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Amanuensi

Dal primo di gennaio di quest’anno è obbligatoria per legge la tracciabilità delle vendite e delle rese dei giornali quotidiani e periodici. Lo ha stabilito il decreto legge di metà maggio dell’anno scorso, successivamente convertito con al cune modifiche dalla legge 16 luglio 2012, n. 103, recante disposizioni urgenti in materia di riordino dei contributi alle imprese editrici, nonche’ di vendita della stampa quotidiana e periodica e di pubblicita’ istituzionale.

L’obbligo, che ricade sull’intera filiera distributiva, ha come obiettivo quello di favorire la modernizzazione del sistema di distribuzione e vendita della stampa quotidiana e periodica e di assicurare una adeguata certificazione delle copie distribuite alle quali, tra l’altro, dal 2013 sono legati i finanziamenti statali.

In quest’ambito l’informatizzazione delle edicole gioca un ruolo cruciale poichè senza la stessa diviene estremamente difficile se non impossibile garantire un’effettiva tracciabilità.

Informatizzazione Edicole

L’informatizzazione delle edicole, consente, dialogo, comunicazione, e dunque conoscenza specifica, di ogni singola realtà.

L’informatizzazione delle edicole [ad oggi sono circa 5mila – su 3omila – quelle informatizzate con due applicativi distinti che dialogano solo con il distributore locale] consentirebbe all’editore di conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita garantendo ottimizzazione del costo delle rese, l’attenuazione [o scomparsa] delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni alto vendenti, efficientando nel complesso il sistema.

L’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla raccolta di dati sul lettore, attraverso delle card, sia mono editore che pluri editore, sulla falsariga di quelle da tempo utilizzate dalla grande distribuzione organizzata, che consentano di profilare l’offerta editoriale e pubblicitaria, che permettano di raccogliere informazioni sul lettore ed avviare programmi di fidelizzazione nel canale edicole.

L’informatizzazione delle edicole consente, termine in voga, di disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza ai concetti sopra riportati e a tutti quelli che è possibile aggiungere.

Se a parole la FIEG già prima dell’approvazione della legge dichiarava di star già lavorando all’informatizzazione delle edicole, ad oggi, con un obbligo legislativo preciso, non vi è traccia alcuna della piattaforma software promessa nè pare realistico che la soluzione arrivi in tempi brevi come testimonia la lettera del 18 dicembre scorso inviata dalle rappresentanze sindacali degli edicolanti al Presidente ed al Direttore Generale della Federazione Italiana Editori Giornali che contiene riferimenti specifici al riguardo.

Se la versione cartacea di quotidiani e riviste resterà centrale in termini di ricavi ancora a lungo, come confermano anche i piani strategici di RCS e Gruppo Sole24Ore, il recupero di efficienza contributiva e le prospettive offerte dall’informatizzazione delle edicole sono IL passaggio necessario per la ripresa di tutta la filiera editoriale dagli editori ai giornalai.

Non averci lavorato genera il sospetto che forse si preferisca tentare di scavalcare la legge in essere, magari provando a farne rinviare l’implementazione effettiva di un anno per “impossibilità di adempiervi”, per convenienza rispetto ai contributi statali e forse anche alle cifre diffuse agli investitori pubblicitari su copie vendute e readership.

Che nel 2013 un intero settore e la sua capillare rete distributiva siano rimasti ancora al tempo degli amanuensi è vergognoso.  Sintomo, evidenza di miopia grave, di un’arretratezza culturale che non lascia sperare niente di buono per il futuro dei giornali qualsiasi esso sia.

Bambina Giornali

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Soluzioni all’Obsolescenza della Carta

Tutti i giornali italiani ieri sono usciti con una prima pagina che era vecchia, obsoleta. Mentre in Rete, ma anche in televisione ed alla radio, la vittoria di Obama era ormai notizia nota, i quotidiani del nostro Paese uscivano con titoli incerti sul risultato delle presidenziali statunitensi. Ne parla Marco Pratellesi che sintetizza ottimamente la situzione in “Obama, la stampa, la rete e un sistema che invecchia senza cambiare”.

Situazione che si è verificata in tutta Europa poichè la differenza di fuso orario non ha consentito di uscire con quella che indubbiamente era LA notizia del giorno. In realtà, spulciando tra le diverse testate europee si scopre che alcuni quotidiani sono riusciti ad arrivare ai loro lettori con un giornale che fosse aggiornato. E’ il caso del «The Guardian» che citavo ieri ma anche, per restare in Gran Bretagna, del «The Times» ai quali si aggiungono il tedesco «Bild», l’olandese «Het Parol», il belga – in lingua fiamminga – «DM Morgen», lo spagnolo «La Vanguardia» e la brillante prima pagina dello svizzero – in lingua tedesca «Aargauer Zeitung» [di]mostrando che con un’adeguata organizzazione delle redazioni è possibile, a parità di condizione per quanto riguarda la filiera distributiva, arrivare in edicola con un prodotto fresco, aggiornato.

