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La Carta NON è Morta, le Pagine Viste SI

Sono stati stati presentati in questi giorni i risultati della ricerca “BE Europe 2013”, studio che analizza in 17 Paesi l’esposizione ai media e il profilo dei dirigenti di medie e grandi aziende appartenenti a tutti i settori economici.

La ricerca svolta per conto del «The Financial Times» viene effettuata su un campione di oltre 7mila dirigenti d’azienda ed è lo studio di maggior durata sul segmento specifico di popolazione essendo ormai dal 1973 che viene effettuato.

I risultati sono di estremo interesse e la sintesi degli stessi pubblicata sul sito de «Il Sole24Ore» è liberamente scaricabile e vale assolutamente una lettura approfondita.

Sono in particolare due gli aspetti che vale la pena di sottolineare da quanto emerge dall’indagine.

Per quanto riguarda la dieta mediatica della business elite internazionale i quotidiani nella versione cartacea sono ancora stabilmente in testa al consumo di media sia in termini assoluti che a livello di fiducia assegnata a ciascun mezzo.

FT Media Consumption

Per quanto riguarda il digitale, Rob Grimshaw, direttore di Ft.com, spiega che “In un mese abbiamo oltre 12 milioni di persone che visitano il nostro sito. Altri siti per motivi pubblicitari annuncerebbero in modo trionfale di avere avuto 12 milioni di visitatori. Noi no. Per noi il modello è simile al commercio al dettaglio dove quei 12 milioni non sono altro che passanti davanti alle vetrine. Solo una parte entra nel negozio, si guarda in giro per vedere quello che c’è. Poi un numero ancora più piccolo fa un acquisto. I nostri sforzi sono sempre rivolti a ottimizzare quell’imbuto”.

La carta NON è morta, le pagine viste SI.

FT Clicks

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Aumento dei Ricavi dal Cartaceo

Mentre il mondo della carta stampata si interroga su come recuperare dal digitale i ricavi calanti della versione tradizionale di giornali e riviste, la risposta parrebbe essere molto più a portata di mano di quanto si possa credere: alzare il prezzo di copertina.

Già nel 2012 uno studio di Simon-Kucher & Partners, società di consulenza internazionale specializzata in strategie, marketing, pricing e vendite, sui 25 principali quotidiani statunitensi  dimostrava come la domanda di giornali fosse relativamente inelastica e ad un aumento di prezzo non vi fosse corrispondente calo delle vendite portando complessivamente ad una crescita dei ricavi. Elemento confortato da un’analisi equivalente effettuata relativamente ai quotidiani inglesi [non tabloid] che mostrava gli stessi risultati per il periodo 2007-2010.

A ulteriore conforto arrivano ora i dati pubblicati da The Media Briefing che ha elaborato i dati di vendita dei quotidiani inglesi dal 2001 al 2012 e gli aumenti di prezzo degli stessi nel medesimo arco temporale.

Emerge come a fronte di un aumento del prezzo medio dei giornali del 208% negli ultimi 11 anni le vendite siano calate “solo” del 36% nello stesso periodo.

Prezzo Vs Vendite Quotidiani inglesi

Prezzo medio che è influenzato dal basso costo dei tabloid e che considerando esclusivamente i quotidiani “di qualità” anglosassoni cresce considerevolmente con una forchetta che va da 1,40£ del «The Guardian» [1,60€] –  che però il sabato viene venduto a 2,30£ [2,67€] – sino alle 2,50£ del «The Financial Times».

Come mostra il grafico di sintesi sottostante tutti i quotidiani, ad esclusione dell’Indipendent, hanno avuto una crescita dei ricavi dalle vendite della versione cartacea, ed è proprio il quotidiano economico-finanziario londinese che a dispetto di vendite calanti ottiene la maggior crescita di ricavi con aumenti di prezzo anche due volte l’anno dal 2005 in poi.

A fronte del trend, che pare inarrestabile, di flessione delle vendite parrebbe davvero che aumentare il prezzo non debba intimorire, anzi sia una possibilità da considerare con attenzione per aumentare i ricavi di quest’area.

Circulation Revenues

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Domande Senza Risposta

Gannet, media company che controlla tra gli altri «Usa Today», ha annunciato, non senza orgoglio, la bontà dei propri risultati economici nel progressivo a fine settembre.  Analizzando il dettaglio si vede come la crescita maggiore sia relativa alla vendita di copie cartacee dei diversi quotidiani controllati dal gruppo e il digitale pesi “solamente” il 13,9% del totale ricavi.

