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Tanto Tuonò che Piovve

Come molti sapranno è stato annunciato lo sciopero dei giornalai, la serrata delle edicole per il 27-28-29 dicembre prossimi.

Le ragioni della protesta, sintetizzate nel comunicato unitario delle principali sigle sindacali di rappresentanza degli edicolanti,  si basano sulla possibile liberalizzazione della vendita di pubblicazioni editoriali [giornali e periodici] che in base all’articolo 31 potrebbe riguardare i punti vendita, le edicole, unici rimasti dopo la marcia indietro su concessioni autostradali, tassisti e famacisti.

E’ difficile stabilire cosa effettivamente accadrà ma ho deciso di parlarne comunque, sia per rendere giustizia al nome di cui si fregia questo spazio che per fare chiarezza su un tema che gli organi di informazione stanno trattando in maniera, a dir poco, approssimativa e superficiale, limitandosi a pubblicare una sintesi del precitato  comunicato sindacale.

Se dal primo gennaio 2012 alcuni giornali potrebbero chiudere, la situazione delle edicole è di gran lunga peggiore già da tempo.  Negli ultimi anni hanno chiuso circa 8mila punti vendita passando da 38mila a 30mila, riducendosi per oltre un quinto.

Iniziamo subito col dire che questo sciopero, se si farà, è tanto tardivo quanto inutile. A prescindere dalla minaccia di liberizzazione delle licenze almeno 10mila giornalai, quelli esclusivi, quelli cioè che non trattano altre categorie merceologiche [tabacchi, giochi ed altro], hanno ormai il destino segnato, stritolati finanziariamente dai distributori locali che riversano su di loro la necessità di fare cassa inondandoli di pseudo pubblicazioni editoriali in virtù della vetusta ed anacronistica idea che si ha della parità di trattamento.

La convocazione di uno sciopero in questo contesto rischia di essere più strumento di contrattazione nelle mani della FIEG, che forse non a caso in questa circostanza non si è espressa sulla protesta come era avvenuto nelle rarissime occasioni precedenti, per salvare i finanziamenti milionari che lo stato gli elargisce, che non elemento efficace di rivendicazione dei diritti dei peones dell’editoria nostrana.

Il terreno su cui le relazioni di potere operano è principalmente costruito attorno a globale e locale ed è organizzato attorno a reti, non a singole unità. Le reti sono molteplici e le relazioni di potere sono specifiche di ciascuna. Una norma fondamentale di esercizio del potere, comune a tutte le reti, è l’esclusione dalla rete, spiega Manuell Castells. Possibile sintesi dell’abbandono, della colpevole trascuratezza nei confronti della rete di edicole nel nostro Paese.

Avevo già avuto modo di evidenziare la non trascurabile differenza tra liberalizzazione e libertà, sono concetti, credo di poter dire, che restano a distanza di due anni dalla pubblicazione di scottante attualità.  Senza una revisione complessiva del sistema la eventuale liberalizzazione delle edicole sarà solo ulteriore elemento di peggioramento che non apporterà alcun beneficio concreto alla filiera editoriale.

La tendenza a buttare via il bambino con l’acqua sporca, come si suo dire comunemente, era già emersa dal dibattito condotto sul tema all’ International Journalism Festival 2011. Dibattito al quale, nonostante i miei ripetuti inviti, non si erano presentati rappresentanti della distribuzione locale. Tematiche e problematiche che mi pare siano spiegate con sufficiente chiarezza e dettaglio sino al punto di divenire non solo propedeutiche alla risoluzione dei problemi ma addirittura didascaliche.

Quale sia la mia visione sull’edicola del futuro ed il futuro delle edicole mi pare di averlo espresso con chiarezza da tempo. Opinione che complessivamente non ho cambiato.

Credo che all’eventualità di una serrata debbano essere sostituiti, o perlomeno affiancati, strumenti e mezzi di maggior attualità, come dimostra la portata delle proteste degli “indignados” nel mondo occidentale,  che sin ora non sono mai stati sperimentati dai giornalai [e tanto meno dalle loro rappresentanze] spesso rinchiusi su se stessi in gruppi su Facebook che, ahimè, fungono più da “sfogatoio” che non da aggregatore di ri-soluzioni.