 

                                                                                                                                  Un’organizzazione, una struttura organizzativa aziendale deve essere adattata, adatta, al mercato in cui l’impresa opera, si tratta di un fatto noto che le differenze tra i 7 quotidiani europei succitati ed “il resto del mondo” evidenzia con chiarezza.

Una soluzione complementare arriva dall’esempio del quotidiano sportivo belga «DH Le Sports».  Il quotidiano francofono ha infatti adottato una brillante soluzione: quella di utilizzare un QR code che collocato in prima pagina sul viso del candidato forniva al lettore la possibilità di conoscere in tempo reale il vincitore delle elezioni.

Se sin ora l’utilizzo degli “action code” era stato prevalentemente in ambito pubblicitario, il caso del giornale belga conferma come questi possano essere utilizzati in ambito giornalistico offrendo sia la possibilità di mostrare contenuti aggiuntivi che sulla carta non trovano spazio che, come in quest’occasione, per offrire alle persone un’esperienza di lettura ed una velocità di aggiornamento che la carta di per se stessa non è in grado di offrire.

Il futuro della carta è ibrido.

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Filiera Editoriale: Andare Oltre l’Emergenza

Il «Corriere della Sera» ha pubblicato ieri un’inchiesta sul mondo delle edicole dal titolo “Sos: le edicole chiudono”.

Se, da un lato, è perlomeno stravagante che un giornale debba far condurre un’inchiesta su un tema che dovrebbe padroneggiare alla perfezione essendo parte integrante ed essenziale del proprio business, dall’altro lato ha il merito di aver portato all’attenzione di un pubblico più vasto quello che all’interno di questi spazi viene regolarmente segnalato con cadenza periodica sin dagli inizi.

Oltre alla questione dell’esposizione finanziaria che l’approvazione recente dell’Art.39 sul tema della liberalizzazione del sistema di vendita della stampa quotidiana e periodica dovrebbe aver, finalmente, risolto, il servizio evidenzia sia la gravità e l’onerosità di un sistema di cattiva gestione di forniture e rese che la conflittualità, la divergenza di interessi, tra i distributori locali ed i loro clienti: le edicole, come testimonia la parte con l’intervento da parte di uno di essi.

Vodpod videos no longer available.

Nel servizio, come mostra il video, le percentuali di resa vengono stimate complessivamente nell’ordine del 50% del consegnato alle edicole con “punte del 90% per determinate pubblicazioni”. Livelli di invenduto che secondo il rapporto “La Stampa in Italia 2009-2011”, curato dal Centro studi della Federazione Italiana Editori Giornali e pubblicato a metà del mese scorso, si attestano al 34% sul venduto per quanto riguarda i settimanali [25% sulle tirature] ed al 50% per i mensili [30 sulle tirature].

Un sistema di commercializzazione che produce livelli così elevati di invenduto ha al suo interno elementi di diseconomicità che richiedono un processo di modernizzazione che dovrebbe avere nell’informatizzazione della rete di vendita il suo fulcro, come evidenza, anche, il precitato studio della FIEG.Approfondiamo, ancora una volta.

Gli editori, coloro che hanno il ruolo di “channel leader” sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro prodotto uscito dalle rotative viene caricato sui camion.

E’ evidentemente una situazione assolutamente anomala rispetto a quanto avviene in altri mercati anche di dimensioni inferiori a quello editoriale, è, altrettanto, una situazione che di fatto non consente di fatto una gestione del brand, del prodotto. Una situazione generata dallo strapotere della logistica con distributori nazionali e, se possibile, ancor più i distributori locali nel ruolo di feudatari che “tengono per le palle” [sorry per il francesismo, ma non trovo termine più efficace] gli editori inibendo, ostacolando il processo informativo necessario alla effettiva conoscenza del proprio business da parte di coloro che dovrebbero esserene detentori: gli editori, appunto.

La soluzione, come punto di partenza, è tanto semplice quanto, sin ora, inapplicata. Si chiama, appunto, informatizzazione delle edicole.

L’informatizzazione delle edicole, consente, dialogo, comunicazione, e dunque conoscenza specifica, di ogni singola realtà.

L’informatizzazione delle edicole [ad oggi sono circa 5mila – su 3omila – quelle informatizzate con due applicativi distinti che dialogano solo con il distributore locale] consentirebbe all’editore di conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita garantendo ottimizzazione del costo delle rese, l’attenuazione [o scomparsa] delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

L’informatizzazione delle edicole consente, termine in voga, di disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a questi concetti e a tutti quelli che è possibile aggiungere.

Altri fattori qualificanti sono stati precedentemente espressi e vengono qui di seguito ripresi, adattandoli al passare del tempo, alle evoluzioni intercorse, per facilità di lettura:

  • Censimento e stratificazione dei circa 30mila punti vendita al dettaglio che coprono il territorio nazionale, affinché per ciascuna realtà possano essere adottate le logiche di fornitura e distribuzione realmente adeguate alle esigenze nonchè si renda possibile l’implementazione di azioni di comunicazione, di merchandising, di vendita adeguate a realtà omogenee.
  • Introduzione di incontri mensili a livello provinciale tra giornalai, distributore locale e un editore a rotazione.
  • Creazione di un osservatorio permanente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro composto da rappresentanti di tutta la filiera [inclusi giornalisti e concessionarie pubblicità] che con cadenza semestrale si confrontino, aggiornino e lavorino congiuntamente sul tema.

