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Riorganizzazione aziendale e distribuzione editoriale

Il distributore locale del quale abbiamo [ho] avuto occasione e motivo di parlare più volte all’interno di questi spazi, stante l’attuale congiuntura e la crisi specifica che attraversa e colpisce l’intera filiera editoriale, ha correttamente e legittimamente deciso di riorganizzarsi.

Poiché l’attività principale svolta dall’azienda è quella di distribuzione smistamento, assiemaggio, confezionamento, imballaggio e spedizione alle edicole di quotidiani e periodici [e quant’altro le aziende editoriali propongono al mercato], i primissimi interventi sono stati effettuati sulla gestione della distribuzione ai punti vendita.

Il percorso strategico si è finalizzato nella più assoluta segretezza ed infatti né i giornalai né i loro rappresentanti sono stati coinvolti nel processo di preanalisi effettuato prima di rendere operativa la riorganizzazione.

Da ieri mattina, senza preavviso alcuno, le pubblicazioni editoriali mi vengono dunque consegnate esattamente una ora prima rispetto al consueto. Nello specifico significa che il sottoscritto ora è costretto ad aprire alle 5.00 della mattina.

Interpellato telefonicamente al riguardo, l’A.D. [nonché marito della titolare d’impresa] con garbo mi ha ricordato come gli edicolanti, e dunque anche il sottoscritto, siano tenuti a garantire il servizio in funzione dell’accordo nazionale vigente.

E’ definitivamente assodato dunque che gli edicolanti siano “i servi della gleba” di un sistema editoriale incancrenito che vive di comunicazione e paradossalmente si nutre degli equivoci generati dalla totale assenza della stessa.

sistema editoriale

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Il messaggio [inascoltato]

Questa la lettera inviata il 03 settembre 2008. Purtroppo praticamente nulla è cambiato da allora ed anche per questo ho deciso di rendere pubblico il messaggio inviato a suo tempo al precitato distributore e, ancora una volta, per conoscenza al Sinagi Ferrara.

Gentile dott. XXXXX,

Credo di poter immaginare quali difficoltà si debbano affrontare operando nel panorama editoriale nostrano caratterizzato da difficoltà strutturali ed attraversato ormai da tempo da un declino testimoniato sia da anni di pessimi andamenti borsistici di tutti i titoli del settore nonché dai goffi tentativi di cross selling/cross promotion che, congiuntamente a continui tagli del prezzo di copertina, settimanali e mensili effettuano con frequenza sempre maggiore.

Spiace, ahimè, dover però constatare come le difficoltà vengano quotidianamente ribaltate sui singoli edicolanti ed ovviamente sulla Kalumet snc [*] che non fa eccezione.

Organizzazione e comunicazione d’impresa, fidelizzazione della clientela e customer relationship management sono apparentemente termini sconosciuti, stante le evidenze che qui di seguito verranno sinteticamente esposte, anche alla Lanza adg.

Le riassumiamo, per sua conoscenza e con l’augurio di un suo intervento risolutore, solo gli accadimenti più recenti.

Sin dal primo giorno di riapertura post ferie sono state disattese le indicazioni contenute nell’apposito modulo (che alleghiamo a titolo di evidenza e promemoria) relativamente ai collezionabili in generale e specificatamente inerenti “Il corpo umano”; vedasi bolla del 28.07.08 a supporto di quanto affermato.

Con la fine di luglio, inoltre, essendosi aperta – mi si passi la terminologia – “la stagione dei collezionabili”, la situazione di mal gestione e pessima comunicazione effettuata dalla Lanza adg si è non solo confermata ma addirittura acuita.

A partire dal 08 agosto u.s da parte nostra, attraverso la modulistica da voi predisposta, vi sono pervenute ben 15 distinte richieste di rifornimenti per differenti tipologie di collezioni. Le bolle di consegna all’edicola 335/c (qs. il codice da voi assegnatoci) del 08, 09, 10, 13, 14, 15, 18, 20, 21, 22, 23, 25, 27, 28 e 30 agosto vi consentiranno di poter effettuare tutte le verifiche del caso.

