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Utilizzare il Papillon nella Comunicazione

Come probabilmente molti sanno il termine advertising, comunemente adottato anche in Italia in sostituzione di comunicazione pubblicitaria, deriva dal latino advertere: volgere verso.

In tal senso la pubblicità tradizionalmente mira a volgere la mente del compratore o del consumatore verso l’acquisto attraverso quattro passaggi fondamentali:

  • Conoscenza della marca/prodotto
  • Atteggiamento verso la marca
  • Intenzione d’acquisto
  • Facilitazione d’acquisto

Un processo concepito e rappresentato in maniera lineare che propone un modello parziale ed inadeguato rispetto alla realtà attuale, la cui complessità viene ben illustrata nella revisione effettuata da Forrester.

Jaffe Juice, intervistato recentemente nel corso di  The Association of National Advertisers Brand Conference tenutasi a New York in aprile, ha ripreso ed illustrato i concetti espressi nel suo libro che l’immagine sottostante esemplifica in sintesi.

Il processo tradizionale è solo parte iniziale del percorso che si sviluppa attraverso il trattenimento, la fidelizzazione, che a sua volta, grazie alla conversazione favorita dai social media,  porta all’attivazione di nuovi contatti con persone nuove.

Il modello a papillon del nuovo funnel enfatizza la trasformazione del marketing da ospite non invitato in uno benvenuto e di grande valore.

E’ un percorso che deve essere sviluppato, anche, in ambito editoriale dove si rischia la frattura tra la realizzazione di nuove forme e formati di portare l’informazione alle persone e l’arretratezza dei comparti marketing aziendali delle imprese editoriali del nostro paese per i quali questa disciplina continua a combaciare esclusivamente con operazioni di cut price, abbinamento prodotti [banded] e “collaterali” di ogni genere e sorta.

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Sociale o Sociabile

Su una cosa esperti e meno esperti sembrano concordare: il 2011 sarà l’anno della definitiva consacrazione dei social media.

Per tempo di utilizzo e numero di utenti sono sempre più media di massa e come tali attirano in maniera crescente l’attenzione delle imprese che ne vedono le potenzialità come mezzo di comunicazione promo-pubblicitaria.

Secondo la definizione offerta dal dizionario etimologico sociale è ciò che riguarda la società  mentre sociabile è colui che ama la compagnia, quello che normalmente chiamiamo socievole.

E’ una distinzione che ovviamente non è squisitamente semantica, le cui implicazioni, segnalate nei giorni scorsi da Alberto D’Ottavi, sono riassumibili nell’idea che, appunto, sociale non significhi solamente fare amicizia, essere amici, ma riguardi la società nel suo insieme.

Si tratta in buona sostanza di un difficile equilibrio che si basa su economia, politica, ruolo sociale e tecnologia. Aree che si sovrappongono tra loro, delle quali i media subiscono da sempre l’influenza e che oggi sono ancora più evidenti in ambito “social” dove i processi di comunicazione hanno una linearità ed una governabilità inferiore rispetto ad altri mezzi per quanto riguarda la comunicazione d’impresa, come sintetizzato ottimamente dalla rielaborazione del marketing funnel.

Anche il panorama nazionale attuale è ricco di esempi di imprese che utilizzano i social media, nella migliore delle ipotesi, per essere sociabili.  La maturità, il vero asset di questo mezzo di comunicazione, potrà essere tale solo nel momento in cui sarà compiuto il passaggio da socievole a sociale.

Non è un problema di terminologia ma di approccio.

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