Sono certo che effettuando questi interventi quello che, ad oggi, rappresenta mediamente l’80% dei ricavi sarebbe sostanzialmente migliorato e tutelato consentendo significativi recuperi contributivi alla filiera permettendo perciò di guardare con maggiore prospettiva e miglior solidità patrimoniale a tutte le evoluzioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Sono, anche in questo caso, a disposizione di chi volesse ulteriormente approfondire gli spunti sopra descritti.

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L’Edicola del Futuro & Il Futuro delle Edicole

Nella crisi che sta attraversando l’editoria i diversi soggetti coinvolti trovano tavoli a cui sedersi ed interlocutori con i quali trattare, negoziare possibili soluzioni. Che si tratti di giornalisti o di editori gli interessi della categoria rappresentata sono portati avanti.

Nell’affannosa ricerca di un’ancora di salvezza si perseguono molto spesso interessi che sono specifici di questa o quella categoria senza che vi sia una visione d’assieme di implicazioni e soluzioni organiche. Testimonianza concreta di ciò è rappresentato dal sostanziale silenzio, dopo tentativi inqualificabili, sotto il quale sono passate le raccomandazioni emerse dal documento redatto dall’antitrust quasi un anno fa e rimasto, ad oggi, lettera morta.

I giornalai mal rappresentati, stretti nella morsa del “si salvi chi può”, sono in una condizione di sofferenza sia economico-finanziaria che psicologica. Condizione che passa sotto il silenzio generale da tempo anche per l’incapacità [o peggio] degli organismi delegati a rappresentarli la cui inadeguatezza ha dato vita a gruppi di protesta virtuale ed ora ad un nascente “sindacato padano” con la Lega pronta a cavalcare lo scontento che serpeggia da lungo tempo.

In oltre venti anni di lavoro ho avuto l’opportunità di conoscere molti settori e mercati ed ovviamente anche i relativi canali di sbocco commerciale o distributivo, quel che avviene nel canale edicole non ha uguali e non può continuare oltre con le modalità praticate sin ora, né per quella frangia qualificata dell’editoria né tanto meno per chi gestisce una rivendita, un’edicola.

Al momento della redazione di questo articolo una proposta, della quale avevo parlato in questi spazi tempo fa, ha registrato 38 preferenze [“likes”] e ben 293 commenti spingendomi a tentare di dare organizzazione e concretezza all’insieme di temi.

Nella maggior sintesi possibile, per punti, schematizzando.

1) Sviluppo Aree & Logiche di Business per il Canale Edicole:

  • Differenziazione tra negozi “misti” [promiscui] che rappresentano già il 50% del totale ed esclusivi, in termini di offerta, livelli compenso, premi, assortimento.
  • Creazione di circuiti di comunicazione nazionali, regionali e provinciali che affittino spazi di comunicazione in vetrina e sul banco delle edicole.
  • Rinegoziazione degli attuali margini sui servizi accessori offerti a partire dalle ricariche telefoniche i cui costi dell’abolizione del fee a carico del consumatore sono stati ribaltati esclusivamente sulle rivendite.
  • Qualificazione del canale attraverso l’offerta esclusiva di prodotti nell’ ambito editoriale seppure in maniera allargata [libri, musica….etc.]
  • Introduzione di servizi integrativi esclusivi coerenti con la mission di servizio pubblico del canale [biglietterie treni, concerti, bus lunga percorrenza…etc.Introduzione di servizi coerenti con la mission istituzionale del canale quali quelli di “print on demand” con articolazione dell’offerta dalla stampa del quotidiano personalizzato a altri collaterali legati alla carta stampata nel suo complesso.

2) Sviluppo di Canale & Comunicazione della Filiera Editoriale:

  • Contributi sino ad un massimale di 2000 euro per punto vendita/ragione sociale per l’informatizzazione della rete di edicole. Contributo statale del 70% a fondo perduto e dal 10 al 15% a carico degli editori in ragione del volume d’affari del singolo punto vendita.
  • Censimento e stratificazione dei circa 35mila punti vendita al dettaglio che coprono il territorio nazionale, affinché per ciascuna realtà possano essere adottate le logiche di fornitura e distribuzione realmente adeguate alle esigenze.
  • Introduzione di incontri mensili a livello provinciale tra giornalai, distributore locale e un editore a rotazione.
  • Creazione di un osservatorio permanente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro composto da rappresentanti di tutta la filiera [inclusi giornalisti e concessionarie pubblicità] che con cadenza semestrale si confrontino, aggiornino e lavorino congiuntamente sul tema.
  • Creazione di campagne di comunicazione promo pubblicitaria che abbiano l’obiettivo di valorizzare la funzione delle edicole in virtù della loro considerazione di servizio pubblico, la loro capillarità in termini di presenza sul territorio ed ancora il servizio offerto con orari di apertura spesso vicini alle 24h/die.

