come ad esempio le classi di consumo energetico [banalmente] per i frigoriferi – i contenuti ottengono un punteggio superiore.

Dopo aver analizzato gli 8 punti suggeriti rendeteli in forma grafica come nell’immagine di esempio sottostante.

Come è possibile notare il b2b è in blu mentre i contenuti orientati al consumatore che hanno maggiori possibilità di essere pagati sono in arancio.

L’opportunità effettiva di far pagare delle notizie, dei contenuti, sembra maggiore in ambito b2b che b2c; i responsabili dei siti web del Wall Street Journal e del Finanacial Times probabilmente già lo sapevano.

pay content on the web

Si noti come attualmente la maggior parte delle informazioni che gli editori vorrebbero far pagare non rientrano nelle categorie soprariportate ed otterrebbero punteggi davvero striminziti. Questo suggerisce la necessità da parte degli editori di creare prima dei prodotti vendibili e successivamente di tentare di farli pagare.

Sono aspetti che in ordine di priorità nel nostro paese, lascerei tranquillamente nelle ultime posizioni stante la situazione attuale e le abitudini consolidate di alcuni rappresentanti dell’editoria nostrana.

Commesso il primo errore strategico, commetterne un secondo nel tentativo, vano, di rimediare al primo sarebbe forse fatale. Spero che l’aver reso disponibile la checklist nel nostro idioma serva, anche, ad evitare questo.

There is far more good work to do than there is time. Chose carefully“.

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Negroponte e la convergenza editoriale

Nicholas Negroponte, il docente al Mit poi divenuto famoso come uno dei massimi guru della New Economy, elaborò quel principio che dal suo nome è stato poi definito del Negroponte switch: il “Commutatore di Negroponte”. Era la prima delle due “leggi” formulate nel volume Essere digitali, e prevedeva: “Ciò che si distribuisce oggi per via aerea si farà in futuro per filo, e viceversa”. Andava assieme a una Seconda Legge: “La società andrà sempre più abbandonando il sostrato materiale su cui si basa l’economia, e gli atomi saranno sostituiti dai bit”. Conseguenza della Prima Legge: il telefonino al posto del telefono; la tv via cavo al posto di quella via etere. Conseguenza della Seconda Legge: i bit immateriali su cui trasmettere un giornale in rete, piuttosto che gli atomi pesanti su cui è stampata la carta del giornale tradizionale.

Anche in campo automobilistico, il superamento della crisi va nel passaggio dal motore tradizionale a quello ibrido: soluzione per favorire la quale Obama ha favorito l’avvicinamento tra lo know-how di Fiat e Chrysler. Mentre nel giornalismo, la risposta ai problemi del modello tradizionale di sola carta stampata non è tanto nel passare al solo Internet, ma nella sempre maggior articolazione dei contenuti e dei media. Un giornale non più uno ma bino, trino e, se possibile, quattrino; e che faccia quattrini.

L’estratto soprarriferito dei passaggi, a mio parere, salienti di un articolo redatto relativamente di recente da Maurizio Stefanini, sintetizza ottimamente, da un lato, quanto sostenevo e, dall’altro, le indicazioni che emergono dalla diffusione [sta quasi diventando “una saga”] di un’altra parte della ricerca di cui, tra gli altri, stiamo parlando ormai da tre giorni in questi spazi.

Secondo quanto reso noto oggi, infatti, abbinando il pagamento delle notizie on line all’abbonamento della versione cartacea di un quotidiano la percentuale che si dichiarano interessati, e dunque disponibili a pagare, sale dal 5% al 48% come illustrato dal grafico di sintesi sotto riportato.

Convergenza editoriale

Evidenze e segnali sul processo di convergenza editoriale erano già stati raccolti con riferimento al caso del Seattle Post Intelligencer che sembrava dimostrare come web e carta non fossero alternativi bensì complementari. Ipotesi che l’indagine pubblicata dal Guardian avvalla e conferma.

La convergenza tra media è un processo difficile ma necessario che comporta, come tutti i processi innovativi, rischi ed errori ma sembra davvero l’unica perseguibile allo stato attuale. Rimosse le illusioni di baristi e muratori diviene necessario, evidentemente, dare seguito ed operatività al processo.

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The maximum amount [and the most probable conclusion?]

Il Guardian continua, giorno dopo giorno, a diffondere i risultati della ricerca, svolta da Harris Interactive & Paid Content, sull’ atteggiamento e la propensione alla spesa da parte degli utenti, dei lettori, relativamente alle notizie on line.

Stabilito che circa il 5% dei lettori sono disponibili concettualmente al pagamento delle notizie on line e che i micropagamenti sono un’opzione assolutamente trascurabile, le evidenze diffuse ieri riguardano un a questione altrettanto cruciale: quanto sarebbero disposti a pagare – eventualmente – gli utenti all’anno per l’abbonamento alle notizie on line di un quotidiano?

La risposta tendenziale è, anche in questo caso, inequivocabile:

  • Per l’abbonamento annuale 10 Uk Pounds [circa 11 €] sono la cifra orientativa indicata

  • 25 penny [circa 0,30 €] è la disponibilità giornaliera indicata

  • Da un minimo di 1 penny ad un massimo di 2 é, infine, quando indicato dal campione intervistato per il singolo articolo.

Il valore riconosciuto si aggira dunque intorno al 6% di quanto paga/pagherebbe in un anno il normale lettore dell’edizione cartacea. Ricordandosi che, comunque, gli stessi hanno affermato con chiarezza che fondamentalmente non vogliono pagare.

annual subscrition fee news on line

I dati grezzi dai quali sono state estratte le elaborazioni riportate sono disponibili, se d’interesse, QUI.

Anche in questo caso, sembra che abbia avuto – perlomeno – fortuna con la cifra indicata quale disponibilità giornaliera nella simulazione effettuata, a titolo esemplificativo, tempo fa rispetto ad un quotidiano italiano.

Incrociando i dati emergenti dalla ricerca con le specifiche caratteristiche del mercato italiano, sia in termini di penetrazione di internet che di analisi delle dinamiche più recenti, parrebbe possibile concludere dunque che il ruolo dell’on line sia decisamente marginale in termini di redditività oltre che attuale anche potenziale.

Ad oggi il ruolo di internet nel nostro paese appare estremamente rilevante in termini di aggregazione e diffusione di contenuti e di assoluta importanza per la costruzione di relazioni che però trovano una loro dimensione economica quasi esclusivamente off line. Questo è evidentemente ancor più vero per gruppi di utenti, individui, “evoluti” quali sono senza dubbio anche i lettori di quotidiani nel suo insieme.

Il futuro dei giornali, sotto il profilo commerciale, passa e continuerà a passare inequivocabilmente per l’attuale rete di distribuzione [le edicole] è un dato di fatto.

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