Mezzi e strumenti che servono ad attirare l’attenzione sui problemi, spesso sconosciuti ai più nell’opinione pubblica, sintetizzati sin qui, ai quali affiancare la concretezza di soluzioni ed azioni che non hanno più il tempo di essere rinviate oltre.

In tale ipotesi non posso che ribadire, confermare, la mia completa disponibilità già espressa pubblicamente a più riprese, a mettermi a disposizione con le mie competenze di coloro che, finalmente, volessero fare un lavoro serio, degno di questo nome al riguardo.

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Idee per il Marketing delle Edicole

Fiorello, apprezzato showman, da circa un paio di settimane effettua quotidianamente una sorta di rassegna stampa live.

Dall’interno del negozio del proprio edicolante di fiducia tutte le mattine dialoga, con l’ironia e la simpatia che lo caratterizza, sulle notizie del giorno sfogliando le principali testate giornalistiche.

Ne nasce un video di circa tre minuti che viene caricato sul sito di «Vanity Fair», che pare sponsorizzi l’iniziativa, e diffuso su YouTube amplificandone ulteriormente la portata della diffusione.

Mi pare una bella idea per, finalmente, fare promozione in maniera intelligente del canale edicole. Sindacati di categoria e FIEG sono pregati di prendere nota.

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Le Promozioni dei Settimanali vanno a Rotoli

Il numero in edicola quest’oggi di “Di Più Settimanale” è incellophanato per veicolare, come sempre più spesso avviene, inserti pubblicitari.

Nel caso specifico si tratta di un magnete, di quelli che pare alcuni amino attaccare al proprio frigorifero, che è la micro rappresentazione dei rotoli asciuga tutto di una nota marca di quel segmento di mercato.

Sono, almeno, tre gli aspetti che emergono da questo caso.

In estrema sintesi:

  1. Ingombro che non consente esposizione a scaffale nella maggior parte delle edicole
  2. I “micro-rotoloni” coprono la comunicazione, l’altro inserto pubblicitario che la rivista contiene oscurandone la visione e creando una potenziale associazione che non è certamente ideale
  3.  Assenza totale di comunicazione tra editore ed edicolanti che dà luogo alle fantasie più diverse nei gruppi di giornalai su Facebook. Confermando così, purtroppo, la carenza assoluta di qualsivoglia concetto di trade marketing e rendendo un pessimo servizio agli inserzionisti che avrebbero potuto ottenere se, banalmente, fosse stato suggerito di esporre al contrario la rivista, laddove possibile, per evidenziare il magnete “che tanto piace”.

La quadra sul perchè gli investimenti pubblicitari e le vendite dei periodici vadano, in questo caso letteralmente, a rotoli.

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Cara Grazia

Il canale edicole rappresenta ancora oggi mediamente l’80% dei ricavi [vendite e pubblicità su carta stampata] del settore nel nostro paese, ciò nonostante l’attenzione degli editori alla relazione con il trade, con i giornalai, è praticamente assente.

Non esistono politiche di canale, vi è una totale carenza di azioni di trade marketing e l’attenzione al punto vendita si limita alla produzione di locandine di dubbio gusto e fattura da esporre non si capisce bene dove.

Uno dei tanti elementi di frizione tra gli edicolanti e gli editori riguarda le azioni di cut price che, decise unilateralmente, contrariamente a quanto avviene in altri canali, vanno ad intaccare i margini dei giornalai come spiegava molto bene nel suo commento Massimo Ciarulli.

In uno dei tanti gruppi di aggregazione spontanea di edicolanti su Facebook è in atto una protesta contro il settimanale Grazia che in occasione del restyling/rilancio verrà veicolato per 4 settimane a 0,50€. La protesta questa volta, invece che contro l’editore come in passato, mira dritta al cuore rivolgendosi agli investitori pubblicitari, attraverso una mail che viene loro inviata, che hanno deciso di pianificare su quella rivista richiamando la loro attenzione sulla decisione di non esporre la rivista, vanificando dunque, almeno in parte, l’effort promozionale e, per traslato, la penetrazione delle campagne pubblicitarie.