A tutte le precitate richieste non abbiamo ottenuto una risposta degna di questo nome.

Nel migliore dei casi siamo stati congedati con un laconico “la richiesta è stata memorizzata e sarà evasa prossimamente” che si alterna con un ancorpiù sintetico ed incomprensibile “ripetere la richiesta”.

Esclusivamente nel caso della precitata collezione (“Il corpo umano”) alla terza richiesta consecutiva, dopo oltre venti giorni dalla prima, siamo stati informati che era esaurita e che avremmo dovuto rivolgerci direttamente all’editore.

Ad adbundatiam (vedasi bolla del 30.08 us), per quanto riguarda la collezione “Rosari e Corone” non solo non abbiamo ricevuto alcun arretrato ma nemmeno il rifornimento dell’uscita corrente.

Il ruolo del vostro “corporate blog” (www.lanzainfoedicola.blogspot.com), spesso richiamato nella documentazione di trasporto e consegna come fonte informativa, è nullo ed evidenzia e conferma, se necessario, il dilettantismo comunicazionale che caratterizza la Lanza adg.

Come comprenderà, ci auguriamo, il ripetersi ed il protrarsi di questi episodi minano la relazione ed il rapporto di fiducia faticosamente costruito con la nostra clientela alla quale non siamo in grado di fornire né tempi né certezze sulla effettiva soddisfazione delle loro richieste.

Restiamo in attesa di un cortese riscontro positivo relativamente agli episodi ed alle dinamiche sinteticamente descritte.

Cordiali saluti

Pier Luca Santoro

PLS doppiamente incazzato

Come dicevo ieri, per tutta risposta [che conservo], seppur con garbo formale, mi fu spiegato che fondamentalmente le mie motivazioni erano ingiustificate e dovute alla mia inesperienza nonché alla non conoscenza del settore editoriale

[*] Kalumet snc è la ragione sociale della società che gestisce – against all odds – “il business”

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Il catalogo

Il catalogo ricevuto non più tardi di venerdì scorso mi da modo di intraprendere un argomento che volevo affrontare da tempo.

Procediamo con ordine.

Ricevo, appunto, dal distributore locale che ci invia quotidianamente giornali e riviste, un catalogo relativo al business collaterale , suo e dei punti vendita, fatto di cancelleria, scuola & ufficio, batterie……………..etc.

Vi sono al riguardo davvero molte considerazioni sia relativamente alle modalità che al contenuto che ritengo possa essere utile condividere.

Nella maniera più schematica e sintetica possibile:

  • Il catalogo viene inviato nelle ceste dei giornali con una busta bianca. E’ totale l’assenza di qualsiasi personalizzazione sia della busta, che non reca il nome/ragione sociale dell’edicola – punto vendita, sia della lettera di accompagnamento [vedi immagine al fondo dell’articolo] che apre con un generico Gentile rivenditore……… e chiude con Lo Staff di Lanza Ingrosso Cash & Carry [mi sfugge il perchè di tutte le maiuscole, mah!]. Non si può che restare spiacevolmente sorpresi da questo approccio così generico che contravviene ad ogni minima regola di direct marketing e lascia davvero stupefatti se si tiene in considerazione che ipso facto la Lanza adg oltre ad avere la precisa anagrafica di ogni cliente ne conosce il dettaglio in termini di acquisti, fatturato…etc. Una approssimazione davvero colpevole.

