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E’ il Web, Bellezza

Gli editori, alla disperata ricerca di fonti di ricavo, vogliono far pagare Google per la pubblicazione dell’anteprima dei loro contenuti. Si tratta di una vecchia storia tornata prepotentemente alla ribalta dalla seconda metà di ottobre in poi.

In Brasile 150 giornali, che rappresentano circa il 90% del lettorato nazionale, hanno deciso di uscire da Google News dopo che il più importante motore di ricerca si era rifiutato di dare loro una compensazione economica per la pubblicazione. Decisione che avrebbe avuto un impatto modesto, con un calo degli accessi alle edizioni online dei quotidiani brasiliani di soltanto il 5% e che successivamente ha portato ad un accordo di natura sperimentale per il quale durante i prossimi sei mesi Google pubblicherà solamente titolo dell’articolo e una sola riga di anteprima invece delle tre che riporta usualmente.

Anche in Europa il fronte degli editori ha deciso di [ri]aprire la partita contro l’azienda di Mountain View.

In Francia il Presidente Hollande ha incontrato Eric Schmidt, Presidente di Google, “invitandolo” a trovare un accordo entro la fine di quest’anno con gli editori transalpini pena una legge nazionale che sancirebbe un fee, una royalty da versare alle testate. Ipotesi relativamente alla quale la posizione di Google è chiara.

In Germania è in corso di approvazione una legge che estenderebbe il copyright alla pubblicazione di estratti di articoli nei risultati dei motori di ricerca imponenedo un canone agli aggregatori, come Google News, in una forma analoga a come opera attualmente la SIAE nel nostro Paese per, ad esempio, la riproduzione di brani musicali. Ipotesi che secondo molti, a prescindere da altre considerazioni, finirebbe per beneficiare esclusivamente i grandi editori penalizzando il diritto d’autore dei giornalisti favorendo la formazione di monopoli.

Le motivazioni sono ben riassunte nell’articolo di ieri pubblicato sul Corsera e redatto da Serena Danna: da un lato molti sostengono che — mostrando titoli e anteprime degli articoli — Google riduca la possibilità per ogni pezzo di essere letto sul sito d’origine e dall’ altro lato si ritiene che il celebre motore di ricerca si arrricchisca, con i proventi derivanti dall’ advertising, grazie ai contenuti che gli editori. Da qui in buona sostanza la richiesta di un esborso economico, di una compensazione.

Per chi volesse comprendere come funziona l’algoritmo di Google News e quali siano i 10 fattori chiave nella scelta della rilevanza attribuita a ciascuno articolo, a ciascuna testata, esiste un’area dedicata allo scopo che, se posso, consiglio assolutamente di visitare.

Top 10 Most Important Google News Ranking Factors

Al di là degli aspetti tecnologici, quale sia la rilevanza in termini di ingressi pubblicitari per Google dalle notizie è ben spiegato da Frédéric Filloux che ha analizzato le ricerche effettuate dagli utenti e le keywords, le parole chiave di maggior valore, vendute a maggior prezzo da Google. Analisi [qui tradotta in italiano] secondo la quale il valore apportato dagli editori sarebbe scarso o nullo.

Anche i timori che le anteprime mostrate dall’aggregatore di notizie di Google limitino le visite ai siti web sembrano assolutamente infondati. Secondo i dati pubblicati da PEW Internet infatti mediamente circa il 30% delle visite arriverebbe proprio da Google. Una realtà della quale recentemente sembra essersi accorto anche Rupert Murdoch che per anni aveva combattuto un’aspra battaglia contro il motore di ricerca.

Le motivazioni degli editori sono pressochè inconsistenti oltrechè anacronistiche.  Inconsistenti sotto il profilo del vantaggio economico portato ed anacronistiche sia poichè non tengono conto della cultura della circulation, processo che i social media hanno reso inarrestabile, che perchè, comunque vada a finire la disputa con Google nelle diverse nazioni, quando e qualora riuscissero ad ottenere una compensazione economica si inserirebbero [ancora una volta?] in un segmento di mercato, per così dire, calante. Infatti, nonostante le continue migliorie, gli aggiornamenti che Google produce, anche, per Google News, il ruolo dell’aggregatore è destinato a calare soppiantato sempre più da aggregatori sociali di seconda generazione quali, per citarne alcuni, Zite, Flipboard e Prismatic oltre che da realtà editoriali emergenti, quali, uno per tutti Buzzfeed.

