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Earned Media & Gamification

I dati del report della Nielsen: “Global Trust in Advertising and Brand Messages”, pubblicati a metà dello scorso mese, hanno confermato per l’ennesima volta come tra tutti i mezzi siano gli earned media ad essere indubbiamente il veicolo più potente, con raccomandazioni di conoscenti ed opinioni di gente comune a guidare la classifica della fiducia assegnata dalle persone a questi tra tutte le modalità di comunicazione e di influenza possibili.

Ma come, in chiave di comunicazione d’impresa, è possibile influenzare, o almeno facilitare, le raccomandazioni spontanee? Quali azioni sono più funzionali all’ obiettivo?

Prova a dare una risposta a queste domande cruciali lo studio realizzato da Wildfire: “Five Best Practices For Increasing Earned Media”. La desk research ha analizzato 10mila campagne promozionali condotte su Facebook negli ultimi nove mesi suddividendole in nove tipologie: concorsi a premi, coupons, campioni/omaggi, video, foto, concorsi di scrittura, quiz, trivia [altro format di quiz ispirata dal celebre gioco: trivial pursuit] e “scegli il tuo favorito”.

I risultati evidenziano che le azioni che hanno un maggior numero di partecipanti e quelle che meglio funzionano, che sono maggiormente condivise dalle persone e dunque favoriscono la propagazione della comunicazione, vi è una notevole differenza. Confermando lo scarso valore di per se stesso del numero di followers/fans; un dato che da solo dice davvero poco sull’efficacia delle azioni di social media marketing e sul valore della reputazione aziendale.

Come evidenzia il grafico di sintesi sottoriportato, le persone partecipano maggiormente, anche sul celebre social network, ad azioni con modalità promozionali canoniche, standard, quali concorsi a premi, coupons e campioni/omaggi. Un dato che era emerso già in precedenza ma che in realtà offre una visione esclusivamente quantitativa e non qualitativa di ciò che realmente funziona.

Le modalità promozionali che sono maggiormente condivise, favorendo maggiormente il passaparola ed allargando così l’audience, il pubblico, esposto al messaggio è di ben altra natura. Sono “scegli il tuo favorito”, quiz e trivia, rispettivamente con il 39%, 32% e 29% di condivisioni le azioni che ottengono maggior successo. Modi che, non posso esimermi dal sottolineare, sono tutti riconducibili al gioco ed al concetto, nel senso più ampio del termine, di gamification.

Ho evidenziato più volte come il gioco soddisfa motivazioni sociali, coinvolge, crea un senso di comunità spingendo alla condivisione dei contenuti. I vantaggi della gamification: socialità, competenza ed autonomia, seppur ad un livello primordiale, sono ora ulteriormente confermati.

A margine si segnala, viste le recenti polemiche sulla questione, l’applicazione, realizzata sempre da Wildfire, che permette di visualizzare la curva di adozione di followers/fans di una persona o di un brand. Quando ne vedete una così saprete che sono stati buttati via, in ogni senso, dei soldi per comprare dei follower.

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Il Valore della Pubblicità Online

Uno degli assiomi di base che porta a ritenere che le prospettive dell’industria editoriale siano inevitabilmente proiettate verso l’area digitale e online  è la differenza che esiste attualmente tra il tempo che mediamente viene dedicato a ciascun  media e gli investimenti pubblicitari allocati per ogni mezzo allo stato presente.

Dati citati a più riprese da fonti diverse, mostrano come l’online, ed attualmente ancor più tutta l’area legata al web in mobilità, abbia prospettive di raccolta pubblicitaria davvero rilevanti a danno prevalentemente della carta stampata che, al contrario, oggi assorbe investimenti apparentemente sproporzionati rispetto al tempo che le persone dedicano ad essa.

Teoria perlomeno eccessivamente meccanicistica come sottolineavo circa un mese fa.

Arrivano ora i dati del report della Nielsen: “Global Trust in Advertising and Brand Messages” che conferma come tra tutti i mezzi, tutte le modalità di comunicazione e di influenza, il passaparola è indubbiamente il veicolo più potente.

La ricerca, basata su un campione di 28mila rispondenti di 56 nazioni diverse, Italia compresa, evidenzia, come si può rilevare dal grafico di sintesi dei risultati sopra riportato, che le forme più tradizionali di comunicazione pubblicitaria online [e mobile] sono quelle che godono di minor fiducia, e dunque impatto e valore, da parte delle persone.

Aspetto che il dettaglio dei dati sulle attitudini specifiche della popolazione europea al riguardo deprimono ulteriormente con livelli di fiducia ed interesse estremamente ridotti.

