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Message in a Bottle

Una breve premessa, propedeutica, credo, ad inquadrare meglio l’ambito di riferimento.

L’iniziativa del Manifesto, per la trasparenza ed il coraggio di rendere pubblici gli interventi del gruppo dirigenziale del giornale, è una rappresentazione tanto straordinaria quanto concreta di cosa sia apertura verso l’esterno.

Mentre, con tutte le debite differenze del caso, l’iniziativa recentemente realizzata dal NYT di portare i lettori in redazione ha ottenuto eco e risonanza, non altrettanto è avvenuto, facendo le opportune tarature, con quanto proposto dal quotidiano in questione. Credo sia, anche questo, elemento di riflessione e di proposta di sviluppo.

Nella maniera più schematica e sintetica possibile, alcune considerazioni sulle riflessioni espresse dai diversi membri del comitato di gestione riepilogate ieri e qualche minimo suggerimento sulle possibili vie di ripresa e sviluppo del Manifesto.

ORGANIZZAZIONE

Dagli interventi emerge una macchina editoriale lenta, spesso inanellata su se stessa; scarsità di comunicazione e coordinamento interno sono aspetti che evidentemente devono essere corretti con la massima rapidità.

La gestione assembleare, democratica, di una impresa richiede tempi inadatti con quelle che sono le dinamiche del contesto attuale. Senza tradire lo spirito che caratterizza la gestione del quotidiano è necessario che, in una logica di response ability, vi sia un coordinatore, un decisore, che con coerenza e rapidità scelga e decida. Non si tratta di emulare “il berlusconismo”, come qualcuno potrebbe obiettare, ma di adottare criteri gestionali d’impresa adatti all’obiettivo dove il gruppo potenzia il leader integratore.

Questi aspetti interni al gruppo di lavoro ed all’organizzazione sono chiaramente percepibili all’esterno. Lentezza che spesso si traduce in immobilismo, frammentarietà e parzialità delle azioni di comunicazione e promozione effettuate dal Manifesto sono evidenti e riscontrati anche dai lettori più affezionati, come il commento di Maurizio, tra gli altri, evidenzia. Porvi rimedio non è una scelta opzionale.

IL GIORNALE – di carta –

Negli interventi vengono citati a più riprese “Il Fatto”, “L’Unità” e, anche se con parallelismi distinti, “La Repubblica”.

Dalla mia prospettiva Il Manifesto è un giornale di qualità di seconda lettura. Compro un quotidiano nazionale generalista [classicamente Corsera e/o Repubblica] ed un altro giornale dove trovo informazioni che non trovo o che vengono approfondite con un taglio che mi coinvolge.

Sono propenso ad immaginare che la rivoluzione digitale rappresenti una opportunità da questo punto di vista. Se, infatti, [maggiori approfondimenti nella parte relativa all’ on line], da un lato, on line le notizie sono quasi divenute una commodity e, dall’altro, sono consumate frettolosamente e senza filtri efficaci, un giornale specialistico, di approfondimento, dovrebbe, a parità di condizione, avere maggiori motivazioni d’acquisto rispetto ad uno generico.

Se per “Il Sole24Ore”, per confronto, risulta sufficientemente chiaro quale specializzazione e quali approfondimenti siano d’interesse per i lettori, è necessario investigare e [ri]definire quali siano quelli per gli attuali e potenziali acquirenti del Manifesto.

Il modo di trattare lo sport, la screanzata ironia di Alessandro Robecchi e gli ottimi inserti, costituiscono una base di riferimento importante per definire la customer value proposition di riferimento. Tra tutti, l’intervento di Norma Rangieri è, a mio avviso, il più centrato con riferimento al tema specifico.

IL GIORNALE – on line –

La parte relativa al sito del Manifesto è quella sulla quale molti interventi dei membri del comitato di gestione si sono soffermati. La sintesi più completa del quadro attuale e delle cose da farsi, presto, sono tutte contenute nelle parole di Benedetto Vecchi.