3) Le Regole del Gioco:

  • Abrogazione della parità di trattamento ed introduzione di un fee [quotidiani esclusi] per l’introduzione di nuovi prodotti editoriali nel canale edicole.
  • Tagli prezzo a carico dell’editore e non del canale di vendita con riconoscimento di una compensazione rispetto al margine in valore assoluto consueto in caso di operazione di cut price o abbinamento riviste [banded].
  • Penali in caso di inserimento coupon per abbonamenti nei quali lo sconto offerto superi il valore riconosciuto al trade [distributori+edicole]
  • Riconoscimento di un fee per inserimento campioni di prodotto nelle riviste settimanali e mensili.
  • Revisione dei criteri di definizione di cosa sia prodotto editoriale e relative autorizzazioni.
  • Ripristino del contratto estimatorio tra edicolanti ed editori
  • Penali ai distributori locali, che gestiscono le zone di competenza come feudi barocchi, che non effettuino forniture adeguate sulla base dello storico delle vendite del singolo cliente [edicola]
  • Riconoscimento di un fee per il lavoro di inserimento di allegati svolto dall’edicolante

Diceva l’indimenticabile De Curtis in una delle sue celebri battute “dove dobbiamo andare per dove dobbiamo andare?” Ho cercato di osservare la situazione da più di una prospettiva tentando di comprendere nei temi proposti una visione che sia funzionale ed interessante non solo per questa o quella categoria, convinto che un sistema si [ri]costruisca solo facendo sistema, includendo e considerando interessi di tutti gli attori coinvolti.

Credo che sia importante disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a questi concetti e a tutti quelli che è possibile aggiungere. Anche per riuscire ad ottenere il giusto risalto mediatico credo sia importante sancire un primo momento del percorso in cui ritrovarsi, discutere, programmare e ripartire le attività nate dalle proposte condivise. Con questo obiettivo, vorrei organizzare un barcamp, in concomitanza con eventi legati al mondo dell’informazione quale [per citare il più vicino temporalmente] il Festival Internazionale di inizio ottobre.

Chi vuole collavorare e collaborare a questa ipotesi metta, cortesemente, “un dito qui sotto” nei commenti. Grazie.

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Minima Moralia

“La libertà non sta nello scegliere tra bianco e nero, ma nel sottrarsi a questa scelta prescritta” – Th.W.Adorno – Minima Moralia.

A margine dei contributi dei giorni scorsi relativamente alle prospettive sul futuro dell’informazione, le sollecitazioni del sottoscritto relativamente alla necessità di includere le logiche del sistema distributivo sono state raccolte, ad oggi, esclusivamente da Vittorio Pasteris.

Sia per l’interesse diretto che nutro nei confronti di quest’area che per la convinzione dell’importanza che riveste per un effettivo rilancio dell’editoria non libraria, come avevo anticipato la settimana scorsa, provo a sistematizzare le idee sulla distribuzione.

Pasteris traccia un interessante parallelo tra la distribuzione delle testate e quella di autoveicoli affermando che: “Il sistema distributivo fisico italiano, molto “viscoso” è ancora un’ancora di salvezza per il futuro degli editori cartacei. D’altra parte nessuno ha cercato ad oggi di mutarlo, evidentemente sta bene così come è a editori, distributori e punti vendita. E’ come il rapporto fra concessionarie e case di produzione automobilistiche, spesso criticato, ma mai modificato seriamente”.

E’ un paragone assolutamente calzante per quella che è anche la mia esperienza pregressa. In entrambi i casi le reti distributive si accollano l’onere imprenditoriale, il rischio d’impresa, ma sono governate, o perlomeno fortemente condizionate, dal produttore che determina assortimento, prezzo e politica commerciale nel suo insieme. Entrambe sono, da tempo, in fortissima sofferenza e come non si contano le chiusure di concessionarie di auto così avviene altrettanto per le edicole. Entrambe, ancora, le reti di distribuzione vendono, in mancanza di scelta di alternative reali, prodotti obsoleti nati più di un centinaio di anni fa e mai sostanzialmente mutati ma al massimo “rinnovati”.

Provo a sistematizzare e sintetizzare situazione attuale, evoluzioni e proposte di prospettiva.

A] La fotografia della situazione attuale:

In termini di sistema, le specificità della distribuzione delle testate nel nostro paese vengono descritte con tutti i dettagli del caso nel documento recentemente realizzato dall’ Antitrust su questo tema al quale vi rimando per gli approfondimenti.

Vale la pena di specificare che il canale distributivo tradizionale della stampa vede coinvolti quattro soggetti:

  • l’editore,
  • il distributore nazionale,
  • il distributore locale
  • le rivendite – le edicole.

Il processo distributivo può essere distinto in quattro fasi:

  • la definizione del piano diffusionale primario,
  • il trasporto al distributore locale,
  • la fornitura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distributiva di quotidiani e periodici sono gli editori a svolgere il ruolo principale [channel leader, come dicevo nel confronto con il mercato automobilistico]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla difficoltà di adeguare l’offerta alla domanda consentendo al sistema distributivo il diritto di resa delle copie invendute. A fronte dell’assunzione del rischio commerciale [ma non economico e finanziario], l’editore detiene il controllo della politica distributiva, definendo i prezzi di vendita e la dimensione delle forniture, nonché conferendo esclusive territoriali per la distribuzione all’ingrosso relativa ad una determinata area geografica.