c.a. DIREZIONE COMMERCIALE
Certamente sarete a conoscenza che il settimanale GRAZIA Ed. Mondadori per proprie strategie di Marketing verrà distribuito per un intero mese con prezzo speciale a 0,50. Tale prezzo permette all’editore di far conoscere al grande pubblico il proprio prodotto, ma il conseguente guadagno di appena 4cent per ogni giornale venduto, oltre a ledere la dignità di noi GIORNALAI, ci sacrifica materialmente ed economicamente
La vostra AZIENDA in questo giornale ha investito economicamente, con una intera pagina per pubblicizzare il proprio marchio, e nello specifico nel N° 31 01/08/2011; è nostro dovere comunicarvi che NON sarà nostro interesse tenere in evidenza e “ben esposto” il settimanale in oggetto, e certamente la nostra professionalità non verrà sfruttata per incentivare i nostri clienti all’acquisto di questa pubblicazione. Pare evidente alla prova dei fatti che privilegeremo la vendita di “illustrati” con prezzi e aggi che non mortifichino ancor di più la nostra categoria; ciò comporterà un sicuro calo di “lettori effettivi” del settimanale GRAZIA con un conseguente calo di visibilità della vostra pubblicità.
Certamente il vostro ufficio marketing potrà utilizzare i mezzi adatti per confrontare a fine campagna le statistiche di vendita del Settimanale GRAZIA, sia con la linea di “previsione”, sia quella di vendita “accertata”, e potrà certificare se l’investimento in pubblicità risulterà positivo o deficitario
Distinti saluti

Il rilancio di un prodotto, di qualsiasi prodotto, è sempre un’operazione costosa e difficile, non mi risulta che si possa ipotizzare di avere successo senza coinvolgere il trade in tali operazioni.

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Il Marketing Spiegato [d]a Riffeser Monti

Spiega il dizionario etimologico che il termine ossesso deriva dal latino obessessus participio passato del verbo obsidere [composto da Ob – intorno – e Sedeo – mi poso, seggo, dimoro] da cui il significato comunemente attribuito di importunare con assiduità ma anche tormentare con illusioni.

Andrea Riffeser Monti, editore del gruppo Poligrafici [Qn, La Nazione, Il Giorno, Il Resto del Carlino], pare ossessionato  dai giornali nei bar. Si tratta di un argomento che nelle sue dichiarazioni ritorna periodicamente come, appunto, un’ ossessione.

Anche nell’intervista rilasciata venerdì 22 ad «Italia Oggi» ritorna sull’idea di far pagare una sorta di tassa ai baristi che fanno leggere gratuitamente i giornali nei loro locali.

D. Nei bar i giornali si trovano, e si leggono gratis…R. Anche questo deve finire. Un po’ come è successo con Sky: se fai vedere la partite al bar, devi pagare una tariffa diversa. La stessa cosa deve accadere coi giornali: non esiste che un barista compra una copia di un quotidiano a 1,20 euro, e la fa leggere a 300 persone. Noi siamo arrabbiati, gli edicolanti sono infuriati. La legge a tutela del copyright deve essere applicata, senza eccezioni. Se un barista vuole usare il quotidiano come leva di marketing, deve pagare di più, magari in base al numero di avventori del suo esercizio.

Vale la pena di ricordare che la stampa misura la readership di ciascuna testata al fine di determinare valore, tariffe e costo contatto degli annunci che le aziende pianificano anche per le pubblicazioni delle quali è editore, e che la penalizzazione ripetutamente auspicata da Riffeser Monti comporterebbe inevitabilmente una riduzione dei lettori e dunque, anche, dei ricavi per i quotidiani del suo gruppo editoriale.

Poichè la specificazione non è mai ovvia, sono certo che questo minimo promemoria sulle basi del marketing e della comunicazione pubblicitaria tradizionale possa essere di ausilio per tornare a parlare con cognizione di causa del futuro delle edicole.

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Il Futuro delle Edicole: Generalismo o Specializzazione?

Si è concluso ieri il 10° Congresso nazionale del SI.NA.GI., il principale sindacato dei giornalai, al quale, grazie alla cortesia e disponibilità, in particolare, di Amilcare Digiuni [Segretario Nazionale Responsabile Organizzazione] ho avuto occasione di presenziare come ospite.

