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La Guerra del Sofà

A partire dalla seconda metà del ‘900 il numero di ore trascorse davanti al televisore dalla popolazione mondiale è aumentato ogni anno, fino a raggiungere il trilione. Nel 2009 per la prima volta la crescita si è interrotta e si è registrato un decremento per opera delle generazioni più giovani, che hanno ridotto il tempo trascorso in modo passivo a guardare quello che scorre sullo schermo e sono passate ai nuovi media interattivi.

Ora, da un lato si assiste a modalità diverse di guardare la televisione, come il sistema di rilevazione extended screen, che presto verrà introdotto anche in Italia da Auditel testimonia,  mentre dall’altro lato, la visione della televisone diviene abbinata ad un secondo schermo, sia esso un tablet o uno smartphone, sul quale vengono svolte attività complementari alla visione del programma, dando luogo a quella che viene definita social TV, o, sempre più spesso, ad attività alternative a quanto in programmazione, il cosiddetto multitasking.

Se nel caso della social TV questo apre opportunità di amplificazione dell’audience e di relazione ed interazione avanzata con le persone attraverso le reti sociali, le attività alternative, il multitasking amplia lo scenario in quella che già da tempo, tra gli altri «The New York Times» definisce “the sofa war”, la guerra che è trasversale a tutti i media. Fattori che anche il rapporto “Adspend Forecast” di Zenith Optimedia conferma ulteriormente spingendomi a parlare di comunicazione “schermo centrica”.

L’analisi pubblicata da Nielsen ieri sull’utilizzo di tablet e smartphones durante la visione della televisione ne conferma la portata anche per quanto riguarda il nostro Paese. Sulla base dei dati riportati,  il 62% dei possessori di tablet almeno più volte al mese [29% almeno una volta al giorno] svolge un’altra attività mentre, teoricamente, guarda la TV, percentuale che cala di poco, passando al 58% per quanto riguarda coloro che possiedono uno smartphone.

Si tratta di una varietà di attività che vengono svolte sia durante i break pubblicitari, minando ulteriormente l’efficacia degli spot, o rendendoli più costosi a parità di efficacia, e dunque meno efficienti, sia durante la visione dei programmi, generando nuove modalità di fruizione dell’informazione, sia essa direttamente attinente ai contenuti del programma e/o dei prodotti-marchi citati.

Oltre ad una questione di attenzione e del suo valore, pone sempre più concretamente la possibilità di uno spostamento degli investimenti pubblicitari su mobile che potrebbe ulteriormente deprimere la situazione attuale, a dir poco traballante.

Per quando attiene direttamente la televisione, la rivoluzione digitale scardina principi ed accordi esistenti tra proprietari dei diritti televisivi e “rivenditori” basati su termini vantaggiosi per entrambi trasformando lo scenario in una guerra di tutti contro tutti. Scenario che nel nuovo mondo cross mediale e multipiattaforma si amplia ed amplifica ulteriormente.

La guerra del sofà è iniziata davvero.

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Affollamento Quotidiano

L’ Osservatorio Stampa FCP, Federazione Concessionarie Pubblicità, ha rilasciato i dati relativi agli investimenti sulla carta stampata riferiti al periodo gennaio-ottobre 2011 raffrontati al pari periodo dell’anno precedente.

La tabella di sintesi pubblicata da «Prima Comunicazione» mostra come complessivamente i quotidiani vedano nei primi 10 mesi dell’anno un aumento degli spazi venduti del 2,9% ai quali corrisponde un calo dei ricavi del 5,8%.   A fronte del peso specifico dei giornali sul totale della stampa, la tendenza generale è di un incremento degli spazi fatturati agli inserzionisti  dell’1,5% con un calo delle revenues del 4,6%.

Flessione dei listini medi e maggiore affollamento, dunque a parità di condizione minor efficacia per chi investe sul mezzo, sono l’ennesima evidenza di una debolezza ormai strutturale.

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Dollari Online

L’infografica pubblicata da Mashable fornisce una visione d’assieme sulla suddivisione degli investimenti pubblicitari per mezzo negli Stati Uniti e il dettaglio per quanto riguarda l’online.

Anche se l’infografica fornisce informazioni parziali, di parte, risulta d’interesse come riepilogo.

Altrettanto d’interessa risulta, a mio avviso, che Mashable abbia recentemente iniziato a pubblicare con frequenza quotidiana delle infografiche a conferma di come questa sia una modalità che attrae l’utenza online.