Come scrivevano Don Tapscott e Antony D. Williams già nel 2007 in “Wikinomics” è la creazione di valore [aggiunto] per il cliente, per le persone, NON il controllo la risposta da dare nella digital economy. Che molti editori, molte testate, a cinque anni di distanza non l’abbiano ancora compreso è oltremodo preoccupante.

Questa non è la stampa, è il Web, bellezza!

Ad integrazione, sempre in tema ovviamente, si consiglia la lettura di: We Can Save Newspapers by Destroying The Web e Does Google Even Need Newspaper Publishers?

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Presente e Futuro Digitale dell’Italia

Di ritorno dall’Internet Festival della scorsa settimana, nella mia rubrica settimanale per l’European Journalism Observatory si parla di presente e futuro digitale del nostro Paese.

Un excursus sulla 4 giorni pisana dedicata alla Rete, il punto della situazione attuale, sintetizzato dalle parole del Presidente di Google per l’area Seemea [Europa Sud e Est, Medio Oriente e Africa] al festival e i dati pubblicati da «La Voce» sempre in questi giorni che tracciano per l’ennesima volta l’arretratezza italiana, ultima della fila in Europa, anche, su questo fronte.

Arretratezza che dovrebbe iniziare un percorso di recupero grazie alle misure contenute nel decreto sviluppo varato la scorsa settimana che ha previsto, tra le altre, misure per incentivare la costituzione e lo sviluppo di nuove imprese innovative, la realizzazione di infrastrutture, la riduzione del digital divide, sperando che l’agenda digitale non resti nelle buone intenzioni, come spesso avviene, divenendo un taccuino.

Buona lettura.

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Global Digital Media Trendbook 2012

World Newsmedia Research Group, associazione mondiale no profit di ricerca strategica sui media, con il supporto dell’ European Publishers Council, della FIPP e di Vislink,  ha rilasciato pochi giorni fa “The Global Digital Media Trendbook 2012”, ricerca giunta alla settima edizione sulle tendenze, le evoluzioni dei digital media a livello globale.

Il rapporto conclusivo può essere acquistato a 300 € mentre la sintesi dei risultati principali è disponibile gratuitamente facendone richiesta per mail.

Al di là di tendenze già note, a cominciare dal calo degli investimenti pubblicitari su quotidiani e periodici e della forte crescita dell’advertising online, della quale però l’industria dell’informazione beneficia solo in minima parte, si evidenzia una fortissima concentrazione, ancora una volta, del mercato pubblicitario con 10 nazioni, tra le quali seppur all’ultimo posto figura anche l’Italia, che rappresentano il 72,7% di tutti gli investimenti in advertising ed il resto del mondo a solo il 27,3%.

Altrettanta concentrazione per l’advertising online [search inclusa], come già emergeva dal rapporto annuale realizzato da PEW Research Center’s Project for Excellence in Journalism: “State of the News Media 2012”, con le prime 5 aziende che raccolgono ben il 67,7% del totale degli investimenti pubblicitari online tra le quali Google pesa da solo ben il 40,6%. Valori in gioco che spiegano sia la guerra degli editori contro l’azienda di Mountain View che una parte delle difficoltà a ottenere ricavi significativi dal Web per l’industria dell’informazione.

Minore la concentrazione nella sola categoria display dove i primi 5 pesano il 47,4% del totale con Facebook e Google che detengono rispettivamente il 14% ed il 13,8%.

In Europa nel 2011 i video pesavano il 44% del totale della raccolta pubblicitaria online, i social network il 37% e il mobile il 18%. Secondo quanto pubblicato nel rapporto gli investimenti sul mobile dovrebbe crescere in maniera esponenziale raggiungendo nel 2015 una quota del 29%, crescita quasi tutta a scapito dei social network. Non a caso Facebook ha cominciato a risalire in borsa dopo aver annunciato di aver iniziato a testare una sua piattaforma per la pubblicità su mobile.

Per quanto riguarda specificatamente l’Italia il valore dei servizi acquistati da mobile dovrebbe crescere dai 160 milioni di dollari del 2011 ai 681 del 2015; una previsione forse eccessivamente ottimistica visto che, come evidenzia il rapporto stesso, siamo il Paese che, dopo la Spagna, ha il minor livello di downloads delle app per tablet e smartphones sia a pagamento che gratuite. Ipotesi che parrebbe confermata anche dall’incidenza di solo il 34% dei possessori di smartphones che in Italia accedono ad Internet quotidianamente da questo mezzo, da questo device.