Anche il Presidente di Prisa, gruppo che controlla «El Pais», quotidiano spagnolo che ha accumulato perdite per 200 milioni di euro tra il 2007 ed il 2012, difende la scelta di essere “digital first” ma poi afferma che morirà facendo giornali di carta e che per il digitale nessuno ha un modello di business definito, che per quanto riguarda la redditività della Rete, del digitale, nessuno ha ancora una risposta.

Medesima situazione al «The Guardian» con Andrew Miller, CEO del Gruppo, che altrettanto afferma quanto siano fantastiche le opportunità offerte dal digitale per poi ricordare che la versione cartacea pesa ancora il 70% dei ricavi e che con l’attuale mix è estremamente difficile sostenere un giornalismo di qualità e che è necessario che i giornali trovino fonti di reddito diverse dalle attuali.

The Media Briefing ha pubblicato recentemente una interessante raccolta sulle tariffe alle quali i quotidiani inglesi vendono la loro pubblicità sia su carta che online che evidenzia come sia profondo il gap tra il valore attribuito ai lettori tra la versione tradizionale e quella online con, ad esempio, il «Financial Times» che a listino vende una pagina pubblicitaria a colori a £58,600 [47,557 €] e £86 CPM [69,7 €] per la propria versione online, mentre il «Mail Online», giornale con il maggior traffico al mondo vende i banner a £20 CPM, confermando l’insostenibile leggerezza dell’audience inesitabile.

Sul tema Juan Varela, giornalista e consulente in ambito editoriale, azzarda una previsione dell’evoluzione a medio termine delle attuali fonti di ricavo per l’industria dell’informazione nel suo complesso. Emerge come il 60% dei ricavi, anche nel medio periodo, il 60% dei ricavi sarà generato dalla carta stampata. Annoveriamola come la sesta versione sul futuro dei giornali.

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Informazione e Reti Sociali

Il «Financial Times» ha pubblicato due infografiche che sintetizzano l’utilizzo delle reti sociali da parte del celebre quotidiano economico-finanziario, risultato di un’indagine condotta tra giugno e luglio di quest’anno.

Emerge come il 20% del traffico all’edizione online del giornale, nonostante il robusto paywall, provenga dai social network ed un 91% dei suoi lettori utilizzi uno o più di questi.

Ben il 76% del pubblico del FT segue le notizie pubblicate dal giornale su una rete sociale; specificatamente è Twitter ad avere il maggior peso con il 39% del pubblico [2,2 milioni di followers] che utilizza la piattaforma di microblogging per avere le informazioni diffuse, segue Facebook con il 35% e Linkedin al 22%. A sorpresa, nonostante sia perlopiù ritenuta una “ghost town“, una città [virtuale] fantasma, sono ben 1,3 milioni gli utenti che seguono il quotidiano londinese su Google Plus.

Come per il resto della stampa, il traffico proveniente dalle reti sociali è in forte aumento e un 68% degli utenti legge il FT attraverso la distribuzione dei contenuti fatta dai propri contatti sui social network. Quasi la metà dell’audience [il 44%] condivide i contenuti nel proprio profilo.

I dati del «Financial Times» confermano il potere del flusso sociale nella definizione dell’agenda informativa del pubblico ed anche come l’audience si vada separando nelle diverse reti sociali con Facebook che assume il ruolo di diffusione di massa e Twitter sempre più concentrato sull’informazione.

Una realtà che viene ulteriormente confermata dall’indagine annuale di Ipsos Media: “2012 Ipsos Media Report”, che analizza il consumo mediatico della business elite nel mondo, che evidenzia come sia Twitter ad essere consultato più frequentemente dai top manager rispetto a testate quali «The Economist», il «The New York Times», il «The Wall Strret Journal» e lo stesso FT, come riassume la tabella sottostante.

Elemento che, guardando l’analisi sul livello di interazione su Twitter di «La Repubblica», «Il Corriere della Sera» e «La Stampa» condotta da tweetpolitico.it, pare non essere ancora chiaro ai quotidiani del nostro Paese che sono pressoché completamente assenti dall’ascolto e dalla conversazione con i propri followers continuando ad utilizzare la piattaforma di microblogging come mainstream media, come canale ad una via di comunicazione. Un’occasione, sin ora, sprecata.

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Redditività Inapplicabile

Che le speranze di ottenere redditività ragionevole, o addirittura di replicare il modello di business dei giornali tradizionali grazie ad applicazioni dedicate per tablet, fossero mal riposte è una tesi che il sottoscritto sostiene da tempo.