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Numerica & Ponderata

L’avvento dei social media, tranne nel caso di rarissime eccezioni, non ha modificato complessivamente l’approccio delle imprese alla comunicazione esterna.

Abitudine consolidata a lavorare con la massa alla ricerca di volumi e la relativa propensione a sparare nel mucchio andando a caccia di uccellini con il bazooka, unite alla ancor più inadeguata attenzione alla comunicazione interna ed ai processi organizzativi, vissuti prevalentemente esclusivamente in chiave di cost saving, generano una contraddizione dei termini tra la realtà del web 2.0 e l’inconsistenza nella pratica dell’enterprise 2.0.

Quello che sfugge ai più è l’implicazione che presuppone questo mutamento in termini di relazione con i consumatori e, più in generale con l’insieme degli stakeholders, che il nuovo scenario, egregiamente riassunto da Ross Dawson nello schema sottostante, presuppone.

L’approccio è pressochè esclusivamente quantitativo con metriche spesso non condivise che basano il tentativo di misurazione dell’efficacia su paradigmi che servono a generare report di probabilità della conservazione del posto per l’agenzia che le ha implementate e per il manager che le ha commissionate. Definizioni che danno i numeri ma non il loro valore.

Non a caso le indagini sulle intenzioni di spesa, di investimento, danno Facebook come il canale, il mezzo, sul quale agenzie ed imprese manifestano maggior propensione.

Il concetto di numerica e ponderata, ovvero del valore effettivo dei numeri, del ruolo di ciascun agente, che coloro che operano in mercati legati alla grande distribuzione conoscono dalla notte dei tempi, non pare tutt’oggi trovare risposte congrue nel mondo dei media e della comunicazione.

La motivazione che spinge un utente ad utilizzare un canale digitale invece che un altro è elemento di maggior rilevanza rispetto al tempo che vi trascorre.

La qualità delle nicchie di utenti attivi è assolutamente superiore a quella della massa dormiente come già emergeva con chiarezza proprio in riferimento ai media nell’analisi comparativa tra diverse testate e qualità vs quantità dei followers su Twitter.

Sono questi alcuni degli elementi che già nel 2007 un gruppo di avventurosi, tra gli altri, aveva sottolineato e che nel 2009 venivano identificati con chiarezza nel Manifesto for Social Business che, con specifico riferimento alla rilevanza nei [social] media, ovvero alla attenzione a comunicare alla persona corretta – correttamente identificata – attraverso il giusto mezzo il contenuto d’interesse al tempo giusto, consentono efficacia e trasferiscono valore al processo di comunicazione.

L’epoca della numerica è finita, benvenuti nell’era della ponderata.

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Ostacoli agli Investimenti Pubblicitari Online

eMarketer ha pubblicato la sintesi di un’indagine svolta da Strata, una delle principali agenzie degli Stati Uniti specializzata in media buying, relativamente agli ostacoli che le imprese avvertono tutt’oggi al momento di effettuare i loro investimenti pubblicitari online.

Nonostante il crescente interesse per la realizzazione di campagne che utilizzino social media e smartphones, secondo quanto riportato, esistono ancora barriere importanti nell’allocazione dei budget pubblicitari sul web e nel mondo digitale in generale, che viene tutt’ora considerato mezzo di integrazione, di supporto alle campagne pubblicitarie sui media tradizionali, televisione in primis.

Colpisce in particolare quel 26% di rispondenti che segnala una carenza di efficacia della comunicazione pubblicitaria online, seguito dal 23% che non registra domanda di spazi sul web da parte delle imprese.

Il paradigma della sfida dei media nell’ambiente digitale potrebbe essere sintetizzato nel passaggio dalla visibilità all’attenzione. E’ un cambiamento trasversale al mondo dei media e della comunicazione pubblicitaria che impatta con rilevanza su entrambi.

Sin ora continuiamo ad essere nella situazione in cui il cane si morde la coda.

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Tempo di Utilizzo dei Media & Livello di Investimenti

La presentazione realizzata da Mary Meeker, analista della Morgan Stanley, in occasione del “Web 2.0 Summit” in corso sino ad oggi a San Francisco, è un documento ricco di dati e spunti di riflessione.

La presentazione “Ten questions internet exec should ask and answer” si articola, appunto, su 10 tematiche di fondo legate ad internet ed inevitabilmente all’ecosistema sociale che il web rappresenta, al mondo dei media ed agli investimenti pubblicitari.

