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Il Passaggio dal Business Tradizionale a quello Digitale per l’ Industria dell’ Informazione

Nella mia rubrica per l’European Journalism Observatory, partendo da uno studio sul passaggio dal business tradizionale a quello digitale per l’industria dell’Informazione pubblicato da Boston Consulting Group, viene fatto il punto su come le imprese editoriali che nascono dalla carta stampata possano sopravvivere alla transizione dando uno sguardo a quali siano i KPI, gli indicatori di prestazione, in  questo percorso.

Paper

Sempre in tema, per gli amici di LSDI, la mia recensione di “News(paper) Revolution” libro su ‘’l’ informazione online al tempo dei social network’’, come recita il sottotitolo, in vendita da pochi giorni. Saggio sulle modalità di approccio dei quotidiani alla Rete, di cui ne ripercorre le evoluzioni dalle primissime sperimentazioni degli anni novanta ad oggi, su alcuni dei tratti distintivi del Web, a cominciare ovviamente da multimedialità ed interattività, e sul modo con il quale vengono utilizzati i social network da i feed RSS a Twitter e Facebook passando per Instagram e Reddit.

Buona lettura.

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Indagine Conoscitiva sulla Raccolta Pubblicitaria

A fine novembre, il 29, l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha pubblicato il testo dell’indagine conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria. Analisi che fornisce un quadro delle dinamiche di mercato e indaga il funzionamento concorrenziale del settore della comunicazione pubblicitaria consentendo a neofiti, penso a studenti e “curiosi”, di  apprendere lessico e meccanismi della comunicazione pubblicitaria e di approfondire, volendo, grazie alla sostanziosa bibliografia, e permette ai professional del settore di avere una fotografia sia dell’above the line che del below the line tanto dettagliata quanto rilevante.

Il documento, liberamente scaricabile, si compone di 236 pagine, tutte da leggere ancora una volta.  Per quanto riguarda la pubblicità sui mezzi di comunicazione tradizionali e innovativi [above the line], i mezzi pubblicitari oggetto dell’indagine sono stati:

  •  televisione [generalista e specializzata]
  • radio
  • cinema
  • quotidiani
  • periodici
  • annuari
  • affissioni/esterna
  • internet.

Mentre, in riferimento alle attività di marketing di relazione [below the line], le categorie interessate dall’indagine sono state:

  • promozioni
  • direct marketing classico
  • web marketing/digital marketing
  • eventi
  • sponsorizzazioni
  • pubbliche relazioni.

L’indagine, effettuata da GFK Eurisko per conto di AGCOM, si è composta di 84 domande mediante l’utilizzo di tre metodologie proposte in modo alternativo alle aziende: 1) un questionario telefonico effettuato da un operatore [metodologia denominata CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing]; 2) un questionario in formato elettronico autocompilato [metodologia denominata CAWI- Computer Assisted Web Interviewing]; 3) un questionario cartaceo auto compilato da inviare via email o fax. Nel complesso sono state realizzate un numero di interviste pari a 1.518, svolte tra febbraio e giugno 2012.

Mezzi di comunicazione_Due versanti

L’indagine conoscitiva si articola nel modo seguente:

Il capitolo 1 fornisce l’inquadramento teorico e delinea il quadro d’insieme dell’indagine, suddividendo il settore della comunicazione pubblicitaria in base alle tre componenti fondamentali [domanda, offerta e attività di intermediazione], nonché nei due comparti, above e below the line.

Il capitolo 2 offre uno studio del funzionamento del mercato dell’intermediazione pubblicitaria descrivendo il ruolo svolto dai centri media nel sistema pubblicitario, le caratteristiche dei rapporti giuridici ed economici intercorrenti fra centri media, inserzionisti e concessionarie di pubblicità, con un approfondimento sui servizi di media auditing. Il capitolo offre, quindi, l’analisi concorrenziale del mercato e dei fallimenti di mercato ove presenti.

Il capitolo 3 presenta una panoramica di tutto il settore della comunicazione pubblicitaria nazionale, con un’analisi della segmentazione tra attività above e below the line. Una volta accertata la distinzione di tali due ambiti, viene analizzata la pubblicità su tutti i mezzi di comunicazione nel loro complesso, rimandando al capitolo 6 l’approfondimento sul marketing di relazione.