Sia in termini di costruzione partecipata della notizia che a livello di comunicazione e promozionalità i vantaggi di una community sono ottimamente sintetizzati dal recente articolo di Luca Vanzella sul tema. Sotto questo profilo il percorso realizzato dal “Fatto” è certamente un benchmark di riferimento dal quale trarre gli opportuni insegnamenti adattandoli al contesto specifico.

I blog hanno attualmente un ruolo di secondo piano sia sotto il profilo dei contenuti e della frequenza di aggiornamento che della presentazione. Una operazione quale quella realizzata dalla “Stampa” di recente potrebbe a pieno titolo essere ospitata all’interno del sito del Manifesto. Con competenze quali quelle di Nicola Bruno e Raffaele Mastrolonardo [per citare i due soggetti che seguo con maggiore costanza] procedere allo scopo non dovrebbe essere difficile.

Basica una presenza effettiva ed efficace sui social network, con un presidio ed una alimentazione della fan page su Facebook e la realizzazione di quello che tutti gli altri quotidiani ormai fanno attraverso l’attivazione di account su twitter, friendfeed….etc. Nel sito, inoltre, inserirei una area apposita per la collaborazione degli utenti sulla trasparenza di governo così come da tempo ha realizzato il Guardian e la realizzazione di elementi di personalizzazione e partecipazione della notizia.

Se non è certamente né sostenibile né opportuno realizzare tutto all’unisono, altrettanto non lo è far trascorrere mesi o anni da una fase all’altra.

ECONOMICS

Ovviamente non possiedo tutti gli elementi per analizzare e valutare gli aspetti legati alla gestione economica del Manifesto e quindi mi limiterò ad una breve ipotesi di scenario relativamente a chi potrebbe essere il ritrovato e rinnovato parco di utenti del quotidiano, e quale impatto economico possa avere per i conti del giornale.

Sulla base dei risultati delle elezioni europee del 2009 vi è circa il 7% della popolazione over 18 che ha votato “comunista”, pari a oltre 2milioni di individui. E’ una massa di riferimento, un potenziale bacino di utenza decisamente rilevante per un giornale che continua a mantenere la dicitura <<quotidiano comunista>> sopra al proprio nome.

Se le vendite del Manifesto sono, come pare, attestate intorno alle 25mila copie, la penetrazione del potenziale parco trattanti è circa dello 0.1%; con tutte le tarature e le cautele del caso, ritengo che ipotizzare il raggiungimento di uno 0,5% possa essere un obiettivo realistico. In tal caso le vendite si assesterebbero sopra le 100mila copie. Il beneficio di risonanza a livello dei temi trattati sotto il profilo ideologico ed il vantaggio economico sono facilmente aspetti facilmente calcolabili.

Certamente lanciare un nuovo prodotto/marchio è sempre un’operazione che nell’incertezza permanente risulta, a parità di condizione, più semplice di un rilancio, di una rivitalizzazione, ma il traguardo, l’obiettivo non è irrealizzabile; ancora una volta i risultati del “Fatto” sono lì a dimostrarlo.

In questo percorso, infine, non tralascerei il ruolo delle edicole all’interno delle quali un’esposizione adeguata del prodotto può portare [come per qualsiasi punto vendita – prodotto] benefici interessanti. Credo che esistano concrete possibilità anche in quest’ambito coerenti con “la mission” del quotidiano e funzionali all’obiettivo; mi rendo disponibile allo scopo in via privata poiché la trasparenza è importante ma agevolare troppo altri è ingenuo.

CONCLUSIONI

Ho voluto realizzare questa bozza di riflessione, questo contributo minimo, per l’apprezzamento che nutro nei confronti del Manifesto in generale e per rispetto alla straordinaria operazione di trasparenza compiuta che mi ha colpito dritto al cuore [nel senso buono del termine, ovviamente].

Si tratta, evidentemente, di una proposta da integrare alle altre effettuate, tutta da specificare ed ampliare. Mi è piaciuto definirlo un messaggio nella bottiglia, evocando in questo modo il senso e la portata il cui vantaggio, probabilmente, risiede nel mio essere presente con occhi nuovi, lontano e scevro di condizionamenti dalla storia e dal vissuto del quotidiano.