Il grafico di sintesi sotto riportato, ripropone il tema di fondo legato al tempo di utilizzo dei diversi media ad al livello di investimenti in comunicazione pubblicitaria, evidenziando lo stato dell’essere attuale.

Emerge con chiarezza ancora una volta il forte sbilanciamento a cui è ancora soggetto internet, con un rapporto tra tempo speso dall’utenza e budget pubblicitari apparentemente non corretto.

Secondo la direttrice del gruppo di ricerca sulle tecnologie di Morgan Stanley, questo gap, con un valore stimano di 50 miliardi di US dollars, rappresenta un’opportunità importantissima.

Personalmente ritengo che questa considerazione sia eccessivamente meccanicistica e ottimista.

Premesso che, come ho già sottolineato più volte, internet è un ambiente, un ecosistema sociale e considerarlo un media in termini classici è un errore; certamente, al di là delle doverose puntualizzazioni, non può più essere ritenuto un “new media”.

Sotto il profilo della comunicazione pubblicitaria, le imprese sono costantemente alla ricerca di nuovi mezzi e modalità di comunicare, al fine di influenzarla a proprio vantaggio, con l’utenza. Ritenere che questa “stratosferica opportunità” continui a non essere colta per miopia è sicuramente un errore.

Se da un lato è infatti necessario continuare  la ricerca di nuove, e più efficaci, modalità di  comunicazione e relazione, dall’altro si impone una riflessione sull’efficacia della pubblicità on line, sulla fruizione e sui livelli di attenzione che essa genera in termini di permanenza e memorabilità del messaggio.

Diceva Arthur Schopenahauer “la vita e i sogni sono fogli di uno stesso libro: leggerli in ordine è vivere, sfogliarli a caso è sognare”. E’ una costatazione sulla quale vale la pena di riflettere attentamente applicandola anche a questo contesto.

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Il Futuro a Tutto Schermo

Zenith Optimedia ha rivisto al rialzo le previsioni di chiusura del 2010 per il mercato pubblicitario mondiale aggiornando la stima di crescita dal 3,5 al 4,8%.

E’ una tendenza positiva che, “against all odds”, coinvolge anche il nostro paese.

Analizzando il trend  degli investimenti pubblicitari suddivisi per tipologia, per mezzo, si evidenzia come, anche nei momenti di crisi più pesanti, siano la televisione ed internet i media che hanno una tendenza positiva.

Forse, invece di prevedere un futuro tutto digitale, dovremmo riconsiderare tale ipotesi convertendola in una visione di futuro a tutto schermo [tv, pc, tablets…].

Potrebbe rappresentare il vero anello di congiunzione tra passato e futuro aprendo visioni e prospettive forse  ancora incomprese.  Penso valga la pena, quantomeno, di rifletterci.

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La Crisi non è più Periodica

Nielsen ha rilasciato la consueta sintesi sugli investimenti pubblicitari, suddivisi per mezzo, aggiornata a luglio.

Il mercato pubblicitario, grazie anche al traino dei mondiali di calcio, pare finalmente in ripresa con un tasso di crescita complessivo vicino al 5% nei primi 7 mesi dell’anno rispetto al pari periodo dell’anno precedente.

E’ una crescita che è trasversale a tutti i mezzi di comunicazione ad esclusione della stampa periodica che continua registrare una flessione di oltre il 9%.

E’ evidente che la crisi della stampa periodica, al pari di quella della “free press”, va ben al di là della contingenza.

Una crisi che da periodica diviene strutturale. Una disaffezione da parte dei lettori testimoniata anche dagli scarsi riscontri che queste testate complessivamente ottengono anche on line con visite ed utenti unici dai numeri deludenti.

Non bastano evidentemente i tagli prezzo, le proposte di abbonamento a prezzi di saldo o abbinamenti, azioni di cross promotion, che da sandwich si sono trasformati in <<big mac>>, ad avvicinare lettori e, dunque, investitori pubblicitari.

E’ una crisi di contenuti, di un modello che ha trasformato la maggior parte delle riviste in cataloghi pubblicitari tanto fitti quanto noiosi. Di uffici marketing degli editori trasformatisi in esperti di acquisti di stock un tanto al chilo da Hong Kong perdendo qualsiasi conoscenza e contatto con l’utenza.

Diceva Bertolt Brecht che quando ci si trova davanti a un ostacolo la linea più breve tra due punti può essere una curva, non vi è dubbio che sia il momento di dare una bella sterzata.