Nel capitolo 4, lo studio approfondisce le relazioni di sostituibilità tra i vari mezzi di comunicazione, analizzando successivamente l’assetto concorrenziale e gli eventuali fallimenti dei singoli ambiti di mercato. In tal senso, vengono esaminati disgiuntamente i mercati pubblicitari della raccolta pubblicitaria televisiva, radiofonica, sui quotidiani, sui periodici, sugli annuari, presso le sale cinematografiche, nonché quella esterna.

Il capitolo 5 esamina il mercato della pubblicità su internet, che rappresenta al momento ed in prospettiva l’ambito sicuramente più dinamico. Vengono analizzate le principali caratteristiche del versante degli utenti [con l’offerta di servizi internet al pubblico], per poi concentrarsi sul versante pubblicitario. Lo studio investiga inoltre l’attuale struttura delle relazioni commerciali tra inserzionisti e concessionarie, anche qualora esse siano intermediate. L’analisi dell’assetto competitivo del mercato e dei vari segmenti che lo compongono con la disamina delle attuali criticità concorrenziali conclude il capitolo.

Nel capitolo 6 viene svolto l’approfondimento del comparto delle iniziative di comunicazione del below the line, attraverso, anche in questo caso, una disamina delle tendenze in atto. Il capitolo si compone anche di una breve analisi della struttura dell’offerta.

Sintesi ricavi pubblicitari per mezzo above & below

Alcune “pillole”, estratti dalle varie parti del rapporto che mi sembra particolarmente interessante segnalare.

Fortissima concentrazione sul mercato dei centri media con pochi players che si dividono la torta e, in particolare, predominio assoluto di WPP che da solo detiene una quota mai inferiore al 40% del totale. Una delle tante anomalie del sistema pubblicitario nazionale rispetto alle altre nazioni con Francia che ha un assett dell’intermediazione non concentrato e, tra gli altri, Gran Bretagna e Stati Uniti che invece ne hanno uno moderatamente concentrato.

La quota di investimenti pubblicitari above the line amministrata dai centri media è del 76,4% per la televisione, scende per quotidiani e periodici, rispettivamente al 53,3% e 41,2%, mentre domina assolutamente Internet con una quota molto vicina al totale [95,8%].

Concentrazione anche nel numero di imprese che investono in comunicazione pubblicitaria che sono di gran lunga inferiori anche a nazioni quali la Spagna.

Come mostra la tavola di sintesi sotto riportata, la comunicazione d’impresa in Italia è un’affare per pochi. Se per mezzi quale la televisione si tratta di una questione di soglia d’accesso al mezzo, in termini di livello d’investimento, la bassa penetrazione di altri media, Internet incluso, [di]mostra come il problema sia fondamentalmente culturale, di approccio.

Accesso ai Mezzi Pubblicitari

La comunicazione pubblicitaria nel nostro Paese ha un dominatore assoluto: Fivinvest. L’impresa controllata dalla famiglia Berlusconi ottiene il 36% di tutti gli investimenti pubblicitari above the line in Italia; per confronto RAI/Sipra, il secondo operatore del mercato, ha una quota di un terzo [13,8%].

Quota che sale al 57,2% per quanto riguarda gli investimenti solo sulla televisione [RAI 21,7%, SKY 6%, Telecom/La7 3,9%], ennesima anomalia di questa nazione se si pensa che in Francia e Regno Unito il primo operatore si assesta al 43% e negli USA scende addirittura al 25%.

Distrosione ancor più pesante poichè il gruppo Finivest, attraverso la controllata Mondadori, detiene anche la leadership della raccolta pubblicitaria nel segmento dei periodici con ricavi, nel 2011, per 181 milioni di euro pari al 13,8% del totale. Spiega l’Autorità per la garanzie nelle comunicazioni nel rapporto che “siffatto inefficiente assetto competitivo rischia, infatti, di riverberarsi sull’intero sistema pubblicitario anche in considerazione dei legami sussistenti con i [maggiori] centri media. Altre problematiche presenti nel mercato riguardano le strategie di vendita delle inserzioni [sempre da parte di detti soggetti] e la rilevazione delle audience”.

Gli indici di concentrazione della televisione, fortunatamente, non sono presenti negli altri mezzi ad eccezione dell’online, anch’esso estremamente concentrato come vedremo di seguito.