Il pomeriggio della prima giornata ha rappresentato un’occasione importante per fare il punto della situazione sulla filiera editoriale con la relazione introduttiva del Segretario Generale Vito Michea e la tavola rotonda sul tema alla quale hanno partecipato, tra gli altri, Elisa Grande [ Capo dipartimento ‘Informazione e editoria’ di Palazzo Chigi], e il Direttore Generale della FIEG Fabrizio Carotti.

Temi trattati ampiamente, a più riprese, in questi spazi, rispetto ai quali, per i dettagli, rimando al “live tweeting” che ho realizzato nel corso di tutto il pomeriggio del 6 maggio e all’articolo pubblicato dal “Manifesto” unico quotidiano con la presenza stabile di un giornalista che ha effettuato una copertura dell’evento.

Dal convegno sono emersi, secondo la mia personale visione, tre elementi:

  • Inadeguatezza del “channel leader”, gli editori, e delle loro rappresentanze, la FIEG, la cui arrendevolezza agli eventi è disarmante.
  • Valore della rete sul territorio per capillarità
  • Riconversione parziale del business con spostamento nell’area dei servizi e dei giochi.

Dopo oltre 17 mesi trascorsi senza riuscire di fatto, per i motivi più svariati, a convocare gli stati generali dell’editoria, tavolo comune di confronto istituzionale per la filiera editoriale nel suo insieme, come è stato detto, se l’obiettivo non sarà raggiunto entro la fine del 2011 sarà evidente la non volontà di perseguire una strategia comune. Non si potrà dunque che prenderne atto ed agire di conseguenza.

Quale sia la mia visione sull’edicola del futuro ed il futuro delle edicole mi pare di averlo espresso con chiarezza quasi un anno fa. Opinione che complessivamente non ho cambiato in questo tempo.

L’informatizzazione delle edicole è, comunque vadano le cose, un must, un imperativo categorico sul quale è necessario intervenire con la massima sollecitudine. Non tanto per erogare i servizi ai quali hanno fatto cenno Elisa Grande e Vito Michea nei loro interventi, che possono realizzare l’obiettivo di “traffic building”, di attrazione [persa con il calo delle vendite dei quotidiani] verso il canale edicole dell’utenza, ma non quello di generare recupero contributivo per i giornalai stante le marginalità assolutamente irrisorie che assicurano [chiedete ai tabaccai che già erogano questi servizi il loro guadagno su ricariche telefoniche, pagamento bolli auto, bollette…etc], quanto per assicurare una comunicazione diretta tra parte terminale – le edicole – ed iniziale –  editori – che consenta di scavalcare il blocco dei distributori nazionali e locali garantendo miglior efficacia con particolare riferimento alla gestione del venduto, ed al fenomento delle micro rotture di stock,  nonchè alla gestione efficiente delle rese che presenta ampi margini di miglioramento della contribuzione per entrambi gli attori coinvolti.

Non è neppure la possibilità di offire il superenalotto, come trionfalmente annunciato dall’altro principale sindacato dei giornalai, lo SNAG, che può migliorare la redditività del canale, sia perchè, come ampiamente constatato con la parziale liberalizzazione della vendita di quotidiani, ad un incremento dei punti vednita non corrisponde necessariamente un aumento delle vendite, sia perchè [se eventualmente non fosse noto] il canone richiesto da Sisal per questo servizio erode molto spesso una grande fetta del ricavo.

Alla strada del generalismo privilegio quella della specializzazione. Grazie all’informatizzazione mi piace pensare alle possibilità esistenti che questo processo consentirebbe, a partire, per citarne almeno una, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

Quando, com’è il caso delle edicole e del comparto nel suo complesso, le situazioni di difficoltà divengono strutturali sono richieste fondamentalmente due qualità, in ordine di rilevanza:

  1. Visione Strategica
  2. Pensiero laterale, così come definito da Edward De Bono

La specializzazione, con integrazione di servizi e offerta a monte ed a valle rispetto all’attuale modello, e non il generalismo sono LA scelta per il futuro delle edicole.

Word Cloud Relazione Vito Michea

Il testo completo, esclusiva ed anteprima nazionale del “Giornalaio”, della relazione del Segretario Generale del SI.NA.GI Vito Michea: Continua a leggere

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Lunga Vita all’Edicola

A margine del panel di discussione del journalismlab: “Chi vende le notizie. Distribuzione dell’informazione: visioni & modelli per la convergenza editoriale”,  all’interno dell’International Journalism Festival 2011 recentemente conclusosi, del quale sono stato il moderatore, il video dell’intervista ad uno dei relatori.