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Specificazioni Bilanciate

Il dibattito sul futuro dell’editoria, sui modelli di business perseguibili, è legato a doppio filo agli investimenti pubblicitari, elemento [parrebbe] inscindibile per poter sostenere le economie delle imprese editoriali.

Basandosi su questa logica si sono mosse, incautamente, da un lato, le aspettative delle versioni gratuite dei quotidiani on line e, dall’altro, le ipotesi di recupero contributivo che raramente prendono in considerazione interessi ed aspettative del lettore, dei segmenti di utenza, concentrandosi prevalentemente su quelle degli investitori pubblicitari.

In questo scenario generale i sostenitori di un futuro tutto digitale della lettura citano [pour cause?] i dati provenienti da oltreoceano dove le revenues pubblicitarie arrivano a rappresentare sino all’87% dei ricavi di quotidiani quali il New York Times.

La realtà italiana è ben distinta e attualmente vi è un perfetto equilibrio tra ricavi dalle vendite delle pubblicazioni e quelli derivanti dalla pubblicità. Dimenticarlo significa falsare realtà e relative prospettive.

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E’, altrettanto, opportuno rilevare come esistano realtà emergenti che allo stato attuale sono estranee a queste dinamiche con quotidiani di carta che basano praticamente esclusivamente la propria esistenza e sussistenza sulle vendite, tra tutte “Il Fatto”, ed altre che invece si fondano solamente sugli attesi ricavi pubblicitari, com’è il caso dell’ottimo [ho davvero piacere di poterlo dire, dopo averlo seguito sin dalle anteprime ] neo nato quotidiano guidato da Sofri.

Non bisogna, infine, a titolo esemplificativo, dimenticare una realtà storica ed importante, almeno sotto il profilo qualitativo, nel panorama dei quotidiani del nostro paese quale “Il Manifesto” che, come mostra il bilancio 2009, ottiene circa l’85% dei propri ricavi grazie alle vendite, grazie a propri lettori.

Analizzare uno scenario è la premessa necessaria alla specifica disanima della singola realtà da prendere in considerazione, per la quale è opportuno effettuare specificazioni bilanciate che guidino ad altrettanti interventi mirati.

Chi si riferisce esclusivamente al generale o è confuso o, in alternativa, vuole confondere, in ogni caso meglio diffidare.

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Consideratelo, se vi pare, un resumè del “campionato” 2009/2010 dell’editoria nostrana e dintorni.

PS: Il bilancio del Manifesto è stato pubblicato il 18 luglio scorso, ringrazio ancora una volta gli amici che lavorano nel quotidiano per avermelo inviato in forma da poterlo ripubblicare in questi spazi.

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Nuovi Scenari & Complessità Emergenti

Il modello di business degli editori si è basato fondamentalmente sull’intreccio tra vendita di contenuti [+ confronto su FF] ai lettori e vendita di lettori agli investitori pubblicitari. Aspetti legati a doppio filo poiché la vendita [la diffusione] di un maggior numero di copie attira gli investimenti pubblicitari che a loro volta sostengono, alimentano, le possibilità di sviluppare testate che attirino i lettori. Per questo sin ora, i prezzi delle copie cartacee sono stati bassi e, addirittura, su internet prevalentemente gratuiti.

Attualmente però, il modello di business si è reso più articolato, più complesso. Robert Picard, professore di economia dei media ed autore di 24 testi sul tema, sintetizza egregiamente in uno schema l’attuale articolazione e maggior complessità che gli editori si trovano a dover affrontare.

Il variare delle condizioni della proposta effettuata on line ha dunque un impatto anche sulle performance della versione tradizionale, dell’edizione cartacea, del giornale [o pubblicazione periodica]. Condizione di complessità che, se possibile, si rende ancor più di difficile risoluzione con l’introduzione di altri format quali eReaders e mobile.

Il muro da abbattere non sembra perciò riguardare tanto quanto proteggere i contenuti e richiedere all’utenza il pagamento per la versione on line, bensì una ben più profonda e radicale trasformazione delle logiche di offerta che devono saper affrontare una frammentazione delle audience.

La vera motivazione di crisi degli investimenti pubblicitari risiede nell’incertezza della funzionalità degli attuali modelli e mezzi di comunicazione. Molti investitori ne hanno consapevolezza, è tempo che anche gli editori sorpassino l’approccio tattico che hanno avuto negli ultimi anni ed affrontino progressivamente, con una visione strategica d’assieme, il loro modello di offerta.

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