La struttura della distribuzione di quotidiani e periodici a livello nazionale risulta piuttosto concentrata. Due principali operatori, Press-Di e M-Dis, rappresentano oltre metà del mercato di prodotto editoriale distribuito da distributori nazionali, mentre il restante 45% è riconducibile a cinque altre imprese. In particolare, i distributori nazionali operanti in Italia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari complessivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Parrini & C. (9%), Messaggerie Periodici Me.pe. (6%) e Pieroni (1%) partecipata a sua volta da M-Dis.

Elemento cardine del sistema è il concetto di parità di trattamento nato, da un lato, per consentire la possibilità a tutti gli editori di diffondere le proprie idee e, dall’altro lato, ai lettori di avere accesso alle informazioni.

B] Evoluzione & prospettive:

Gli aspetti che coinvolgono le prospettive di rilancio e riqualificazione in ambito editoriale sono sintetizzati nello schema sottostante che include i tre aspetti focali sui quali verte la distribuzione di testate e periodici.

Con riferimento alle trasformazioni dei comportamenti di acquisto, per quelli che sono gli spazi offerti da questo straordinario mezzo chiamato blog, credo [e spero] di essermi espresso con chiarezza la scorsa settimana.

Riguardo all’evoluzione del quadro normativo, altrettanto, mi pare, è avvenuto di recente a commento della proposta di liberalizzazione delle licenze la cui inconsistenza è riassunta tutta nell’ Articolo 8 – Monitoraggio del mercato editoriale – del decreto di attuazione della direttiva 2006/123/CE che recita: “La Presidenza del Consiglio dei Ministri, senza oneri aggiuntivi a carico del bilancio dello Stato, assicura il monitoraggio della rete di vendita dei giornali quotidiani e periodici per l’espansione del mercato editoriale. A tale fine, con decreto del presidente del Consiglio dei Ministri, è individuata la struttura preposta a detto monitoraggio, con la partecipazione dei soggetti del comparto distributivo editoriale e delle regioni di volta in volta interessate”. In una nazione in cui da più parti si invocano a gran voce gli stati generali dell’editoria senza risultato alcuno, non è difficile comprendere l’inconsistenza e l’insensatezza del provvedimento.

Rispetto allo sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita vale la pena di soffermarsi poiché rappresentano la macro area che coinvolge potenzialmente tutto il sistema distributivo nel suo complesso e, per quanto mi riguarda più direttamente, le edicole.

Dal punto di vista degli editori la maggiore delle disefficienze è rappresentato dall’elevata incidenza delle rese che restano, al di là di formule tanto futuribili quanto improbabili, il costo maggiore e dunque l’area di recupero potenziale di marginalità per i channel leader.

Ritengo che vi possano essere diversi spazi di intervento in tal senso.

In primis mi sento di suggerire uno studio approfondito del settore del fresco alimentare per verificarne logiche e operatività che se adattate ed implementate nell’ambito della distribuzione delle testate sono certo apporterebbero benefici significativi.

In seconda battuta, valuterei la reintroduzione, attualizzata, della figura dell’ispettore commerciale. Ogni impresa che si rispetti, anche la più importante e tecnologicamente avanzata, è dotata di sensori sul campo, di uomini in grado di dialogare con la singola realtà di ciascun punto vendita e di riportare [se ben addestrati] in azienda punti di forza ed aree di miglioramento su cui lavorare; mi sfugge perchè questo non avvenga nell’ambito di riferimento specifico. E’ noto come per ogni strategia di approccio al mercato debba esserci una adeguata organizzazione; si segnala che dall’esterno non se ne percepisce l’esistenza.

Pur operando in una logica multicanale come gli utenti si attendono, lavorerei in termini di differenziazione di prodotto così da mantenere partnership e sviluppare politiche di canale, nonché azioni di trade marketing, degne di questo nome invece delle nefandezze che si osservano quotidianamente.

Incentiverei, anche con contributi economici, l’informatizzazione delle edicole che se realizzata con programmi degni di questo nome [dimentichiamoci di inforiv e igeriv e sviluppiamo qualcosa che abbia davvero un senso, per favore] favorirebbe tutta la filiera nella gestione. Questo consentirebbe, tra l’altro di avviare un dialogo diretto bypassando mille lacci e lacciuoli.

Come giornalaio, invece, ho già avuto modo di formulare le mie proposte che mi sento tutt’oggi di confermare. Tornerò a parlarne con specifico riferimento a quello che, come tema generale, mi piace chiamare “l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole”.

Sono, ancora una volta, temi di una tale ampiezza da non potersi sicuramente ritenere esauriti. Prendeteli come una minima moralia, spunti di approfondimento, appunti mal distribuiti…..per restare in tema.

Grazie dell’attenzione.

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Liberalizzazione non è Libertà

Nell’indifferenza mediatica generale il Consiglio dei Ministri ha approvato lo schema di decreto che recepisce la direttiva servizi europea [2006/123/CE]; al suo interno è contenuta la parte relativa alle rivendite di giornali [articolo 71 del testo] che viene riportato integralmente al fondo del testo.