L’amica Domitilla Ferrari, social media strategist in Mondadori, conferma che anche l’ edicola ha motivo di esistere persino in un’epoca digitale.

Ovviamente, per continuare ad attrarre i lettori [sia in edicola che online] elemento imprescindibile è la centralità di contenuti e notizie di qualità.

[via]

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Lascia o Raddoppia?

Secondo quanto riporta stamane “Prima Comunicazione” [via], Andrea Monti Riffeser, esponente della famiglia emiliana proprietaria della Poligrafici Ed, ritorna alla carica con una sua vecchia ossessione: quella di vietare, o comunque disciplinare, la lettura dei quotidiano nei bar.

Il valore delle dichiarazioni rese è riassunta dalla promozione che dall’ inizio di maggio “Il Resto del Carlino”, quotidiano del medesimo gruppo editoriale, lancerà a Bologna, dove, nei bar convenzionati, sarà possibile acquistare per due euro un buono che consente di avere a quel prezzo caffè e giornale.

Totò & Mike Buongiorno are back, purtroppo non c’è niente da ridere.

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Chi Vende le Notizie?

“Chi vende le notizie. Distribuzione dell’informazione: visioni & modelli per la convergenza editoriale” è il panel del journalismlab all’interno dell’International Journalism Festival 2011 del quale sono stato il moderatore ieri.

L’eterogeneità del gruppo di relatori composto da Filippo Pretolani [Fondatore e CEO Gallizio Editore], Alessandro Sisti [COO Multimedia Gruppo Corriere dello Sport], Domitilla Ferrari [Social Media Strategist nella Direzione Generale Digital di Arnoldo Mondadori Editore], Fabio Cavallotti [Senior Editor and Manager Vigilio – Matrix] ed Amilcare Digiuni [Segretario Nazionale Responsabile Organizzazione SINAGI], ha consentito di dialogare sul tema offrendo prospettive distinte che hanno coinvolto il pubblico, partecipe sino a presenziare per mezz’ora oltre l’orario previsto di chiusura dei lavori, e  proposto una visione d’assieme fuori dall’ordinario.

Utilizzando la metodologia del metaplan [ o cloud] ho cercato di riunire i temi emersi da diversi interventi aggregandoli visivamente.

Il dibattito ha evidenziato la dicotomia tra i modelli verticali degli editori e quelli orizzontali della Rete, la necessità di guardare al futuro innovando e sperimentando,  coinvolgendo ed integrando la distribuzione tradizionale, il canale edicole, che rappresenta ancora oggi l’80% dei ricavi [vendite e pubblicità su carta stampata] del settore.

Volgarizzando, per sintesi, si tratta di non buttare via il bambino con l’acqua sporca, come probabilmente è stato fatto sin ora da coloro afflitti da tabletmania o altre simili affezioni patologiche.

Come ho avuto modo di dire per tirare le fila del confronto, sarò della vecchia scuola, forse, ma mi hanno sempre insegnato che per innovare, per costruire il futuro è necessaria una attenta gestione del portfolio prodotti/canali. Mi pare si chiami matrice di boston ed anche in tutti i suoi adattamenti non mi risulta che contempli la possibilità di buttare alle ortiche l’80% delle revenues.

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Maltempo in Edicola

Dopo l’inesauribile serie di occhiali delle più disparate fogge, arrivano ora gli ombrelli, confermando come  ogni genere di cianfrusaglia riesca ad inquinare e dequalificare il canale edicole.

Sono iniziative svolte da pirati dell’editoria che, allegando un foglietto illustrativo così da assimilarlo ad un prodotto editoriale, hanno gioco facile nella ricerca di volumi in un canale che non ha barriere all’ingresso e nel quale l’edicolante, il giornalaio non ha possibilità di scegliere quantità e qualità dei prodotti all’interno del suo punto vendita.

Una chicca l’invito a svitare l’ombrello per dimostrazione che definisce ulteriormente, se necessario, la professionalità di coloro che le attivano.

Speriamo almeno che piova ancora.

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