Infine, nelle 25 nazioni prese in esame dalla ricerca le attività più comunemente svolte online sembrano essere la visione di video, l’utilizzo di posta elettronica e l’acquisto di prodotti, un’attività quest’ultima che, seppure in forte sviluppo, non riguarda certo l’Italia. Gli aggregatori, anche se il dato non è recentissimo, sono ancora appannaggio di una ristretta fascia di utenti.

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A Tutto Schermo

Google ha pubblicato ieri i risultati di un’indagine sul mondo multischermo.

La ricerca: “The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior”, condotta nel secondo trimestre di quest’anno in collaborazione con Ipsos ed un’azienda sponsor, ha investigato come i diversi media sono utilizzati nel corso della giornata, come i diversi schermi [PC, smartphone, tablet e TV] impattano l’uno sull’altro, le motivazioni di utilizzo di un mezzo rispetto all’altro, come tablets e smartphones sono utilizzati insieme a PC e TV, come le persone facciano un utilizzo multischermo per realizzare ciò che gli interessa e, inevitabilmente trattandosi di Google, il ruolo della search, della ricerca sui motori in quest’ambito.

I risultati dicono molto sul futuro dei media e sulle strategie di comunicazione da adottare.

Il primo elemento che emerge è che il 90% delle interazioni, del tempo di consumo dei media passa ora per uno schermo mentre a radio, riviste e giornali va il restante 10%. Aspetto che, per quanto riguarda la stampa, rafforza la mia convinzione sulla necessità di accellerare sperimentazioni sull’impiego di soluzioni di realtà aumentata.

Si evidenzia come ad ogni device, ad ogni schermo sia associato un ruolo con il PC vissuto come elemento produttivo, di lavoro, gli smartphones come elemento di comunicazione “always on”, ed i tablets come elemento associato prevalentemente al divertimento, allo svago. Ruoli che è necessario tenere in considerazione nel momento di creare contenuti informativi e/o di progettare azioni di comunicazione.

Vi sono fondamentalmente due modalità di utilizzo dei diversi mezzi. Uno è sequenziale, ovvero si inizia utilizzando uno strumento per poi completare su di un altro, mentre l’altro è contemporaneo, in multitasking, siano attività relazionate tra loro [come ad esempio commentare sui social network quel che si vede in TV] o meno. Si tratta di comportamenti messi in atto dal 98% delle persone intervistate.

Gli smarphones sono il mezzo più comunemente utlizzato per iniziare un’attività che viene poi completata con un altro tipo di mezzo, il PC è invece il punto di partenza per attività di maggior complessità, sia lavorative che non, e i tablets confermano l’associazione con il leisure essendo spesso utilizzati in prima battuta per aquisti online e pianificazione di vacanze [e-tourism].

L’utilizzo multischermo avviene con tre combinazioni nell’arco della giornata, il caso più frequente è nell’abbinamento tra smartphones e TV. Resta l’e-mail l’attività più comune durante il multitasking, seguita dalla navigazione su Internet e la partecipazione nei social network. Nel 22% dei casi le attività di multitasking sono complementari tra loro e, di riflesso, non lo sono nel 78% dei casi.

La ricerca non chiarisce quanto questo sia elemento di distrazione, di caduta di attenzione, ma con una percentuale così elevata di attività non relazionate tra loro non è difficile immaginare che lo sia. Si tratta sia di un’opportunità, se si pensa alla possibilità di visitare il sito web di un’azienda/brand visti in televisione, ma anche di una minaccia al valore della comunicazione pubblicitaria in TV.

Come concludono, giustamente, gli estensori della ricerca, l’approccio, il tentativo di coinvolgere le persone, non deve più essere tra digitale e tradizionale ma specificatamente mirato a ciascun supporto, personalizzandolo per ciascun device, per ciascun media.

Benvenuti nel nuovo mondo multischermo.

A margine, sul tema, si consiglia la consultazione di questa presentazione: “Patterns for Multiscreen Strategies” e la lettura dell’articolo di corredo alla stessa.

