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Investimenti Pubblicitari in Italia per Media

Nielsen ha rilasciato la sintesi degli investimenti pubblicitari nel nostro Paese, con la suddivisione per mezzo, relativamente ai primi nove mesi dell’anno.

Stimolato da una discussione su Twitter che, complice il limite dei 140 caratteri ed il fatto che fossi in quel momento impegnato, non sono riuscito a seguire con l’attenzione che meritava, ho deciso di approfondire il tema che periodicamente ricorre.

Nel complesso l’andamento degli investimenti pubblicitari nel periodo gennaio-settembre 2012 registra una flessione dell’11.7% perdendo la bellezza [si fa per dire] di 720 milioni di euro. Di questi ben 403 [56%] sono relativi alla televisione che per la prima volta nella storia recente del nostro Paese, per quanto a me noto, vede un calo così significativo.

Oltre alla televisione sono tutti i mezzi a registrare un andamento negativo ad esclusione di Internet che in un mercato calante, di riflesso, vede crescere la propria incidenza dal 7,2% del 2011 all’attuale 8,9%.

Incidenza per Media Investimenti Adv Italia Genn_Sett

Premesso che personalmente credo sia più corretto considerare Internet un ambiente e non un media, non è una distinzione solo semantica evidentemente, e che i dati degli investimenti pubblicitari sul Web non includono la search [*] poichè Google, che in Europa detiene il 93% del mercato, custodisce gelosamente i dati relativi, è interessante, utile, analizzare le dinamiche all’interno di ciascun media.

La flessione del 15,4% dei  quotidiani, nasce da un crollo dei quotidiani free press [-53,2% a fatturato e -52% a spazio], senza i quali il calo è del 14% in termini di raccolta pubblicitaria a valore. In particolare vale la pena di evidenziare che il calo a spazio è sensibilimente inferiore e si attesta al -4,4%, cosa che invece non avviene per i periodici, ed in particolare per i mensili che hanno indici negativi sia a fatturato [-12,4%] che a spazio [-13,1%].

Nella mia decodifica questo significa che vi sono tensioni sui prezzi, sui listini [ammesso che si possa parlare dei listini in un Paese quale l’Italia dove la norma è il 70%, o più, di sconto], ma che l’interesse da parte degli investitori pubblicitari, delle aziende, a pianificare sui quotidiani non è così in calo come parebbe dalla sintesi rilasciata da Nielsen. Si tratta di una tendenza che peraltro prosegue anche per il mese di ottobre.

Internet, nonostante la forte crescita del formato video, raddoppiato, e del mobile [+18%], mostra segni di rallentamento con agosto al +5% e settembre addirittura al +1,3%, il tasso più basso di crescita dall’inizio del 2012. Una tendenza, anche in questo caso, confermata anche dai dati di ottobre [+4%] che portano il progressivo annuo ad un +9,1%.

Rallentamento che si registra complessivamente in moltre altre nazioni del vecchio continente e che, se confermato, costringerebbe a vedere al ribasso le stime di espansione ed il conseguente tanto annunciato “sorpasso” sui quotidiani che attualmente pesano il 70% in più. Se ai quotidiani aggiungiamo i periodici, molto spesso di proprietà dei medesimi editori, l’incidenza a valore della carta stampata è del 24,51% del totale contro l’8,94% di Internet; quasi il triplo.

La strada, complice ancora una volta la tendenza al ribasso dei listini anche per quanto riguarda i valori riconosciuti per CPM, pare davvero più lunga di quanto ipotizzato e non priva di sorprese.

Se, come credo, la specificazione non è mai ovvia, era doveroso entrare nel dettaglio prima di abbandonarsi a facili trionfalismi [pour cause?].

Investimenti Adv per Media Genn_Sett 2012 Nielsen

[*] La stima di comScore per il 2011 è di 448 milioni di euro per quanto riguarda la search in Italia.

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Il Peso della Free Press in Europa

Islanda e Lussemburgo sono le due nazioni in Europa dove l”incidenza della “free press” è superiore al 50% del totale mercato.

L’ Italia si attesta su una quota del 42% contro una media europea del 27%.

Sono disponibili anche i dati relativi a Stati Uniti e Sud America per chi volesse approfondire.

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Comunicazione Quotidiana

La rubrica <<Ditelo a quelli del marketing>> che Domitilla Ferrari tiene sul suo blog, è la dimostrazione di come spesso la mappa ed il territorio non abbiano una corrispondenza effettiva, della necessità di scendere sul campo ad osservare ed ascoltare quel che avviene al di là di dati ed informazioni.