  • - schema generico scheda cliente -

    - schema generico scheda cliente -

  

  • Il catalogo prodotto [stampa 4 colori – copertina semirigida] consta di 305 pagine; se consideriamo che è stato inviato a circa 600 punti vendita delle provincie di Ferrara e Rovigo – dove opera il distributore – includendo la progettazione grafica, gli scatti fotografici e gli impianti stampa stiamo parlando di un investimento relativamente rilevante. Poiché rappresenta comunque solo una parte delle 23mila referenze trattate dal grossista in questione ci si chiede quale sia il senso di questa iniziativa. Il rimando effettuato al sito web non chiarisce i dubbi relativamente agli obiettivi di realizzazione dello strumento, ma anzi li alimenta. Se esiste, come è, un sito web perchè produrre un catalogo cartaceo? Se invece, come, altrettanto, è, la percentuale di edicole con un pc è risibile perchè rimandare al sito web? Parebbe insomma che si provi a raggiungere in maniera scomposta la clientela affidandosi più a tentativi che ad una strategia.

  • La convinzione che si tratti di tentativi scomposti è dovuta sia all’approssimazione della realizzazione del catalogo con foto che non esito a definire tristi e testi approssimativi e persino contraddittori [ “………..proposte legate ad ogni ricorrenza danno di Lanza Ingrosso Cash & Carry un punto di riferimento sempre più consolidato, soprattutto per le proposte di natale” . A giugno!] che, soprattutto, alla carenza di qualsivoglia attenzione – a partire da quelle sin qui citate – nei confronti della clientela. 

Pur trattando una parte dei prodotti proposti dal distributore non ne sono cliente ed effettuo i miei acquisti presso un altro grossista della zona. Le motivazioni, condivise da moltissimi miei colleghi con i quali ho avuto modo di confrontarmi, sono dovute ad una totale insoddisfazione nella relazione e nella assenza di comunicazione del rapporto quotidiano legato al monopolio della gestione delle pubblicazioni editoriali. Poco meno di un anno fa inviai una lettera [che pubblicherò domani] nella quale evidenziavo come nella mia opinione l’organizzazione aziendale fosse assolutamente inadeguata rispetto alle esigenze mie e, più in generale, del mercato di riferimento.

- rapporto mercato, strategia, organizzazione aziendale -

rapporto mercato, strategia, organizzazione aziendale

Per tutta risposta [che conservo], seppur con garbo formale, mi fu spiegato che fondamentalmente le mie motivazioni erano ingiustificate e dovute alla mia inesperienza nonché alla non conoscenza del settore editoriale.

Avrò certamente bisogno di cumulare ulteriormente esperienza [cosa sempre vera e valida a prescindere dal caso specifico] ma sono certo che se i soldi investiti in questo catalogo fossero stati allocati per intraprendere, finalmente, un processo di relazione con la clientela il ritorno sarebbe indubbiamente stato di gran lunga superiore. Un’altra occasione sprecata per uscire dal pantano delle prese di posizione partigiane ed affrontare in una reale ottica di partnership il futuro delle edicole.

All’interno di questo variopinto universo genericamente definito blogosfera spesso si tende a dare certi concetti per condivisi ed assodati, purtroppo la pratica di tutti i giorni smentisce l’ipotesi di lavoro. Torneremo, inevitabilmente, a parlare anche di questo.

 Catalogo Lanza

Copia del presente articolo è stato inviato stamane, attraverso i canali tradizionali, alla lanza adg ed al sinagi ferrara – per correttezza – come già avvenuto in altre occasioni.

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Il consiglio

Poco più di una settimana fa riceviamo l’ennesima circolare [per i dettagli vd. immagine a fondo pagina] in cui in buona sostanza il segretario provinciale del sindacato, avendo verificato che ultimamente sta aumentando “la resa a specchio”, consiglia di evitare questa pratica sia perchè è contraria alla legge che impone di dare parità di trattamento ad ogni testata che per preservare il privilegio ottenuto nel tempo dagli edicolanti ferraresi. 

Questa volta non ho nulla da ridire sulla forma che è complessivamente adeguata ma è la sostanza, il contenuto, che mi lascia alquanto perplesso. 

