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Anatomia dei Contenuti di Successo

Sono passati quasi 20 anni da quando Bill Gates, nel 1996, scrisse “Content is King”.

I contenuti sono sempre più il segreto del successo di marketing sul “Web sociale”. Il contenuto di valore è ciò che spinge le persone a scegliere, condividere, seguire, iscriversi, donare e acquistare. Elemento di sempre maggior rilevanza per attirare, acquisire e coinvolgere le persone in una logica di content marketing, di inbound marketing.

Cambia il modo di comunicare, di relazionarsi con le persone e le imprese iniziano ad abbracciare l’idea di diventare loro stesse degli editori, dei produttori di contenuti dando vita a quello che viene raccolto nella definizione di brand journalism, tendenza esplosa definitivamente nel corso di quest’anno.

Ma cosa sono esattamente dei grandi contenuti, dei contenuti di successo?

Un interessante contributo alla definizione viene da Steve Seager che ha pubblicato un modello chiamato  “Anatomia dei grandi contenuti” . Il modello è inteso come base di discussione per marketers e comunicatori come contributo per migliorare la qualità dei contenuti nella comunicazione d’impresa.

Vengono identificati 7 elementi che possono essere utilizzati per valutare la bontà dei propri contenuti proposti.

  • Mirati: Scrivere il contenuto per gli individui non i mercati o segmenti.
  • Preziosi: Capire esattamente che cosa il vostro pubblico di riferimento, le persone hanno davvero bisogno e come è possibile aiutare a risolvere i loro problemi, le loro necessità, creando valore aggiunto.
  • Strutturati: Tutto quello che viene fatto come “editore” sul Web sociale, inizia con la domanda che cosa voglio ottenere? Poi si chiede con chi [targeted] e come, con quale valore di offerta. Mettete in prosa la vostra logica di business abbandonando il gergo aziendale e pubblicitario.

Per quanto riguarda gli altri quattro elementi del modello: atomizzati, ottimizzati, attivanti e misurabili, che ovviamente hanno assolutamente la loro rilevanza, non preoccupatevi di quelli fino a che non avrete definito, ed ottenuto, il vostro messaggio, i vostri contenuti correttamente secondo i primi tre aspetti. Non si vede quasi mai un grande film che si basa esclusivamente sulla grande fotografia, la macchina da presa e gli effetti speciali. No?

The-Anatomy-of-Great-Content-Steve-Seager

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Il Ciclo di Vita dei Contenuti

I contenuti, la loro rilevanza rispetto agli interessi delle persone, e la selezione di strumenti e nuove pratiche per selezionare, organizzare e diffondere gli stessi, servendosi, anche,  di social media e social network, sono sempre più elemento centrale nella relazione tra le imprese ed i diversi pubblici di riferimento in una logica di attrazione, di pull, o inbound che dir si voglia.

L’infografica sottoriportata ne riassume con buona efficacia logiche e processi.

Se, come giustamente diceva ieri Stefano Quintarelli, durante un incontro al quale ho avuto il piacere di partecipare, gli editori devono passare dalla gestione per prodotto a quella per cliente, mi appare sempre più prossimo il momento in cui invece di realizzare il canonico media plan, il piano di comunicazione, il piano mezzi consisterà nella realizzazione di un piano editoriale.

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Inbound Vs Outbound

L’idea dell’approccio di Marketing definito inbound è quello di una strategia di che si concentra su come essere trovati dai clienti.

Propone un’inversione di pensiero abbandonando modalità, mezzi e toni fortemente promozionali per lasciare spazio alla condivisione di contenuti e la costruzione di relazioni con la propria community: non più un target da aggredire ma pubblici diversi, persone da conquistare coinvolgendole.

Questo concetto è legato al marketing relazionale e all’idea di Seth Godin del “permission marketing”. David Scott Meerman suggeriva ai marketers di “earn their way in” pubblicando informazioni utili su un blog, social network…etc.

L’infografica realizzata da mdgadvertising effettua una buona sintesi sullo stato dell’inbound marketing.

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