L’assetto competitivo del mercato della pubblicità sui quotidiani è decisamente più concorrenziale con i primi quattro operatori che detengono complessivamente oltre la metà [55%] delle risorse totali. Il principale operatore è il Gruppo Editoriale Espresso-Repubblica che raccoglie oltre il 20% delle risorse pubblicitarie, seguono RCS Mediagroup con una quota di mercato superiore al 16%, il gruppo Caltagirone con il 10,8%, il Sole 24 Ore con il 7,4%.

Rilevante la quota di pubblicità locale che pesa quasi il 50% del totale.

Per quanto riguarda Internet e la raccolta pubblicitaria online il rapporto, che vi dedica un intero capitolo ad hoc [capitolo 5], attinge ad informazioni che vista la velocità, la dinamicità del mezzo se non superate sono decisamente datate. Ciò nonsotante, vi sono alcuni aspetti che vale la pena di riprendere, di sottolineare.

Una particolarità dell’Italia è che la fruizione web si dimostra più news oriented di quella internazionale con un incremento della posizione di molti siti di quotidiani italiani dal 2009 al 2011, e con un aumento degli indicatori di traffico, che si traduce in una crescita superiore al 40% negli utenti unici mensili, pari ad un incremento di circa il 3% degli internauti, e del 4% del consumo medio mensile per utente [vd. tabella 5.2 a pag 194].

Tendenza positiva che era già emersa con chiarezza nel rapporto 2012 sull’industria dei quotidiani realizzato dalla FIEG ma che nell’ultimo periodo pare essere caratterizzato da un calo del numero pagine viste e da una crescita esponenziale del traffico video per i siti dei quotidiani online.

I dati della tabella sottoriportata, pur scontando, come dicevo, lo scarso aggiornamento [incomprensibile per un rapporto stilato dal giugno 2012 in poi che i dati si fermino al 2011] evidenzia come nelle prime posizioni per audience online in Italia non vi siano siti dedicati all’informazione, alle notizie in senso stretto. Alla luce della recente acquisizione di Virgilio da parte di Libero il gruppo neo-nato, nascente, sarebbe il primo nel nostro Paese per audience.

Prime 15 società nel web in Italia

Se pensando ad Internet l’immaginario collettivo tende verso libertà e democratizzazione la realtà, almeno dal punto di vista dei ricavi della raccolta pubblicitaria racconta una storia diversa.

Purtroppo AGCOM per Google e Facebook non inserisce le cifre esatte dei ricavi [e neppure per Microsoft], ma le percentuali non lasciano dubbi, con l’azienda di Mountain View che detiene tra il 40 ed il 60% del totale mercato, search + display ovviamente. Se Facebook è al secondo posto per audience non altrettanto avviene per i ricavi che lo collocano all’ultimo posto tra i big players, dopo RCS Mediagroup, Espresso-Repubblica e Gruppo Sole24Ore per restare in ambito editoriale [vd tabella 5.7 pag 213].

In conclusione, si può ritenere che il mercato pubblicitario on line presenti caratteristiche di elevata concentrazione e di criticità concorrenziale, anche alla luce delle numerose pratiche adottate sul mercato dall’operatore leader, Google. Strozzature concorrenziali nella raccolta pubblicitaria on line che inevitabilmente determinano effetti negativi sia sulla natura stessa, aperta e competitiva, di internet sia sulle informazioni e notizie a disposizione di cittadini e utenti.

In conclusione, il rapporto, che torno ad invitarvi caldamente a leggere integralmente, è la fotografia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il profilo della raccolta pubblicitaria che della propensione alla comunicazione da parte delle imprese. Istantanea che fa riflettere sulle implicazioni che ha il sistema a due versanti dei mezzi di comunicazione e sulla necessità di trovare nuove fonti di ricavo anche sotto questo profilo.

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[Dis]Attenzione alle Notizie

Nell’appuntamento settimanale della mia rubrica per l’European Journalism Observatory si parte dalla presentazione di Enrico Gasperini, Presidente Audiweb, allo IAB Forum della scorsa settimana sull’evoluzione dell’audience online basata, ovviamente, su dati macro dell’istituto di rilevazione, per analizzare [dis]attenzione e [dis]interesse degli italiani verso le notizie o, almeno, verso, i siti dei quotidiani – all digital e non – nel nostro Paese.