In sintesi: 

  • Gli scaffali non sono estensibili, se continuiamo a ricevere senza freno alcuno migliaia di pubblicazioni siamo costretti, volenti o nolenti, a fare una selezione. Se la selezione venisse fatta a monte sarebbe di gran lunga migliore per tutta la filiera, ma poiché questo non avviene è, a mio avviso, assolutamente congruo e positivo effettuarla alla consegna delle pubblicazioni. In caso contrario l’unica differenza sotto il profilo commerciale sarebbe quella di accantonare le riviste per poi renderle a suo tempo; nella sostanza nulla di positivo.

  • La parità di trattamento è una bufala colossale da abolire con la massima sollecitudine. E’ mia intenzione formare un gruppo [vi terrò aggiornati al riguardo] che battagli su questa specifica istanza. E’ una bufala poiché di fatto non perseguibile visti gli spazi medi delle edicole alle quali è da sempre impossibile esporre tutto quel che si riceve. Oltre ad essere di fatto impossibile è, altrettanto insensato che edicole situate in contesti e zone diverse ricevano teoricamente gli stessi prodotti.

  • Gli editori, pur consci da tempo della realtà e dei conseguenti effetti collaterali, non hanno esitato e non esitano a riempire le edicole di ogni genere e tipo di marocchinerie che ne dequalificano l’immagine. Ogni titolare di attività deve avere la libertà di poter selezionare quali referenze trattare all’interno del proprio punto vendita così come avviene normalmente per ogni altro canale/attività commerciale.

  • Poiché, come viene rilevato nella comunicazione, si vive della vendita delle riviste e delle pubblicazioni editoriali in genere, è evidente che se queste vengono respinte è perchè nell’esperienza di chi è imprenditore della propria attività non sono vendibili.

  • Come è stato detto è difficile che una persona di un paese occidentale, in uno stato di diritto, possa facilmente comprendere come possa esistere che un fornitore ti imponga di comprare la merce e che soprattutto non ti mandi ciò che il mercato vuole; che si abbia ancora l’ardire di richiedere rispetto degli accordi è clamoroso. 

Infine, ancora una volta, mi sorprende [mi duole dirlo ma ahimè è così] che il segretario provinciale del sindacato/dell’associazione che dovrebbe tutelare i giornalai si schieri così diligentemente dalla parte della “ragion di stato” ed invii comunicazioni la cui sostanza è irragionevole e detestabile per le motivazioni che sin qui ho cercato sinteticamente di esprimere. 

Non voglio, non vorrei, più entrare in contrapposizione con persone deputate a tutelare – almeno a livello istituzionale – un’area importante del business che coltiviamo con fatica e sacrificio quotidianamente ma per farlo mi attendo ben altri confronti e consigli. 

Come è stata mia consuetudine augurare per circa due anni mañana sol sol y buen tiempo, non sono solo editori e giornalisti ad averne bisogno, garantisco.

Resa a specchio

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Time to market e comunicazione

Circa 6 mesi fa ho ricevuto la richiesta da parte del distributore di aderire all’inserimento [per una volta] volontario all’interno del punto vendita di una – sedicente – pubblicazione editoriale. “Leggo Meglio News“, questo il nome, è in realtà un prodotto ottico a tutti gli effetti e la pubblicazione – fatta per avere la stessa aliquota iva degli altri prodotti editoriali – è solo un foglio insignificante.

Per testare a costo zero, essendo ancora una volta in conto deposito, il mercato locale ho deciso di aderire ed ho quindi ricevuto un espositore con 12 occhiali assortiti.

La rotazione del prodotto è stata interessante ma i rifornimenti da parte del distributore non sono proseguiti, così come nessun riscontro è stato fornito relativamente a due paia di occhiali rotti restituiti dei quali non ho mai avuto il piacere di sapere nulla, pur avendoli cambiati all’acquirente.