Ivano Di Cerbo, in riferimento al giornale, parla di una rete fissa e organizzata di sottoscrittori che, per garantire che “il calabrone” possa continuare a volare, si impegnano a contribuire, stabilmente, ciascuno secondo le proprie possibilità. Personalmente ho voluto aderire alla richiesta di contributo e voglio, altrettanto, riprendere la metafora. Igor Sirosky, infatti, diceva: “Secondo alcuni autorevoli testi di tecnica aeronautica, il calabrone non può volare, a causa della forma e del peso del proprio corpo in rapporto alla superficie alare. Ma il calabrone non lo sa e perciò continua a volare”.

Abbiamo dunque, anche, la dimostrazione della semplicità di poter volare. Ora sta a noi farlo.

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Sun Tzu & l’arte dell’editoria

L’arte della guerra attribuito a Sun Tzu [Maestro Sun, appellativo di un personaggio di nome Sun Wu] è ormai da tempo uno dei testi di base di strategia di ampia diffusione e lettura.

Numerosi sono i testi di management che hanno fatto riferimento più o meno direttamente al manuale di strategia militare predetto. Tra i tanti, giusto per fornire un minimo di bibliografia a chi volesse approfondire, citerei:

“The art of war and the art of management” di R.Floyd, “Sun Tzu and the art of business: Six strategic principles” di M. McNeilly oltre all’italiano “I 36 stratagemmi. L’arte cinese di vincere”.

Sul web, un quadro d’insieme sull’arte della guerra può essere, tra i tanti, questo, mentre indicazioni più specifiche relativamente ai rapporti tra il management e Sun Tzu sono offerte qui.

Nel primo capitolo del libro, quello dedicato ai piani strategici, Sun Tzu definisce quelli che chiama i cinque imprescindibili fattori che debbono essere tenuti in considerazione nelle proprie decisioni quando si cerca di determinare le condizioni prevalenti sul campo.

Essi sono: [a] La Legge Morale, [b] Il Cielo, [c] La Terra, [d] Il Comandante ed [e] Metodo e Disciplina.

Poiché mi pare che sin ora nessuno abbia sviluppato questo tema con specifico riferimento all’editoria, visto il momento credo possa valere la pena di farlo seppur, inevitabilmente, in sintesi.

[a] La legge morale fa sì che la gente sia in pieno accordo con il suo sovrano, fa sì che essa lo segua senza riguardo della vita e senza temere alcun pericolo.

Come ho, tra gli altri, avuto già modo di sottolineare, la percezione della trasmissione di notizie pilotate da sponsor politici o commerciali è forte ed è una delle prime cause di perdita di credibilità, rapporto e, quindi, vendite per l’editoria ed i quotidiani in particolare. Il recupero dell’etica professionale e di un giornalismo d’inchiesta non globalizzato ed asservito è IL MUST per il futuro della carta stampata.

Non è affatto casuale, ovviamente, che sin dai tempi di Sun Tzu la legge morale venisse come primo elemento nella scala gerarchico valoriale.

[b] Il cielo significa la notte e il giorno, il freddo e il caldo, il tempo e le stagioni.

Sono questi tutti elementi che non sempre si possono determinare ma che non necessariamente bisogna subire.

Il cielo richiama a quella che viene comunemente chiamata analisi di macroscenario. Analisi fortemente raccomandabile da eseguire con periodicità variabile in funzione della rapidità dei mutamenti ambientali che possono direttamente o indirettamente avere influenza sul business/mercato specifico di appartenenza.

Il cielo, in riferimento specifico all’editoria [ma non solo], è il web con il quale i mass media non hanno ancora imparato a convivere ed utilizzare adeguatamente e che subiscono, ad oggi, passivamente e malvolentieri.

[c] La terra concerne le distanze, grandi e piccole; il pericolo e la sicurezza, il terreno aperto o i passaggi stretti, le possibilità di vita o di morte.