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Questione di ARPU

Mary Meeker, analista della Morgan Stanley, ogni anno effettua una presentazione che riassume lo stato di Internet e dell’economia digitale. Al suo interno vi è sempre un grafico di sintesi relativo al tempo di utilizzo dei diversi media ad al livello di investimenti in comunicazione pubblicitaria che evidenzia lo stato dell’essere attuale.

Quello di quest’anno mostra come, negli Stati Uniti, il forte sbilanciamento a cui era in passato soggetto Internet, con un rapporto tra tempo speso dall’utenza e budget pubblicitari sfavorevole, si sia praticamente annullato, mentre permane un forte gap sia per quanto riguarda i quotidiani che per il Web in mobilità.

Ho già avuto modo di sottolineare come questi dati possano dar luogo a teorie, perlomeno, eccessivamente meccanicistiche, poichè al concetto di tempo speso vanno necessariamente abbinati due elementi: quelli di coinvolgimento e di attenzione.

Se da un lato è infatti necessario continuare  la ricerca di nuove, e più efficaci, modalità di  comunicazione e relazione, dall’altro si impone una riflessione sull’efficacia della pubblicità on line, sulla fruizione e sui livelli di attenzione che essa genera in termini di permanenza e memorabilità del messaggio.

Aspetti che sono ulteriormente influenzati, allo stato attuale, da proposte di comunicazione prevalentemente invasive e inadeguate al mezzo, trasportate su Internet senza tenere conto delle differenze rispetto agli altri media.  Il Web è un ambiente, un ecosistema sociale, e considerarlo un media in termini classici è un errore. Il basso livello di efficacia della comunicazione pubblicitaria on line ne è la più vivida testimonianza.

Sempre all’interno della precitata presentazione, di grande interesse, a mio avviso, sono i dati relativi all’ARPU, ai ricavi medi per utente. Se certamente, ancora una volta, sono dati che vanno presi con le pinze poichè non tutte le persone sono uguali nè hanno lo stesso valore sotto il profilo pubblicitario, il grafico evidenzia l’enorme distanza tra il valore dei quotidiani e quello di alcuni dei principali attori, delle più grandi imprese in Rete.

Mutuando la celebre frase di Ogilvy, uno dei padri dell’advertising, che diceva: “il consumatore non è uno sciocco, il consumatore è tua moglie”, credo che neppure le imprese e gli imprenditori, gli investitori pubblicitari siano degli sciocchi.

La tanto annunciata morte dei giornali è rimandata a data da destinarsi, nel frattempo meglio fare qualche riflessione, e lavorare, sul valore dell’advertising online non solo sotto il profilo quantitativo.

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Le Tendenze della Pubblicità Online

Google detiene circa il 50% del mercato pubblicitario online. Un dominio a cavallo tra abuso dominante ed eccellenza di mercato che continua a creare problemi all’azienda di Mountain View anche nel rapporto conflittuale con gli editori. Relazione che Google cerca di migliorare con diverse iniziative a sostegno, o almeno di supporto, del comparto editoriale, provando a smentire la fama di vampiro, di parassita dell’industria dell’informazione.

E’ in questa logica che deve essere considerata la pubblicazione di “Display Business Trends: Publisher Edition”, rapporto pubblicato ieri che rende disponibili, in forma aggregata, i dati relativi a miliardi di impression raccolti da Google attraverso DoubleClick for publishers, DoubleClick ad exchange e, ovviamente, Google AdSense network. I dati pubblicati si riferiscono al 2011.

Il rapporto è di estremo interesse ed analizza e classifica i contenuti verticali, per tipologia di argomento, sulla base delle ad impression e dei CPM. Fornisce un panorama davvero completo delle tendenze della pubblicità online analizzando formati display, nazioni [Italia inclusa], Web in mobilità e formati video.

I dati relativi alle categorie evidenziano una buona dinamicità del comparto delle notizie [+18% a livello mondiale] anche se inferiore ad altre tipologie quali, uno per tutti, shopping. E’ il segmento della salute a spuntare il CPM più elevato a circa la metà complessivamente quello delle news. Il calo delle comunità online, nella mia interpretazione, è dovuto allo strapotere di Facebook ed alla relativa raccolta pubblicitaria effettuata dallo stesso.

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Tra le nazioni sono gli Stati Uniti a guidare la classifica dei Paesi con il maggior numero di impression seguiti dalla Cina. Non è un fattore escusivamente demografico come dimostra la quota del 2,5% del totale dell’India.