Se, come anche il sottoscritto ritiene, il tempo speso è un indicatore significativo per stabilire la soddisfazione dell’audience, e di riflesso anche l’attrattività per gli investitori pubblicitari, pare che ci sia più di qualche problema da risolvere per l’informazione online in Italia.

Buona lettura.

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Rivedere le Definizioni

Questa settimana sono stati rilasciati i dati sulla penetrazione dei diversi media in Spagna. Il documento di sintesi propone l’andamento della penetrazione di ciascun mezzo dal 1997 ad oggi ed evidenzia la caduta della stampa, anche, in Spagna sia per quanto riguarda i giornali e i loro supplementi che i periodici [mensili e settimanali].

Tra i diversi mezzi figura, così come avviene anche nel nostro Paese, Internet. Una convenzione adottata quasi universalmente che ritengo essere fuorviante e sintomo di quanto sia profonda ancora la distanza dal comprendere la Rete.

Il Web è un media tanto quanto lo è, ad esempio, Milano. Una grande città è un agglomerato di persone al cui interno vi sono mezzi diversi di comunicazione, si pensi all’outdoor o alla free press locale banalmente, per semplicità. Lo stesso avviene per Internet che è un ambiente al cui interno vi sono media diversi, giornali inclusi, ma NON è un media. Lo spiega persino Altan, con il suo solito sapente umorismo, nella sua vignetta di questa settimana sul «L’Espresso»

E’ assolutamente necessario rivedere le definizioni.

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Digital Media 2012

La Doxa, tra la fine di febbraio e l’inizio di marzo di quest’anno, ha condotto un’indagine il cui l’obiettivo era di verificare l’utilizzo e la sovrapposizione dei dispositivi di principale interesse per le attività svolte online.

La ricerca con metodologia CAWI [Computer Assisted Web Interviewing] ha coinvolto un campione di mille casi, rappresentativi degli utenti Internet dai 16 ai 65 anni per le variabili di sesso, classi di età ed area geografica, ed un sovra-campionamento di 236 Tablet-users. L’istituto di ricerca sul totale dei 1236 casi calcola un margine di errore del 2,89%, al livello di confidenza del 95%; affidabilità che visti i numeri in gioco scende per quanto riguarda i soli utilizzatori di tablets.

I risultati dello studio, “Digital Media 2012”, la cui finalità è promozionale rispetto ai servizi offerti da Doxa, sono stati riassunti in un’infografica che ne sintetizza le principali evidenze emergenti.

Le word cloud, le nuvole di parole poste a lato di ciascun dispositivo confermano trasversalità e rilevanza dei social network la cui fruizione è orizzontale rispetto ad ogni device. Per smartphones e tablets è forte l’associazione con esibizione di status symbol come il termine “alla moda” richiama immediatamente.

Il focus sugli utilizzatori di tablets a livello socio-demografico evidenzia una decisa prevalenza di uomini e della fascia d’età compresa tra i 35 ed i 44 anni. Chi possiede un tablet ovviamente mostra una tendenza superiore alla media per la navigazione su internet, che comunque ha una frequenza quotidiana per meno della metà del campione, e una relativa maggior propensione alla visione di notizie non meglio specificate. Com’era naturale attendersi, l’approccio alla navigazione è più volatile ed il tempo di navigazione per possessori tablets, ed ancor più di smartphones, è decisamente ridotto rispetto a quello da personal computer, sia esso fisso o portatile.

Si evidenzia, si conferma, come era già emerso da precedenti indagini, che il tablet sia strumento da sofà serale, se non addirittura da letto, con il 22% dei possessori che dichiara di utilizzarlo più della televisione ma meno del pc fisso.

Sulla base dei dati disponibili, è ragionevole ipotizzare che i tablet che sono stati venduti sin ora siano orientativamente 1.380.000; una dimensione non trascurabile ma certamente ancora estremamente ridotta.

L’opportunità prevalente allo stato attuale non pare quella di monetizzare la vendita di contenuti, gli abbonamenti alle edizioni digitali dei quotidiani, bensì di creare una sovrapposizione ed un rinforzo delle campagne per chi utilizza l’intero ventaglio di mezzi a disposizione in ambito promo-pubblicitario, visto che difficilmente un mezzo “cannibalizza” gli altri, con i lettori che spesso si duplicano.