Alle voci di chiusura del «The Daily» di Rupert Murdoch solo poche settimane fa, in attesa di una decisione finale sul destino del primo quotidiano solo per tablet agli inizi di novembre, a fine luglio si è aggiunta la certezza di una riduzione di un terzo delle persone che vi lavorano [50 su un totale di 170] e del taglio di alcune sezioni del quotidiano digitale.

Adesso, dopo solo cinque settimane dal lancio di «Huffington», il magazine per iPad del «The Huffington Post», presentato non solo come raccolta del meglio del quotidiano all digital internazionale ma come rivista a sè stante con contenuti esclusivi non disponibili online e posto in vendita a 1,99 $ al mese e/o 19,99 $ all’anno, diventa gratuito basando le attese, le speranze di reddività solo sulla pubblicità.

Secondo quanto riportato, sin ora, sono stati effettuati 115mila downloads dell’applicazione, ma considerando che il pacchetto prevedeva il primo mese gratuito non è chiaro quanti abbiano, fino alle decisione di renderlo gratis permanentemente, effettivamente pagato per la rivista.

Non pare essere soltanto un problema di caratteristiche dei prodotti editoriali sin qui lanciati, che se classificati sulla base degli attributi del modello di Kano si posizionerebbero sicuramente nel quadrante basso, ma di bassa propensione a pagare sia per minore interesse verso le notizie rispetto ad altre categorie da parte dei possessori di tablet che, più in generale, per contenuti che sono vissuti come reperibili altrove gratuitamente.

Aspetti che, come giustamente sostiene Mathew Ingram, sono da inquadrare in un panorama più ampio in cui social media e aggregatori di prima e seconda generazione non rendono interessante per le persone, ancor meno se a pagamento, l’applicazione dedicata della singola testata.

Le speranze di recupero di ricavi attraverso le app sono decisamente ridotte, o nulle, e persino al «Financial Times», che recentemente ha annunciato il sorpasso delle copie digitali rispetto alla carta,  il successo è dovuto essenzialmente a due fattori: forte specializzazione e valore dei contenuti combinata con una grandissima attenzione, in termini di monitoraggio, delle informazioni ottenute grazie al tracking dell’utenza online. Una ricetta di successo che non si basa esclusivamente sul digitale ma che come ricorda John Ridding, CEO del quotidiano finanziario-economico, si fonda su un approccio di distribuzione dei contenuti multipiattaforma carta inclusa.

La distribuzione diffusa e la convergenza, la capacità di dare significato ad ogni format, ad ogni device, ancora una volta incluso il supporto cartaceo, sono il binario da seguire senza cullarsi esclusivamente nella tabletmania.

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Digital & Open

Anche questa settimana all’interno della mia colonna per l’ European Journalism Observatory prosegue la serie di case studies sulle principali testate giornalistiche del vecchio continente.

Dopo aver analizzato, in ordine cronologico di pubblicazione, «Il Sole24Ore», «Le Monde», «El Pais» ed in ultimo il «Financial Times», questa settimana vengono esaminati i risultati, e le motivazioni degli stessi, di uno dei quotidiani generalisti più autorevoli a livello internazionale: il «The Guardian».

Ad un anno dall’annuncio dell’adozione di una strategia “digital first” il punto della situazione del quotidiano anglosassone.

Stiamo così creando all’interno dell’Osservatorio Europeo di Giornalismo, credo di poter dire, un archivio liberamente consultabile di diverse posizioni ed approcci al “dilemma del prigioniero“, in modo da fornire a chi lo desideri gli elementi di base per il benchmarking rispetto alla propria realtà editoriale. Ci manteniamo anche noi, così come il «The Guardian», digital e open.

Buona lettura e buon lavoro.

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Casi di Successo

Questa settimana nella mia colonna all’interno degli spazio dell’ European Journalism Observatory la disamina delle strategie di alcune delle principali testate giornalistiche riguarda un giornale non generalista: «Il Financial Times», scelto, anche, per confronto rispetto alla case study effettuata per «Il Sole24Ore».

Il quotidiano economico finanziario londinese rappresenta nell’attualità uno dei rarissimi casi di successo in ambito editoriale nella  valorizzazione dei contenuti online. Nell’articolo vengono esaminati i risultati e le motivazioni di questo successo. Buona lettura.

– Clicca per Accedere alla Versione Interattiva –

A margine si segnala l’ottima realizzazione del quotidiano in questione che propone una timeline interattiva, alla quale avrete accesso cliccando sull’immagine soprariportatata, della storia del giornale dalla sua nascita ai giorni nostri. L’ennesima evidenza della grande cura dei contenuti.

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