In almeno due casi ha dimostrato concretamente come, al di là di ogni comune aspettativa sia ingente il costo della free press sia in termini di costi per la collettività che per gli investitori pubblicitari.

Non è da escludere che le sue segnalazioni siano arrivate al destinatario, ma quel che è certo è che la nuova campagna pubblicitaria di “Metro” si centra proprio su questi aspetti con l’invito esplicito a non buttare, a condividere, la propria copia del giornale.

L’idea, funzionale sia per ridurre lo spreco di carta che per l’allargamento della readership, e dunque degli annunci pubblicitari, si dimostra tra l’altro d’esempio rispetto all’inadeguatezza della comunicazione istituzionale nel nostro paese in quest’ambito.

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Vivo Morto o X

Nell’epoca della digitalizzazione dei media assistere al percorso inverso è una notizia.

E’ il caso di MilanoX settimanale gratuito che nasce dalle esperienze dell’omonimo sito web e dalle sue declinazioni.

Sono, in particolare, Smogville e Ecotopia, critica documentata sulla vita nella metropoli milanese e sulle utopie ecologiste dei movimenti legati alla controcultura, le aree dalle quali, con una scelta coraggiosa in assoluta controtendenza, il 18 Febbraio scorso il primo numero cartaceo è stato diffuso gratuitamente nelle stazioni della metropolitana, bar, circoli e centri sociali.

Quello che si autodefinisce il primo weekly eretico ha una foliazione di 12 pagine tutte a colori e secondo quanto dichiara in un’intervista il suo principale ispiratore, Alex Foti, per il momento ci sono i soldi per stamparlo, forse, sino a fine giugno.

Come riporta il comunicato stampa diffuso in occasione del lancio, il settimanale free press vuole essere “una voce nella metropoli che s’indirizza al pubblico potenziale degli spazi sociali e dell’associazionismo di sinistra. Sarà piattaforma per lo street reporting, veicolo dell’ecologia urbana, dell’agitazione sociale e del fermento artistico e musicale dal basso, delle sperimentazioni della classe creativa”.

Se non vivete a Milanopoli, come la definisce Foti, e volete dare un’occhiata al numero in distribuzione è possibile scaricarne gratuitamente la versione in pdf.

Spiace doverlo dire ma l’impressione che si ottiene è che delle ecotopie resteranno ben presto solo ricordi di sogni che, seppur legittimi, appaiono decisamente utopici nei termini e con le modalità attraverso le quali vengono esplicitati.

Spero di sbagliarmi ma dovendo fare la scelta tra vivo o morto, personalmente, la x la metto sulla seconda casella.

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Tempus fugit

Secondo uno studio della JPMorgan, gli utenti spendono il 29% del loro tempo su internet però gli investimenti pubblicitari sono ancora decisamente sfasati a favore di altri mezzi di comunicazione. In particolare sarebbe proprio la stampa ad avere il rapporto maggiormente sfavorevole, in termini di prospettiva, tra tempo ed investimenti.

Ovviamente la gestione strategica della comunicazione pubblicitaria non si basa esclusivamente sul tempo speso dal pubblico con un determinato media ma tiene in considerazione una molteplicità di aspetti che guidano gli investitori.

Certamente la stampa deve considerare con attenzione il suo posizionamento pena un ulteriore ridimensionamento di vendite e di raccolta pubblicitaria. Sotto questo profilo, nel nostro paese, attualmente e, a mio avviso, ancora per lungo tempo a venire, la minaccia viene più dalla televisione, la cui quota di investimenti pubblicitari è straordinariamente superiore agli altri paesi,che dal web.

Non è sulla gratuità che pare possibile fare leva come testimoniano le numerose chiusure della free press, ma sul coinvolgimento attivo del lettore, sulla creazione di un senso di community che ritengo sia necessario lavorare. Mi pare che il successo del “Fatto” vada letto in tal senso.

Sotto questo profilo il lavoro da svolgere è ancora considerevole, il tempo si riduce sempre più da questa prospettiva più che da quella degli investitori. Meglio agire.

clicca per ingrandire

Update:  Sono riuscito a scovare il documento integrale della JPMorgan dal quale è estratto il grafico soprariportato.  JPMorgan Nothing But Net Internet Investment Guide 2009 è un documento articolato e corposo ma vale la lettura. Qui il documento ed i link per scaricarlo gratuitamente.