Si tratta per ora dell’approvazione in via preliminare del decreto di attuazione della direttiva 2006/123/CE, relativa ai servizi nel mercato interno, il cui termine di recepimento è fissato al 28 dicembre 2009.

In pratica, mentre si dichiara sostanzialmente di continuare per il 2010 con le prebende all’editoria, si recepisce solamente una parte delle raccomandazioni dell’Antitrust sul tema, applicando, in caso di approvazione definitiva del testo, solo la parte relativa alle edicole e tralasciando di intervenire sul resto della filiera. I richiami dell’Autorità alle disefficienze della rete di distribuzione nel suo insieme ed alla necessità di revisione di sedicenti pubblicazioni editoriali, che pur non essendolo ingolfano il sistema e godono di sovvenzioni statali, sono molteplici e di straordinaria chiarezza ma non vengono considerate.

Le edicole, gli edicolanti, soggetto debole della catena vengono duramente colpiti da questo provvedimento governativo unilaterale perchè evidentemente, al contrario di altre categorie, frammentati, disuniti e mal rappresentati sono incapaci di reagire all’ennesima mannaia che si abbatte sulle loro imprese. Testimonianza di una debolezza contrattuale sancita dal silenzio degli organi di informazione assolutamente disinteressati [se non avversari] paradossalmente alle sorti di quello che continua ad essere il canale di sbocco delle loro pubblicazioni.

La morte silenziosa di circa 38mila nuclei familiari è temporaneamente funzionale, da un lato, ad un governo quale quello attuale incentrato solo sui poteri forti e, dall’altro lato, a degli stati generali dell’editoria tanto malinconici quanto “scaricabarile”.

Il terreno su cui le relazioni di potere operano è principalmente costruito attorno a globale e locale ed è organizzato attorno a reti, non a singole unità. Le reti sono molteplici e le relazioni di potere sono specifiche di ciascuna. Una norma fondamentale di esercizio del potere, comune a tutte le reti, è l’esclusione dalla rete [Cit.]. L’aver vissuto troppo a lungo in questa condizione, non informatizzati, rannicchiati ciascuno nel proprio chioschetto, è la naturale causa di questo regalo natalizio.

A nessuno importa che l’ Authority ricordi come: “È cruciale che la revisione delle modalità di funzionamento del sistema sia compiuta in modo organico, con l’intento di rimuovere, per quanto possibile, tutte le restrizioni o anomalie che vincolano ingiustificatamente l’efficiente svolgimento dell’attività distributiva. L’esperienza di parziale liberalizzazione dell’attività di rivendita avviata nel 1999 ha mostrato che il pieno successo di simili iniziative richiede l’applicazione di un pacchetto integrato di misure tra loro coerenti e orientate allo stesso obiettivo”.

E’, purtroppo, anche questo il prezzo da pagare quando si vive in una nazione in cui pretestuosamente si confonde troppo spesso concetti quali la liberalizzazione e la libertà finendo, inevitabilmente, per travisare e tradire entrambi.

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Art. 71

Sistema di diffusione della stampa quotidiana e periodica

1. All’articolo 1, comma 2, lettera b) del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “sono autorizzati alla vendita di” sono sostituite da “possono vendere”.

2. Al dell’articolo 2, comma 2, del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “al rilascio di autorizzazione da parte dei comuni” sono sostituite dalle parole “alla dichiarazione di inizio di attività da presentare allo sportello unico del comune competente per territorio ai sensi dell’articolo 19, comma 2, primo periodo, della legge 7 agosto 1990, n.241”.

3. All’articolo 2, comma 2, del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 il secondo periodo è sostituito dal seguente: “La dichiarazione di inizio attività deve contenere altresì l’impegno a rispettare le disposizioni di cui al comma 6 del presente articolo nonché le modalità di vendita di cui all’articolo 5.” .

4. All’articolo 2, comma 3, del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “possono essere autorizzate” sono sostituite da “possono presentare la dichiarazione di inizio di attività”.

5. All’articolo 2 del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 il comma 5 è abrogato.

6. All’articolo 2 del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 il comma 6 è sostituito dal seguente: “ Resta ferma la necessità di assicurare un corretto sviluppo del settore distributivo della stampa quotidiana e periodica con particolare riguardo alla necessità di favorire l’accesso all’informazione e garantire la fruizione del servizio. In ogni caso, eventuali limitazioni alle nuove aperture possono essere correlate esclusivamente alla finalità della tutela e salvaguardia delle zone di pregio artistico, storico, architettonico e ambientale. A tal fine sono vietati criteri legati alla verifica di natura economica o fondati sulla prova dell’esistenza di un bisogno economico o sulla prova di una domanda di mercato, quali entità delle vendite di prodotti editoriali e presenza di altri punti esclusivi e non esclusivi di vendita di quotidiani e periodici. Esclusivamente con riferimento alle disposizioni del presente comma i comuni possono adottare provvedimenti di programmazione delle nuove aperture”.