Ricevo ora la sottostante comunicazione integrata da una nota del distributore nella bolla di consegna che recita: “Visto il grande successo della prima uscita [si dice sempre così] l’editore ha prodotto una nuova serie di modelli. La distribuzione è stata fatta alle rivendite che ne avevano fatto richiesta“. Ed infatti il sottoscritto ha ricevuto un nuovo espositore di occhiali.

Peccato che nel frattempo, visto il lasso di tempo trascorso e verificata la consueta assenza di comunicazione, mi sia attrezzato ed abbia ora due espositori di modelli e marca diversa. L’espositore ricevuto – in conto deposito as usual – giace nel retrobottega in attesa di essere restituito.

La morale è evidente, l’azienda [una visita al sito web aziendale offre ulteriori “chiarimenti” sul modello] in questione ha testato questo nuovo canale – le edicole – per verificarne la resa ma ha poi lasciato passare troppo tempo e, soprattutto, non ha interloquito con il trade e quando, quindi, si è [ri]presentata sul mercato, gli spazi da lei stessa aperti erano già occupati.

Comunicazione e time to market non sono mai stati un optional, oggi, se possibile, lo sono ancor meno.

time-to-market

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La forma e la sostanza

Sempre attraverso la medesima modalità, in data 10 Marzo, riceviamo l’ennesima comunicazione dal SINAGI.

Oggetto: Convocazione Assemblea.

Non posso astenermi riprenderne alcuni passaggi:

Ricordiamo ai rivenditori informatizzati l’invito a partecipare all’assemblea che si terrà il 19 Marzo [oggi per voi che leggete] alle ore 16 presso l’Hotel XZQN§ che servirà ad illustrarci da un collega di Bologna un sistema di informatizzazione diverso da quello che usiamo a Ferrara e che si chiama <<INFORIV>>. Importante è capire quale dei due sia più consono alle esigenze dei giornalai: e chi meglio di Voi può fare un raffronto e dare un giudizio in merito? […………] Naturalmente nessuna decisione verrà presa in assemblea, ma ci servirà per discutere ed in un secondo momento decidere cosa fare. Facciamo un caldo invito ad essere presenti, specialmente chi è già informatizzato“.

Il Segretario Prov.

XXXX

L’italiano è talmente sgrammaticato che diviene quasi incomprensibile in alcuni passaggi, superando la celebre macchietta nella quale Antonio De Curtis detta una lettera a Peppino De Filippo.

La sostanza è ahimè ancor più preoccupante. Veniamo convocati ad una riunione che – come esplicitato – non porta ad alcuna decisione e durante la quale invece di poter fruire della consulenza e dell’assistenza del sindacato relativamente ad un software già diffuso in altre aree, sono i giornalai a doversi recare fisicamente in un luogo per fare consulenza al sindacato.

Siamo evidentemente di fronte a soggetti che ignorano assolutamente sia il termine che il significato di proattività e che, altrettanto, disconoscono modalità più razionali ed efficaci di raccogliere informazioni.

Invece del master per edicolanti suggerito parrebbe prioritario un corso di alfabetizzazione per stranieri.

Essere rappresentato nel rapporto con editori e distributori da costoro mi preoccupa non poco sia nella forma che nella sostanza.

Update: Il caso vuole che proprio stamane – sempre in accompagnamento alla bolla delo distributore – riceva la mia tessera 2009 del SINAGI: 30€ ………addebitati nell’estratto conto sempre del distributore. Fantastico!

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Comunicazione Sindacale

Il SINAGI [vedi blogroll] – Sindacato Nazionale Giornalai d’Italia – manda abitualmente, almeno per quanto attiene la provincia di Ferrara, le proprie comunicazioni agli iscritti spillate alle bolle d’accompagnamento del precedentemente citato distributore.

Praticamente è come se la FIOM producesse la propria comunicazione in allegato all’internal magazine della FIAT, no?

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