E’ in quest’ambito fondamentalmente che si colloca l’analisi Swot [o Fdom che dir si voglia]. La valutazione dei punti di forza e di debolezza, delle minacce e delle opportunità è da effettuarsi con una frequenza maggiore rispetto a quella di macroscenario [che muta tendenzialmente con minore rapidità].

Di primaria importanza, ma spesso sottovalutata, è la valutazione dei competitors indiretti.

Da questo tipo di analisi e dalla precedente possono, tra l’altro, nascere ridefinizioni del business o riposizionamenti della marca/prodotto all’interno del mercato di riferimento. Entrambe le analisi sono, se possibile, ancor più raccomandate in ambito editoriale stante il momento e la rapidità delle evoluzioni che stanno attraversano il settore specifico con un impatto maggiore rispetto ad altri segmenti/mercati.

Volendo suggerire tra i tanti possibili un elemento specifico, propenderei per la valutazione dell’impatto della disintermediazione.

[d] Il comando riguarda le virtù di saggezza, sincerità, benevolenza, coraggio e rigore.

Si è parlato, e si parla, di influenza e di return on influence. Il comando e l’influenza che lo stesso deve esercitare quando positivo, non possono prescindere dagli elementi che Sun Tzu riassume e ricorda.

La sopravvivenza di giornali e giornalismo sono uno degli elementi chiave per la democrazia attuale e futura. In sintesi, sperando così di esemplificare adeguatamente il concetto, quanti si ricordano di Baldoni?

Perché il nostro paese viene sempre collocato a livelli inaccettabili in termini di libertà di stampa.; e , soprattutto, perchè i lettori dovrebbero dare credito a chi non sta dimostrando di meritarlo? Quando in una nazione si verificano casi quali quello dell’ex vicedirettore di “Libero” quale credibilità, autorevolezza ed influenza possono sperare di esercitare i media?

Sono, anche queste, domande alle quali è essenziale dare delle risposte adeguate per poter effettivamente parlare del futuro della carta stampata e dei media più in generale.

[e] Per metodo e disciplina bisogna intendere l’ordinamento dell’esercito nella sua propria suddivisione, le divisioni di rango tra gli ufficiali, la manutenzione delle strade affinché i rifornimenti possano raggiungere l’armata, il controllo delle spese militari.

Questa è l’area dell’organizzazione aziendale che, come noto, deve essere strutturata in maniera funzionale al mercato e, in sintesi, al soddisfacimento dei bisogni dei clienti.

E’ poco più di un anno che opero [nel mio modesto ruolo di giornalaio] in ambito editoriale ma sinceramente non credevo, prima d’ora, che potessero esistere tali e tante gravi sacche di inefficienza.

La totale assenza di elementi basici di trade marketing, le gravi inefficienze logistiche, l’assoluta mancanza di alfabetizzazione informatica, e [ad adbundatiam] l’arroganza di tutta la filiera nei confronti di edicolanti e lettori, è talmente clamorosa che non può che lasciar intuire gravissime carenze organizzative nell’editoria nostrana. Le necessità di operare rapidamente in quest’ambito sono prioritarie per sorpassare adeguatamente l’attuale crisi.

Non era possibile in questi spazi ampliare ulteriormente il discorso e le riflessioni, spero di aver, almeno, fornito spunti di riflessione e di dibattito per la costruzione di un percorso positivo di evoluzione dell’editoria nostrana alla quale tengo sia da giornalaio che da cittadino. Per dirla “alla Sun Tzu”: spero di aver gettato un sasso nello stagno.

by Steve Garfield

by Steve Garfield

Infine, mi scuso – a proposito di comunicazione – per essermi dilungato più di quanto questo mezzo [il blog] consenta; se vi interessa, magari, stampatevelo…………a proposito!

Ndr: La maggior parte delle analisi sinteticamente descritte sono approfondite e spiegate in questa presentazione.

NB: Dall’altra parte, c’è anche chi oggi lo ritiene un testo superato per il contesto attuale; l’idea proposta mi appare assolutamente condivisibile, nondimeno per molti l’abc pare ancora sconosciuto e perciò utile; pare proprio questo il caso di molti operatori di questo mercato.

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