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Bilancio di Dieci Anni di Diffusione di Internet

La letteratura sulle tecnicità del Web, sugli usi e le condotte più produttive di risultati cognitivi e comunicativi, è amplissima e in continuo aumento. Manuali di scelta dei software più appropriati per le diverse attività e il migliore utilizzo degli strumenti elettronici non mancano e tendono a semplificare sempre più le procedure d’impiego dei mezzi per accelerare e alleggerire il lavoro di scrittura, d’interazione e di comprensione del contesto globale in cui avvengono gli scambi interpersonali e le relazioni con audience vaste e imprevedibili.

Neppure mancano gli studi esplorativi sulla mediazione dei diversi strumenti di comunicazione e socializzazione a distanza, sugli effetti mirati e deviati di utilizzo dei pc, delle tablet, dei telefonini e sono ugualmente diffusi i galatei dell’informazione e dello scambio sul Web.

Il lavoro di ricostruzione e sistematizzazione, compiuto dalla blogger Titiou Lecocq e dalla giornalista Diane Lisarelli, «Encyclopedie de la Web culture», Robert Laffont, Paris, 2011, invece esplora gli usi e i costumi, i valori e i modelli di comportamento in atto sul Web, attraverso la loro evoluzione negli ultimi dieci anni, con lo scopo di verificare se la «democratizzazione» di Internet ha dato vita a una cultura nuova, con codici, linguaggio e formae mentis proprie.

«Internet, scrivono le autrici, è un mondo in cui occorre forzare l’accesso, perché uno dei suoi fondamenti, l’idea di anonimato, ne fa uno dei rari esempi di fenomeno culturale senza portaparola identificabile, giacchè quelli che potrebbero incarnarlo, di fatto rifiutano di giocare questo ruolo».

Il libro di Lecocq e Lisarelli si compone di quasi 250 voci, che in sintesi definiscono ed esemplificano i luoghi virtuali, le strutture e i modi di scambio presenti sulla Rete. Ogni voce ha una scheda che in linguaggio divulgativo, corredato da illustrazioni, affronta il meglio e il peggio del Web, come s’è venuto a configurare.

Non senza humour e documentazione le autrici aprono un largo ventaglio di caratteristiche della blogosfera, dei buzz, degli avatar, delle professioni, dei modi di comunicazione e dei pericoli che comportano, dei principali cambiamenti e delle zone di non diritto, che l’internauta può incontrare.

Chi non sa chi è un kikoolol [un adolescente che si esprime esclusivamente con linguaggio SMS in un forum, un social network o un videogioco] può venirne a conoscenza, per comportamenti e origine [una marca di prosciutto speziato, citata spesso ai tempi di Monthy Python, nei primissimi forum].

Non mancano le informazioni tecniche, ma il più e il meglio è dedicato a far capire l’essenza della Rete e il suo funzionamento generale, con infografie, storie, aneddoti e confronti.

Un’enciclopedia multifunzionale , che si legge con avidità e si rilegge per non essere impreparati a tutte le evenienze della vita sociale a distanza, dove milioni di persone sperimentano la forza dei nuovi modi di convivenza nella massa.

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Scenario Pubblicitario & Andamento dei Media

Inizia da questa settimana la mia collaborazione con EJO, European Journalism Observatory, centro studi non profit dell’Università della Svizzera italiana nato nel 2004 con la missione di contribuire al miglioramento qualitativo della professione agendo in stretta relazione con le esigenze di giornalisti, direttori ed editori, avvicinando così il mondo accademico della comunicazione a quello dei media.

Proprio ai media, all’andamento degli investimenti pubblicitari ed alle previsioni di scenario effettuate da ZenithOptimedia  la scorsa settimana con «Adspend Forecast», è dedicato il mio primo articolo. I numerosi riferimenti all’Europa Orientale nel suo insieme ed i dettagli relativi a diverse nazioni, Italia compresa, consentono di circostanziare adeguatamente gli sviluppi di ciascun mezzo in riferimento a realtà e dinamiche a noi più prossime di quella statunitense.

Potete leggerlo qui. Credo, e spero, possa risultare d’interesse.

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