In Europa la nazione con il maggior peso è la Germania con una quota del 4,9% del totale, seguono Francia e Gran Bretagna  rispettivamente con il 4,8% ed il 4,2%.

L’Italia mostra la sua debolezza anche in questo caso con solo il 2,1%, inferiore a Spagna [3,1%], Polonia [2,5%], Olanda [2,4%] e perfino della Turchia, nazioni che per demografia o sviluppo economico dovrebbero avere un peso inferiore; la conferma di quanto debole sia ancora la Rete nel nostro Paese.

Ad abundantiam l’Italia è una delle nazioni con il CPM più basso ed una tendenza negativa del suo valore: – 8% rispetto all’anno precedente. L’ennesima conferma che la pubblicità non può bastare a tutto ciò che serve al giornalismo e che è necessario andare oltre i CPM per quanto riguarda l’industria dell’informazione.

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In termini di formati sono il mastehead, il display da 728 x 90 in testa alla pagina, e il medium rectangle, il rettangolo da 300 x 250, a fare il 65% del mercato. In calo tutti i formati piccoli, esplosione del mobile che però pesa solo l’1% del totale. Sempre in riferimento al Web in mobilità sono shopping e food & drinks, dunque ristoranti e bar, a registrare il maggior numero di impression, molto modesto quello delle notizie; la conferma delle grandi potenzialità per gli esercizi commerciali di questa tipologia di pubblicità e, altrettanto, di quanto per l’industria dell’informazione la mobilità sia più una minaccia che un’opportunità almeno dal lato della raccolta pubblicitaria.

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Il rapporto di Google costituisce una base preziosa di informazioni sul mondo della pubblicità online, supporto importante nella ricerca di un nuovo equilibrio per l’ecosistema informativo, che appare davvero difficile per quanto riguarda l’Italia come dimostrano anche le difficoltà delle start up all digital nel nostro Paese. Continueremo a lavorarci sopra.

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Dicotomie in Salsa Social

Google ha commissionato a Millward Brown una ricerca paneuropea sull’impiego nelle aziende di social media e, più in generale, degli strumenti social.

Lo studio, effettuato nella prima metà di marzo di quest’anno, ha coinvolto un campione di 2700 professionals dipendenti in aziende, di 8 segmenti di mercato diversi dai trasporti alle telecomunicazioni passando per beni di largo consumo e media/pubblicità, in Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania, Olanda, Spagna e Svezia. Il peso di ogni nazione è stato attribuito in base al PIL della stessa. I risultati sono stati pubblicati il 15 maggio scorso.

L’indagine sfata il mito che i social media siano, nell’utilizzo da parte dei dipendenti, elemento di distrazione e di perdita di tempo, come ritengono molte imprese, che persistono a bloccarne inutilmente l’accesso che avviene ugualmente attraverso gli smartphones ormai diffusissimi, identificando il potenziale di questi mezzi, di questi strumenti di comunicazione sia interna che esterna per le imprese.

Italiani e spagnoli a pari merito guidano la classifica degli entusiasti nell’utilizzo dei social media. Complessivamente sono i professional di maggior seniority, di maggior anzianità a mostrare maggior interesse ad impiegare questi mezzi, le aziende che hanno una portata internazionale e che appartengono alla distribuzione [al commercio], al largo consumo ed a media/pubblicità.

Con accenti diversi si evidenzia una forte dicotomia tra le potenzialità attribuite e l’impiego che effettivamente se ne fa all’interno delle imprese. Una contraddizione che, se da un lato lascia sperare ad un utilizzo maggiore in futuro, dall’altro lato fotografa con precisione la situazione attuale di inesperienza ed incertezza già testimoniata dalla social media inability delle aziende del nostro Paese.

Un approccio poco strutturato alla materia come evidenzia, anche, Michele Boroni che parla di conversazione insostenibile, citando i risultati di un altra ricerca in materia, che si manifesta sia in chiave di comunicazione interna che per quanto riguarda l’utilizzo corporate dei social media come mezzo di comunicazione verso l’esterno dell’impresa.

Insomma, i social media sono apprezzati ma sottoutilizzati. Dicotomie in salsa social che stabiliscono l’attuale distanza tra i comprtamenti delle persone e quelli di molte imprese.

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