7. All’articolo 3, comma 1, primo periodo del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 la parola “autorizzazione” è sostituita da “dichiarazione di inizio di attività”.

8. All’articolo 4 del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170, dopo il comma 2, inserire il seguente: “2bis. Le disposizioni di cui al presente articolo non si applicano alle testate contenenti prodotti diversi da supporti integrativi o da beni ad esse funzionalmente connessi, che non siano commercializzate anche autonomamente nei punti vendita”.

9. L’articolo 6 del decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 è abrogato.

10. All’articolo 16 della legge 5 agosto 1981, n. 416 dopo il comma secondo inserire il seguente: “Le disposizioni di cui al primo comma del presente articolo alle testate contenenti prodotti diversi da supporti integrativi o da beni ad esse funzionalmente connessi, che non siano commercializzate anche autonomamente nei punti vendita”.

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“Il prezzo della libertà è l’eterna vigilanza” – Thomas Jefferson

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Nel corso del fine settimana sono stati resi noti i dati e le considerazioni conclusive relativamente all’indagine conoscitiva sullo stato attuale dell’editoria quotidiana, periodica e multimediale.

Sia “Il Sole24Ore” che Franco Abruzzo hanno diffuso una sintesi di quelle che sembrano essere le risultanze emergenti. Il documento è ricco di informazioni sia sulla struttura della filiera editoriale italiana che di dati riguardanti quelle di Francia, Germania e Gran Bretagna; sono 51 pagine dense di dati e considerazioni che devono assolutamente essere lette integralmente da chi opera – a vario titolo e livello – in questo settore/mercato.

Riprendere i dati salienti emergenti e sintetizzarli dalla mia prospettiva, è doveroso stante la forte concentrazione del documento rispetto alle edicole ed alla rete distributiva nel suo complesso.

In Italia esistono circa 38mila punti vendita che trattano quotidiani e pubblicazioni periodiche. Nell’ 87% dei casi, come illustrato dalla tabella di sintesi sottostante, sono esercizi al dettaglio che in quasi la metà dei casi [chiosco + negozio esclusivo] sono caratterizzati da esclusività merceologica; non vendono cioè nessun altro prodotto fisico.

Stuttura distributiva editoria

Un edicola, un punto vendita specializzato o promiscuo mediamente ha la gestione di 3 – 4 mila pubblicazioni, a seconda dell’allocazione geografica, su un tot. di 6mila registrate in Italia. Le difficoltà di gestione, l’affollamento dei punti vendita e le problematiche di gestione economica – finanziaria dei punti vendita sono aspetti che nel tempo ho documentato con dovizia di particolari e che il testo del documento riprende puntualmente.

E’ anche la struttura dei margini operativi lordi ad essere oggetto dell’attenzione dell’Antitrust che rileva come, tra l’altro, le operazioni di price cut decise unilateralmente dagli editori ed il principio di parità di trattamento siano elementi di necessaria revisione delle regole del gioco.

Fattori che emergevano con chiarezza, mi pare di poter dire, all’interno di quella che è la proposta effettuata da queste pagine.

Remunerazione filiera editoriale

L’introduzione di fattori ed elementi qualitativi relativamente alla remunerazione del trade sono nella mia opinione aspetti imprescindibili del processo di adeguamento e modernizzazione della filiera.

Non sorprende che l’attenzione dei media si sia concentrata, ancora una volta, quasi esclusivamente sull’eventuale liberalizzazione delle edicole, tralasciando come sotto esame sia tutto il sistema distributivo editoriale nel suo complesso, come emerge invece con assoluta chiarezza nelle conclusioni dell’indagine svolta dall’antitrust.

I richiami dell’Autorità alle disefficienze della rete di distribuzione nel suo insieme e alla necessità di revisione di sedicenti pubblicazioni editoriali che pur non essendolo ingolfano il sistema e godono di sovvenzioni statali sono molteplici e di straordinaria chiarezza.

Che l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole debba passare per una riorganizzazione delle logiche e delle dinamiche attuali è un dato di fatto assodato. Come viene affermato nel paragrafo conclusivo del documento: “È cruciale che la revisione delle modalità di funzionamento del sistema sia compiuta in modo organico, con l’intento di rimuovere, per quanto possibile, tutte le restrizioni o anomalie che vincolano ingiustificatamente l’efficiente svolgimento dell’attività distributiva. L’esperienza di parziale liberalizzazione dell’attività di rivendita avviata nel 1999 ha mostrato che il pieno successo di simili iniziative richiede l’applicazione di un pacchetto integrato di misure tra loro coerenti e orientate allo stesso obiettivo”.

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Innova retail & Edicola del futuro

Stanno per partire due progetti pilota per l’innovazione del commercio al dettaglio e degli acquisti su internet.

I due progetti, denominati rispettivamente “Shoptech” e “Innova Retail”, come riportato nel comunicato stampa rilasciato da FIDAConfcommercio a fine agosto, sono nati per sostenere la qualificazione della rete distributiva in ambito alimentare e per favorire l’innovazione all’interno di piccole e micro imprese.