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Imbuti, filosofie e modelli di business

“Il Foglio” di circa un anno fa [non spaventatevi, la data ha un suo senso] riporta l’intervista ad Alberto Rigotti, banchiere, docente di filosofia ed editore, noto ai più come “Mister EPolis”.

Il passaggio di maggior interesse è nelle conclusioni dell’intervista quando Rigotti in riferimento al quotidiano afferma: “Per me l’obiettivo di un investimento è sempre la creazione di valore, tutti i progetti industriali reggono soltanto se hanno come fine il profitto, se non a breve, almeno a medio termine. […..] L’edicola è una strozzatura, per questo con EPolis puntiamo al contatto diretto con il lettore. Con la free press gli andiamo incontro. Gli evitiamo la fatica di trovare un’edicola”.

I risultati di questa visione sono argomento di attualità noto a molti ed in particolare a stampatori, distributori e giornalisti che lavorano senza percepire i dovuti compensi per la crisi che ha portato, tra l’altro, ad oltre un mese di sospensione delle pubblicazioni.

Nella filosofia e nel modello di business, nel “munus”, della free press forse andava chiarito che il riferimento era al lavoro altrui, che non casualmente a Napoli si chiama fatica, probabilmente valeva la pena di farla per recarsi in edicola ad acquistare qualche modesto volumetto per un rapido, ed utile, ripasso.

Sembra, dunque, che senza imbuti il vino divenga aceto nella botte.

Biz Plan

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Dubito ergo sum

Credo di aver complessivamente lasciato intendere quale sia la mia posizione relativamente al concetto promosso, principalmente, da uno dei migliori impacchettatori di idee attualmente in circolazione.

Torno sull’argomento per focalizzare l’attenzione e, spero, stimolare la riflessione ed il dibattito con specifico riferimento alla free press.

E’ noto che il modello di business sul quale si fonda[va] la free press ha dimostrato scarsa tenuta ed è di questi giorni , a conferma, l’ufficializzazione della cessione, ampiamente preannunciata, dell’edizione italiana di Metro.

Al di là del modello, fallimentare, di business, si tende generalmente a considerare la free press come un prodotto senza costo per il singolo e per la collettività nel suo insieme. E’ interessante, a mio avviso, rilevare come non vi sia nulla di meno vero in questa diffusa credenza.

Un primo costo occulto è relativo alla raccolta della free press che viene gettata dopo la lettura. Secondo quanto riportato dall’ AMSA, più di un milione di chili di carta viene raccolto nelle sole stazioni della metropolitana milanese. Queste quantità, equivalenti alla cellulosa ottenuta da circa 15mila piante, hanno un evidente costo ecologico ed anche un costo immediato, stimato in 300mila €, annui per la collettività. Moltiplicando i dati riferiti alla sola città di Milano per tutte le altre città in cui viene distribuita la free press, si comprende quale sia il costo – ingente – di quanto eravamo portati a ritenere gratuito.

L’altro costo, non meno rilevante, riguarda le conseguenze che la free press [così come la Tv commerciale] ha per ampi strati della popolazione ed è relativo agli aspetti sociali e culturali di cui la free press è, tra gli altri, veicolo, mezzo appunto.

Se da un lato, infatti, sono migliaia i ‘non lettori’ che si sono avvicinati alla lettura grazie ai quotidiani distribuiti gratuitamente , dall’altro la sterilizzazione culturale e la manipolazione sono state indubbiamente favorite dal free.

La cultura del trash, degli [ir]reality show e delle veline, è sostenuta, se non alimentata, dalla proposta effettuata dai quotidiani [e magazine] gratuiti che costituendo spesso l’unica fonte di informazione finisce per influenzare comportamenti e scelte delle fasce meno protette della popolazione.

Poiché distribuita gratuitamente la dipendenza della free press dai lettori è decisamente inferiore rispetto a quella della carta stampata a pagamento, mentre aumenta di conseguenza l’influenza che inserzionisti e centri di potere possono esercitare in quanto finanziatori.

La prossima volta che vi offrono gratuitamente contenuti prodotti sostenendo, inevitabilmente, dei costi rifletteteci ed informatevi sulle regole del gioco. Tutto ha un costo.

Dubito ergo sum.

Forges - "El Pais"

Forges - "El Pais"

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