La conferma, da un lato, di quanto pericolosi ed infondati certi assiomi meccanici possano essere e, dall’altro lato, di come, mutuando la celeberrima frase del cluetrain manifesto, i prodotti siano sempre più conversazioni.

Nell’affannosa ricerca di nuove forme di ricavo l’industria dell’informazione è avvisata anche su questo, ancora una volta.

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Reingegnerizzazione

L’invito a cambiare prospettiva effettuato recentemente trova ulteriore concretezza nelle parole di Colin Raney:

“When you design the business around the experience, [instead of the experience around the business] you create a more powerful and relatable offer.”

La tabella sottostante rielabora i concetti proposti da Forrester nel 2009 ed universalmente adottati, introducendo una nuova categoria: quella degli “shared media”. Interessante aggiornamento, funzionale ad una definizione del ruolo e del significato di ciascun mezzo di comunicazione nel costruire un’esperienza con il pubblico di riferimento.

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Digital Marketing Outlook 2011

The Society of Digital Agencies, associazione che riunisce a livello mondiale agenzie e professionisti che operano nel campo della comunicazione digitale, ha condotto una ricerca su oltre 600 professionals del settore tesa ad identificare le tendenze per l’anno in corso relativamente agli orientamenti ed alla propensione all’utilizzo dei diversi mezzi e dei diversi mezzi in ambito digitale.

Il report, rilasciato la scorsa settimana si compone di 5 sezioni relative a: Digital Consumers, Modern Brands, Social Media, Emerging Technology & Trends, ed ancora, Innovation, Culture & Change.

Il rapporto conclusivo della ricerca, liberamente scaricabile, si compone di circa 200 pagine tutte da leggere ed approfondire.

L’area principale di investimento in ambito digitale [ad esclusione di SEO/SEM] si concentra nell’area dei social media – social network con Facebook a fare la parte del leone vista la massa di utenti.

Sia da parte dei marketers, dello staff interno alle imprese, che ancor più da parte delle agenzie di comunicazione è estremamente marcata la propensione ad incrementare i propri investimenti in  comunicazione nell’area degli “unpaid/earned media”.

Si tratta dell’ennesima conferma della necessità di rovesciare i paradigmi nella relazione tra imprese e pubblici di riferimento perseguendo strategie di pull che consentano di attrarre l’utenza, i cluster di persone, verso le imprese la loro comunicazione.

La valuta di scambio è sempre meno rappresentato dalla relazione merci/servizi – denaro concentrandosi invece sul capitale sociale, sulla relazione fiduciaria, tra individui ed imprese.

E’ un percorso avviato ed ormai inarrestabile che coinvolge a pieno le imprese attive nel comparto editoriale.

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I Media Sociali sono Media di Massa

Anche se forse non era necessaria una conferma visti i numeri in gioco,  Forrester pubblica l’estratto di una ricerca recentemente condotta dal quale emerge  come l’insieme dei mezzi di comunicazione e di relazione che vengono comunemente raggruppati sotto la denominazione di social media siano ormai un media di massa.

I dati, riferiti all’Europa nel suo insieme, oltre a fornire una dimensione del fenomeno, confermano la teoria di Pareto con circa l’11% dell’utenza che crea, genera l’80% dell’influenza sui contenuti ed addirittura solo il 4% che produce l’80%  di tutte le impressions.

Sono dinamiche che il counter realizzato da Gary Hayes documenta in tempo reale.

Attualmente questa definizione di social media mi appare troppo generale e rischia di diventare una delle tante “parole scatolone”, ritengo possa essere di gran lunga più corretto ed interessante ragionare in termini di earned, owned e paid media.

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Earned Media Planning

IAB Uk ha pubblicato uno schema delle linee guida, dei principali passaggi, da seguire nell’incerta ed intricata pianificazione dei social media.

Come tutti gli schemi generali necessita di opportuna personalizzazione ed adattamento.

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MediaMente

Sean Corcoran, analista di Forrester Research, ha pubblicato una interessantissima tabella di sintesi frutto della ricerca recentemente rilasciata dalla nota società di ricerche di mercato il cui titolo è di una chiarezza devastante: No media should stand alone [nessun mezzo dovrebbe essere utilizzato da solo].

Seppure le classificazioni effettuate siano a beneficio prevalentemente di marketers ed agenzie di comunicazione, mi appaiono di estremo interesse ed utilità anche per gli editori dei mezzi ai quali viene confermata la necessità di accelerare il processo di integrazione e convergenza.

Defining Earned, Owned And Paid Media

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