“Innova Retail”, in particolare, nasce per sostenere la diffusione di tecnologie informatiche e telematiche avanzate. Gli esercizi aderenti al progetto potranno dotarsi di alcune tra le tecnologie più innovative, tra le quali un sistema touch screen [vetrina interattiva] tramite il quale i consumatori potranno visionare le diverse caratteristiche e proprietà dei prodotti in vendita e scaricare sul proprio telefonino le informazioni sui prodotti, provenienza, tracciabilità, ricette ed altro. Negli esercizi aderenti all’iniziativa, sarà inoltre possibile effettuare la video spesa tramite un sistema di video conferenza in rete.

Future-Past-Present

Sono questi progetti ai quali non solo guardare con interesse ma da concepire e sperimentare con la massima sollecitudine anche per quanto riguarda il sistema distributivo editoriale in generale e l’edicola del futuro nello specifico. Non a caso tempo fa ho suggerito di effettuare un’analisi, tesa a migliorare le gravi deficienze dell’attuale logistica del sistema editoriale, osservando la distribuzione del fresco alimentare.

Credo sia opportuno realizzare un gruppo di lavoro permanente sul tema, che mi piacerebbe chiamare “l’edicola del futuro ed il futuro dell’edicola”, al quale partecipino tutti gli attori della filiera. Ora o mai più.

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Dell’editoria e dintorni

La mail di chiarimento ricevuta da parte di un responsabile di un’impresa che ha scelto il canale edicole per commercializzare i propri prodotti è davvero ricca di spunti di riflessione circa le logiche e le dinamiche della filiera editoriale.

La testimonianza delle difficoltà che gli editori – o comunque di coloro che commercializzano prodotti all’interno del canale edicole – riscontrano nel rapporto con i distributori locali mi è da un lato di conforto rispetto al vissuto quotidiano e, dall’altro lato di ulteriore preoccupazione relativamente all’organizzazione della filiera editoriale.

Nello scritto si evidenzia come di fatto non esista apparente possibilità di relazione tra punti vendita ed aziende/editori; questo, nella mia esperienza, costituisce sempre un limite. L’importanza del contatto diretto tra l’impresa e i propri clienti è di vitale importanza per entrambi in termini di scambio di informazioni e di sviluppo. I grossisti – in questo mercato chiamati distributori locali – normalmente custodiscono gelosamente i dati che non passano alle aziende e che perlopiù non usano. Si crea dunque un gap significativo tra coloro che producono e coloro che commercializzano con danno certo per entrambi.

Nella mia “vita precedente” ho avuto modo/necessità di utilizzare sia distributori nazionali che regionali, per evitare di perdere il contatto con il mercato, oltre agli affiancamenti periodici on the field, legavo una parte del compenso riconosciuto per vendita e distribuzione fisica al passaggio [pre]codificato di informazioni con cadenza mensile. In un momento di crisi strutturale quale l’attuale che attraversa tutta la filiera – edicole comprese obviously – immagino possa esistere la possibilità di rinegoziare i rapporti tra editori e distributori inserendo questo aspetto qual’ora non contemplato come sembrerebbe.

Un’ altro aspetto che emerge è la definizione di edicola, cit: “ secondo la ormai consolidata prassi che ha trasformato le edicole in piccoli bazar dove si trova di tutto”. E’ questo uno, forse il più grave, degli effetti collaterali. Su quali possano essere a mio avviso gli ambiti di sviluppo/rivitalizzazione delle edicole mi pare di essermi espresso, spero con chiarezza, recentemente [torneremo – comunque – a parlarne ben presto inevitabilmente].

Le edicole si sono di fatto nel tempo despecializzate e, di conseguenza, dequalificate, trasformandosi effettivamente in minibazar con assortimenti da marocchinerie della più infima qualità.

L’immagine del canale – che in virtù della “parità di trattamento” ha assorbito di tutto – è da riqualificare riposizionandola verso l’alto con prodotti e servizi qualificati.

Infine, l’ultimo [giuro] argomento emergente dagli spunti forniti dalla predetta mail è relativo al “conto deposito”. L’azienda in questione, secondo quanto dichiarato:”a partire dai tempi “biblici” del saldo delle vendite (stiamo ancora aspettando il saldo di un prodotto distribuito nello scorso novembre e pagato al produttore circa 10 mesi or sono)” sarebbe ancora in attesa di ricevere l’incasso di quanto consegnato alle rivendite da quasi un anno.

Sono assolutamente contrario al conto deposito sia in veste di commerciante che “cambiando giacca” e vestendo quella di responsabile d’azienda.

Il conto deposito – pratica effettuata anche in altri canali di vendita – è il modo più semplice per introdurre nuovi prodotti ma anche per farli fallire. Non valorizza e non coinvolge i responsabili del punto vendita rispetto alla commercializzazione del prodotto e svilisce l’immagine del prodotto.

Nel caso/canale specifico obbliga anche a trattare il prodotto usando violenza rispetto alla volontà dei gestori delle edicole già provata dalle angherie della distribuzione editoriale.

Certamente trattare argomenti di così ampio respiro in spazi così ristretti non può che essere stimolo per la riflessione, l’approfondimento ed il dibattito; spero di aver assolto almeno a questo obiettivo.

Edicola

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